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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第45页 共45页不同企业规模的战略选择一、大企业与中小企业的经营特点 (一)大企业的经营特点 A.大企业的资本筹措能力强。从银行筹资固不待说，大企业还通过股票、公司债、外债、支付票据等形式筹措到庞大的资本，有时还能以开发援助、振兴产业、防止破产等名目筹措到巨额的国家资金。 B.大企业通过动员巨额资本能够经营需要大量资本的大规模事业，如电力、铁道、钢铁、石油化工、水泥、合成纤维、汽车、土木建筑、住宅、不动产、百货店、超级市场、综合商社等均由大企业经营。C.大企业能用巨大的销售额提高市场占有率、垄断市场、制订价格。为此经常进行联合
2、合并，采用产品及事业的多样化、地域的复杂化等战略。 D.为经营大事业，大企业极力拼凑班底，网罗人才，建立大规模正式组织。因为头头多，除少数例外的企业外，企业性质均为所有权和经营权相分离的集团协议制，易带来官僚色彩。 另外，工人组织化的结果，建立了工会。如果不和工会协商，企业的重要决策就很难实行。 E.大企业一般采用流水作业，自动化操作，单品种大批量等生产体制。由于操作规模的扩大，如何运用庞大的固定资产，成为左右企业成长的决定因素。 F.由于销售额大，所以经费的支付力也大，可以对情报系统、福利保健设施、开发研究体系、广告宣传、涉外活动、海外活动、大型建筑等进行庞大预算。 D.从事的各种机械组装生
3、产、金融、租赁事业、超级连锁、特许体系、商品销售、建筑住宅、运输、通讯、闲暇娱乐等核心企业承包给许多中小企业，将其吸收到大企业的行列中，加强支配体制。 (二)中小企业的经营特点 A.中小企业的经营，多属独断独行的一人经营，因此企业的成败完全取决于经营者的个人能力。其特点一方面表现为有权力，善独裁，且温情；另一方面则表现出具有机动性，成本意识、担当风险的勇气、有个性、有强烈的责任感和富有开拓精神。 B.中小企业利用的资本少，外部资本的筹措能力不会很强，其活动领域仅限于用中小资本能够操纵的范围。无视这些而过于扩大规模会遇到极大的风险。 C.中小企业成长与否，受其企业的独立自主性所左右。这个问题非常
4、复杂。有的保持自由企业，独立企业的性质，有的成为大企业的从属企业、承包企业而丧失自由性，被驱使，受盘剥。中小企业是简陋的维持下去呢?还是成为剥削的对象呢?或者 成为剥削的媒介呢?不好定论。没有比中小企业的成长和停滞更混乱的了。中小企业的生产率普遍低，劳动条件恶劣，技术水平落后，经营不稳定。这些只不过是过去庸俗的片面认识，现在的中小企业中，有的已超出传统的数量标准的框框，成长到骨干规模或大规模阶段了。 D.正因为中小企业的资本弱小，所以在扩大其产业市场的时候，许多新的对手会参加进来，容易形成过度竞争的局面。很多中小企业的经营者不是为了政治上的团结而参加了联合组合，目的模糊，缺乏协调性。因此表现为
5、以经营者自己的力量寻找出路，运用多品种少批量的方式，在质量、性能、设计上搞差别化，避开价格竞争，实现不完全竞争。 E.环境变化对中小企业的刺激或冲击是很大的，因而各企业对环境变化的适应性的差距正在扩大。 二、大企业的战略选择 (一)大企业各经营单位之间的相互关系 经营单位之间存在着三大类型的相互关系即有形的相互关系、无形的相互关系和竞争者的相互关系。三种类型的关系对竞争优势都有重要的影响，但影响各有不同。它们不是互相排斥的。 有形的相互关系。由于存在着共同的买主、渠道、技术和其它因素，有形的相互关系来自有机会共同参与有关联的经营单位间价值链中的各种活动。如果共同参与降低的成本或者促进产品别具一
6、格后，足以超过共同使用的费用，有形的相互关系会导致竞争优势。譬如，共同使用销售力量的经营单位，可能降低其销售成本，或者能向售货员提供独一无二的一揽子交易以招揽顾客。为获得有形的相互关系，常常涉及到共同从事一种价值活动；而在其它情况下，会涉及到多种活动。例如，在姐妹经营单位之间交叉销售各自产品时，它们就是在共同使用销售力量。 无形的相互关系。这种关系主要是指可以通用的管理技术。就诸如客户的类型、客户购买的形式、所采用的生产过程的形式以及同政府关系的形式来说，那些不能共同参与活动的生意可能是相似的。例如，啤酒和香烟两者均是畅销的消费品，都是在凭印象和味道的基础上出售的；而卡车运输和废物处理两者都涉
7、及到多地管理。通过一个经营单位向另一个经营单位转让对一项特殊活动的一般管理技术或知识，有形的相互关系就导致竞争优势。它可能降低活动的成本，或者使之更具有独特性并超过技术转让费。例如，菲利浦莫利斯把在香烟业中学到的生产管理、商标地位及广告概念应用到啤酒业，大大地改变了竞争的性质，明显地加强了米勒商标的竞争地位。它分别为香烟和啤酒进行市场活动，并把从一种产业的管理活动中获得的专门知识用来更有效地管理其它产业的活动。 无形的相互关系常常表现在一家企业在一些经营单位中使用同一通用战略，它反映了在执行一项特殊战略中的管理艺术。例如，埃默森电气和HJ 海因茨通过其许多经营单位采取成本为主战略进行竞争。埃默
8、森和海因茨已学会如何管理多种活动来降低成本，并把这种技术转让给许多经营单位中类似而分散的价值活动。 竞争者之间的相互关系。相互关系的第三种形式竞争者之间的相互关系，是来自存在的竞争，竞争者实际上或潜在地同一家企业在几个产业部门进行竞争。上述多点竞争者有必要将数个产业部门连结在一起，因为在一个产业部门对其有影响的行动，也许在另一产业部门会有同样的影响。在有形和无形的相互关系存在或不存在的情况下，竞争者之间的相互关系都会出现。有形和无形的相互关系常常共存，因为它们能为多样化提供基础。所以一个产业部门的竞争者经常朝同一个方向发展。 竞争者之间的相互关系使承认和利用有形和无形的相互关系变得更为重要。一
9、个多点竞争者可能迫使一家企业与一种相互关系相适应或者面临一种竞争劣势。同时，多点竞争者比一家企业能拥有重迭而由不同相互关系连结成的不同部门的经营单位，这种相互关系是难于适应竞争的。 正如已经提出的那样，相互关系的三种形式能一起出现。参与某些价值活动的有形的相互关系，可由在其它价值活动的无形的相互关系来补充。从其它经营单位所从事的类似活动中获得的技术，能使两个经营单位共同参与的活动得到改进。当多点竞争者存在时，有形的和无形的相互关系也经常存在。但是，相互关系的每种形式以不同的方式导致竞争优势。 (二)有形的相互关系 在企业中，一个经营单位能潜在地同另一个经营单位共同参与任何价值活动，包括基本性和
10、辅助性活动。例如，宝洁公司共享生产方便尿布和纸巾业之间的相互关系。它们能联合采购和处理某些原材料，共同开发产品和工艺技术，由一支联合的销售力量将两种产品推销给超级市场买主，通过同一个销售系统将两种产品运送给客户。两个经营单位之间的相互关系能涉及到一个或许多种价值活动。如果绝大多数价值活动是由两个经营单位共同参与的，它们就不是在战略上不同的经营单位，而实际上是一个经营单位。 如果共同参与能降低成本或者促进产品别具一格，它就会导致竞争优势。但共同参与经常包含某些费用，从对有关经营单位之间进行协调的费用到为促进共同参与而对经营单位战略进行修改的必要费用。 为了帮助确定一家企业中有形的相互关系，应把在
11、实际中出现的各种共用形式以及能创造竞争优势的各种选择方法进行分类，这是一个有益的起点。可将共用形式分为五种：市场、生产、采购、技术和基本设施。这里把共同管理人力资源划归为共用的基本设施之一。 把相互关系的上述种类分开是有益的，因为它们提出共用中的各种不同的问题。相互关系最终是来自产业部门之间的各种类型的共同之处，诸如共同的顾客、销售渠道和生产过程。上述共同之处规定了潜在的相互关系；不管相互关系是否导致竞争优势，它是前面所讲的利益和成本的函数。标明了各类相互关系的来源和为取得相互关系而采取共用的可能形式。 1.市场的相互关系 市场的相互关系包含对主要价值活动的共用。该活动涉及从外部后勤到服务接近
12、顾客和同顾客的相互作用。如果产品有类似的销售和服务需要，共用通常局限在物流系统、订货程序、服务和销售。当经营单位也拥有共同的顾客或渠道，或者拥有两者时，就存在着共用的良好机会。如果顾客和渠道属于同一个，经营单位之间对物流系统或订货程序系统的共用，通常涉及共用的复杂性较少，成本更低。另外，共同的顾客或渠道为其它形式的共用的可能性开辟了更广泛的道路。 确认潜在市场相互关系的难以捉摸之处来自把顾客和销售渠道看得太广的倾向。例如，向石油公司出售多种产品和服务，包括钻探设备、炼油设备以及诸如油船、运油车等运输设备。 这样，石油公司就有可能被确认为许多产业部门经营单位的共同客户。出售各种产品给石油公司的不
13、同单位之间常常是没有多少联系的。 例如，当石油公司的同一单位采购时，那些作为采购决定或影响决策者的特定人也将随着设备不同而不同。例如，工程师可能负责选择诸如漏气防止器等某些高技术设备，而采购员常常选择诸如导管等更标准的设备。 最近金融业的经验就是把顾客看得太广的另一明显的例子。股票和债券的传统顾客是不同的个人，既不是平均寿命保险的顾客，也不是典型期货的顾客。这些不同之处使金融业为取得市场的相互关系而作出的简单努力没有什么作用。只有当产品的决策者是同一些人时，或者在他们相互有联系的情况下，才会存在利用经营单位间的市场相互关系的有意义的机会。 在确定共同销售渠道时会产生同样的问题。虽然两种产品可能
14、通过百货商店销售，如果一种产品是通过廉价百货商店销售的，而另一种是通过诸如洛德和泰勒及尼曼马库斯等独家经销的百货商店销售的，就可能存在少量实际销售渠道的相互联系。在同一渠道中也常常存在不同采购员负责采购不同等级产品的情况。例如，在大多数联锁超级市场中，不同的顾客购买的是冰冻食品，而不是肉类，尽管有些冰冻食品也是肉制品。即使决策者不同，但共用后勤和订货程序系统的机会，也许与共同的顾客和渠道一起存在。 不管向共同的顾客出售的产品是代用品还是互补品，它们都能对共用的同市场有关的活动的优势产生影响。当产品是代用品时，共用的市场运营能得到较少的成本优势，因为顾客采购的是这种或那种产品，而不会同时采购两种
15、。但是，向顾客提供代用品能减少代用的风险，因为一种产品的亏损可由另一种产品来补偿。代用品的联合经营也能促进企业别具一格的特色。 当经营单位向共同的顾客出售互补产品时，共用优势通常比无联系的产品和代用品更大。互补产品常常有相互关联的要求，该种要求将促进对共用的价值活动和诸如共同的商标、联合广告及包装等其它做法的有效利用。 2.生产的相互关系 生产中的相互关系包含诸如内部后勤、部件生产、装配、检验等上游价值活动以及维修和确定基本设施位置等间接职能。这些共用形式都要求把活动场地挨在一起。如果那些共同参与活动的经营单位的供货者或顾客在地理位置上相隔很远，会使出入货物的运输增加。共同采购与生产的相互关系
16、是有区别的，因为合并设施未包括在内。需购置的各种投入，可以集中采购，但需要从供货者那里运至分散在各地的不同设施。 3.采购的相互关系 采购的相互关系包括对共同的购置性的资本投入量的共同采购。共同的投入在多种经营，特别是人们眼光不局限于主要原料和设备的企业里是常常存在的。供货者越来越愿意在提供世界各地工厂需要的基础上进行交易，并就反映公司总需求的价格进行谈判。 4.技术的相互关系 技术的变化使相互关系增殖并使之易于获得。技术正在推倒产业之间的壁垒，并促使产业之间互相靠拢，特别是那些建筑在电子/信息技术基础上的产业。微电子、低成本的计算机和通讯技术正在渗透到许多企业并引起技术的集中。随着许多产品和
17、生产过程吸收了上述技术，共同参加技术开发、采购和零部件生产的机会正在增加。诸如古尔德和联合技术的许多分散经营的大企业急于购买电子企业，就是这种趋势的表现。这些相同的技术正在改变产品的作用，并使它们成为更大系统的组成部分，有时由同一台电脑集中控制。组装成的飞机座舱、办公室自动化、电信及建筑物内的照明、供热、空调、安全和电梯系统，正是说明历史上曾是完全不同的企业怎样变得越来越紧密地连在一起的例子。 新技术也同样使共用参加经营单位间的活动成为可能，这在过去是不可能的。所谓“柔性加工系统”就是一个重要例子。对电脑控制的机器稍作调整，就能生产各种相似的产品。在柔性加工系统正在缓慢地渗透而其限度尚待确定的
18、情况下，这使共同部件生产和装配设备的可能性得到了加强。在诸如自动检验和电脑设计等其它领域里，能允许共同参加的弹性是同样有希望的。 日益先进的信息系统也是打开相互关系可能性的强大力量。随着处理复杂数据的能力不断地提高，信息技术能使程序自动化处理系统、材料自动化处理系统、仓库自动化以及生产以外其它有价值活动的自动化得到发展。有关联的企业界可经常共同使用这些系统。信息技术也调整销售渠道和银行、保险这类产业的销售过程，以促进共同使用这些系统。 技术不仅创造相互关系，而且降低相互关系的利用成本。正如通讯成本在急剧下降一样，通讯的方便程度也在不断提高，这就减少了经营单位的协调费用。信息处理技术能使管理信息
19、系统在后勤、投资管理、生产计划和销售计划等领域里建立起来。活动中的灵活性正日益成为可能。共同参加活动过去可能涉及到难以应付的复杂性和无法接受的费用，而在今天，通常并不存在上述问题。 具有真正意义的技术相互关系是包括那些对成本、产品的别具一格和有关程序至关重要的技术，就像微电子技术同电信和数据处理都有关系一样。许多产品具有表面技术上的相似性，以至难于确定真正技术的相互关系。一种技术的相互关系的纯竞争优势，随着有关经营单位所从事的产业和采取的战略不同而不同。 例如，同一个国防工业品经营单位和一个消费品经营单位比较，两个消费品经营单位在共用微电子技术所获得的利益更大。罗克韦尔国际公司把它从事国防业务
20、的工程师安排到生产阿德米拉尔电视机分部时得到了这个教训。电视机的成本敏感性比国防设备更强，以至共用未能获得成功。在商业飞机制造业也出现了同样的问题。本来为军用市场设计的产品用于商业市场就太贵了。 5.基本设施的相互关系 最后一种相互关系涉及企业基本设施，包括财务、法律、会计和人力资源管理等活动。在多种经营企业，某些基本设施活动是几乎经常被共用的。在大多数情况下，共同使用对竞争优势的作用不是太大，因为基本设施在成本中并不占很大比例，而且共用对别具一格影响很小。 财务的相互关系有两个基本来源：联合筹集资本和共同利用资本（主要是工作资本）。筹集资本的规模经济可能存在，这又特别取决于所需的一定数量的资
21、本。经营单位对资金反周期和反季度的需求使工作资本的有效利用成为可能，它允许一个经营单位的现金用到另一个经营单位。 共同筹资的竞争优势的主要局限性是资本市场的有效性。在筹资方面，规模经济对大多数企业看来是适度的，并导致理财成本相对小的差别。企业也可通过借贷来弥补短期现金的需要，把在商业和其它高效率市场上的过剩现金借出去，调节共用的工作资本的价值。因此，财务的相互关系不是创造重要竞争优势的基础，除非竞争者的范围和信用等级相差很大。基本设施的相互关系的其它形式对特别产业来说是至关重要的。共用的雇用和培训等基本设施对某些服务业来说是重要的，而与政府的关系对自然资源企业来说具有重要意义。 (三)无形的相
22、互关系 无形的相互关系通过在不同的价值链之间转让专门技术（主要指管理技术）产生竞争优势。一公司通过经营某个经营单位获得经营诀窍，并用来改进另一同类经营单位的竞争手段。技术是可以按任一方向进行转让的。例如，从现有经营单位转让到一个新的经营单位，或者从一个新的经营单位转回到现有的经营单位。在价值链中，转让通用专门技术的例子比比皆是。米勒啤酒公司从菲利普莫里斯公司的香烟生意中引入了推销整装消费品的通用技术；埃默森电器公司在兼并比尔德普兰）链锯公司的同时，向对方转让了工厂设计与成本降低技术。在这两个例子中，转让技术改变了接受技术转让的经营单位的竞争手段，从而增强了其竞争优势。 如果接受专门技术的经营单
23、位在成本效益或技术水平方面的提高能大于技术转让费，无形的相互关系便可产生一种竞争优势。落户于某个经营单位的技术已经得到了补偿，因此，转让这项技术所涉及的成本与开发这项技术所花费的成本相比是微乎其微的。然而，实际转让专门知识总是要发生一些费用，或者花费技术人员的时间，或者也许会有泄露专利情报的较大风险。要应用转让的专门技术，还会具体涉及按照接受单位的情况进行技术移植的一些成本。因此，必须以技术转让的潜在利益来衡量这些技术转让的费用，以便决定一种无形的相互关系能否创造竞争优势。 当转让专门知识或技术能使接受技术转让的经营单位降低成本或提高技术水平时，无形的相互关系才能对竞争优势产生重要作用。如果技
24、术转让使经营战略发生变化，使成本降低或技术水平提高，或者因为技术转让能使接受技术转让的经营单位更好地洞察降低成本的优选方法或独特的经营之道，这种情况就会出现。例如，米勒啤酒公司从菲利普莫里斯公司引入的技术使公司的经营战略发生了变化，改变了以往啤酒的市场推销手段，并增加了广告经费，从而提高了啤酒业的规模经济，最终创出了誉满全球的米勒牌啤酒。 1.鉴别无形的相互关系 无形的相互关系来自各经营单位中的各种同类属性： 同样的通用战略； 同类型的买主（尽管不是同一买主）； 相同的价值链的结构（例如，许多分散型的矿物提炼加工地点）； 同等重要的价值活动（例如，与政府的关系）。 尽管不能共用价值活动，但经营
25、单位中的上述同类属性意味着某个经营单位的专门技术对另一经营单位是有价值的，而且是可转让的。 由于经营单位中有着数不清的同类属性，所以，要像鉴别有形的相互关系那样来完全鉴别重要的属性种类是不可能的。但是，价值链向人们提供了一种研究无形的相互关系的科学方法。一家公司可以对其经营单位的主要价值活动进行研究，从中发现价值活动的同类属性，或者发现能为技术转让提供基础的构成价值链的方法，或者集中研究能应用于新产业的通用技术。 2.无形的相互关系与竞争优势 多种类型的相互关系是非常普遍的。要说明几乎任何两个经营单位之间某种价值活动中某种同类属性总是有可能的。一家航空公司的分布是很广泛的。它有许多航空站，并大
26、量依赖航班时刻表，具有同汽车货运公司、国际贸易公司及实业汽油生产公司合作经营的特点。某种广泛的同类属性使无形的相互关系的分析变得相当微妙。 鉴别无形的相互关系对竞争优势产生作用的主要判断标准如下： 经营单位中价值活动有多大相似程度。 所涉及的价值活动对竞争有多大重要性。 拟转让的技术对有关价值活动中的竞争优势有多大影响。 这些问题必须逐一予以回答。两个经营单位的同类属性是有效转让技术的函数。被转让的技术的重要性是其有助于增强接受技术转让的经营单位竞争优势的函数。仅仅一种洞察力的转让，有时也能对竞争优势产生一种巨大的变化。所以，甚至不甚相似的经营单位也会有重要的无形的相互关系。但是，真正重要的无
27、形的相互关系的共同点比初始探索所应有的共同点还要少。况且，要预见技术转让的价值，往往不是一件容易的事情。在评估无形的相互关系时最容易犯的共同错误是去鉴别经营单位中不对竞争产生作用的同类属性。不是可转让的技术不能对接受技术转让的经营单位在降低成本或提高技术水平具有重要作用的价值活动方面产生影响，就是不具备竞争者原有的洞察力。菲利普莫里斯公司兼并七喜汽水公司是属于后者的一个例子。当缺乏市场学眼光的家族公司在啤酒业历史上占据一席之地的时候，可口可乐、百事可乐以及佩珀博士之类的公司却早已运用先进的市场学经营汽水业了。菲利普莫里斯公司的市场学知识看上去并没有给七喜汽水公司带来多大的好处，而是给米勒公司带
28、来了较多的好处。 究竟哪些无形的相互关系对竞争优势只是一种虚幻或没有什么关系，不少公司在鉴别时显得困惑不解。无形的相互关系看上去往往是强迫的，而更多的却是一种为了其它原因而采取的多样化进程的事后合理化的解释。无形的相互关系曾是协同作用讨论中的突出议题。探索和实施重要的无形的相互关系所存在的困难是令不少公司对协同作用失望的原因之一。因此，要有效地开发无形的相互关系，必须对有关的经营单位包括它们所竞争的产业有一敏锐的了解。要真正了解一种无形的相互关系对竞争的重要性，必须鉴别技术转让的具体手段，以便区别对待。一个经营单位只想从另一经营单位学习一些有用的东西，这种愿望时常是实现不了的。 如果无形的相互
29、关系给技术转让带来的成本大大超过转让技术的成本也不会产生竞争优势，除非发生实际上的技术转让。技术是在有影响的经营单位管理人员或其它人员之间通过交换而转让的。没有高级管理层方面的积极努力，这一过程是不会出现的。接受技术转让的单位的人员，可能会对来自一个“不同”产业的技术价值有戒心或怀疑，以至公开抵制。有专门技术的经营单位也许不愿意为重要人员的时间支付费用，而且，会把这种技术看作高专利技术。最后，转让技术是有条件的，而且，当与有形的相互关系作比较时，这样做的好处往往是很难被管理人员理解的。所有这些因素意味着，要实现重要的无形的相互关系，会是非常困难的。要实现无形的相互关系，需要一种持续的承诺和一些
30、正常的机制。通过这些机制，就能进行所需要的技术转让。一种有效的组织机构可能大大降低技术转让的成本。 (四)竞争者之间的相互关系 当一个公司实际上或潜在地与一个以上的经营单位中的多种经营的对手进行竞争时，就出现了竞争者相互关系的问题。采取任何对抗多点竞争者的行动，必须考虑到整个联合对抗经营的范围。此外，一个公司的竞争优势与一个多点竞争者的竞争优势的高低之分，部分取决于各自所获得的相互关系。由于各种相互关系的原因，一个多点竞争者的竞争地位往往是它在一个有关产业集团中整个地位的函数，而不是它在任一产业中的市场份额。当然多点竞争者和相互关系并非必须一起出现，但它们往往是一起出现的，这是因为有形和无形的
31、相互关系引导各公司走平行的多样化道路。 下表是1983年消费纸产品部门的多点竞争者矩阵，矩阵附有每家公司的进入年。很明显，竞争者的相互关系是难以计数的，并在一个时期内（特别是在 6070年代）关系有了显著的发展。在许多其它产业集团中，我们会观察到一种类似的格局。 该竞争者生产的清洁纸主要供婴儿使用对公司具有各种类型的相互关系的单点竞争者的分析结果，同对多点竞争者的分析结果比较相似。例如，施乐、佳能、三菱公司都在便携式复印机方面竞争。但是，希罗克斯公司以其高容量的复印机和办公室自动化设备发展各种相互关系。佳能的相互关系，在历史上一直与计算器和照相机业务的关系最为密切，而三菱却以扩大其电器消费品及
32、其它电器产品的经营范围来发展各种相互关系。有趣的是，佳能和三菱都正在多样化地发展办公室自动化，以便在这方面同施乐的相互关系进行对抗。1983年消费纸产品业中的各种竞争者相互联系 具有各种类型的相互关系的单点竞争者是重要的，因为它们给一个产业带来各种来源的竞争优势。这些关系会给一个公司的对抗带来困难，并会转移竞争的基础。而且，正如复印机例子所表明的那样，具有各种类型的相互关系的单点竞争者时常成为多点竞争者的首要候选者。 单点和多点竞争者们很会追求各种相互关系、参与各种共用的活动或以一种不同的方式共用各种活动。这一情况的一个好的例子还是消费纸产品领域。竞争者们在纸产品方面已经以各种不同的方式实行了
33、反映它们经营单位的整个业务量和所使用的各种战略的各种相互关系。例如，在一次性尿布方面，宝洁公司喜欢联合采购通用的原材料，共用技术开发和推销队伍，以及在各种纸产品生产线中共用一个后勤系统。但是，它对每个纸产品生产线采用不同的商标名称。相反，庄臣公司在一次性尿布和其它许多婴儿保健产品方面进行竞争并全部以同一商标销售。它的相互关系包括共用商标名称，加上一支共用的推销队伍和婴儿保健方面的市场研究。它不喜欢共用生产、后勤以及产品或工艺技术开发。每个竞争者的相互关系都不尽相同。 具有一种不同类型的相互关系的竞争者既代表着一种机会，也代表着一种威胁。说它是一种威胁，是因为通过相互关系获得的竞争优势不大容易被
34、重复，因为一个公司也许不可能置身于适当的产业集团中，也不会有允许抗衡相互关系的正确战略。例如，为了抗衡庄臣公司共用的商标，宝洁公司将不得不改变其每个产品使用一种不同商标的战略。但这也许会失败，因为在其它与婴儿有关的纸产品上使用尿布商标并不合适。因此，要抗衡庄臣公司这种特别优势，宝洁公司可能不得不在婴儿保健业上进一步实行多样化经营，而在这一方面庄臣又是垄断者。 一个具有各种相互关系的明智的竞争者会试图将每个产业的竞争性质朝着使其相互关系在战略上比公司的相互关系有更多的价值方向转移。提高尿布的广告费用会对共用商标的庄臣公司的优势产生作用。一个具有各种相互关系的竞争者也会试图降低一个公司获得其相互关
35、系的能力。例如，如果庄臣公司以纺织原料制做尿布的举动可行，它就会降低在纸产品方面有广泛的经营业务的庄臣公司共用价值活动的能力。同样，一个竞争者有可能以某种方法转移其战略，提高折衷代价，以便公司获得这种相互关系，进而迫使公司去损害某个经营单位，并把它作为对另一经营单位一种威胁的反应。 因此，公司之间追求不同形式的相互关系的竞争，实质上是一种拔河游戏，看哪个公司能转移竞争的基础，以调和其他的相互关系，或增强自己具有的价值。一次性尿布产业较好地说明了怎样才能将这种竞争进行到底。宝洁公司保持着尿布产业的领先地位，而庄臣公司在遭受重大亏损后被迫退出美国市场。尽管庄臣公司的市场相互关系一度很强盛，其广告在
36、其一次尿布总成本中仅占较小的比例。推销队伍和后勤的每项成本均等于或高于广告成本。在生产、采购和技术的相互关系上，庄臣比不上宝洁这是由命中注定的，因为产品与工艺上的技术变化速度很快，从而使尿布的制造成本在总成本中的比重很大。因而，没有一个显著的优质产品，庄臣是无法同宝洁的大市场份额及其相互关系的联合体进行抗衡的。 (五)大企业产品构成的PPM管理 1.PPM管理的产生背景 PPM管理的原文是ProductPortfolioManagement，意思是根据产品构成表进行平衡管理。 PPM管理是进入20世纪70年代以后才形成的新的管理技术，它的内容是：根据多种产品各不相同的效益性，资金周转特性和发展
37、前景等因素，分别采取不同的对策，求得相互间的均衡协调，以便从全局上最接近企业的经营目标。 最初关于PPM的想法是20世纪60年代中期美国GE（通用电气）公司为了从经营不振中脱身而产生的。GE公司与外部的经营咨询组织，特别是与麦金泽公司和波士顿咨询团通力合作，共同创造了这种管理方法，并把它作为一项根本的改善措施。如果注意一下产生PP管理的当时的美国，以及后来迅速引进了这一方法的欧洲的情况，就会发现，在20世纪60年代后期到70年代前期这一阶段欧美的情况与日本20世纪70年代后期，即石油冲击之后的情况极为相似。在这一时期，企业家们所面临的环境有如下一些共同特点： （1）由于经济增长缓慢，从效益性方
38、面看，不可能无限制地发展多样化经营。 （2）由于任何领域都在有限的市场中呈现激烈竞争状态，所以效益不好的产品要想有机会彻底翻身是不可能的。 （3）由于人工费昂贵，而且资金流动性差，所以能否有效使用资源（特别是人才和资金）将决定企业的优劣成败。 （4）处于这种环境之下，企业领导人为了推行效率最高而风险最小的战略方针，非常需要有一种手段能够统一观察分析多样化的经营状况。 2.PPM管理的模式 正如其名称所示，PPM的基础是投资分类管理的概念。这是一种(五)大企业产品构成的PPM管理在可用资金和劳力数量的制约条件下，达到公司的目标，不论是增长还是投资回收的全面优化的方法。PPM方法可以用图来表示。每
39、一项营业在图表上表现为四格或九格矩阵上的点，其位置是根据它们在各个竞争市场（纵坐标）上的吸引力（通常等于增长率和总规模）和各营业在市场上相对于竞争对手的大概实力。依据全面分类所确定的企业根本目标，就能使风险和收益取得适当的平衡，特别的战略含义在矩阵图上都有一个特别的点来表示。 例如，如果其它条件相同，在具有高度吸引力的市场上势头强劲的营业适宜采取进攻型的投资战略，而衰退行业中势头中强的营业则被视为待“收获” 或收回资金的对象，除非能有什么管理上的诀窍把它的“点”转到矩阵中更有前途的位置上。 在这种逻辑过程中，每一项营业都被转化为位置矩阵上的一般性的点，仅仅用其市场吸引力和营业实力的数量统计方式
40、表示。营业A和营业B的吸引力的相对大小成了分配公司资源的唯一依据。虽然这种技术的客观性和无偏见性原则有其价值，但它也容易忽视诸如创造性，想象力和毅力这些与成功大有关系的其它因素。当然，这些品质在很大程度上是由掌权人的个人天资和禀性所决定的。他的个人风格为其所经营的事业定下了基调和重心，如果他本人并未显示出这些品质，而且也不鼓励其下属这样做，这些行为模式就会在该营业中枯萎和消失。 任何体系的价值都取决于如何运用它。PPM那些从未真正使用过它或真正按它工作的人一直对它大加抨击也不例外。如果仔细搞清楚每一点位置的道理，并运用这种矩阵在每一营业中激发创造性的想法，确定它在公司整体中与其它营业的联系，P
41、PM是可以发挥很大作用的。然而，许多公司经理和规划人员想沿着公司的梯子向上爬的愿望是如此急不可待，简直来不及搞清这些多样化“格子”里装的每一营业项目。在他们手上，PPM这个本来用于决定投资优先顺序的方法，被歪曲成用来扼杀某些营业项目和强化另一些项目的手段，纯粹为了公司的财政收入最大。这样，PPM方法把经理人员的兴趣焦点进一步转向纯财务措施，并加速了美国多样化公司的联合化。 经营焦点的这种变化已持续了十多年。要扭转这一颓势，必须把多样化公司视为各营业项目的内在结合，并相应地进行管理。这就意味着把公司总部的作用确定为进行协同和（或）在构成它的各营业之间调度资源，获得在战略上共享资源之利。 3.通用
42、电器公司的PPM管理 通用电器公司1969年度的战略计划，是按照产品一览表管理的方法制定的。一侧为通用电器公司的技术力量、销售力量、市场占有率、企业形象等潜在能力，另一侧分别按照各种产品的市场规模、成长率、竞争条件等环境因素列为行业的魅力，并依此作成矩阵。 通用电器公司战略计划的要点如下： 建立经营战略组织； 建立经营战略系统（综合计划本部、战略事业单位）； 战略方法的有关问题（PPM、经营设想、环境条件、竞争状况、目标、战略、行动计划、预算、机会、不测事态）； 刺激、诱导； 根据这个矩阵，分以下三个等级来选择经营的方针，即： 集中投入人员、技术、资金等所有的经营资源； 有选择的投资； 缩小投
43、资和撤退。 通用电器公司的咨询部长罗斯查尔德，把本公司的实力和行业的魅力等因素，整理成图，以便能切实地根据当时的环境变化，从各种因素中及时地找出主要的影响因素。人们对罗斯查尔德的这种战略方法在实践运用中的效果评价很高，他还对投资选择的区域范围重新进行了划分，在高度增长时期实行三个区域；在低增长时期，则像下表那样详细地规定了五个区域，以便能灵活地适应环境的变化。 采用战略事业单位制； 运用产品一览表管理等制订经营战略的方法和程序； 对战略的实施和运用进行激发诱导。 在这之后，通用电器公司整顿了电子计算机和集成电路等亏损部门。把因削减若干部门而节余出来的人力、物力、财力投入到增长率高的绝缘材料和镍
44、镉电池的生产上去；收买尤他国际矿业公司；在全公司进行资源分配，其结果是每股平均利润率和投资利润率逐年提高。这个战略系统的核心，就是产品一览表管理和战略事业单位制。正是由于这些原因，通用电器公司进一步拉开了和竞争对手西屋公司之间的差距。 （2）制订战略和实施战略的事业单位 所谓战略事业单位，就是负责制订战略和实施战略的单位。过去的生产组织，是按产品、技术、工厂的共同性而分类组织起来的。但是，既然要“考虑战略”问题，就要“抓住今后环境的变化，事先把握住时代的潮流，拟定适应这种变化的方法和策略，并依此进行经营资源（人、财、物、时间）的分配”，那么，以考虑战略问题为中心的单位就是必要的了。在过去经济高
45、度增长时期，以产品、技术、工厂的共同性而组成的单位来考虑问题虽然很好，但是今后必须加强竞争关系或者像马克哈南等所倡导的市场主轴战略那样的单位。 战略计划的要点之一，就是“应当把企业分成几个和分成什么样的战略事业单位”。战略事业单位的划分，是战略计划要解决的主要问题。这个问题，除容易定义的产品和适应市场需要的情况以外，一般在实际工作中常会产生不少这样那样的错误。 例如，供应多种生产资料和消费资料的大型重工业企业的发动机事业部，在研讨它的战略计划时，就会遇到以下几个问题： 发动机事业部是有战略意义的单位吗? 为了明确战略事业单位，发动机事业部有进一步详细划分的必要吗? （例如摩托车、农业机械、汽车
46、用发动机、机动雪橇等。） 和其他事业部（例如小汽艇事业部）整体配合或者部分配合进行战略开发的可能性。 事业单位规模的大小可以和原来的组织单位公司、事业本部、事业部相对应。这种做法有以下优点： 事业单位少，容易控制； 有可能有效地利用现有的经营情报系统。但是，事业单位的划分越多，按一般惯例，战略开发的可能性越大。 另一方面，如果划分事业单位的层次越细，那么，在这种层次水平开发出来的产品就往往会越缺乏自立性。 而且，在这种情况下，有的事业单位的战略可能还会和其他事业单位发生重复和竞争。 战略事业单位要根据以下标准来划分： 共同的价格体系； 共同的竞争对手； 共同的顾客； 共同的研究开发、制造和销售
47、渠道。 如果需要更详细地划分，那就要根据市场的成熟程度和竞争形势这两个因素来确定。 如上所述，为了解决过去那种不适应战略需要的组织分工问题，正在有效地利用战略事业单位制度。这种战略事业单位有以下几种类型： 不是作为一个完整的组织，而只是把它作为一个起草和研讨战略的单位，像冲电气、武田药品、立石电机等公司就是这样做的； 在事业部组织的上面，加上战略事业单位作为参谋组织：这一类有美国通用电器公司、联合炭化物公司等； 改变生产组织，把生产组织和战略事业单位合并：这一类有三菱电机群马制造厂； 在各种不同机能的生产组织中，分别设置战略事业单位作为参谋机构，或者成立战略委员会，这一类有欧林帕斯光学、味素等
48、公司。 （3）制定年度计划预算的程序 通用电器公司当初曾划分为48个事业部，110个事业所，把20万种产品归纳为43个战略事业单位，认为这样对战略开发是最适合的。但是，由于这种设置方法和组织制度不相一致，因而它在战略的实施运用阶段中不能很好地实行，所以现在改为完全和组织紧密结合的设置方法。尽管如此，战略事业单位的规模依然庞大，它们的领导照旧是各生产组织的领导人。 通用电器公司的生产组织，是由公司、部、科构成的。为了使战略能够顺利地运用和实施，把生产组织同战略事业单位归并成一个完整的战略事业单位，包括制造、销售、开发和服务。也就是使战略事业单位具有一个公司应有的机能，能够发挥固定资本综合利用最大效益的单位。这样，该公司的战略事业单位就划分为公司级的10个，部级的23个，科级的11个。 例如，家用电器产品分别按厨房用具、电视机、洗衣机各设一个科，在这些科的上面再设置一个部级的战略事业单位。这样既不改变原来的组织，又有利于实施以市场为中心的战略。 该公司战略事业单位的职员总数有123人，他们都要在接受和完成战略教育程序以后，才能被分配到各个战略事业单位中去工作。因为在战略事业单位中工作的职员都要具有较高的分析问题和解决问题的能力，所以，该公司对公司级的100%，部级、科级的50