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1、电子商务-网络直播平台盈利模式研究以“虎牙”为例书目 1 绪论 . 11.1 探讨背景 . 1 1.2 探讨意义 . 1 2 盈利模式基本理论 . 2 2.1 盈利模式的定义 . 2 2.2 盈利模式的分类 . 2 2.2.1 盈利模式分类 . 2 2.2.2 网络直播平台盈利模式分类 . 3 3 虎牙的盈利模式分析 . 3 3.1 虎牙的简介 . 3 3.2 虎牙的盈利模式 . 34 虎牙盈利模式存在的问题分析 . 6 4.1 盈利模式类型少 . 6 4.2 内容同质化严峻 . 6 4.3 直播数据造假 . 7 4.4 运营成本增加 . 7 5 盈利模式问题对策分析 . 8 5.1 拓宽收入
2、来源 . 8 5.2 拓展直播类型，提升内容品质 . 8 5.3 加大对数据造假行为的惩处力度 . 9 5.4 降低运营成本，孵化个人 IP . 96 总结 . 10 网络直播平台的盈利模式探讨以虎牙为例 摘要：随着视频直播技术的发展，网络直播平台的出现掀起了新的网络浪潮，吸引大量资本投入，但同时也有很多网络直播平台面临破产停服的逆境。本文以盈利模式作为理论基础，以虎牙作为探讨对象，主要采纳案例分析法，对虎牙盈利模式以及存在的问题进行深化分析，在此基础上提出相关的改进措施，以促进该平台的优化发展。关键词：网络直播平台；盈利模式；虎牙An Analysis of the Profit Model
3、 of the Network Live Broadcasting Platform a Case Study of Huya Abstract: With the development of video live broadcast technology, the emergence of online live broadcast platforms has set off a new online wave, attracting a lot of capital investment, but at the same time, many online live broadcast
4、platforms are facing the dilemma of bankruptcy and suspension of service. This article takes the profit model as the theoretical basis and Huya as the research object. It mainly uses case analysis method to make an in-depth analysis of the Huya profit model and the existing problems. On this basis,
5、it proposes related improvement measures to promote the optimized development of the platform. Keywords: network broadcast platform; profit model; Huya1 1 绪论 1.1 探讨背景 随着互联网消遣行业的兴起，网络直播在我国得到了网络用户的热捧，网络直播的浪潮迅猛掀起。在第 44 次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截止到 2019 年的 6 月，我国网民规模达 8.54 亿，其中手机网民达到了 8.47 亿人，网络直播用户规模达到了 4.33
6、 亿，占据了网民的 50.7%。经过近几年的发展，网络直播行业的发展已形成雏形，大量网络直播平台涌现，并带动了直播经济和新媒体经济的发展。尽管网络直播行业的发展前景良好，但目前很多网络直播平台正处于经营不善，面临倒闭的逆境，例如熊猫直播在 2019 年因资金的缺口而申请破产、网易薄荷直播停服、花椒直播被收购、斗鱼裁员。直播寒冬论的提前到来，众多网络直播平台面临着亏损的局面，直播行业面临着被洗牌的危机，因此网络直播平台须要寻求符合自身平台的市场定位，完善平台的运营模式。基于直播行业的发展前景，以及直播平台的发展状况的背景，本文以虎牙作为探讨对象，探讨其盈利模式以及所存在的问题，并为该平台提出相对
7、应的有效对策。1.2 探讨意义 随着国家进一步推动互联网的发展，并伴随着 5G 时代的到来，网络直播平台上内容的多样化极大的满意了人们的特性化须要。网络直播平台的出现是人们生活方式和生活习惯转变的产物，网络直播平台不仅顺应了时代发展的趋势，而且提高了人们生活的华蜜感以及开阔了人们的眼界。但与此同时，部分网络直播平台为了吸引更多的流量，在部分主播的直播间中存在低俗的直播内容，导致不健康的、负能量的直播内容在网络上扩散，对社会造成不良的影响。本文选择虎牙作为分析对象，进一步探讨虎牙的盈利模式及其盈利模式中存在的问题，是因为虎牙在各大网络直播平台中具有肯定的代表性。虎牙与其他网络直播平台类似，但相对
8、于其他网络直播平台而言，它的起步更加早，注册用户数量较多，在同类网络直播企业中具有影响力。同时，虎牙从 2012年在互联网中成立，2018 年 5 月正式上市，虎牙能够在直播寒冬时，依旧2 保持向前发展，其市场定位以及盈利模式能为其他网络直播平台供应重要的参考。2 盈利模式基本理论 2.1 盈利模式的定义 依据所搜集到的相关资料，学者对盈利模式的定义各持不同观点，大体分为两种：部分学者从客户的角度作为立脚点，他们认为盈利模式就是满意客户的需求，企业获得利润的商业架构，即企业假如能够充分利用自身拥有的资源，为客户供应价值产品或服务，进行资源优化整合，从而使得资源的利用率达到最大值，企业才可能获得
9、最大利润。1 因此，依据此类定义，我们可以把网络直播平台的盈利模式看作是：为了最大限度地实现变现，直播平台对探究直播的内容形式满意客户需求而获得利润的商业架构。另一部分学者站在企业的角度提出自己的观点，他们认为盈利模式是指企业在内部网络中整合各种资源，优化组织结构，以获得利润为目的的模式。2 盈利模式在企业管理中占据重要地位，企业通过经营活动的管理中，进行摸索与创新，形成自身独有的获得利润的途径。3在学术界中，有关盈利模式的观点仍有很多不同的声音，但至今仍未形成一个明确的定义。本文认为，盈利模式是企业通过为客户供应有价值的商品或服务，并能够为企业创建稳定收入的组织机制。简而言之，盈利模式就是企
10、业通过创建价值而获得利润的机制。2.2 盈利模式的分类 2.2.1 盈利模式分类 盈利模式以收入来源进行划分，可以分为四种类型：销售盈利模式、内容付费盈利模式、交易分成盈利模式、广告收费盈利模式。4 销售盈利模式是指企业向客户供应自身的产品、信息或服务，并达成交易而获得利润；内容付费盈利模式是指企业通过供应优质内容，促运用户付费订阅而达到盈利的目的；交易分成盈利模式是企业与客户进行商务合作，所获得的利润按比例安排，企业从而获得盈利；广告费用盈利模式是指企业向客户供应一个或多个刊登广告的场所，并向3 客户收取刊登费用而获得收入。2.2.2 网络直播平台盈利模式分类 目前，我国网络直播平台的盈利模
11、式可以归类为以下几种：粉丝打赏、订阅收费、嬉戏代理、广告推广以及线下联合活动。5依据上述盈利模式的分类进行划分，粉丝打赏和订阅收费均属于内容付费盈利模式，嬉戏代理属于交易分成盈利模式，广告推广属于广告费用盈利模式，线下联合活动属于销售盈利模式。粉丝打赏是主播通过直播间向用户呈现才能，用户通过打赏虚拟礼物表示对主播的宠爱和支持；订阅收费是内容创作者或网络直播平台创建、制作有吸引力的内容，用户充值订阅支持认可创作者。6 嬉戏代理是网络直播平台与嬉戏开发商合作，为其嬉戏进行推广宣扬，所获得的利润按比例安排。广告推广即网络直播平台为客户在页面两侧设置广告栏或弹出窗口投放广告内容。线下联合活动是指知名主
12、播参与线下粉丝见面会，粉丝对其入场券以及周边产品进行购买。7 3 虎牙的盈利模式分析 3.1 虎牙的简介 虎牙是中国领先的网络互动直播平台，其口号是技术驱动消遣，因此它可供应 200 万人同时在线观看高清、流畅的赛事直播。从而可以得出，虎牙是一个以电子竞技为核心内容、以技术驱动消遣的弹幕式互动的视频直播共享平台，即我们所说的网络直播平台。虎牙的前身是 YY 直播，它在 2012 年开展电子竞技直播的业务，成为国内第一家推出电子竞技网络直播业务的公司。8 尽管虎牙是以电子竞技直播为主的平台，但它的直播内容是多样化发展的，其中涵盖了户外、美食、秀场、综艺、体育等多方面的直播板块。虎牙官方网站主要分
13、为直播、分类、赛事和视频这四个区域。而在分类的区域中，依据不同的直播内容划分了不同的模块，除了上文所说的热门嬉戏外，还有网游竞技、单机热游、消遣天地等直播内容。为便利用户的选择，各直播间的标题、人气、主播 ID 会出现在界面。在直播区域中，用户可以看到整体的直播内容；在赛事区域中，用户可以观看最近的各种赛事等；在视频区域，是用户和主播之间关系拉近的区域，用户可以通过观看自己喜爱的主播上传的视频，从中了解主播在线下的另一面。3.2 虎牙的盈利模式4 目前，虎牙的盈利模式主要是粉丝打赏、嬉戏代理、广告推广以及线下联合活动这四种。（1）粉丝打赏 粉丝打赏是网络直播平台中最主要的盈利模式，虎牙也不例外
14、。依据虎牙2019 年第三季报显示，粉丝打赏的收入占营业比重的 95.19%。作为最主要的盈利模式，虎牙通过招募并培育具有消遣性且能够满意市场需求的主播。主播通过展示个人才艺或户外体验等活动过程，吸引更多的粉丝流量、进行互动，赢得粉丝的宠爱与支持，在某些特定的商业运营的环境下，粉丝会为自己喜爱的主播刷弹幕，提高人气，给主播打赏虚拟礼物并开通贵族特权。虚拟礼物主要分成四个层次：免费区、低价打赏区、常态打赏用户区、土豪付费用户区。不同层次的虚拟礼物是明码实价的，须要充值虎牙币进行购买。每个直播平台的虚拟道具打赏和分成的方式都是不相同的。在虎牙平台上的虚拟礼物主要是虎粮、高能预警、钞票枪、藏宝图，每
15、个虚拟礼物的价值都是不一样。主播的收入与粉丝打赏的虚拟礼物干脆挂钩，虎牙会根据肯定的比例将获得的打赏利润与主播分成。因签约不同的公会，有些主播是没有底薪的，他们的收入来源于粉丝的打赏。因此，主播会在直播平台上主动与粉丝进行互动，展示个人才艺，迎合用户的需求，吸引更多的粉丝，从而提高自身的知名度。知名度高的主播是网络直播平台的重要资源，他们能够为平台带来丰厚的利润。在这种商业盈利模式的运作下，我国诞生了各行各业的网红，从而形成了网红经济。对于用户而言，虎牙会设置不同的等级及特权。用户通过打赏不同价值的虚拟礼物，所达到的等级也会有差异。用户打赏的虚拟礼物越贵，等级就升得越高，获得的权限越多，能有更
16、多的机会在平台上与主播进行互动。同时，主播在收到虚拟礼物时，会在直播间对用户进行感谢，这样的行为让用户从心理上得到满意感，在肯定程度上刺激了用户的攀比心理，从而进一步刺激用户在直播间的消费。（2）嬉戏代理 嬉戏代理，指的是嬉戏的推广宣扬与日常运营由代理商负责，而嬉戏的开发、测试与更新则是开发商负责，与代理商无关9 。虎牙是以电竞嬉戏为主要直播内容的网络直播平台，对电子嬉戏的市场规模及其利润特别重视。由起步到壮大发展，虎牙对嬉戏版块上的盈利模式已经形成。虎牙平台目前已经代理了多款流行5 的嬉戏，作为嬉戏代理商，对开发商的嬉戏进行推广，嬉戏的推广所获得的利润由虎牙与嬉戏开发商根据合同的比例分成。通
17、过与嬉戏开发商进行合作，虎牙会在直播平台的首页上或嬉戏类的直播中，对代理的嬉戏进行推广宣扬，激励用户尝试下载运用，主要宣扬方式有三种：第一，虎牙会在主播间页面的右侧镶嵌一个嬉戏动态页面，点击即可进入嬉戏官网，或是放置嬉戏下载的二维码，用户可干脆扫码下载。其次，虎牙与知名的嬉戏主播进行合作，通过嬉戏主播极力举荐，在直播间向用户展示代理嬉戏的玩法、其消遣性等，吸引用户下载体验。第三，通过 PC 端和移动端软件给用户发送嬉戏信息。同时，用户下载体验嬉戏后，完成虎牙平台所给的特定任务获得嬉戏中的嘉奖以及平台的虚拟礼物的嘉奖，从而使得用户能够长期运用此款嬉戏，实现从嬉戏体验者转变成热衷者，进而虎牙平台能够获得丰厚的推广分成。（3）广告推广 广告推广是网络直播平台的获得盈利的主要方式之一。10 虎牙在 PC 端的网页、主播的直播间以及移动端的 APP 上都留有广告投放的宣扬窗口。早在 2018年，虎牙平台的月平均访问用户已经达到 9290 万人次，移动端的月平均访问用户达 4150 万人次。正是因为其用户阅读量大，虎牙的广告窗口则成为了广告商的最佳选择。且在不同位置的宣扬窗口，不同的时间段，知名度高与一般主播的直播间中，收取的推广费用都会存在差异。除了与广告商的合作，虎牙还会与不同领域的高人气主播进行商务合作，对嬉戏或者产品进行宣扬推广。主播在直播时对嬉戏进行试玩，或者举荐某样.