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1、服装行业网络营销服装行业网络营销问题研究问题研究学院：专业：市场营销学号：学 生 姓 名：指 导 教 师：2012年7月毕业设计（论文）答辩成绩评定毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销市场营销 专业毕业设计（论文）第答辩委员会于年月日审定了班级学生的毕业设计（论文）。设计（论文）题目：服装行业网络营销问题研究设计（论文）说明书共页，设计图纸张。毕业设计（论文）答辩委员会意见：成绩：市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员（签字）摘摘要要随着经济的发展和计算机信息技术的不断进步，服装行业的网络消费已随着网购的产生与发展已成为网络销售的必然趋势，本文对服装网络营销的现状、优势以及存在的问题进
2、行了分析研究，并提出了相应的解决措施。关键词：服装；网络；营销；方式关键词：服装；网络；营销；方式目目录录摘要.错误！未定义书签。错误！未定义书签。引言.61.服装行业网络营销的目的.72.服装网络营销现状.83.服装行业网络营销的优势.113.1 服装的网购时代已经到来.123.2 服装服饰也已成为我国网购第一大热销商品.133.3 服装电子商务商机无限.133.3.1 内衣帝国”的创新崛起.133.3.2 传统服装业逐利网上直销.143.3.3 网上服装试衣间展现体验营销“钱”景.143.4 节约消费者各种成本.153.4.1 降低企业管理成本.153.4.2 降低销售成本.153.5 消
3、费者个性化需求得到满足.163.6 提高服装企业的快速反应能力.174.影响并制约服装网络营销发展的主要原因及解决方法.194.1 响并制约服装网络营销发展的主要原因.204.1.1 在线试衣问题.204.1.2 售后服务问题.214.1.3 物流配送问题.214.1.4 网上支付问题.224.1.5 安全问题.224.1.6 诚信问题.224.2 解决服装网络营销不足的措施.234.2.1 网上试衣系统.234.2.2 提高服务质量.244.2.3 提供安全可靠的付款系统.254.2.4 完善物流系统.254.2.5 加强安全技术措施.264.2.6 以网络营销诚信为保障.265.结论.29
4、参 考 文 献.30致谢.31引引言言随着中国加入 WTO，世界经济全球化的趋势愈见明显，世界间的联系前所未有的紧密，科学技术的广泛应用更使我们进入了科技时代，而近年来，网络的兴起与大众化普及更加缩小了世界的空间限制，使处于各国家与地区的网民充分利用网络自在交流与沟通，信息时代悄然而至。伴随着信息时代的到来，网民人数正以使人吃惊的数量激增，在人们的日常生活中，网络正扮演着越来越重要的角色,随着网络影响的进一步扩大，人们对于网络营销的理解也愈见深刻，越来越多的成功的网络营销推广的案例，使大量具有敏锐商机眼光的企业开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广，网络营销也凭借其诸多优
5、势逐渐成为最有效的营销推广方式。巨大的上网消费人群为中国服装行业的网络营销提供了巨大的发展契机，只要把握住消费者的购物心理，正确利用网络之一利器，可以说，服装网络营销定可在鼠标催生的“手指经济”中大放异彩。第一章 服装行业网络营销的目的服装行业网络营销的目的和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。多年以前，服装业信息化建设已经为企业主们所关注，ERP、供应链管理系统、各类进销存管理系统在协调企业内外部资源调配、节约企业成本方面起了极为重要的作用。当互联网发展深入到直接影响我们的生活和日常购买行为
6、时，网络营销蓬勃发展起来。区别于早期信息化建设的目标，服装业网络营销的根本目的在于以下四个方面：通过网络营销渠道实现、提升服装产品销售额，加速抢占网络营销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力，催化整体市场占有率，建立起极致压缩中间渠道的营销 模式，降低渠道成本；加强厂家与消费端的接触，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应，压缩设计、生产、库存周期，聪明有 趣的生意，绕过庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，以低成本短周期网络营销模式切入服装领域。第二章 服装网络营销现状服装网络营销现状在一些发达国家，品牌服装网上营销已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售很重要的
7、一种模式。网络营销对服装生产商及经销商的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、开发潜在的客户，增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将用于更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络迅速发展的环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。国内服装虽然不是网络营销中的最热门商品，但是其交易量正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网上购物这一方便快捷的购物方式，服装网络营销的市场将开始迅速扩大，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速
8、度很快，但基数很小，还没有形成规模，交易量相比发达国家而言还是很小的。波司登作为羽绒服行业领军品牌，通过 09 年度网络渠道规范工作的开展，处理假冒店铺方面，下架了 1700 多家涉嫌假冒或代工尾单店铺商品，相比反季假冒店铺的数量，有了明显的改观，且客户因假冒产品投诉公司的情况有明显减少，且淘宝方在取缔假冒商品等知识产品侵权也给予了很大支持力度，目前假冒商品处理情况符合预期要求。在处理低价店铺方面，尽管去年下架或查封了 3000 多家低价店铺，但是这相对于正季低价店铺不断涌现的态势，还是远远不够的，低价店铺的特点在于价格低廉，对消费者有很大吸引力，不仅对线下渠道还是正规授权网络渠道都产生很大的
9、影响。这部份网络店铺多来自于当地销售公司或实体店，这渠道管理方面最大的难题也是最急需改进的方面。可以说，互联网处于一个不断发展的过程中。在一个大环境不断演变发展过程中，直接断言某个品牌永远不触网，很容易教条化。相比较要不要触网的问题，什么时间触网，或者，具备了什么条件去触网，则更具有实践意义。目前来看，如果你主打的还是功能性的产品，则触网意义更明显也更直接，而主打情感性的产品，则触网意义较弱。如涉及到每个人刚性居住的住房，代步的汽车，服用的保健品或营养品，这些产品的触网价值往往较高。企业无论如何，也要雇佣一些专职写贴人，在各大论坛“煽风点火”，增加人们的注意力。对一个减肥产品，很多女性都趋之若
10、鹜，但具体到自己是否采用，很大程度上，要先通过网络获取足够的信息，让自己对产品的功效有了相对清晰的认知后，再进行决策。网上社区的作用，在于教育消费者的同时，让消费者记住产品的品牌。作用在此，也仅此而已。在服装类品牌中，运动类品牌往往要与高科技（排汗、抗拉）的功能相贴近，奢侈品往往要与豪华的身份符号相贴近，这些相比于普通的服装品牌，更需要先一步“触网”。因为，它们具有更强的“功能”特征。网络社区能否解决品牌的归属感问题？是不是建立了网络社区就会让消费者有归属感，就会觉得这个品牌是属于自己、符合自己的呢？也许人们已经对网络有了更高的依赖，但在 2006 年初的时候，通过我们对消费者的调研，那时的消
11、费者还并没有将网络的归属感放在很高的位置，网络的最大作用在信息检索的功能（目前最大的互联网公司，都是做搜索的），1 年多的时间又过去了，也许会有一些新的变化。但我个人认为，目前对网络有深度归属需求的人员，往往是较缺乏支付能力并有倾向逃避现实的群体，他们还不是购买品牌服装的主流。面对着每年有几千个品牌生，又有几千个品牌死的中国服装业，找准自己的特色和优势，明确而坚持自己的定位，差异化巨大的中国市场是会给你一个空间的。永远要记住，人们选择你的衣服，一定是在她购买的那个瞬间，她觉得那个衣服和她很配，她们彼此间有归属的感觉，这种感觉，目前看，通过网络社区是营造不出来的。至少对某芬这样的品牌，它的专卖店
12、对消费者的粘性要远大于网络对她们的粘性。依据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008 年 7 月所发布的第 22 次中国互联网络发展状况统计报告,截止到截至 2008 年 6 月底,我国网民数量达到了2.53 亿,首次大幅度超过美国,网民规模跃居世界第一位。调查报告显示,目前中国网民中女性比例已经上升到 46.4%,比 2007 年12 月 42.8%的女性网民比例上升了 3.6 个百分点。未婚者占 58.5%,已婚者占41.5%；在年龄分布上,30 岁以下的网民占到总体的 68.6%,这一年龄层善于接受和尝试新鲜事物,是网上购买服装的主体。从教育程度来看,高中和高中以下学历的网民所占的比例
13、总共为 39,随着网民规模的逐渐扩大,网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢,这是互联网大众化的表现。从用户的职业来看,学生所占比例仍然最高,为30%,此外,本报告中网民中的管理层（包括党政机关干部和企事业单位管理者）比例有所提高,占到了网民总数的 10.7%在网络购物方面,市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到 6329 万人,有 25.0%的网民青睐网上购物,跻身十大网络应用之列。经济发达城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）6 月份发布的统计报告,上海网民的网络购物使用率达到 45.2%,是网络购物最为普及的城市。其次是北京,网民中的网络购物
14、使用率为 38.9%。在经济发达城市中,网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些,且这些城市中的网民网龄相对较长,对互联网的使用较为熟悉,也带动了网络购物的发展。总体说来,我国网络购物比起国外的发展状况仍有一定差距（韩国网民的网络购物比例为 57.3%,美国为 66%）,仍有较大发展空间。第三章服装行业网络营销的优势第三章服装行业网络营销的优势服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势。波司登作为防止服装行业的领军品牌，在终端渠道提升，销售业绩逐年加大的同时，也加快了网络营销市场份额的抢占，并取得了相当大的成功。2010 年，波司登作为纺织
15、服装行业的领军任务，电子商务网上销售业绩较 09 年提升了百分之二百，高达 2 亿元！通过半年多在波司登实习并学习到的经验总结，加上对营销渠道的深刻体会，对服装行业销售有了更清晰的认识。2008 年 4 月 14 日,VANCL 首席执行官陈年告诉南方周末记者,他经过 5 个月的“试错”,已经找到新的方向：“我们只是选择性投放部分平面媒体广告,而且没有投放电视广告,这是我们和 PPG 不同的地方,但网络才是我们的重点。”相比报纸、电视这两类媒体,网络的直接推广费用很低。从 3 月份开始,互联网上已经四处充斥着 VANCL 的 68 元“初体验”广告。养生堂前公关总监邹咏凯认为,VANCL 采用
16、了许多快速消费品的投放策略,尤其是在网络广告推广上一点不比那些动辄上亿元的品牌厂家逊色。“我们已经不比 PPG 逊色了,60%的投入在互联网上带来 70%的销售,我们找到了问题的关键。”曾经创办卓越网的陈年宣称自己也能日销上万件衬衫。3 中旬,陈年突然明白过来：相比杂志、报纸、电视,互联网广告成本是最低的,拉动销售的效果也是最直接的：“我不需要去做 PPG 的改进版本,我需要做的是品牌的 B2C 业务。”事实上网络联盟们主推的广告并不是VANCL的形象广告,而是其2007年 11 月 9 日上线的特价体验商品。消费者和传播者都是冲着这个 68 元或者 88元的体验商品来的。就连陈年自己的朋友都
17、有用 5 个手机号注册 5 次,购买 5 次特价品的记录。VANCL之所以后来居上,成功引用了PPG的网络直销模式,易多网络营销认为,其主要因素在于它 PPG 更善于利用互联网,把网络直销中的“网络”要素发挥得淋漓尽致。首先,它的广告模式比 PPG 先进,它没有过多地去投资传统的那种先付款后才知道广告大概效果的传统媒体,它从 2008 年 2 月开始,就在互联网上大量投放广告,而且它投入最多的是性价比最高的网站联盟,其次是 P2P 客户端,如emule 和 BT 等客户端软件的广告；当然,它也在三大门户网站上投入大量广告,但是均采用的是按广告效果付费的模式。三大门户网站均采用的是以广告位组合打
18、包的方式,以一个时间周期之内的广告效果计量,和 VANCL 实行保底分账。这样,VANCL 无需过多投资到昂贵的呼叫中心席位,就可以轻松实现 50%的网络订单和传统媒体订单。在支付模式上,VANCL 选择的首信易支付平台,也是很有眼光的,这也是一个通过互惠方式吸引消费者,最终实现利益共享的支付体系。通过对网络的极致应用,VANCL的市场推广费用只花了不到2000万元,连 PPG 的 1/10 都不到,却实现了每月超过 4500 万的销售订单。服装行业创业，服装行业网上营销市场，当前，网络经营能力成为企业的一种核心竞争力，网上营销市场也成为众多企业争夺的前沿阵地。顺应这种形式，我国电子商务加快了
19、发展的步伐，而服装已经成为了网购中的热销品。3.13.1 服装的网购时代已经到来服装的网购时代已经到来巴黎被誉为世界服装的中心。国际公认的顶尖服装品牌总部大部分集中于此，每年从巴黎发出的服装信息，一直是国际流行趋势的风向标，引领着国际服装的潮流。法国时装之所以能在世界上享有盛誉，主要是具有许多独有的优势：巴黎是国际公认的顶尖服装品牌总部的集中地。集中着世界高级时装最有名的“吉莱热”、“巴朗夏卡”、“吉旺熙”、“夏奈尔、狄奥尔”、“卡丹”和“圣洛朗”等知名品牌。法国人非凡的服装鉴赏力是他们能傲立世界服装潮头的又一个独有优势。我们漫步在巴黎的大街上，几乎看不到两个妇女穿着一模一样的服装。老板们的口
20、号是：“时装不卖第二件”。正是这种能力，使他们能迅速地发现服装和服饰中蕴含的个性美。最近，法国服装又涌现了一个闪光的创新优势：那就是“法国服装零售业整体步入网上销售时代”。据法国媒体报道，随着法国网购业务的迅速发展，热衷于网上购物的法国网民，近半数参与了网上买卖服装的活动。根据法兰西时装学院的统计，近一年来，法国网上服装交易额增长幅度近 59%。网上销售市场已经成为主流销售市场。在法国，购买服装的顾客，不仅上网订购服装，也不时地光顾街面服装店，去看样和询价。然后坐在家里轻点鼠标，选好的服装就会送货上门。如今网上零售交易的诱惑力，已不再是以价格取胜而是网上产品的多样性和时尚性。因此，这不仅已经成
21、为巴黎这个现代时装之都的一道独特的风景线，而且表明：服装的网购时代已经到来。3.23.2 服装服饰也已成为我国网购第一大热销商品服装服饰也已成为我国网购第一大热销商品随着中国网络信息技术的快速发展和网上购物的普及，到 2008 年上半年我国网购市场交易规模已经达到 531.5 亿元，接近 2007 年全年 561 亿元的规模。为了更好地研究网络购物市场的发展情况和走势，艾瑞咨询和淘宝联合发布了2008 年上半年网络购物市场发展报告，统计数据显示，服装鞋帽类商品从2007 年开始已经超过手机、笔记本等数码类商品，成为网购交易量最大的商品品类。2008 年上半年在淘宝销量排名中，服饰类商品稳居第一
22、，为淘宝贡献了接近 15%的交易量，成为网购第一大类热销商品。根据艾瑞咨询统计，当前，大大小小的服装电子商务平台总计达几千家，服装电子商务网站已经成为热销网站。3.3 服装电子商务商机无限3.3.1 内衣帝国”的创新崛起内衣业是我国服装产业中最具活力和发展前景的一个行业，其利润空间相对其他子行业平均高出 50%左右。当前我国内衣市场的年销售额已经突破 1000亿元以上，且以每年近 20%的速度在增长。我国内衣已经出口到 200 多个国家或地区，创汇超过亿美元的就有 17 个市常未来 5 年，中国内衣市场 5000 亿元的巨大销售空间将成为中国内衣行业发展的强大推动力。近年来内衣网购潮崛起。淘宝
23、网数据显示，北京的女士内衣交易量从 2006年的 34 万元猛增到 2007 年底已经达到 3800 多万元。网上订购已经成为新新一族的主要购物手段。女士内衣网购的火爆，引领和带动了男士内衣的旺销。“内衣帝国”就是由三女生创办的专卖男士内衣的网站。该网的创办者发现“注重生活质量的人对内衣日益关注，但相对女性市场的红火，男士内衣似乎成了被遗忘的角落。而国外许多名牌内衣价格高得离谱，因此，他们想让客户以较低的价格得到奢侈品的体验。正是这种营销的新思路，使他们在代理引进名品牌的过程中，以折扣价出售产品，探索了一种网上品牌代理中进行价格差异营销的新营销方式，促进了电子商务架构和模式的创新。3.3.2
24、传统服装业逐利网上直销世界直销协会联盟主席狄克狄维士先生说：“直销是一种充满生机的直接把商品和服务送达消费者的输送和流通渠道”。正是由于世界最大的网上直销市场在中国，中国近年来的服装网络直销获得了快速发展。一大批传统服装企业成为电子商务的主体。他们不仅以极大的商业敏感运用电子商务的手段、为现代服装业寻找到更多赚钱的获利点和创收点，更以商人的智慧、眼光和胆量，让网络释放更大的能量，而且在这种崭新的营销模式中，调整着传统商业运作模式，加快了电子商务和传统产业的融合。PPG 的发飙也好，凡客的风头正劲也罢，报喜鸟集团，和雅戈尔的切入，以至北京秀水街的董事长扬言要打造“网上秀水街”。都说明：中国服装的
25、网上直销市场具有无尽的商业潜能。对促进产品销售，提升企业竞争力将发挥巨大作用。许多有实力的传统服装企业看到了这一点，开始运用资本进行网络资源的整合。太平鸟集团就收购了一家服装网站，打造了一个网络销售平台，与传统的营销方式形成强大的互补。进行网上直销，特别适合中小企业。新技术的诱惑力，新产品的展示力，图文并茂，声像具显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。快速的打开直销产品的进击路线，实现和完成市场的开拓使命。这对寻找市场销路的广大中小企业是求之不得的。3.3.3 网上服装试衣间展现体验营销“钱”景体验营销是一种现代销售潮流。2006 年中国
26、纺织报报道了瑞典 H&M 在22 个国家开设的服装连锁店均设有网上试衣间的消息。2007 年下半年，国内就先后出现了网上试衣间和具有个性化试衣功能的网站。试衣网就是这些网站中，很快凸显出潜在优势的一个网站。用户只需上传自己的图片和输入自己的身高、三围等数值，即可在线试穿国际国内各大主流品牌服饰、并可在线定制最具创意的新式服装作品。该网还为所有注册会员提供“我的衣柜”，既可以与好友交流共享，还可在网站上进行个人时装秀，展示自己选定的时装，体验搭配的美感，展示试穿的魅力。试衣网还整合了“安踏”等国际、国内主流服饰品牌在线售衣。这种体验营销模式产生了极大的商业诱惑。不仅使获得名品网上定制体验的人流如
27、潮，而且可比在专卖店购衣的价格便宜三成以上。为此，他们力争在一年内将深圳，广州，上海，北京四地百货商城的主流服饰品牌全部实现品牌商直供，降低中间费用，让顾客从体验营销中得到美感和实惠。这种崭新的体验营销模式，一定会获得更快的发展。3.43.4 节约消费者各种成本节约消费者各种成本现实生活中，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种传统的购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在专业销售服装的网站中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本，以最小的投入选择到
28、最合适的衣服。3.4.1 降低企业管理成本利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、租金与成本费用，可最大限度提高管理效益；而利用互联网还可以降低销售过程中促销这一环节的许多成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节省管理成本。具体体现在：利用互联网可以降低交通和通讯费用;降低人工费用;降低企业财务费用;降低办公室租金。3.4.2 降低销售成本销售成本主要有销售人员工资等费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。网上购物最大的特点
29、就是商家与顾客互不见面，以网络为媒介传递商品的各种信息。所以网上服装销售商不需要实体店面就可以直接与顾客进行交易。由于网上销售服装省去了开办服装店面部分的成本，一般网上销售的服装价格要比实体店便宜一些，这正是网络服装销售最吸引消费者的原因之一。3.53.5 消费者个性化需求得到满足消费者个性化需求得到满足如今，长春市的一些大型服装零售商场正在悄然兴起一股量体定制风，让许多消费者摆脱了为找到一件适合自己的衣服而要逛上几天街，试穿几十件衣服的烦恼。很多服装生产厂家也认为，与其让那些摆在货架上的衣服卖不出去，不如为顾客量体定制。随着生活水平的提高，人们越来越强调着装的质量和品位。正如一句时髦话所说：
30、适合自己的才是最好的。但在以往，找到一件适合自己的衣服确实很难。不是款式不符合要求，就是颜色看起来不顺眼。李小姐告诉记者：“如果在商场找不到适合自己的衣服，我一般会自己买布料去裁缝店做成衣，但做工、款式都和厂家生产出来的服装存在差距。”消费者对服饰个性化需求的日益关注，引起了服装厂家的重视。一些厂家开始尝试实施更能满足消费需求的量体定制服务。在长春某品牌服装专柜前，记者随机采访了一位等候量体的王先生，王先生告诉记者：“我想买一套西服，厂商提供的量体定制服务，使选购西服更适合我的需求。”据商业人士分析，这种量体定制的潮流最近在长春市兴起，主要集中在高档服饰，特别是西装，价格也从几千元到上万元不等
31、。服装的量体定制活动，受到了消费者的普遍认可。那么，厂商怎样才能做好这项工作呢？记者采访了某服装品牌长春地区总代理李晓雷经理。李经理告诉记者：“量体定制实施起来非常繁琐。首先，每个专柜要设有专业的着装顾问。针对每个顾客的身份、肤色、体形等特征，进行着装指引，并结合顾客的要求，选好面料、定好款型及其他方面的细节。然后，工艺师核对相关数据，用纸板打出纸样，进行面料的裁剪，经特殊工艺制成服装毛坯。随后，顾客试穿并据此再做修整，出半成品。经过道道程序后，最后通知顾客取货。”消费者对个性化消费的需求，促使商品定制时代的到来。有的消费者购买手机后，会到手机美容店换壳、加外饰；有的消费者购车后，会为爱车重新
32、漆色、布置内饰或进行改装。长春百货大楼的王金城经理告诉记者，定制，对于整个产销体系都是一场革命。这不仅仅是简单的服务升级，而是真正实现“我消费我做主”的一种全新购物方式。定制也使厂家改变了以往单一、大批量的生产方式，小批量、多品种的定量生产方式渐渐流行。许多知名品牌及时把握了这一消费新特点，推出了内容不同的定制服务方式，满足了消费者的个性化需求，也使商家在商品热销中获得不菲的收益。网络消费者需求的基本特征之一是个性化,开展网上个性化服务必然成为网络企业谋求赢利的主要手段。由于互联网具有好的互动性和引导性,用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出来具体要求,企业可以根据顾客的选择
33、和要求进行生产并及时提供服务,使得顾客跨时空得到满足其要求的产品和服务;另一方面,企业还可以及时了解顾客需求,并根据顾客要求及时组织生产和销售,提高企业的生产效率和营销效率。这种网上解决个性化供需问题的方法,是人类社会发展至今的一个特定产物。一、消费者个性化需求趋势(一)消费需求的发展历史。正像许多事物的发展规律一样,消费者需求发展史是一个周而复始的轮回过程。在不同时期,因为不同的生产力水平、科技水平、文化环境等因素,形成不同的消费需求倾向。当人类生产力发展还很落后的时候,人们的需求是个性化的,如原始社会原始人带的项链,每个人是不同的,水浒中水泊梁山好汉们的服饰不是统一的,红楼梦中的小姐、丫环
34、、婆子们的衣着、饰物各有千秋。随着人类社会生产力的提高,大机器化生产的出现,人们对个性化不在意了,而是追求一致性的美。服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，是实现快速销售的理想工具；它能满足消费者对服装购买上的方便性快捷性的需求，提高消费者的购物效率，满足消费者减少时间成本的需求。在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间距离影响，人们不用出国就可以在网上轻松地买到国外
35、的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围。3.6 提高服装企业的快速反应能力服装企业的虚拟化有利于生产要素的优化配置，服装是流行性很强的商品，具有流行周期短，变化快等特点，加之消费者对于服装的个性化需求日益明显，服装企业如何能根据市场行情的变化做出迅速反应显得尤其重要。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过 BBS 留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以次为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。第四章第四章 影响并制约服装网络营销发展的主要原因影响并制约服装网络营销发展的主要原因及解决方法及解决方法服饰行业属于紧跟时代步伐,流行影响力很大的行业,迫切需
36、要接受最新反馈信息,并将企业信息发布出去。而且时装消费者主要是面向中高收入年轻人为主的群体,他们大部分都已经成为互联网的忠实用户。所以服装企业上网已经成为企业发展的必经之路了。2007 年,电子商务遭受寒冬,服装行业却由于以 PPG 为代表的“轻企业”的异军突起一枝独秀,成为瞩目的焦点。然而,除开部分明星企业,服装行业整体网络化状况并不乐观,在服装企业网站中,很多网站没有充分利用互联网开展营销,具体表现在：网站信息长时间未更新,服务质量低。调查显示,长时间未更新网站信息是企业网站最突出的问题,这些信息包括企业新闻、品牌动态、时装秀、企业资料等,有些企业大手笔做品牌策划,但网站新闻栏目里的内容往
37、往是网站初建时的那几条。有些网站的产品栏目里长年显示着往年的产品,这些问题使浏览者无法通过这一平台了解到企业和品牌,使网站失去存在的意义。在调查中还发现,多数网站设立了留言本（有些网站命名为“互动地带”、客户咨询等）,一段时间下来,已经有潜在客户在网站上留言咨询,可是有些网站要么长时间无回复,要么就回复简单的一句“谢谢你的留言,请致电部门”,这种形式的回复使留言本形同虚设,也反映出网站的服务质量低下。而事实上,网站信息和产品的丰富程度及其服务质量的好坏,直接关系到企业形象甚至是企业文化,也影响到浏览者对网站的满意度、回头率,更是关系到互联网优势与价值的体现、互联网对非网民的吸引程度等。因此,要
38、使互联网站发挥其应有的作用,应重视网上信息和产品的丰富以及服务质量。为了使调查结果更加准确,我们还调查了其它服装企业以及服装相关企业网站共计 400 个,都普遍存在这些问题。网站版面陈旧,难以体现主题服装企业网站往往突出服装品牌,因此,这类网站不仅要具备常规网站的功能,还要注意网页版面的美观,它的视觉效果将直接影响到品牌以及企业的形象,有些网站在建设初期能够与当季服装相结合,通过网页将服装的主色调、品牌风格体现出来,但是几年之后仍是一副“老面孔”,由于流行趋势变化之快,一个品牌每年往往会出几个季节的新款,风格虽然不变,但是主题在变,因此,有必要每年更新一次网站的版面,使之与品牌当年的最重要的主
39、题相结合,完美体现品牌风格。企业缺少懂网络的人才调查中发现,有部分企业网站里还设置了在线订单、在线销售等功能,这些网站公司的负责人表示,他们极少真正通过网络完成一个订单,这是由于一方面网站太孤立,没有和其它行业门户网站、商务网站(B2B 类)等形成互动。另一方面,在线订单、销售的支付系统也不完善,客户通过网络下单,最终还是要电话打到公司,和原始交易方法并不差异。另外还有一部分企业在网络营销方面将范围延伸至专业的电子商务网站,如行业门户虎门服装网、全球纺织网等,泛行业门户网站阿里巴巴、商吉通等,通过这些专业平台寻求商业机会的成功率较高,是一个可行的渠道,但是很多服装企业的人士说,公司并没有专门负
40、责网络营销的人才,往往是电脑维护部门、财务部、企划部的同事去负责,他们本身在网络方面懂得不多,而现在很多商务网站的服务都要收费,因此负责人又要与老板沟通,而老板在这方面也是似懂非懂。现在还是有很多企业在相关商务网站上注册了用户,使用网站的商务平台寻找经销商和合作伙伴,但是有部分用户在注册后往往只填上企业的基本资料,商机信息后就坐等渔利,十天半月后再次登录时,连当初注册的用户名和密码都不记得了。现在还是有很多企业在相关商务网站上注册了用户,使用网站的商务平台寻找经销商和合作伙伴,但是有部分用户在注册后往往只填上企业的基本资料,商机信息后就坐等渔利,十天半月后再次登录时,连当初注册的用户名和密码都
41、不记得了。4.14.1 响并制约服装网络营销发展的主要原因响并制约服装网络营销发展的主要原因网站信息和产品的丰富程度及其服务质量的好坏,直接关系到企业形象甚至是企业文化,也影响到浏览者对网站的满意度、回头率,更是关系到互联网优势与价值的体现、互联网对非网民的吸引程度等。因此,要使互联网站发挥其应有的作用,应重视网上信息和产品的丰富以及服务质量。4.1.1 在线试衣问题服装作为一种传统零售业，传统的购买方式是“买衣先试穿”，中国人受传统思想“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚至深，客户们总要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而这正与目前网上不
42、可试穿的服装购买模式相背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。对于常见质地（棉、麻、丝等）的一般休闲装（T 恤、运动服、休闲衬衫等）,只要有详尽的号型尺码单、主要外观图（一般为正、背、侧面及特殊设计部位）和一段简短说明,就可以给顾客以大致印象,使其按需求做出选择。但对于职业装、流行时装、表演服及内衣等,这些对着装效果、舒适程度要求较高的服装,顾客需经过试穿才能决定购买与否。因
43、此,我们需要借助一定的工具,把这种着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受,帮助消费者去选择,进而完成购买活动。4.1.2 售后服务问题这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。4.1.3 物流配送问题一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物
44、流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家 20 世纪 30 年代的水平。因此，我们可以看出：滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。4.1.4 网上支付问题互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国
45、各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。服装销售网络与银行系统的成功链接,是网络安全可靠性的重要一环。这部分技术在国外已经实现,国内也有尝试者,但由于种种条件的限制,致使其还很不成功。4.1.5 安全问题安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或者出售给其它机构
46、，消费者很有可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话，这严重侵害了消费者的个人隐私。4.1.6 诚信问题如今，许多人经常上网溜达但真正进行网络购物的不多，从内心深处害怕网络营销的很大原因是网络上虚假的东西太多，基于网络的虚拟性和跨时空性，一些犯罪分子开始转向网络。可以设想一下，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，那么，造成的严重后果可想而知，被欺诈的一方想要找寻他们都困难。由于网络是虚拟的，用户随时可以在网上蒸发且不留下蛛丝马迹。因此，如何进行完善的渠道销售是每个企业的重中之重。以波司登为例，在自身管理提高的同时，仍在不断加强优化外在的管理模式：第一，加强与淘宝知识产权中心合作，取缔假冒店铺，下架
47、假冒商品。第二，过公司政策制约实体店客户在网上进行销售，与淘宝网等平台对低价店铺处理相结合的方式，取缔未授权低价店铺。第三，监督规范授权代理店铺的后台交易行为和价格体系，要求其严格按公司规定进行网络销售。第四，充分发挥淘宝分销系统，对分销商的销售行为进行约束，把有实体货源且进行网络销售的代理商纳入淘宝分销系统进行销售管理，出现违规情况时，可随时进行商品下架和价格调控，方便渠道管理。第五，加强对代理招募时的审核工作，招募符合加盟要求且认同公司渠道管理举措的代理商，降低授权代理管控难度，优化代理商团队素质。4.24.2 解决服装网络营销不足的措施解决服装网络营销不足的措施4.2.1 网上试衣系统服
48、装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。美国服装公司 Lands End 联合 MyVirtual Model 虚拟模型公司共同解决了在线购物的难题;试穿模型的研制成功。这个全新的工具，只要客户输入自己的穿衣尺寸，就可以注册一个虚拟模特，试穿 Lands End 公司的 1000 套以上的服装。并且可以显示穿着的舒适度。以前客户经常再网上购衣的问题就是我要穿什么尺寸的衣服或是穿了后是否和身？现在有
49、了这个在线模型就好像是多了买衣服的好参谋。如果客户可以买到合适自己的衣服，退货的情况就会减少，客户才会对 Lands End 的服务表示满意。目前，采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。例如，My Virtual Mode 公司的 MVM 试衣软件成功地实现了顾客网上虚拟试衣。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸，系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿衣服装，模特还可以向不同方向旋转，以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型
50、发式库，随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识，同时也大大提高了网上购衣的效率。但是，由于网上虚拟试衣示一个非常复杂的问题，目前，虚拟试衣系统的试衣效果并不是很理想，服装的质感,以及舒适度的网上模拟还是不尽人意，与现实试衣效果还有相当大的差距。但不可否认的是网上虚拟试衣是今后网络服装销售的发展方向与要求。相信随着计算机技术的提高与互联网的发展，虚拟试衣技术会取得成功。4.2.2 提高服务质量由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装总会因各种客观或主观原因而退货。所以退货是否方便，以及退货的风险也是影响消费者网上购买的重要因素。网站只有合理的处理退货问题，让消费