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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第40页 共40页中国保险公司员工满意度调查分析研究报告兼对内部营销、组织承诺与内部服务品质关系研究目 录一、绪论 1、研究动机与目的 2、研究流程 3、研究限制 二、文献探讨 1、内部营销 2、组织承诺 3、内部服务品质 三、研究方法 1、研究架构 2、研究假设 3、研究变项之操作性定义 4、问卷设计及发展 5、研究对象与抽样方法 6、资料分析方法 7、信度与效度评估 四、预期研究结果 一、绪 论一、研究动机与目的二十一世纪全球已迈向知识经济的时代，管理知识也随经济结构的演变而日新月异。在总体经济环境的巨大转变之中，服务业在经
2、济体系中的比重迅速提升，并快速发展成为许多国家的经济主体。由于服务业在资金或技术上所形成的差异性优势已逐渐缩少，而且服务业是高度与顾客接触的行业，因此员工位居于非常关键性的角色。就组织而言，这些与顾客接触的第一线人员，不仅是服务提供者，也具有内部顾客的身份，企业应将其视为非常重要的内部顾客，设法了解并满足其需求，且需在对外部顾客进行营销之前，必先考虑到内部顾客的需要，有许多文献皆显示唯有满足内部顾客才能有效提升外部顾客的满意度，以上即为内部营销的概念。就一般服务业的经营来说，由于其最终目的在于创造满意顾客，因此近年来相关业者多着重于发展顾客为焦点之经营策略，不仅引导当前营销的典范理念，同时成为
3、服务业组织是否永续经营的关键性基础。并且学者也提出内部营销在服务业中扮演相当重要的角色。在过去二十年间，内部营销的观念首次出现在服务营销文献中，随后也出现在服务管理、产业营销文献中。越来越多的学者肯定内部营销对企业的重要性，并主张内部营销是外部营销绩效成功的前提。随着服务业在产业经济中举足轻重的地位，员工在服务营销中，吸引、建立和维持与顾客的关系扮演中心角色，因此企业对内部营销的需求与日俱增。最初，内部营销是基于员工就是顾客的想法，由 首先提出，他们强调服务销售到员工市场以吸引最好的员工。认为应视员工为顾客强调组织销售给员工的重要性同时提出内部营销的战略及战术层级作法。认为基于组织内部顾客的观
4、点采取近似营销手法对待员工使员工能买到符合其心意的工作产品。而， & 认为内部营销是应用营销哲学和方法到服务顾客的员工身上，使其能被运用与维持，并确使员工能努力做好其工作。简言之，内部营销是视员工为内部顾客，视工作为内部产品，并努力使内部产品能更佳地满足内部顾客的需求。但是何谓内部顾客呢？指出，每个人应该视自己为其它同僚的顾客，从他们处接受产品、文件、讯息等；当然也应视自己为其它内部顾客的供应者。只有当一个工作适当地被执行时，才能满足顾客不论是外部还是内部顾客。此外学者指出：内部营销可帮助人力资源管理者吸引并保留公司所需要的员工，而人力资源可提升组织绩效，满足外部顾客需求及需要的能力。由此论述
5、可知，内部营销可保留公司所需要的员工，亦即内部营销对组织承诺有正向的影响，并提升组织满足外部顾客的能力，此意味着内部营销会透过组织承诺的中介效果提升员工顾客导向行为。而 & 的研究也支持此论点，认为有较强烈市场导向的公司，其内部员工会有较高的工作满足及组织承诺。 .曾以护理人员为例，对医院之内部营销作为与组织承诺关系进行研究，研究结果显示在内部营销作为中的工作产品组合之本质与价值及组织人际互动因素，会明显影响护理人员之组织承来 自 w w w. 中 国 最 大 的 资 料库 下 载诺。而内部营销之观念运用在人力资源管理上，也证实可增加员工的服务品质、降低离职率、减少工作模糊性、增加员工的组织承
6、诺等等，国外学者提出服务营销的三角架构，以企业、员工及顾客所形成的金三角，认为营销理念不再局限于对外部顾客（消费者）的外部营销，还必须视员工为内部顾客，从事内部营销，透过员工与外部顾客（消费者）的互动式营销提供优良品质的服务。 .对银行员工实行内部营销计划，前后进行两阶段作实证研究，藉顾客来评断员工服务品质，发现内部营销计划确实会对员工所提供的服务品质产生影响。也强调员工受到激励越高，相对服务品质越好。 & 以个案研究的方式探讨内部营销与服务品质间的关系，发现良好的内部营销计划会使员工付出的努力符合或超过管理者之预期。国内学者丘宏仁也认为内部营销对服务业组织的重要影响可反应在人力素质的提升、服
7、务品质的强化以及经营绩效的跃进中。由此可知内部营销主要是将员工当成内部顾客，并以市场导向的观念教育员工。故良好的内部营销可以促使员工具有市场导向的观念意识。近年来内部营销广受注意，但学者大多局限于探讨内部营销的方式及服务品质之相关系。而组织承诺则为认同组织的心理状态，过去研究亦局限于内部营销、工作满足、工作满意、组织公民行为与组织承诺之相关性探讨。因此在以往文献探讨中，研究者对于内部营销、组织承诺、内部服务品质行为三个课题，倾向于个别式、独立式的方式讨论，而无关联性探讨研究。因此希望藉由本研究能对内部营销的意涵再理清外，也盼能借着实证上之研究，对于内部营销、组织承诺、内部服务品质行为三个课题之
8、相关性进行深入探讨研究。基于前述的研究动机，本研究选择服务业中之保险业的高层主管为研究对象，进行实证分析。本研究将研究目的藉由进行文献整理建立研究架构及假设与问卷调查，并配合深度访谈的方式进行质性研究，针对国内外各二家保险公司高层主管为访谈对象，以应证问卷之假设是否成立，故本研究之研究目的可归纳如下六点：（一）归纳整理内部营销、组织承诺与内部服务品质之相关理论与文献，选择适合的本研究之问卷量表。（二）探讨管理者对内部营销的重视度与组织承诺同意度之关联性。（三）探讨管理者对内部营销的重视度与内部服务品质同意度之关联性。（四）探讨管理者对组织承诺的重视度与内部服务品质同意度之关联性。（五）探讨管理
9、者对内部营销的重视度、组织承诺与内部服务品质同意度三者之关联性。（六）透过深度访谈了解国内外寿险业推行内部营销之异同。二、研究流程 本研究之流程，主要说明如下（如图1所示）： （一）以目前市场上营销的趋势，分为外部营销及内部营销，大多学者都以外部营销作为研究，经过搜集相关资料后，决定以较少学者选择的内部营销作为研究主题。（二）先收集博硕士论文，国内外期刊，杂志及管理学报等相关资料，针对与研究主题相关的文献进行探讨。（三）发展问卷：1、发展问卷进行预试，并访问保险业专家的意见与专家进行讨论，经修正后，已发展出正式问卷。2、选取在中国国内外9家保险业者的高级主管为样本进行问卷预测。 3、问卷收回，
10、整理有效问卷，进行编码，再将问卷输入电脑以统计软体分析后，最后为统计结果分析。 （四）深度访谈：以四家国内外保险公司高级主管为对象，进行访问，目的是搜集有关该保险公司内部营销的资料。将上述访谈所得资料加以整理分析。 （五）以深度访谈之结果与统计分析结果相互应证之研究结果。 （六）根据研究结果分析，对保险业之内部营销作为，提出结论与建议。确认研究主题相关文献搜集与整理发展相关问卷搜集问卷及问项进行预测问卷编修发展深度访谈问卷建立研究架构与研究假设发出问卷施测及回收验证研究假设进行深度访谈分析问卷与访谈内容问卷回收与整理以 软体分析统计资料分析访谈内容分析结论与建议图1 研究流程图三、研究限制 本
11、研究在研究的过程中会产生些许限制，兹说明如下，提供后续研究者参考： （一）保险公司众多，本研究只针对9家为研究对象研究结果可能无法正确推论至全部的保险公司。 （二）发放问卷方面委由保险业主管发放，故当填答问卷时难免受他人所影响，不敢将其真实性感受以表达，而影响问卷填答真实性。 （三）因受到国内失事意外事件不断的发生，所以保险业业绩大增，在这些因素激励之下，情绪处于高亢，可能影响填答态度。 （四）因有些实务与学术上的专有名词有不同的说法，导致填写问卷时可能会误解问项的意思，而无法表达其原意。二、文献探讨一、内部营销 （一）内部营销的意义及发展近年来服务业发展快速，因而内部营销观念在许多服务营销及
12、服业管理的文献中，但内部营销的观念提出至今，其意义经过不断的讨论及演变，虽已初步发展出确定的观念及意涵，但就如同传统的营销领域经过学界与业界的研究与试行后，其应用领域依然持续在扩展中，内部营销概念仍未形成具体应用的理论前，仍有许多讨论和发展空间。最初，内部营销是基于员工就是顾客的想法，由 首先提出，他们强调服务销售到员工市场以吸引最好的员工。认为应视员工为顾客强调组织销售给员工的重要性同时提出内部营销之战略及战术层级作法。认为基于组织内部顾客之观点采取近似营销（ ）手法对待员工使员工能买到符合其心意的工作产品。而， & 认为内部营销是应用营销哲学和方法到服务顾客的员工身上，使其能被运用与维持，
13、并确使员工能努力做好其工作。简言之，内部营销是视员工为内部顾客，视工作为内部产品，并努力使内部产品能更佳地满足内部顾客的需求。逐渐地，有些学者朝向培养员工具有顾客导向及服务意识的策略性目的来定义内部营销。如 & 提出内部营销意指在组织成员间创造出一种能支持顾客导向及产生服务意识的组织内部环境。， & 也认为内部营销是服务业用让组织内的员工清楚了解组织使命及目标付出的努力，并且透过训练、激励及评价以达成组织所期望的目标。则认为为了达成利用整体管理程序来管理组织各功能门的目的，不仅要确定各阶层员工皆能了解组织之经营目标，体认在顾客意识诉求下的各项竞争活动，同时要确实使员工皆愿依顾客导向来努力。 &
14、 提出内部营销乃策略性方案之一，目在配合外部营销方案向公司内部单位及人传达有关的营销规划内容，以便因方案执行产生变革而导致资源重分配时，仍能获得组织内相关部门决策者的支持。提出兼职营销人员的概念，即组织成员与顾客发生互动时，不论其是否为行政部门人员，都间接扮演着营销人员的角色，此组织必须采行内部营销，使组织成员具备顾客导向及服务意识。也曾对内部营销重下定义如下：组织透过积极主动、近似营销的作为及整合协调的方式，让员工所组成之内部市场，在发展服务意识及顾客导向上受到最佳的激励。恰可说明内部营销具有培养服务员工之服务意识和顾客导向之策略性目的。 提供内部营销矩阵，矩阵由“谁为营销者”和“谁为顾客”
15、所组成的，透过矩阵能够提供营销者在适当环境下有价值观察力，服务者有内部营销概念，而且认为当服务者服务内部顾客者愿意付出，且有效地、快乐的对待工作上每一个顾客。 透过 之研究，架构内部营销之评量表，将内部营销构面分为愿景、发展、奖赏三个要素。此外，有部份学者采用类似人力资源管理的观点来定义内部营销。学者则认为内部营销事实上是着重于员工发展的多重计划，而一个完整的内部营销方案应包括员工招募、训练、激励、沟通以及留任等活动。 认为内部营销是采营销观点以管理组织之人力资源。 认为将营销概念应用在人力资源管理部门的管理活动是可行而且适当的。 则提出内部营销是指透过发展符合员工需求的产品，以吸引、发展、激
16、励及留住组织所要的优秀员工，属于策略性管理哲学；亦是一种待员工如顾客的管理哲学，是形成（发展）满足员工需求产品（工作）之发展策略，用来建立员工忠诚。 & 认为训练、激励与顾客接触之员工及支援幕僚，使其如团队般工作，并致力于员工间建立顾客导向行为。 所认为内部营销的概念，就是企业应重视员工的需求，发展一些管理计划来满足这些需求，以使员工能够为其顾客提供较佳服务。然而， & 针对 所下定义提出批评，认为内部营销的概念与人力资源管理重叠，因此试着将两者界线加以划分。认为运用营销和人力资源管理，联合理论技术和原则以激励、动员、招纳和管理组织内所有的员工，以持续改善外部顾客和内部员工的服务方式。有效的内
17、部营销反应员工的需求，并进而达成组织的宗旨和目标。最后，部分学者以内部交换关系的观点来定义内部营销。 .则针对 & 所提出批评，修正原先内部营销是采取营销观点以管理组织人力资源的定义，提出组织要在外部市场中达成目标获得成功，首先必须要让组织与其员工团体的内部交换关系能有效率的运作。认为规模较大的服务业企业中，组织成员应彼此视对方为顾客，那么服务接触者（提供者）将以顾客导向意识对待外部顾客。兹将学者对内部营销的定义汇整于表1：表1 内部营销定义汇整学 者定 义 （1976）强调服务销售到员工市场（ ）以吸引最好的员工。（1981）应视员工为顾客强调组织销售给员工的重要性同时提出内部营销之战略及战
18、术层级作法。（1981）基于组织内部顾客之观点采取近似营销（ ）手法对待员工使员工能买到符合其心意的工作-产品。 （1985）内部营销意指在组织成员间创造出一种能支持顾客导向及产生服务意识的组织内部环境。, & （1986）内部营销是服务业用让组织内的员工清楚了解组织使命及目标付出的努力，并且透过训练、激励及评价以达成组织所期望的目标。（1986）将顾客服务的概念销售给员工，内化为价值观的过程。（1986）内部营销为服务业用以让组织内员工清楚了解组织使命及目标所付出的努力，并且透过训练、激励及评价以达成组织所期望的目标。（1988）内部营销事实上是着重于员工发展的多重计划，而一个完整的内部营销
19、方案应包括员工招募、训练、激励、沟通以及留任等活动。 （1989）内部营销是采营销观点以管理组织之人力资源。（1990）为了达成利用整体管理程序来管理组织各功能门的目的，不仅要确定各阶层员工皆能了解组织之经营目标，体认在顾客意识诉求下的各项竞争活动，同时要确实使员工皆愿依顾客导向来努力。 & （1991）内部营销乃策略性方案之一，目在配合外部营销方案向公司内部单位及人传达有关的营销规划内容，以便因方案执行产生变革而导致资源重分配时，仍能获得组织内相关部门决策者的支持。 （1991）将营销概念应用在人力资源管理部门的管理活动是可行而且适当的。 （1991）内部营销是指透过发展符合员工需求的产品，
20、以吸引、发展、激励及留住组织所要的优秀员工，属于策略性管理哲学；亦是一种待员工如顾客的管理哲学，是形成（发展）满足员工需求产品（工作）之发展策略，用建立员工忠诚。 & （1991）训练、激励与顾客接触之员工及支援幕僚，使其如团队般工作，并致力于员工间建立顾客导向行为。 （1991）内部营销的概念是企业应重视员工的需求，发展一些管理计划来满足这些需求，以使员工能够为其顾客提供较佳服务。 & （1991）内部营销可以建立具弹性、即时反应的内部环境，培养公司员工正确的价值观与行为以反映组织的目标及发挥市场综效。（1992）提出兼职营销人员的概念，即组织成员与顾客发生互动时，不论其是否为行政部门人员，
21、都间接扮演着营销人员的角色，此组织必须采行内部营销，使组织成员具备顾客导向及服务意识。 & （1993）针对 所定义提出批评，认为内部营销的概念与人力资源管理重叠，因此试着将两者界线加以划分。, & （1994）内部营销是应用营销哲学和方法到服务顾客的员工身上，使其能被运用与维持，并确使员工能努力做好其工作。将公司的作为当成产品或产品线推广给公司内部的员工。 (1994)组织透过积极主动、近似营销的作为及整合协调的方式，让员工所组成之内部市场，在发展服务意识及顾客导向上受到最佳的激励。 .（1994）针对 & 所提出批评，修正原先内部营销是采取营销观点以管理组织人力资源的定义，提出组织要在外部
22、市场中达成目标获得成功，首先必须要让组织与其员工团体的内部交换关系能有效率的运作。（1996）规模较大的服务业企业中，组织成员应彼此视对方为顾客，那么服务接触者（提供者）将以顾客导向意识对待外部顾客。 & （1999）利用交易成本的两个构面（绩效模糊、目标一致性）探讨内部营销，说明人力资源管理只是组织运用内部营销的一部分。资料来源：本研究整理 （二）内部营销之要素内部营销是公司采用营销概念，视员工为内部顾客，设计适合内营销作为，以良好的内部服务情境，并培养员工的服务意识及顾客导向，最终目标则是透过员工良好的服务行为提供良好服务品质给顾客以达到顾客满意，使公司获取长期的利润。许多学者曾提出内部营
23、销作为可行的程序和方案。 & 曾提出内部营销计划程序和步骤： 1、市场研究活动：当内部营销计划是以研究为基础时，可以增加其成功之机会。而且搜集和分析x可有助于外部营销研究。（1）内部焦点：当员工被允许参与营销研究活动时，员工会认为公司重视他们，因此，可以询间员工各种改善方案，以从每位员工处获得建议。此外，必须了解员工的态度、能力、专业知识和技术，以参与内部营销策略。而此种研究也意谓着对员工承诺公司未来的改善。员工资讯和知觉也可视为内部问题和机会，而且内部资讯和员工知觉须以员工区隔为基础进行分析，如服务接触员工、支援员工或中层主管和作业人员。（2）外部焦点：外部大众对公司的知觉之资讯以及关系营销
24、和互动营销间之关联，对内部营销计划是非常重要。可以从顾客和竞争者处得到相关资讯，包括主要竞争者的服务人员之服务导向和传递程序，实体要素和技术等。此外，也可以前的、现在的和潜在的顾客搜集资讯。而且必须思考对不同的顾客群加以区隔，去了解顾客不满意原因。这些资讯都有助于公司的服务导向。2、内部营销策略分析：一旦获得内外部相关之资讯，即可发展内部营销计划的目标和目标市场。不同员工会有不同的欲望和需求。因此，目标策略（ ）会比大量内部营销（ ）取向更有效。内部营销可以有四种一般性员工区隔高层管理者、中层管理者、监督者和二群兼职营销人员（即接触人员和支援人员）。然而，需注意的是相同的人员有时会在不同的区隔
25、间移动，例如，支援人员有时也会是接触人员；而监督者主要的工作是部属的服务意识，但有时也要直接服务顾客。3、 执行要素：有五个重要的内部营销程序执行要素必须注意。（1）管理者的支持：内部营销程序最重要的要素是管理者的持续支持。此种支持必须每位经理人和监督者提供，而且成为其工作的一部份。经理人在正式的课程和研讨会中必须延续内部训练的程序。同时，经理人亦必须确定其下属可以结合新的创意和例行程序。在每日的工作上关心顾客服务和营销。因此，经理人的挑战即于创造一个开放的气候，使其重视下属工作中的顾客服务。故建立开放气候需要经常对下属回馈，而对下属的回馈可作为有力的激励方法。所以，内部营销程序要成功，经理人
26、和监督者必须是一个主动积极的领导者，而不能只是技术官僚。主管以内部营销计划提高员工的涉入程度之方法有很多种型式。员工奖酬是一个很好的推广内部营销计划和结果的机制。内部营销计划可以与现存的奖酬系统整合，对优秀的顾客服务行为提供奖酬、红利和诱因，是有效奖酬系统的要素。最后，内部营销计划不能只重视服务接触人员，也要注重支援人员和服务文化的建立。（2）训练：训练活动应强调非营销人员亦须续地执行营销活动之观念，使其了解并接受兼职营销人员之角色。内部营销训练目标包括：A. 使企业宗旨和策略被了解和接受；B. 创造业营销有利的态度；C. 使员工了解顾客关系和顾客满意是每位员工的责任；D. 创造提供优良的功能
27、品质之兴趣；E. 改善沟通和顾客服务之技能。此种训练应由高层主管开始，最好是以小群体讨论方式进行。同时，训练也可提供人间互相的问题和机会的讨论会议。（A）人事管理：在一个具有服务导向的组织中，营销将被视为每一位员工皆须参与整合性功能。因此在服务公司中，营销和人事管理就不能分开。营销和人事政策应该同时被考虑。传统的人事管理议题也须重新思考。（B）内部沟通：内部沟通计划可视为执行内部营销策略的机制。内部沟通包括员工新闻信、其他的反馈渠道、员工年报和促销项目。这些项目必须视为一个系统，及视为内部营销策略的一部份。值得一提，面对面沟通将会变得愈来愈重要，员工希望能先从其监督者得到一些讯息。（C）外部活
28、动：如公关人员、销售、广告和其他大量营销活动对内部营销程序皆有重要的影响，也就是内部和外部的观点应紧密整合。此种外部沟通也会影响和驱使员工的行为，同时员工通常是广告的第一层观众员工，也可以是外部沟通的创意来源。因此，公司应先让员工先看过公司所有的外部沟通方案。 也曾提出实行内部营销为之过程如下： 1、确定目标使员工信服顾客服务的价值，并促进员工关心服务品质的态度。2、由正式与非正管道收集组织内相关资讯，以最常使用的方法为观察法及标准化的调查工具。3、利用员工共同的行为价值定出区隔。4、每一区隔量身订做特别的内部营销策略。5、根据成功及营销管理的程度可采取维持策略，或重新评估内部营销策略及绩效标
29、准，以降低服务绩效落差。6、训练是与员工沟通文化价值态度及绩效标准等最重要，且正式的过程。 & 认为一个有效实行内部营销的公司具有下特点：1、 积极争取人才。2、 供远景为工作场所带来工作的价值与意义。3、 供给员工技能与知识使其能完美的扮演他的角色。4、 对于团队努力的成果给予奖励使员工能够团队合作。5、 善用自由因素。6、 藉由评鉴及报酬来培养成就感。7、 基于调查决定工作设计。 提出建立员工满意的内部营销做法包含有以下几点： 1、倾听内部员工：定期了解员工的士气满意度及一般对组织、工作的态度，此种结果不仅可提升技术上的品质，也可成为一种内部营销管理工具。 2、与赋权及解释权：指当员工所提
30、之建议被采纳时给予报酬赋予，员工充分资讯报偿系统部分基于公司整体绩效，在达成组织使命的前提下给予员工独立决策的职权。 3、让资深主管常到第一线服务现场：从事第一线员工的工作业务，如此才能彻底了解员工面对顾客时，可能遭遇的问题预先反应于管理策略当中。 4、团队精神：应去除一些阶级的象征，如此可提高组织中的团队精神及参与倾向。 5、正式及非正式的沟通：利用目前先进的资讯科技以正式及非正式的管道，增进与员工的沟通须注意沟通的创造性及独创性，是建立员工阅读与趣的基本要素。 6、劳务报酬：提供一些良好的财务报偿计划，如：利益分享及员工认股计划以财务报偿，来激励员工将组织目标视为个人目标共同为达成目标而努
31、力。 7、发展开放生涯路线：内部营销当中，除了对员工财务报酬满意之外，还需要有生涯规划及前程发展。 8、支持各种员工生活方式：仔细对一些支持员工的方案评其执行之成本及效益，如：弹性工时、员工家庭协助计划、自助餐式福利以及交通工具的提供。 则简单扼要的将内部营销区分为两方面；首先是态度管理方面，就是激励员工朝向以顾客为中心的过程，这是组织发展一个竞争优势内部营销的主要部分。另一个是沟通管理方面，就是有效的管理支配那些可使员工有效执行任务的资讯。例如：使员工了解工作惯例、产品及服务的特色，如组织对顾客的承诺。另外，适当沟通以了解员工需求及需要，员工对绩效改进的看法，及员工对顾客需求的发现。萧富峰提
32、出，内部营销的内涵可分为以下八个重点：1、重视员工是最基本的原动力：内部营销概念的兴起，其背后最主要的原动力来自对员工重要性的深刻体认。因为目前组织中最重要的资源不再是原料、生产技术或是产品本身，而是受过良好训练具服务导向的员工。诚为人力资源管理所论述人力是最好的资源。2、视员工为内部顾客：内部营销的基本原则即是：将营销的概念运用于内部员工身上，视员工为内部顾客，且组织内各项的管理作为均以满足员工需求为目标，冀藉此在组织内形成共识激励士气，使员工以提供更好的服务予外部顾客而努力。3、营销观点管理组织是人力资源的一种哲学：组织中人力资源管理应跳脱传统思维模式，融入营销的观念以争取内部顾客；因为唯
33、有以营销观点管理组织的人力资源、确保、开发、激励及维持优秀服务人员，才能有效提升企业整体的服务能力，进而提升企业竞争力。4、(内部顾客满意进而延伸出外部顾客满意)：内部顾客满意是内部营销的主要使命之一，也就是说，( ；内部顾客满意 )是指( ；外部顾客满意)的必要条件，即要有，必须先但不等于。5、全员服务：透过内部营销努力，希望塑造出全员服务的内部共识，也就是使所有员工均具有服务顾客的内部共识，也就是使所有员工均成为服务顾客的服务人员，而所有的员工均有其必须服务顾客以及所有的人均必须具备一种提供良好服务给顾客的服务意识与能力。员工(每一位员工都是非专职营销人员)：让组织中所来 自 w w w.
34、 中 国 最 大 的 资 料库 下 载有的员工均有营销的观念，了解营销不再是营销部门或第一线员工的责任，而是每一位员工的责任。6、高层主管的重要性：要顺利推动与落实内部营销有赖于高层主管的配合。就高层主管而言，须达成以下七项任务：（1）建立服务文化；（2）提出清晰的愿景及使命；（3）创造良好的工作环境；（4）落实民主式领导；（5）赋予员工权力；（6）重视员工，并与员工保持接触；（7）重视顾客，并与顾客保持接触。7、赋予员工权力：让员工对于标准、规定和政策严格控制手法有弹性处理的空间。对于服务的状况，员工被授权可因顾客的需求而有做调整，随机应变，弹性处理。（三）内部营销之相关实证研究在内部营销之
35、应用方面， & 提出服务业营销管理模型，探讨内部营销活动（雇用、训练、激励、沟通及维持）及外部营销活动（订价、广告及人员销售）的连结。检定业务营销管理模型关键要素间的关系（内部及外部营销、员工态度及行为、顾客态度及行为），描述服务业管理者如何加强顾客忠诚、满意及对品质的知觉。 & 探讨内部营销在策略执行中之运用，将外部营销的产品、价格、沟通及通路等观念及要素建构内部营销计划，以分析组织中权力、政治行为及公司文化等议题。， & 针对财务性服务部门，整理影响机构及环境描述的策略性规划的文献，作为内部营销创造及扩散的实证，发现内部营销可应用于服务性产业的各部分。内部营销成为服务业营销新方法的核心，但
36、有学者认为内部营销误导公司将焦点错放在内部顾客，而非真正的外部顾客。此研究的目的在结合内部营销组织学习观点提供组织的方法，更适用于提供服务给公司的顾客。 .针对大型信用卡联盟之二家分公司进个案研究，认为内部营销概念的执行会产生较高的工作努力及较佳的工作绩效。黄淑琴曾以中国地区主要的寿险公司之营业处经理为研究对象，对内部营销与经营绩效相关性进行实证研究。结果发现内部营销总分14因素与经营绩效总分3因素间，仅有生涯发展协助与顾客满意绩效间没有明显相关，其余皆呈正相关，显示内部营销推行情况越好，其经营绩效表现也越好。 & 整理内部营销观点及其在组织中之应用，以交易成本理论的观点处理在过去未考虑内部营
37、销基本问题，如形成内部营销基础的准则为何，内部营销能否在整个组织中运用，亦或只是良好的人力资源管理之结果。以公共部门的管理者为例，研究结果发现内部营销对人力资源策略很重要，内部营销不只限于销售，并且强调于公司市场方向的需要且组织的表现也非常重要。周逸衡与巫喜瑞曾以国内五星级以上国际观光旅馆之第一线服务员工为实证对象，研究内部营销、角色知觉与顾客导向间之关系，结果显示内部营销与顾客导向呈明显正向关系，而与角色模糊呈明显负向关系。另外，角色模糊与顾客导向间呈明显正向关系。方文昌、李赐郎与朱素玥内部营销之研究，以百货公司为例，内部营销作为之满意度和旷职倾向成负相关，和工作满足成正相关，及满意度越高，
38、旷职倾向离职倾向越低，工作满足愈高。因此，业者应在持续加强内部营销作为，提高员工工作满足降低旷职及离职率，不但可以使员工为顾客提供良好服务，提升经营绩效而且还可以减少人事成本。以内部营销与顾客导向为研究主题，周逸衡与关复勇以人力资源管理之观点认为二者颇为为相近，若能相互结合加以运用则对服务业员工士气及工作满足大有助益，且对部门间互动更能发挥居间协商角色，尤其针对人力资源部门在拟定或执行某些方案时，透过内部营销组合，将更具效果。廖俊芳做银行第一线员工对公司内部营销作为知觉与顾客导向关系之研究，以内部营销、工作满足、顾客导向作为研究目标，得知知觉及满意这二不分不管在因素构面或与其他变项之关系，都十
39、分相象，而工作满足与顾客导向之间并没有相关。康誉琼做内部营销作为、行为评估、工作满足和顾客导向之研究以证券营业员为例，结果发现，内部营销作为中之推广构面与证券营业人员之顾客满足与顾客至上行为为明显负向关系，且证券营业人员对公司内部营销作为满意水准与其顾客至上行为，工作满足有明显正向关系，员工对内部营销作为知之学与其顾客至上、工作满足有明显正向关系，且其对内部营销作为之满意与工作满足，亦为明显正向关联。巫喜瑞服务业内部营销导向、组织行为工作满足与顾客导向间关系之研究，经由实证结果证实了内部营销导向、组织支持、工作满足、顾客导向等相关变项间的正向影响关系，提出并验证了内部营销导向与顾客导向间的中介
40、模式，研究得知员工顾客导向与顾客服务品质知觉间之正向关系并不明显。吴三江与赵必孝医疗业内部营销与员工之顾客导向行为相互关系之探讨，以高雄市立医院为例，研究结果组织承诺中情感性、规范性承诺与以患者为主之顾客导向行为呈正性相关，而与以员工为主之顾客导向为呈现负性相关，当组织承诺之规范性承诺愈明显时，则顾客导向行为愈明显；内部营销确实可诱导员工之以患者为主顾客导向行为，故良好的内部营销可提升员工之顾客导向行为，创造顾客价值及竞争力，继而增强顾客再次购买的意愿，对医院经营影响深远。本研究将分别将国内外学者之相关研究汇整成表2及表3。表2 国外学者内部营销相关研究整理学者相关研究结果, & (1988)
41、描述服务业管理者如何加强顾客忠诚、满意及对品质的知觉。 & （1991）将外部营销的产品、价格、沟通及通路等观念及要素建构内部营销计划，以分析组织中权力、政治行为及公司文化等议题。 & （1992）发现良好的内部营销计划会使员工付出的努力符合或超过管理者之预期。, & （1994）针对财务性服务部门，发现内部营销可应用于服务性产业的各部分。（1995）内部营销成为服务业营销新方法的核心。 .（1995）认为内部营销概念的执行会产生较高的工作努力及较佳的工作绩效。 & （1999）以交易成本理论的观点处理在过去未考虑内部营销基本问题。（1999）研究结果利用人力资源策略会使内部营销为重要，内部营
42、销不只限于销售，并且强调于公司市场方向的需要且组织的表现也非常重要。资料来源：本研究整理表3 国内学者内部营销相关研究表学者相关研究结果周逸衡、关复勇（1997）若能相互结合加以运用则对服务业员工士气及工作满足大有助益，且对部门间互动更能发挥居间协商角色，尤其针对人力资源部门在拟定或执行某些方案时，透过内部营销组合，将更具效果。黄淑琴（1998）显示内部营销推行情况越好，其经营绩效表现也越好。周逸衡、巫喜瑞（2000）结果显示内部营销与顾客导向呈明显正向关系，而与角色模糊呈明显负向关系。另外，角色模糊与顾客导向间呈明显正向关系。廖俊芳（2001）以内部营销、工作满足、顾客导向作为研究目标，得知
43、知觉及满意这两部分不管在因素构面或者与其他变项之关系，都十分相象，而工作满足与顾客导向之间并没有相关。康誉琼（2001）内部营销作为中之推广构面与证券营业人员之顾客满足与顾客至上行为为明显负向关系，且证券营业人员对公司内部营销作为满意水准与其顾客至上行为，工作满足有明显正向关系，员工对内部营销作为知之学与其顾客至上、工作满足有明显正向关系，且其对内部营销作为之满意与工作满足，亦为明显正向关联。方文昌、李赐郎、朱素玥（2001）业者应在持续加强内部营销作为，提高员工工作满足降低旷职及离职率，不但可以使员工为顾客提供良好服务，提升经营绩效而且还可以减少人事成本。巫喜瑞（2001）证实了内部营销导向
44、、组织支持、工作满足、顾客导向等相关变项间的正向影响关系，提出并验证了内部营销导向与顾客导向间的中介模式，研究得知员工顾客导向与顾客服务品质知觉间之正向关系并不明显。吴三江、赵必孝（2002）内部营销确实可诱导员工之以患者为主顾客导向行为，故良好的内部营销可提升员工之顾客导向行为，创造顾客价值及竞争力，继而增强顾客再次购买的意愿，对医院经营影响深远。资料来源：本研究整理。二、组织承诺 （一）组织承诺之定义组织承诺（ ）的概念，最早系来自于在1956年所发表的组织人（ ）一文中所提出，旨在强调过多组织承诺对组织的负面影响，认为组织人，不只是一个为组织工作的人，同时也是属于组织的人。因此，组织承诺
45、可说是对组织所做的保证，以及作为组织中的人所要做的承诺。 & 首度明确地将组织承诺的概念应用于正式组织中，他们主张人有别于机器，会估算自身与他人的地位与价值及其间的关联性，并把组织的目标视为自己的目标。认为组织承诺是个人对组织奉献心力及对组织尽忠的意愿。而持续承诺是因个人考虑到对组织的投资与牺牲，使他觉得离开组织的代价过高，而难以离开组织。组织承诺是连结个人与组织或融合成一体的过程。过去研究者常以个人投资及投入来说明组织承诺形成的过程。当个人对组织投资达到某种程度之后，会对组织产生认同感，而不得不对组织有所承诺。 & 指出组织承诺基本上是个人与组织间互动关系上产生赌注或投资形成交易的结构性现象
46、，会随着时间增强，但却不具有转换性的效果。个人可能为了薪资、地位、职位上的自主性或同事间的友谊，而不愿离开组织。长久以来，组织承诺之探讨一直是学者及企业界重视的主题，而近年来有鉴于组织承诺及其量表广泛用于不同学科领域之中，故可了解其重要性，但各家学者对组织承诺的定义由于所持研究目的之差异及衡量方式不同仍相当分歧，声称至少有25种以上关于组织承诺的概念和衡量，且将发表于期刊上以承诺为课题的文献加以汇总为六大类，分别是以价值、事业、工作、组织、公会为重点的承诺，及综合各向度之承诺（混合型承诺）。而等人也列举出10个有关组织承诺的不同定义，故目前对组织承诺的定义并无一致看法。因此，兹将学者对组织承诺的看法综合整理于表4所示。表4 组织承诺的定义学者年代对 组 织 承 诺 之 定 义（1960）组织承诺是一种行为的持续，如继续留在组织