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1、电子商务-对L公司B2C电子商务盈利模式研究对 对 L 公司 B2C 电子商务盈利模式研 究在这个瞬息万变的时代，电商企业也在不断改变，越来越多零售企业、传统企业进入电商行列，人们越来越喜爱在各大电商平台购物。然而机遇与挑战并存，电商市场越大意味着竞争越多，替代品、仿制品也会增加，这样会导致企业的成本上升，继而利润下跌。本文对新开展母婴类 B2C 电商业务的 L 公司的盈利模式进行探讨，通过盈利模式的五个构成要素和杜邦分析法对 L 公司的盈利模式进行分析，找到公司盈利不稳定、净利润较低的因素，并提出改善盈利模式的建议，帮助企业提高盈利实力。结果发觉 L 公司的利润对象、成本可控力和核心竞争力等
2、问题导致公司盈利不稳定。最终提出改善 L 公司盈利模式的建议，包括提高 L 公司的成本可控力、加强 L 公司的利润屏障等。盈利模式；盈利模式的构成要素；杜邦分析法 AnalysisAbstract In this rapidly changing era, e-commerce companies are also constantly changing. More and more retail companies and traditional companies are entering the ranks of e-commerce. People are more and more
3、like shopping on major e-commerce platforms. However, opportunities and challenges coexist. The larger e-commerce market means more competition and the increase in substitutes and imitations. This will cause the cost of the company to rise and the profit to fall. This article studies the profit mode
4、l of L Company, which is a newly launched B2C e-commerce business for mothers and infants. It analyzes the profit model of L Company through the five components of the profit model and the DuPont analysis method. Low factors, and put forward suggestions to improve the profit model to help companies
5、improve profitability. As a result, it was found that the profit target, cost controllability and core competitiveness of Company L led to unstable company profits. Finally, suggestions were made to improve Ls profit model, including improving Ls cost controllability and strengthening Ls profit barr
6、ier.Keywords Profit Model; Constituent elements of profit model; DuPont Analysis目录1 1概论 . 11.1背景. .1 11.1.1选题背景 . 11.1.2选题意义 . 21.2国内外探讨现状. .2 21.3论文内容. .3 32 2相关概念和理论基础 . 52.1盈利模式. .5 52.2杜邦分析体系. .5 53 3L L 公司概况及盈利 模式现状 . 73.1L L 公司简介. .7 73.1.1L 公司的发呈现状. 73.1.2L 公司电子商务模式现状. 73.2L L 公司盈利模式现状. .8 83
7、.2.1利润对象 . 83.2.2利润源 . 83.2.3利润点 . 93.2.4利润杠杆 . 103.2.5利润屏障 . 103.3基于杜邦分析法 的财务分析. .113.3.1盈利实力分析 . 113.3.2偿还实力分析 . 133.3.3营运实力分析 . 134 4重点解决问题的分析过程 . 154.1利润对象比较集中. .154.2人力成本不合理. .164.3库存成本较大. .164.4产品核心争力较竞弱. .165 5重点解决问题的解决方法 . 185.1提高 L L 公司的成本可控力. .185.1.1选购成本 . 185.1.2运营成本 . 195.1.3库存成本 . 195.
8、2加强 L L 公司的核心竞争力. .205.2.1提高平台竞争力和品牌影响力 . 205.2.2提高产品质量与服务实力 . 206 6总结和展望 . 22参考文献 . 23致谢 谢 . 错误!未定义书签。 11 1 概论1.1 背景 1.1.1 选题背景 自 2015 年国家开放二胎政策以来，我国人口数量在不断增成长；随着国民素养的不断提升和生活水平的不断进步，我国的年轻父母们拥有不同于以前的思维方式和生活环境，他们对自己孩子的生活用品要求更高，更加注意质量，更加注意设计和便利；这样一来就给母婴市场带来了契机。通过中国互联网络信息中心发布的第 44 次中国互联网络发展状况统计报告 1 来看，
9、网络购物的用户规模在半年内增长率就已超过 5%，截至 2019 年 6 月，我国网络购物用户规模达6.39 亿。多数母婴零售商、批发商都趁着这个网购热潮下投身于电子商务的行业。线上不仅有母婴社区例如妈妈网，还有各种做销售的综合电商平台例如天猫、京东，甚至是微商、公众号等都可以为线上销售引流。物流行业的不断发展与完善，使母婴电商平台打破时间与地理的缺陷，为线上购买母婴产品的顾客带来越来越好的销售体验。因此更多的年轻父母情愿在网上购买母婴产品。关于企业的盈利模式探讨对电商企业来说不行或缺，企业的盈利收入、员工的绩效激励等都与之休戚相关。在网络购物市场保持较快发展的中国，小型电商企业和刚发展的电商业
10、务若没有稳定可持续的盈利模式，美妙的发展也只是昙花一现。L 公司近年来全力开发塑胶类婴幼儿产品，开展了公司的零售行业，在 2019年投入电商市场，开启了 B2C 的电子商务模式。L 公司以天猫商城作为自己的 B2C销售平台，然而在此平台里的母婴品牌数不胜数，竞争恶劣，L 公司在电商经济充溢挑战的状况下，把 2019 作为开展电商业务的元年。但是，电商平台竞争力度大，平台推广花销大，还有许多其他必要支出，导致公司盈利起起伏伏；对于L 公司来说假如没有一个良好的盈利模式，会很难发展。本文以 L 公司为例，结合盈利模式的相关探讨与电商经济现状和 L 公司的数据资料相对比，从而找出 L公司盈利模式方面
11、的问题，并分析缘由提出建议，使 L 公司的盈利模式有所改善，可为在电商行业发展的企业供应一孔之见。 2 1.1.2选题意义 每个企业所追求的是获利，在众多电商企业中，能脱颖而出必定要经验很多困难与挑战，须要怎样的盈利模式才能帮助企业获利、尽量削减亏损是本文所探讨的。通过以 L 公司开展的电子商务业务为探讨对象，并在已有的理论基础上对开展电商的内外部环境进行分析，最终运用杜邦分析法，综合评价 L 公司的盈利状况、分析其盈利实力、总结企业盈利模式，进而提出看法使之获利，为电商企业对盈利实力分析和盈利模式探讨供应阅历与证据。在理论方面，本文通过探讨 L 公司的盈利模式，来显示 B2C 电子商务的盈利
12、模式的问题；并将财务理论与盈利模式方面的理论相结合。现今国内外也有不少关于电商公司的盈利模式方面的探讨，但是国内关于电商公司的盈利模式探讨的程度和深度没有像国外一样，本文献能在肯定程度上补充对 B2C 电子商务公司盈利模式及财务状况的探讨，完善电子商务企业相关问题的解决方案、理论。在实践方面，L 公司是传统的线下企业进而开展线上零售，利用互联网找寻新的盈利点。虽然互联网的确有利于传统企业的变形与发展，但探究属于自己公司的盈利模式架构实则不易，虽然每一次的调整方案，都是为了更好地获得盈利。本文通过探讨 L 公司在盈利方面的问题，并提出建议，创建更加适应当今电商市场的盈利模式，对以后企业发展电子商
13、务业务和经营都是有参考意义的。1.2 国内外探讨现状 刘芳（2010）认为电子商务能改善传统零售业在各个方面的现状，能让传统零售商提高营收额之余还能全面提高行业竞争力；电子商务还可以渗透到零售行业，无一不至。他认为假如能好好利用电商经济，传统零售业就可以从有限的线下卖场之外更好的发展 2 。刘璐（2018）从财务视角对 B2C 电商企业的盈利模式进行分析探讨，她认为国家互联网购物还处于不断发展的时期，还会有肯定的、甚至更大的成长空间，须要探讨出比较优秀的电商经营方法，还要重视规划盈利模式的重要性和对盈利模式造成的不利因素 5 。杜永红（2013）在此前就有从财务视角来对盈利模式进行探讨，从盈利
14、模式 3 的利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障、利润通道和利润组织来分析盈利模式的核心问题 7 。王娜、殷勤（2012）认为杜邦分析体系是将全部者权益酬劳率和资产酬劳率为比率进行层层分解，然后分解出来的数据体现出数据与数据之间的内在关系，即利用财务数据指标之间的内在关系进行分析。杜邦分析法可以看出企业的净资产收益率主要依靠总资产净利率的增长增长，从而体现了资产总体获利实力的提高幅度 9 。美国管理大师 Adrian.Slywotzky（2001）通过探讨之后，发表了一个中心、四个基本要素的盈利模式构成要素理论；通过以价值创建结构为核心，以利润点、利润源、利润杠杆和利润屏障作为四个基本构成要素，
15、各要素之间随着环境、行业、时代等的改变而改变，从而影响企业的获利实力。虽然许多国内学者都追从这个构成要素，但是我国学者彭策（2005）将盈利模式归为一个核心、五个基本点 11 ，在 Adrian.Slywotzky 的探讨基础上多增加了利润对象这个基本点。本文也会参考彭策学者的盈利模式构成要素来对 L 公司进行分析。通过了多年探讨后，Robin Cooper（2013）也有以上相像的想法，他认为，盈利模式作为一个组织体系架构，主要包含了产品、服务、收入来源、供应商和客户、行业竞争对手和信息活动等要素，这些要素就可以总结为盈利模式的五个构成要素12 。Pierre Sdu Pont 学者和 Do
16、naldson Brown 学者（2016）一起创建了最重要的财务分析方法之一杜邦分析体系 13 ，这个分析体系将盈利实力这一综合指标分解成为偿债实力、营运实力和获利实力，而这三种实力最终形成企业的盈利实力从而体现企业盈利模式。通过对上述的文献查阅和其他的国内外探讨可见，不管是国外还是国内，随着网络技术的不断完善、网络市场的不断发展，传统零售业进军电子商务行业的转型也只是时间问题，但是即使开展了自己的网络零售业，假如要获得稳定的发展还须要有用一个良好的盈利模式。1.3 论文内容 在新兴的互联网行业中，B2C 电子商务也渐渐面临着发展的困难。因此，企 4 业须要有一个适合的盈利模式，就可以在肯定
17、程度上抓住机遇。L 公司从传统企业中开创了一个电商渠道，若想要有良好的经营和管理就必需有一个良好的盈利模式。L 公司电商业务运营时间较短的，目前并没有一个完善的盈利模式，针对这种状况，本课题以 B2C 和财务基础方面的理论学问结合探讨，通过查阅文献和当下电商企业的盈利模式作为对比，对 L 公司的盈利模式进行分析，并提出 L公司目前盈利模式存在的问题，分析缘由继而提出建议，得以改善 L 公司的盈利模式。 5 2 2 相关概念和理论基础2.1 盈利模式 企业要以盈利为目的，就要有一个良好的盈利模式。盈利模式是能改善企业经营实力和盈利实力的方法之一。在越来越激烈的网络市场中，企业要是想树立自己的品牌
18、，提高自己的竞争优势，不仅仅要有稳定的利润，还要拥有肯定的盈利实力。通过不断完善自己的盈利模式，使自己企业的利润实现最大化，而这里就涉及到盈利模式的五个构成要素。利润对象就是企业的顾客，是企业的服务对象。企业要对自己的利润对象拥有良好的定位，对于网络销售来说，首先企业的利润对象广泛的定位是网民，其他的定位因素将针对不同的企业不用的产品进行变更。利润源就是企业能通过什么产品来满意顾客的需求，顾客被什么产品而吸引、去消费。在网络市场来看，拥有各种各样的产品供应给广阔消费者也有供应各种服务，例如售前售后都有客服解决问题、供应免运费服务等。利润点可以从两个视角来看：对企业来说，顾客能通过利润点来带给企
19、业盈利；对顾客来说，企业可以通过利润点给顾客带来满意。企业的利润点即产品的利润价值，不管是物品还是服务，最重要的是如何让顾客的真正需求得到满意。利润杠杆就是企业在交易活动中的成本部分，即企业通过营销活动，物流的运输服务和售后服务等获得利润的行为。如何让企业实现成本最小化却实现盈利最大化，就须要企业进行不断修改利润杠杆，直到找到适合自己的成本方案。利润屏障和利润杠杆相辅相成，目的是为了企业拥有持续性的盈利，主要体现为企业的核心竞争力，这样产品才不简单被潜在竞争者复制，才能不简单被竞争者代替。这须要在企业不断强大的同时形成适合企业的盈利模式，凸显企业的优势与特色，从而提高企业的核心竞争力，实现可持
20、续盈利。2.2 杜邦分析体系 杜邦分析体系即杜邦分析法，是一个比较重要、全面的财务分析方法。可以把零散的财务数据进行一个综合探讨，所以能较好地对企业的财务状况和经营效 6 果进行分析。该体系经过层层分解净资产收益率，从而深化探讨企业的盈利模式。如图 2-1 所示：图 2-1 杜邦分析体系图 结合上图，进一步对杜邦分析体系中的主要分析指标进行解析：净资产收益率，也称为权益净利率、权益酬劳率，是杜邦分析体系的重点和核心。该指标越高，就代表企业的盈利越高；反之，指标越低，企业的盈利就越低。该指标体现出企业的盈利实力强弱，受总资产净利率和财务杠杆的影响。总资产净利率分别受销售净利率和资产周转率的影响。
21、销售净利率表明白企业的盈利实力，资产周转率表明企业的运营实力。销售净利率越高，企业商品的销售量好。而相对的资产周转率可以反映企业是否有良好的资产周转力，通过这一指标可以分析影响资产周转的因素有哪些。企业想扩大营销收入，就要降低企业的付出成本。通过限制、改善成本费用来提高企业的资金周转率，当然扩大销售也是提高资金周转率的必要途径。权益乘数表示为企业的负债程度，能反映企业利用利润杠杆进行的商业活动是否合理，是否能给企业带来盈利。假如权益乘数越大，说明股东投入到企业的越小，企业负债程度更高，虽然会带来较多的杠杆利益，但是企业的风险会变大；相反，权益乘数越小，说明股东投入到企业的越多，企业负债程度较低
22、，虽然会有较少的杠杆利益，但是企业的风险会变小。依据上面的分析可知，杜邦分析法可以通过企业的财务报表，对企业的盈利实力，营运实力和资金周转实力等进行数据分析。所以分析企业的盈利模式，用杜邦分析法是较为完整的。运用杜邦分析体系，须要提前整理好企业的财务数据，然后从净资产收益率起先将企业财务数据层层分解，最终用对比分析法和趋势分析法对各项指标进行问题探讨。 7 3 3 L L 公司概况及盈利模式现状3.1 L 公司简介 3.1.1 L 公司的发呈现状 L 公司是一家专注于研发、生产、销售为一体的企业，致力于我国中高端母婴用品的设计，是一家在国内拥有自己的独立仓房的母婴用品制造商。公司通过线上和线下
23、进行销售、批发，拥有较为稳定的线下需求方。从 2018 年打算进军母婴电商平台，在 2019 年逐步进入电商市场。通过不断地进行市场调研，不断把握市场需求，公司对自己的盈利模式始终在做调整，同时也始终在追求高质量和平安的产品投放市场。公司前几年都把当年发行募集的资金的 60%用来投入到自主产品研发中，将40% 的募集资金用来投入到品牌建设及市场推广中。直到 2018 年，起先把 60%的募集资金投入到补充流淌资金这里。由此可见，公司前期注意的是产品研发阶段；并且在设计阶段中，进行了小规模生产，持续进行品牌建设和市场推广。后期进入了增量生产之后，已经有了线下几个稳定的选购商进行合作，于是起先加大
24、研发以及市场开拓；在这期间，电子商务行业市场规模一年比一年大，距国家统计局统计网上零售额年年都呈增长状态，加上电子信息技术的进步和 4G 网络的发展，公司因此抓住了这个市场的机遇，投身进网上销售平台。3.1.2 L 公司电子商务模式现状 L 公司利用天猫平台进行线上销售，主要业务内容是母婴类产品，分别针对哺食、洗护、出行等方面。公司除了天猫平台的 B2C 店铺，还有运营京东 B2C店铺和淘宝 C2C 店铺，但是后面两家店铺的销售量远远不足在天猫的店铺，并且公司的线上店铺运营重心都在天猫平台这里，所以本文章主要探讨的是 L 公司在天猫平台的盈利模式探讨。L 公司在研发自己的品牌之后设置了产品实体
25、店，但是公司的发展仅仅局限于同城、市区这样的小范围里面；随着电商行业迅猛发展的势头，L 公司确定进入 B2C 电子商务行业，把销售重心转到网络销售上，而线下实体店与公司的 8 Showing Room 相结合，以便于选购商代表来公司参观和零散的顾客进行选购。3.2 L 公司盈利模式现状 L 公司的电子商务盈利模式是产品交易性盈利模式，是以网络作为产品的展示和销售渠道，利用天猫平台进行销售，店铺结合了平台所推出的活动，带动了来阅读和购买的流量客户；加上线上销售缩减了一些中间渠道和成本，所以线上销售盈利会比线下盈利高。以下是对 L 公司五个构成要素和其重点问题的分析介绍：3.2.1 利润对象 L
26、公司的电商业务利润对象分两类，一类是公司作为经销商与我们进行商业合作的供应商们，另一类是网上的消费者。L 公司合作品牌的供应商供应的产品是以腰凳、宝宝手推车等这种大型的婴儿用品为主；公司自主研发设计并生产的是关于哺食类还有洗护类的产品。关于公司针对的消费者群体，第一点，因为是通过天猫平台进行自己的 B2C 电子商务模式，所以在肯定程度上可以忽视地理环境对消费者的影响；其次点，因为公司对自己产品拥有比较明确的定位，所以公司的消费者群体会集中于宝爸和宝妈、一些新生儿父母之间；第三点，因为公司产品新奇，打破了以前关于哺食的想法，所以公司设计很看重消费者对育儿产品的高质量和优质服务的追求，很注意消费者
27、的偏爱程度。3.2.2 利润源 通过上面对 L 公司的利润对象的描述可以见 L 公司的利润源也是分为两部分。一部分是从与公司合作的商家那里拿到低于市场价的价格来进行升价销售，这些产品销售出去之后，把产品进销差价作为利润；另一部分是由公司自主品牌获得的销售返利作为利润，这一部分产品由公司自己进行制作，其产品成本会比作为经销商的进货成本要低。从下面表 3-1 公司 2019 年下半年的月度利润来源可以看出，与公司合作的品牌获得的利润比较小，公司主要是靠自主品牌获得利润。自主品牌占据的份额越来越多，直到 2019 年月末，比上个月度增长了 4.21 个百分点，半年间增长了 9 7.06 个百分点，渐
28、渐成为 L 公司电商业务的主要利润来源。与 L 公司合作的品牌在这半年间也有一个销售起伏，但是到后面利润占比越来越小可能涉及到公司的销售方案有关。表 3-1L 公司月度利润来源表 月度 自主品牌的销售返利 合作品牌的进销差价 6 92.13% 7.87% 7 83.40% 16.60% 8 78.33% 21.67% 9 78.89% 21.11% 10 94.89% 5.11% 11 94.98% 5.02% 12 99.19% 0.81% 数据来源：L 公司财务报表 3.2.3 利润点 L 公司的利润点分为以下几点：(1) 拥有专业的团队 L 公司从创建以来始终组建属于自己的探讨团队，L
29、公司联合众多国内外设计师，组合成一个精彩的设计团队；公司采纳先进的生产工艺，保证每一件产品都达到预期质量。除此之外，L 公司的设计团队和生产团队主要人员还会不定时进行外出学习，和销售人员一同参与国内外一些母婴类用品的展会。通过不断的学习，不断沟通，使产品有不断的改进和创新，并设计出更多更贴合中国母婴生活习惯、生活方式的产品。(2) 专为宝宝的设计 L 公司通过自己的科学试验室和一些选购回访记录，针对婴幼儿的生活习性 对产品进行设计与调整。拥有专为宝宝设计的食用级材料制作，外型设计充溢了时尚感。而且针对不同年龄段的宝宝供应不同的哺食产品，有利于提高宝宝自主吃饭实力和学习实力。(3) 优质的服务
30、L 公司拥有自己内部的售后服务团队，不仅要解决一些个别的售前问题，还 10 要对售后消费者提出各种疑问进行礼貌应答，进行对消费者进行选购回访，追评等各种工作。L 公司还与多家物流公司合作，满意不同地区不同消费者对物流的需求。L 公司还利用手机端淘宝里面一个叫微淘的产品，发送关于店铺近期的活动和消息；淘宝用户可以通过订阅的方式获得我们店铺的信息和服务，买卖双方可以通过这个产品进行互动。3.2.4 利润杠杆 L 公司的利润杠杆活动主要有以下几个方面：(1) 运营方面 L 公司的运营团队就会依据天猫平台的特点、协作淘宝推出的一些运营工具 来进行营销。例如淘宝供应的直通车和淘宝客服务，都是为商家进行产
31、品的精准推广营销工具，可以依据不同消费者的特征和购物、搜寻偏好，将商品进行特性化展示，是 L 公司甚至是天猫商户有力的一些营销工具。(2) 品牌推广方面 L 公司主要对自主品牌进行品牌推广。公司会通过外出沟通一方面对自主品 牌进行推广，另一方面是去找寻更多贴近自己品牌概念适合自己产品安排的商家。L 公司还会利用一些网购节例如双十一、双十二、女王节等节日做实惠活动；公司还抓住当今直播营销的势头，在平台进行直播的形式来吸引消费者，增加产品曝光度。3.2.5 利润屏障 母婴类产品的市场竞争力和其他产品大同小异，因为在天猫这个 B2C 的大平台只要企业符合平台标准就可以进入，而且还有一个 C2C 的淘
32、宝大平台，所以 L 公司有自己的核心竞争力才不简单被市场替代。L 公司的利润屏障主要为以下几点：(1) 品牌影响力 L 公司与多家大型超市和线下连锁母婴用品店有长期合作关系，多年以 来利用这些店铺的影响力提高了 L 公司品牌的知名度。再加上 L 公司主动参加一些线下展会活动，得到较好的品牌推广力度，所以在本地母婴市场里面占据了肯定的地位。 11 (2) 不断研发新产品 目前 L 公司为了贴合更多线上消费的的消费偏好，公司不断研发新产品， 追求能让更多消费者在自己店铺进行一站式购买，从而获得更多盈利。(3) 各种实惠活动 L 公司会推出各种组合产品，组合产品价格比单买的价格要便宜，更能吸 引消费
33、者。同时线上店铺还推出了许多满减活动和实惠券，提高了消费的消费欲望。此外店铺主动参加平台推出的一些网购节，参加平台组织的跨店实惠活动。L 公司推出的众多实惠活动可以有效地消化库存商品，而且在肯定程度上激发了消费者的购物欲望。3.3 基于杜邦分析法的财务分析 3.3.1 盈利实力分析 在杜邦分析法里面净资产收益率和销售净利率可以体现出企业的盈利实力，所以对于 L 公司的盈利实力分析主要围绕这两个分析指标。表 3-2 L 公司 2018 年2019 年杜邦分析法财务指标 杜邦分析法指标 2018 年月中 2018 年月末 2019 年月中 2019 年月末 销售净利率（=a/b）2.26% 0.1
34、5% 3.81% 2.37% 资产周转率（=b/c）20.65% 71.65% 56% 82.87% 权益乘数（=c/d）1.08 1.24 1.14 1.11 净资产收益率（=a/d）0.50% 0.14% 2.43% 2.19% 注：表中 a 代表净利润，b 代表销售收入，c 代表总资产，d 代表股东权益。资料依据 L 公司的定期报告进行数据统计与整理得出。(1) 净资产收益率 净资产收益率是杜邦分析体系的重点和核心，影响企业盈利的因素主要有企业的盈利实力、企业的运营实力和负债状况。从上表中以半月为一度的统计数据来看，自从 L 公司 2019 年开展电商业务以来，净资产收益率快速增长，增长
35、跨度为百分之一点六九。由此可见，电商业务为公司带来了比较可观的盈利。从全年比率来看，2018 年 L 公司的年末净资产收益率比年中的比率还要低，两年相比较幅度也许在 0.4%之内。在宏观的母婴类市场经济中，线下的零售业竞争较 12 大，加上网络购物的趋势猛涨，导致线下零售店的销量下降幅度大。L 公司主动面对问题，在 2019 年开展了线上 B2C 零售，使营业收入大幅度上升，其净资产收益率也是呈现好转状态。总体来说，L 公司开展了电商业务之后盈利得到上升，证明 L 公司开启电商业务的做法是正确的，但是还须要接着视察之后的数据进行探讨才能确保其净资产收益率是否稳定，开启的 B2C 电商业务是否真
36、正经得起时间的考验。(2) 销售净利率图 3-1L 公司净利润 销售净利率是企业净利润和销售收入的比值，从表 3-2 中所得 2019 年销售净利率比 2018 年同期比率都要高，年末同期相比 2019 年还高了 2.22%。因为 L公司其他业务已经较成熟稳定，所以从图 3-1 可见，即使净利润有增长，其增长幅度也不会很大。但是 2019 年销售净利率与同期比较，增长幅度分别为 1.55%和 2.22%，对于 L 公司来说电商业务带来的净利润是比较志向的。但是和资产收益率一样，年中比率和年末比率相比较都是年中较高，2018 年下降了 2.11%，2019年下降了 0.46%，可见后者所得的净利
37、润比前者的高，即使年末的时候会有较多的应付款项导致净利润下降，但是开展了电商业务之后其下降程度没有之前的大。L 公司的盈利实力总结：L 公司的盈利实力从下降到上升可以看出 B2C 电商业务对公司的盈利贡献度较高。面对线下市场竞争激烈以及消费者购物偏好等因素，若持续进行线下零售公司将出现亏损状态。后期开展了电商业务提高了企业的盈利水平，但是线上的市场竞争力度比线下的还要高，而且 L 公司的净资产 13 收益率和销售净利率的增长起伏较大，其盈利实力不稳定，成本可控力较低，所以 L 公司还要持续关注资产收益率的改变状况。3.3.2 偿还实力分析 权益乘数代表了企业的负债程度，其基本运算主要与资产负债
38、率有关。权益乘数越大企业的负债程度大，会导致企业的财务杠杆偏高，带来较大的财务风险，反之亦然。依据表 3-2 可以看到 L 公司关于 2018 年到 2019 年的权益乘数分别为1.26、1.24、1.14、1.1，每度都会下降的趋势。按一个年度来看，L 公司的负债程度处于一个比较稳定的状态，对净资产收益率的影响程度比较低。净资产收益率和销售净利率可以看到 2019 年获得了比 2018 年多的盈利，使 L 公司的资产负债率下降，可以见得电商业务带来的盈利使个个方面的财务数据都有所好转。L 公司的偿还实力总结：越来越低的权益乘数来看，L 公司的长期偿债实力越来越强，但是也会在肯定程度上影响净资
39、产收益率，导致净资产收益率越来越低，从侧面说明白 L 公司利用财务杠杆的实力较低、杠杆利润较低。3.3.3 营运实力分析图 3-2L 公司资产周转率 资产周转率是资产净利率的另一个影响因素，能体现企业的营运实力，能大大地影响净资产收益率。从表 3-2 来看，2018 年年中到 2019 年年末 L 公司的资产周转率增加了 62.22%，上升了 300 个百分比。从图 3-2 来看，L 公司的销售收入始终呈上升趋势，虽然总资产也在上升，但是上升幅度没有总销售收入那么大； 14 与同期数据相比较，2019 年两个阶段都比 2018 年的销售收入要多。从图 3-2 可以清楚看到 2019 年中的资产
40、周转率比年初的还要低，这个阶段是 B2C 电商业务起先初期，网上消费者对新店铺的消费心理往往会有所保留。在默认 L 公司其他业务销售收入模块增长幅度不大的状况下，即使年中的销售收入没有上一年期末的多，但是与上一年同期相比，也是有可观的销售收入。L 公司的 2018 年2019年度的存货周转率分别为 1.37、3.11、3.01、4.01，说明 L 公司的存货周转的快，变现实力越来越强，也是在开启了电商业务之后存货周转率持续上升。L 公司的营运实力总结：从 L 公司的总资产周转率和存货周转率来看，都呈不断上升的状态，说明 L 公司的营运实力越来越好。但是从艾瑞 2019 年上传关于我国母婴日化类
41、 A 股上市公司的存货周转率也许在 10.75 左右， L 公司的存货周转率最高为 4.01，最低为 1.37，距离 A 股上市公司的存货周转率有些距离。而且在分析 L 公司利润源的时候提到，与公司合作的合作产品重量比较大、占地面积大，再加上合作产品的销售量不断下降，导致库存利用率下降、库存成本上升。 15 4 4 重点解决问题的分析过程4.1 利润对象比较集中 表4-1L 公司合作品牌方地区和产品类型 合作品牌供应商所在地 产品类型 品种数量 河北 童车 1 江苏 宝宝汽座 2 湖北 童车 5 浙江 背带 5 广东 童车 2 数据来源：L 公司财务报表 从 L 公司利润对象分析和表 4-1 可以看出利润对象比较集中，L 公司在广东靠海地区，而品牌供应商们除了有两款产品在广东当地，其他的都聚集在中部地区。利润对象集中