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1、中国连锁超市自有品牌开发问题研究中国连锁超市自有品牌开发问题探讨摘要 近几来国际零售业巨头的加入,加剧了该行业的竞争。越来越多的商家发觉自有品牌成了一个新的经济增长点。特殊是超市对自有品牌的开发越来越重视,且取得了肯定的成果。但目前我国超市自有品牌开发还处在初级阶段,在认知和实际操作中存在肯定的误区。本文主要从超市自有品牌开发的优势入手,分析了现阶段我国超市自有品牌开发的策略及其自有品牌的卖场陈设方法。关键词 自有品牌 市场探讨 一、自有品牌概述AA 商品也称为自有品牌商品,即零售企业通过搜集,整理,分析消费者对某类商品的需求特性的信息,做出新产品功能,价格,造型方面的设计要求,自设生产基地或
2、者选择合适的生产企业进行加工生产,最终由零售企业运用自己的商标对该产品注册并在本企业销售的商品。20 世纪 60 年头后期,特殊在有包装的消费品市场出现以后,自有品牌商品被视为生产商品品牌的威逼。依据欧洲监察员报告,在英国 90 年头自有品牌已达到 27%以上,近年来甚至达到 33%。国际商业巨鳄沃乐玛超市在英国自有品牌的销售量达到 44%。90 年头以来,国内越来越多的零售商也起先相识到自有品牌战略的重要性,纷纷涉足自有品牌的开发。并且还有一批知名品牌的诞生,例如恒源祥,小囡等。作为以低价格低毛利为特征的,自有品牌的开发愈发激烈。自有品牌不仅成为各大超市在激烈竞争中制胜的法宝，也开拓了全球零
3、售业竞争的第三战场。超市开发自有品牌，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的须要。二、开发自有品牌的优势详细而言，超市发展自有品牌，具有以下优势。1.价格优势自有品牌最大的竞争力就是物美价廉。家世界某负责人曾透露，家世界自有品牌产品的价格要比同类品牌的商品价格低 10%左右。在中国市场，屈臣氏拥有 700 多种自有品牌商品，约相当于所销售总数量的 20%，在销售价格上，大约比同类其他品牌商品便宜 20%40%。沃尔玛开发的山姆精选(Sam’s choice)品牌可乐，价格比一般可乐大约低 10%。2.为企业增加利润对于品牌供应者来说,品质、产量、价格都能自己驾驭,还能赚到更多的利润,
4、因而在价格竞争非常激烈的今日,自有品牌将会成为连锁零售巨头最大的利润来源之一。超市一般商品的平均利润仅为 1.5%,而自有品牌利润率则高达 30%。发展到现在,零售业已经进入了低利润时代,开发自有品牌能够渗透到深产利润,限制每个环节,再通过大规模销售,超市就能获得更高的利润空间。一般零售业的供应链，是原料→生产加工→经销商→零售商→顾客，供应链每增加一个环节，商品的附加值就会增长 30%以上。自有品牌商品却省却了从生产到销售的中间环节，大大节约了交易费用及广告宣扬费用，加之自有品牌商品大多包装简洁，费用较少，而依靠超市浩大的销售体系，能很快形成销售规模。
5、因此，尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低 10%20% ，但其毛利却往往更高。沃尔玛 30%的销售额、50%以上的利润来自它的自有品牌。在家乐福的迪亚折扣店，其自有品牌的比例高达 50%60%以上，甚至更高，其销售价格最至少比同类商品便宜 20%30%，利润却是其他产品的几倍。自有品牌的产生有两种状况：一是超市向厂家提出产品的性能、规模、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售，也就是平常所说的贴牌商品；二是超市自行生产。三、自有品牌开发策略1.品类的选择自有品牌的开发，除了连锁超市自己必需具有较高的知名度、美誉度和消费者忠诚度,以及拥有覆盖面广泛的店铺网络资源外，另一个要点就是要
6、选择好自有品牌开发的种类，这也是自有品牌开发最首要的一个内容。自有品牌的品类选择必需考虑两个因素：一是被选择商品价格较全国性商品价格有可能降低；二是被选择商品有肯定的吸引力能影响消费者的品牌忠诚度。这两个方面是相互影响的。目前零售商所拥有的自有品牌主要集中在快速消费品，这些消费品正具有专业技术低、消费者具有价格偏好、供应商资源多、消费者购买频率高等特点。如:沃尔玛的惠宜牌鱿鱼干、巧克力威化和纯净水。人人乐的乐丝毛巾和好唯乐牌的食品、果冻、厨房用品和清洁用品等。2.品牌的选择在自有品牌的开发过程中，确定了品类之后就要选择运用的品牌。主要包括以下几个方面：(1)原有品牌与创新品牌并行。家乐福的自有
7、品牌既有原有品牌家乐福，也有新创品牌，如 Harmonie、BLUEsky、TopBike、绿精灵等。(2)硬品牌与软品牌并举。软品牌更平安、更敏捷，可以随时依据产品状况和促销状况加以调整。硬品牌指固定的产品系列。(3)单一产品策略。比如：家乐福的自有品牌中，Harmonie专用于拖鞋、内衣、浴袍等纺织类上供品;家乐福涵盖了从啤酒、饼干、纸巾等若干种类的日常生活用品。四、自有品牌的陈设1.磁石点陈设在百货店或超市购物的顾客，基本上是根据进入店内→走动→在商品前停留→谛视→购物，这样一个先后依次选购商品的。据视察，进入超市的顾客中，有近半数的顾客只走动店内
8、道路的 30%。商品陈设点也称作磁石点，在超市卖场的陈设设计中要特殊留意以下四个磁石点的平衡设置,以及磁石商品的构成和摆放。 (1)卖场第一磁石点。进入店内的绝大多数顾客都要通过店内的主道路。因此，主道路两侧的商品展示不仅对销售产生很大影响，而且也往往确定商品的整体印象和信誉。主道路两侧的主要位置，我们可以把它称之为卖场的第一磁石点。主道路两侧应当陈设什么样的磁石商品是卖场管理者应仔细加以思索的问题。所谓磁石商品就是尽可能吸引顾客留意的商品。然而我们常常可以看到，相当多的超市出于促销目的，常常在主道路两侧大堂陈设过季、滞销等降价商品以此吸引顾客留意。这种陈设方式从长远看必定有损于商店整体形象在
9、顾客心目中的地位。 卖场两则吸引顾客的磁石商品应当是：顾客消费量高的商品；顾客常常运用，购买频率高的商品；商店极力向顾客举荐的商品。卖场的主道路顾客的流淌量大，因此在商品展示中要特殊留意保持主道路的宽幅不少于 1.8 米，这样才能使顾客在选择商品时不阻碍其他顾客的通过。另外，主道路两侧的陈设切忌运用过多、过密的模特，保证店内良好的通透性。(2)卖场其次磁石点。在超市卖场中的主道路入口处，电梯出口、主道路拐角、主道路终点等能起诱导顾客在店内通行的位置，可以称之为卖场的其次磁石点。阅历表明，凡是对卖场其次磁石点重视的商家，其经营效果大都是特别精彩的。在道路入口处或电梯出口处的商品展示，更多的是通过
10、提案式的商品陈设来表现商家的主见或对顾客的诉求。在陈设内容上，更注意店内主力商品的宣扬以求更好地推动销售。主道路的拐角处及主道路终点位置，对于有效地诱导顾客流淌起着关键的作用。因此，国外很多大型超市都力求突出在此位置磁石商品的吸引力，其目的是尽可能地诱导顾客流淌到卖场的纵深处。为实现上述目的，其次磁石商品要以尽可能地做到：陈设新商品及流行商品；陈设季节感强的商品；强调陈设商品的色调和照明的亮度。(3)卖场第三磁石点。第三磁石点位于卖场的出口位置，第三磁石商品的陈设目的在于尽可能地延长顾客在店内的滞留时间，刺激顾客的冲动购买。第三磁石商品主要以食品、日常生活用品、休闲类的相关用品为主。一般来说，
11、第三磁石商品主要集中表现为以下特征：特价商品;自有品牌商品（商家开发的品牌商品）；季节商品；购买频率高的日用品。出口处的商品陈设要考虑到述商品的有机组合。如特价商品是毛利率很低的商品，而季节商品、自有品牌商品是相对毛利率较高的商品。因此，在第三磁石商品的最佳组合上须要较高的经营技巧。(4)卖场第四磁石点。第四磁石点位于卖场的中部。第四磁石商品的目的是诱导顾客向卖场中部货架密集区流淌。对于面积较小、陈设线较短的超市来说，第四磁石商品的效果并不明显。在大型超市中，第四磁石商品主要集中于服装、杂货、家庭日用生活品等。第四磁石商品在卖场陈设中要突出以下特征：突出商品花色品种的丰富性；有意利用平台、货架
12、大量陈设；突出商品位置标牌；在道路两侧设置特价商品 POP 广告。2.紧贴领导品牌领导品牌往往吸引大量的客流，将自有品牌紧贴领导品牌进行陈设，通过与领导品牌的价格比较来激励购买，这种陈设对提高顾客试用率的作用是立杆见影的。二、从核心竞争力探讨超市自有品牌的开发超市自有品牌是超市为了突出自身形象, 维护竞争地位，充分利用超市品牌号召力这一无形资产实行的一种竞争战略。超市自有品牌的开发对提高企业的竞争力有重要意义。本文从我国超市现状以及超市自有品牌的竞争优势动身，分析了我国超市自有品牌开发的必定性，并利用核心竞争力理论的观点对其进行了理论分析，提出自有品牌开发的策略。超市 自有品牌 核心竞争力su
13、permarket private brand is competent strategy that supermarket. supermarket private brand is supermarket does a competent strategy to itself sustain competence position and completely use this unseen capital, creating supermarket private brand is important to it to improve it’s competence .Thi
14、s paper analyzes the characteristics and feasibilities of supermarket in developing private brands on the basis of discussing its merits and conditions in creating private brands. Meanwhile, the paper does analyzes it by using core competence theory. Lastly, pointing out strategic ways in developing
15、 supermarket private brands.Supermarket; Private brand; Core competence世界每天都在改变，甚至人心也在变，不变的只有基因；世界每天都有新的企业产生，不适改变的企业消亡。能在你争我夺的竞争中生存下来并保持永久活力的只有那些拥有强大的自有品牌的企业。超市作为零售业的一种，现实形势严峻，利润之低，竞争之剧烈，加入 WTO 后，洋超市的介入，自有品牌的开发日益成为我超市将来发展的新热点，是超市提高核心竞争力的根本途径。一、超市核心竞争力的理论探讨及趋势预料 1990 年，哈默和帕拉哈拉德在哈佛商业评论上发表公司核心竞争力（the c
16、ore competence of the corporation）一文中得出了核心竞争力的特点即进入市场，顾客利益，难以仿照及内部协作与学习，而且也提出了企业合理的组织结构对核心竞争力保持的重要作用。他们提出企业管理层应用足够的时间去为核心竞争力的建立而建立企业整体范围的战略框架，其中最为重要的是形成企业强大的品牌竞争力；戴维的软竞争力之说提出了核心竞争力不是一种内部评价，是一种外部评价即与竞争对手对比，别出心裁的竞争力，企业需不断地检查自己是否投资于真正有发展前途的、有吸引力的核心竞争力建立，着重于公司竞争力的软要素，即文化、技术、品牌等；张秋白在如何提升零售企业核心经营实力中指出：提高零
17、售企业核心经营实力，是增加企业竞争优势实现胜利发展的关键问题，其根本途径是塑造良好的企业形象，形成一种以品牌为中心的凝合力；吴佐夫在品牌营销中也说：超市不应当只卖别人的商品，应当把超市的文化也让顾客带回家。纵观以上国内外有关学者对超市核心竞争力的探讨，可以看到这么几种趋势：第一，超市核心竞争力概念详细化，表现为内部的文化、经营观念以及品牌号召力。其次，超市核心竞争力内容逐步细化和可操作性的增加。这样在建立的过程中可以借助现代化的手段。第三，超市核心竞争力培育途径的明确化可以通过并购、战略联盟获得。二、核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义 超市的自有品牌代表的不仅仅只是超市本身的一个店牌，或是
18、一种产品的形象，它蕴含的是超市的经营理念，企业的价值观以及企业文化。自有品牌是一种文化，是充溢永久活力的竞争力，可以说是超市整个血液中的 DNA。核心竞争力理论的提出访超市自有品牌的开发具有理论的指导性，使其在实践中有所依据，更具系统性。（一）指导性。超市自有品牌对超市这一零售业态来说，本身就具有理性化，因为它在开发的过程中涉及的是超市内在的很多比较难把握的东西。核心竞争力理论中的核心价值论，动态企业实力以及软竞争力的提出，使超市自有品牌开发怎样对品牌的定位，品牌的号召力的建立以及品牌策略有一个指导性的作用，不会偏离方向。（二）系统性。存在不等于发展，建立一个超市比较简单，但需创建一个经久不衰
19、的超市自有品牌难度是很大的，它包括创建一种符合超市经营理念的企业文化，提高员工素养，塑造自有品牌核心形象等多方面核心竞争理念。超级学习论的提出，对超市自有品牌的开发形成了一个学习框架，具有系统性。三、本文探讨超市自有品牌开发的目的 理论上分析了核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义，并提出超市开发自有品牌策略是为了提超群市竞争力，保持其强大永久的生命力；利用有关核心竞争力理论，使在实践过程中引导超市的发展是本文探讨超市自有品牌开发的目的。（一）增加商品的竞争力。自有品牌的开发增加了超市商品的竞争力，最突出表现在实现了商品的低价，扩大了商品的销售。（二）发挥超市品牌这无形资产的优势。大型超市在长
20、期经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往是根深蒂固的，对于信誉好，知名度高的超市以超市名称命名的自有品牌商品并在超市销售，把超市良好形象融入到商品中，人们会把企业的优质服务和管理与自有品牌商品优质连在一起，进而转化成对商品的依靠和接受，而自有品牌商品的销售胜利，反过来又会进一步强化顾客对企业的满足度。（三）驾驭更多的自主权。传统型超市只经营制造商品牌的商品，这种搬硅式的经营方式使大型超市在市场竞争中处于极为被动的地位，主体价格和利润都会受的限制，自有品牌可避开这一点，使超市处于主动地位。（四）能够形成特色经营。仅仅经营制造商品牌的商品，那么超市之间在商品品种构成方面基本上是
21、相同的，很难形成自己的特点。实施自有品牌可以依据市场状况刚好生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时又可对消费者供应更全面的服务。（五）促进超市长远发展。品牌是超市生存发展永不变的基因，超市自有品牌的开发提升了超市品牌的号召力，有利于超市扩大规模进行长远规划。四、本文的探讨方法及创新之处 本文的探讨方法基于超市自有品牌这一课题主要采纳的是分析归纳法，从我国超市的现状以及超市自有品牌的竞争优势分析我国超市自有品牌开发的必定性，从我国超市自有品牌的经营状况分析其解决措施；在分析自有品牌的竞争优势时利用比较的方法，从零售商品牌与制造商品牌的优势对比中得出开发自有品牌的必定
22、性。超市自有品牌开发策略的提出本身就是一个比较新的概念，在此课题上，真正能够进行全面探讨的为之甚少，尤其在国内。水平之限，本文也只是对其进行一个概括性的分析，旨在起抛砖引玉作用。从核心竞争力的角度对超市自有品牌开发策略进行理论分析，这是本文最大的创新之处。理论引导实践，实践较正理论。核心竞争力与企业发展，超市自有品牌与超市发展之间的内在联系在文中作了具体分析。核心竞争力的理论分析，是为了阐明超市自有品牌开发的重要性；提出超市自有品牌开发策略，说究竟又是为了提超群市的核心竞争力。五、本文探讨超市自有品牌开发的现实意义 超市自有品牌开发的提出对超市行业来说，其作用是不言而喻的，前面也作了比较具体的
23、分析。由于超市是连接生产与消费者之间的纽带，是经济的晴雨表，所以超市自有品牌的开发对整个社会经济的发展也起到了推动意义。（一）对于生产企业来讲。为超市生产自有品牌商品，虽然从表面上看会流失一部分生产利润，但同时也可以获得肯定的好处。这是因为：第一，由于自有品牌子商品通常由超市自己的技术人员干脆进行设计开发，或与制造商协商进行设计开发，这就大大降低了生产企业探讨开发成本。其次，自有品牌商品由超市全部收购，使生产企业无须在商品推销进行技术设计，也避开了由于产品市场定位不准或市场需求改变而造成的产品积压。第三，对于中小企业尤其是新成立的企业来讲，生产自有品牌可以降低企业的经营风险，达到稳中求进的目的
24、。第四，超市实行自有品牌经营往往都找寻生产实力过剩或处于逆境的企业来生产，这样可以挽救一些困难企业，从而带动某些企业发展。马狮集团就曾把一部分面临破产的英国纺织厂和服装公司挽救起来，成为英国衰退工业的救星。（二）从社会生产的整体来。开发超市自有品牌有利于整个国民经济的良性运转。超市拥有自己的品牌实现了其消费、生产和流通中的主导作用和限制力的加强。从本质上促进一体化，有效地避开了生产的奢侈，有利于推动经济的发展。此外，由于超市自有品牌杜绝假冒伪劣商品方面起到了以身作则的作用，会迫使假冒伪劣的商品生产者不得不停止生产，从而为社会经济环境的净化打下良好的基础。超市自有品牌的开发，虽然在我国超市行业中
25、属于起步阶段，但我们信任随着竞争的愈演愈烈，自有品牌的开发将是我国超市提高核心力的根本途径。近年来，我国超市业从争夺黄金地段的地盘之争’’到改造购物环境的形象之争直至现在蔚然成风的价格之风。各对手之间竞争愈演愈烈，其结局却是超市整个业态的效益下降，经营困难。随着 WTO 的加入，越来越多的外国超市进入中国市场，他们先进的管理水平、技术设备、营销观念对我国超市产生严峻的挑战和引起更激烈的竞争。如何摆脱经营困难的局面，又如何在激烈的竞争中提超群市的竞争力已成为我国超市业必需解决的问题。众所周知，人们的消费观念的理性化，现在的商业竞争越来越表现为品牌的竞争,超市的自有品牌正是
26、品牌竞争的产物。自有品牌作为超市经营者珍贵的无形资产，将成为其参加竞争的有力武器。一、自有品牌开发是我国超市发展的必定趋势 自有品牌（又称零售商品牌 private labels or store brands）属于中间商品牌，是商业零售业主自己创建，并用于所经营商品的品牌。超市自有品牌经营战略是超市通过收集、整理、分析消费者对某商品需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的企业进行开发生产或自行设厂，生产方制造，最终在本超市内进行销售的战略。从自有品牌战略的选择来看，主要有三种类型：第一种，单一品牌战略，即超市经营的全部商品都采纳同一种自有品牌，不运用制造商品牌；其次种为双重品牌战
27、略，即同一种商品，采纳制造商品牌，也采纳零售商品牌，双重品牌往往有主品牌和副品牌之分。第三种，混合品牌战略，即超市经营的部分商品采纳制造商品牌，部分商品采纳自有品牌。目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视程度越来越高，成为超市将来发展一种必定趋势；在国内，也将是我国超市在将来竞争中制胜的主要法宝。下面就从我国超市的现状，超市自有品牌的竞争优势来分析这一趋势的必定性。（一）我国超市的现状分析目前，我国的超市有了很大的发展。2002 年，我国销售额超过 5000 万元的超市就达 150 多家。其中，上海的超市尤为发达，销售额最大和门店数量最多的前两位都在上海，居于第一位是联华超市有限公司。的确
28、，上海众多数量的超市给了居民很大的便利，往往一个居民区四周就有好几家超市，日常生活用品无奇不有。对于忙于工作的上班族来说，无疑是特别便利，但是我国超市发展还存在着很多不足，其主要问题是：1、市场定位雷同，没有经营特色，很难形成品牌号召力。在大城市一个居民区四周就有好几家超市，但是这些超市无论是在经营的商品，还是服务、价格、开放时间都极为相像，没有自己的经营特色。2、超市规模小，难以实现规模效应。我国大多数超市经营规模小，营业面积在 500 平方米以下占多数，而依据专家预料，对于 300-500 平方米的营业面积而言，只有当连锁店超过 15 家，才能实现规模经济。小规模经营，不仅在进货方面形成不
29、了批量优势，难以降低成本，而且很难吸引厂家加入。3、处资超市的进入给中国带来了挑战与冲击，也带来了机遇。外资进入中国零售领域对中国来说，除了在肯定程度上解决了资金不足的问题外，更重要的是外资的进入不仅带来了先进的营销方式，技术与管理，同时把更多的中国产品纳入其选购系统，从而带动中国产品走向世界，这个状况在其它国家已经得到了印证。美国大型连锁店沃尔玛凭借强大的零售实力，于四年前进军欧洲，在德国触发了零售业的大合并，更令英国某些零售公司股价大跌，欧洲零售业因而出现大振动，但是各国的超市业却获得前所未有的发展。外资超市的介入，正是由于他们在资金、技术、人才以及企业管理方面的优势，将会快速在我国市场中
30、占据有利地位。我国的超市业面临国外大型连锁集团的冲击，如：经营理念的冲击，价格冲击以及技术和人才冲击等，特殊是技术和人才方面。国外大型超市是把工业生产原理应用于销售，实现商业活动的标准化、专一化和一体化，而技术和人才上的优势是实现连锁经营战略的特征。完整的 POS系统的应用使得整个商品经营过程，诸如订货、进货、接待来宾、结帐、广告宣扬和财务都由电脑系统处理，使库存削减到最低限度，并刚好补充、更新货源来满意顾客需求。国外超市特别注意人才资本的投资，他们不惜重金招募和培训人才，并通过优厚的待遇辅之以优良的工作环境吸引和留住人才。入世后 ，国外超市敏捷的用人机制，高额的薪金将对国内超市的人才储量造成
31、威逼。从我国超市行业的现状来看，前景是值得深思的。我国的超市要在与外国超市的竞争中取得优势，必需形成规模，形成气候，说深了就是要形成一种品牌的号召力，在充分利用超市无形品牌的基础上，开发自有品牌。超市自有品牌经营理念变更了传统的商场只充当生产与消费，传导媒介和以产定销的经营方式，而代之以以需定产、以销定产的重新定势，使零售业引导生产，创建生产的职能得以发挥出来。因此这一经营方式被商业零售领域的专家和经营者称为商业经营的一大变革，并日益成为全球商业发展的新热点。我国的超市要保持不败之地，自有品牌的开发已成必定。（二）超市自有品牌战略的优势 与制造商品牌相比，不论是从满意消费者角度，还是从超市盈利
32、角度分析，自有品牌都具有极大的竞争力。1、价格优势。与制造商品牌相比，自有品牌的价格要低得多。欧美自有品牌商品比一般同类商品价格低 30%，但盈利水平却不差。就美国的超市而言，平均利润率仅 1.5%，而自有品牌利润率为 30%。究其缘由：首先，超市干脆从厂家订货，可以削减流通渠道。其次，生产厂家在品牌的传播方面须要大量的广告费用，超市自有品牌借助于大型连锁超市的良好声誉，不须要大作广告，就能引起消费者的购买爱好。另外，实施自有品牌的超市一般拥有众多的连锁分店，大规模生产和大规模销售也使得生产和流通成本进一步降低。2、促销优势。超市自有品牌的促销优势主要表现在：第一，超市不须要支付巨额广告费用做
33、全国性广告宣扬，物美价廉的商品和超市本身良好的声誉，就是对顾客最富有号召力的吸引。能使他们从尝试最终转向忠于物美价廉的超市品牌，无形中对超市又起到传导作用。其次，超市可以将自有品牌产品陈设于最好的位置，来影响消费者的购买倾向。第三，从营销推广和人员推销来看，超市会更多考虑自己品牌的须要。正可谓是占尽地利人和。3、满意消费者需求优势。由于超市干脆面对消费者，能更快更精确地了解到他们的最新需求信息，从而在产品技术与开发，生产及推广过程中，具有针对性，能够更好地满意了消费者的须要。超市所经营商品一般以食品和家庭日常用品为主，从消费者消费来看，这些商品不属于炫耀品，因此，消费者没有必要多付钱去购买昂贵
34、的制造商品牌商品。尤其在消费者的消费日趋学问化、理性化、质量化的今日，质量相当的商品中，消费者会更多地将目光转向物美价廉的超市品牌。4、推动商品特性化优势。近年来，特殊是加入 WTO 后，国内超市之间、国内外超市之间竞争已进入白热化。2001 年，上海连锁超市平均利润率为 0.6%，10 个中有一半亏损，其中一个很重要的缘由是布点密集，商品雷同，没有特色。同一时期上海联华超市发展快速，这和他们进行特性化经营战略是很大关系的。该超市系统特性化经营的一个重要手段就是推出联华品牌，进行特色经营。自有品牌是体现超市特色的有利武器。由此可见，无论是从超市品牌与制造商品牌的比较优势，还是从我国超市的现状看
35、，超市自有品牌开发已成为我国连锁超市将来发展的最好途径。超市行业利润低已成为一个普遍问题，而国外超市与国内超市相比，在价格、技术与人才经营理念又占有优势。要生存要发展，只有充分利用并且扩大超市的品牌号召力，培育并开发一系列超市自有品牌的产品，才能在竞争中取胜。二、我国超市自有品牌的经营状况分析超市是实行开架售货，顾客自助服务，营业范围包括各类食品和日常生活用品，广泛利用定量包装，明码标价，分类摆放，适合一次购买较多的商品，电子计算机一次结算营业，商品销售量和销售额比较大，商品价格相对低廉，并购、配送、销售实行连锁经营，具有多功能服务的现代零售商店。其基本特征为：以自助服务，一次结算为经营方式，
36、以食品和日常生活用品为主要经营品种，以大量销售为经营原则，以降低费用，商品周转期为经营特色，以廉价销售经营方针。从超市的科学内涵以及基本特征来看，超市已与人们生活休戚相关。短短几年间，超市连锁业在我国求得快速发展，但和超市自身扩展相比，自有品牌发展不仅速度慢，而且存在不少问题。（一）自有品牌意识不强。更多的超市仅仅把自己当作一个商品中转站，来了什么就卖什么，只有极少数超市拥有自有品牌，而这些拥有自有品牌的超市，自有品牌涉及的商品数量与整个超市系统经营商品数量相比显得微乎其微。如南京的苏果超市，拥有直营标准超市达 120 多家，45 家便利店，整个系统经营品种达 2 万多种，自有品牌商品有 40
37、0 多种，仅占 5%并且以售价偏低，购买频率低的小商品为主，这样即使有自有品牌，其销售额比例也低。（二）没有明显的价格优势。目前自有品牌的价格和同类商品相比，有的高于同类商品，有的没有差别，也有一部分低于同类商品，而这对于消费者来说，没有明显的价格诱惑。（三）质量差别大且不稳定。许多挂有自有品牌的商品质量不统一，有的质量较好，甚至高于同类闻名品牌，但也有一些品种质量很差，没有一个统一的质量形象。消费者假如购到质量较差的商品，将这一印象传递给全部的自有品牌，认为自有品牌只是在差的商品贴个牌子，便将在以后的购买活动中，放弃自有品牌。另外自有品牌商品质量也不稳定，有的质量刚起先还可以，但渐渐质量就下
38、降，从而导致消费者悲观，这种状况假如持续下去，将引起连锁反应，不但没有充分发挥自有品牌的优势，而且会大大损害自有品牌的声誉。（四）自有品牌促销少。从商品展示和促销力度上，也可以看出超市经营者不重视自有商品牌的发展。自有品牌往往摆放货架的不惹眼处，也很少实行诸如广告、折扣、实惠券及人员推销等促销方式。制造商推出一新品种或新品牌，常常派人员在现场向顾客举荐，而超市经营者都很少这样做，认为有即存在，存在即将出售。出现目前状况的缘由，主要有以下几点：1、超市本身没有意识到自有品牌发展这一趋势及其重要影响。国内某些超市在向西方同行学习过程中，留意到了这一趋势，但又认为国内条件不适应，因此，实行消极的看法
39、。2、缺乏稳定的生产基地。目前持有自有品牌的商品一般是实行托付加工的方式，由小企业生产，很少有大企业的参加。大企业之所以合作意愿不强，一方面是胆怯这样做，会树立竞争品牌；另一方面是其产品开发和加工实力较差，很难推出有特色的产品。小企业由于生产规模小，同时超市又缺少必要的质量监控体系，这就使得商品质量和供应不稳定，价位偏高。这和国外的大超市普遍拥有自己的生产基地的情形有明显的不同。3、超市规模目前相对较小。我国超市规模一般较小，如在超市行业全国排名第三的苏果超市有限公司也只有各类型店铺三百多家。这样的规模很难吸引大的制造厂商加入，不利于提高自有品牌的号召力，超市去建立自己的生产基地往往又力不从心
40、。三、超市自有品牌开发的理论基础核心竞争力理论 提出超市自有品牌开发策略说究竟就为了提高企业的核心竞争力，使超市在将来发展中更具活力。企业竞争力是一个比较困难的概念，它涉及到企业生产经营活动的各个方面，是企业在与竞争对手竞争中所处的优势及其战胜对手的实力，这种实力最终表现为企业所供应的产品（包括劳务）的竞争实力，而核心竞争力是竞争力中最为关键起着确定性作用的因素。自从哈默与普拉哈德 1990 年在哈佛商业评论上提出企业核心竞争力的概念以来，我国学者和企业家对企业核心竞争力问题也进行了比较广泛的探讨，但普遍的观点为：核心竞争力是竞争力的高度集中和综合。C?K?帕拉哈拉德和?G?哈默（1990）在
41、公司的核心竞争力一文中指出：企业最终产品的市场地位取决于核心产品的地位，企业的最终产品要靠核心产品来带动，核心产品的竞争力取决于核心竞争力，而核心竞争力又取决于资源，资源的开发与利用是提高核心竞争力的关键。可以说，核心竞争力就是企业竞争力中最具影响力，最为关键的因素，起确定性的作用。而作为特别企业的超市核心竞争力应当区分于其它企业，特殊是要不同于生产加工企业，结合零售企业实际应表现为：（一）主营技术力。应当说，超市的主营技术力是一系列胜利的市场营销活动得以实现的重要保证。在主营技术力里包含两个最主要方面的内容：一方面是超市能够根据自身特有的市场经营目标定位，建立起一个符合服务一般顾客消费对象以
42、及特定顾客消费群须要的商品品类管理系统，并通过科学的商品品类筹划和不断导入新的商品品种，能够不断完善商品品类管理系统；另一方面是超市能够全面采纳现代市场营销技术，在企业拓展主业经营活动中，通过胜利的营销策划和敏捷的促销技术，不断实现市场占有率的提升，增加企业新的经济效益的实力。（二）营销服务力。超市与一般企业相比一个最大的特点是强调经营管理的特别重要性。而在经营管理中很重要的内容便是围绕市场营销的服务，超市服务一般表现为两个方面：一是硬件，二是软件。从硬件上讲，超市经营者必需能够依据自己的市场定价，结合经营的特点为服务的顾客供应全面良好的购物环境和其他相关配套的便利服务设施；从软件上讲，超市能
43、够一切从顾客的须要和爱好动身，刚好供应恰如其分的优质服务，并且能够使这些服务贯穿于售前、售中和售后的全过程。（三）企业文化力。超市应能够在肯定的社会大文化环境和背景下，经过企业领导者的反复提倡和全体员工的主动协作与实践，把企业文化建设中的精华提炼出来，形成以企业共同价值观念为核心的经营理念、道德规范、行为准则和管理风格的成熟系统，并在此基础上，通过企业文化发展的不断完善和升华，把企业全体员工进一步凝合在企业的共同价值观念之下，激励企业员工不断释放潜能，努力为全面实践企业的使命创建性的主动开展工作。同时，在广阔消费者面前努力树立良好的公众形象，不断提高企业的美誉度和知名度，进一步实现企业文化的影
44、响力。主营技术、营销服务力与企业文化力是相互促进、相互影响的，共同构造了超市的核心竞争力，形成了超市的一种号召力，即品牌号召力。所以说，品牌号召力是连锁超市的核心竞争力。它具有以下特征：1、系统性。超市品牌号召力的内涵是特别丰富的，特殊是从它的发挥和运用来看，它是一个比较完整的系统。经过长期的实践，这个系统的形成与发展就成为企业在整个经营活动中，企业的共同价值观念和多种功能及技术实力的综合体现。2、成熟性。超市的品牌号召力既然是一个比较完整的系统，它的形成就并非是一朝一夕之功，而是企业在长期的经营管理活动中日积月累形成的。这种系统成熟的核心经营实力，一旦培育和形成之后，便可以为企业带来能够持续
45、发展的市场竞争优势。3、独特性。超市的品牌号召力是结合本超市的实际状况培育而形成的，因此都应当带有不同其他企业的特点和色调。从市场竞争力角度来看，正是这一点不同，才显示出每一个超市在参加市场竞争中独树一帜的实力。4、持续性。超市的品牌号召力一旦培育形成，就应当是系统的和成熟的，并且以一贯之地运用于市场经营活动之中，即使在企业经营的外部环境发生改变时，企业也能够充分运用这一实力，将外部环境与内部资源有机地结合起来，最大程度地发挥本企业在市场竞争中的优势。超市的品牌号召力是超市自有品牌开发的基础，因为超市的自有品牌是顺着超市的品牌号召力而生的。同制造商品牌不同，超市的自有品牌一般只有超市和超市品牌
46、本身。超市是行业品牌，是全部超市企业的共同品牌，代表着零售业的发展方向。在消费者心目中，超市总是与先进的自选购物方式与价廉物美的丰富商品联系在一起的。以致于目前社会上形成一股超市风，凡新开的店铺，不管经营什么，总会以超市两字，如建材超市家具超市网上电脑超市等。可见，超市两字也是一笔不小的无形资产，具有很强的品牌号召力。超市品牌本身是指店牌，也就是本文中强调的超市自有品牌的一种。一个好的店牌肯定要易记、易懂、简洁，对超市店牌而言，还需具备诱导性与独特性，我们强调自有品牌着重于店牌的独特性，这也是我国超市忽视的一方面，大部分过多强调诱导性。辟如，许多超市店牌总少不了一个家字，于是出现了家友家家乐乐
47、家福福万家等店牌。如此雷同的超市店牌对品牌号召力的培育实在是一大隐患，更不利自有品牌开发。上海的两大超市华联与联华就是典型。企业核心竞争力的实质是企业能有效运用生产要素的实力。现代超市的核心竞争力主要体现为品牌号召力，而品牌号召力的形成是超市自有品牌开发的重要条件。四、超市自有品牌的建立前面分析了超市自有品牌开发是超市经营的大趋势，并从核心竞争力的角度对其进行了理论分析。在施行的实际过程中又要特别谨慎。超市推行自有品牌不是短期的行为，正如企业的核心竞争力一样，而是长期发展战略。目前一般超市经营品种大都几千甚至上万种，连锁规模又偏小，在这样的情形下，超市自有品牌全面开花，急于求成，明显是不合理的
48、，这样做易造成品牌定位模糊，反而引起消费者对该品牌的怀疑。美国零售商自有品牌的发展在 80 年头晚期之前曾停滞一段时间，主要缘由是商店出售的包装低劣，质量不稳定的无品牌商品影响了消费者的购物选择，使他们对自有品牌也产生了怀疑看法。因此，在发展超市自有品牌的过程中，不合理的品种，低劣的质量，偏高的价格，都可能使消费者形成对该品牌的不良印象，这样的印象不仅影响该自有品牌产品的销售，也会危及到整个超市的形象，因而超市推行自有品牌需进行战略规划。（一）实施自有品牌的条件 超市发展自有品牌并不是凭经营者一时头热就可以造就出来的，至少具有四个方面的条件：1、肯定的规模和网络优势。超市自有品牌战略的胜利离不开规模经济优势的发挥，所以它必需以大规模经营和广袤的销售网络为基础。这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广袤的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。2、商誉条件。事实上一种商品采纳零售商品牌方式还是制造商品牌方式，主要取决于二者知名度的凹凸。知名度高的企业品牌更有利于商品的销售。从这点意义上说，超市自有品牌的推出是建立在超市本身良好的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品对本超市的商誉又能起到提高和确认的作用。二者相辅相成，