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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第19页 共19页某商场第二期客流量抽样调查分析报告前言世界贸易组织（WTO）成立以后，各国普遍降低了进出口贸易的关税，同时也放宽了对国际投资管理的政策，这使得跨国采购和运送货物变得十分方便，为零售企业走向国际市场提供了机会。近几年来，随着外国资本不断的进入，使我国的一些行业不同程度地受到“外来者”的冲击，零售业就是其中之一。据调查，在我国北京等大城市，每千人所拥有的商场面积高达560平方米，而在素有“购物天堂”之称的法国巴黎，每千人拥有的商场面积只不过几十平方米。南京市统计数据表明，1998年南京市新建、扩建32个批发市场和3
2、8个室内农贸市场，全年新增连锁经营网点90个，至年末，全市20家连锁商业企业共有各类商家450个，营业面积达12万平方米，从业人员1万余人。在这种不利的行业背景之下，外资零售业却还在积极挤入南京市场，家乐福、麦德龙各自盘踞一方，其它的一些国际零售连锁集团如伊藤洋华堂、大荣也正准备积极抢滩。他们何以如此“胆肥”？我国加入WTO指日可待，在更趋激烈的竞争中，今后国内零售业市场究竟谁主沉浮？为了追踪南京市商场客流量整体状况及其变动趋势，研究中国入世前后零售业界的特点和所应采取的反应战略，并为商场的宣传营销决策提供科学依据，商场继1999年5月份第一次客流量抽样调查分析之后，时隔半年，于1999年12
3、月上旬进行了第二次客流量抽样调查。每隔半年进行一次这样的调查是为了商场了解消费者群，调查商场的宣传与促销策略，改善服务与店面设置，以达到最佳的流通与营销效果提供了可靠依据。本次调查沿袭第一次客流量调查的基本内容，主要涉及三个层次： 顾客的基本情况层次，包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素。 行为反应层次，主要调查顾客商场消费的一般行为状况。 动机层次，主要调查顾客对商场服务质量的认可情况本次调查对象是从光顾商场新老楼区的六万多名消费者当中随机抽取的年龄大于18周岁以上的顾客。调查方式为直接面访，调查员由商场组织，经过专业研
4、究人员进行培训后，调查员将问卷直接送到被访者手中，当场填答，当场收回。调查的布置工作自1999年11月份开始，1999年12月份结束，商场曾多次组织有关专家和基层员工对调查内容进行论证。正式调查的直接面访工作历时一周，共抽取18岁以上顾客样本2380人，有效问卷2373份，问卷回收有效率为99.71。数据结果交由联数工作室采用SPSS统计软件包处理，并对全部数据进行了加权处理。第一部分基本情况在南京市固定资产净值排列的前50名商业企业中，商场排名第七；在同类竞争行业当中，商场则位列第四。商场作为南京市一家老牌大型商场，其商业事业的发展，离不开经济建设提供的坚实的物质基础。同时，由于购物环境、消
5、费习惯、收入水平、时间分配、休闲方式及个人经历等因素的影响，顾客在对商场的选择方面也形成了不同的消费行为和心理，这些特点对商场的市场细分、定位及营销效果影响极大，遵从顾客的消费偏好、消费行为与消费心理的规律，使商业运营与之相统一，是广大商业从业人员及理论工作者的理想和追求。（一）商场顾客的数量作为江苏省首府的南京市，是我国人口超过百万的特大城市之一，1998年底城区与郊区人口为2，731，300人，同时南京市是长江中下游地区的口岸城市，人们的生活水平较高，以1998年为例，全年共完成社会消费品零售总额38239亿元，比上年增长108%，增幅居省内第一位。如图一所示，两次客流量抽样调查之间，商场
6、顾客光顾人次增幅在50以上，1999年5月份最高光顾人次比同年12月份最低光顾人次都要低10000人次以上。图一两次客流量调查期间顾客数量趋势线（二）假日经济新特点1999年9月，国务院颁布了全国年节及纪念日放假办法，将全国法定节日放假时间由7天增加到10天，加上双休日与部分工作日对调，老百姓实际享有的节日休息时间还要多一些。这意味着从1999年国庆开始，假日消费与假日休闲开始进一步成为我国普通居民生活中的重要内容，假日经济已经成为我国经济生活中的新亮点。节假日、双休日在时间上的变化，引起了顾客消费从时间、地点、方式上的整体变化。从图二可见，商场双休日与平时光顾的顾客增幅在30以上。图二第二次
7、客流量调查期间顾客总体数量随着竞争的加剧，在职职工的工作节奏大大加快，平时早出晚归，根本无法忙里偷闲、顾暇消费，即使是购买油盐酱醋，也往往捱到双休日不可，专卖店、大商场、超市因此成了市民双休日购物的好去处。除了节假日、双休日之外的平日里消费则为一种补充型消费，大多为家里缺一点，立即补一点的形式。这种消费的主要特征，又大多为就近消费，小区附近的便利店，成了平时补充型消费的主要场所。双休日制度的推出，使在职职工以往每年50天左右的休息日实实在在地翻了一番，人们在双休日中除了有充裕的时间休息、整理家务以外，最常见的活动即是外出购物、消费。双休日的氛围有利于随机消费，各种新、奇、特的特色商品成为引发人
8、们消费热情的首要目标。这种消费往往取决于消费者一时的消费冲动，或餐饮、或娱乐、或购物、或旅游，这在平时则很少见。而节假日的热烈氛围是构成消费高潮的主要媒介。双休日的消费特征主要有这么几点：挑选比较型，这主要体现在家电商品、装潢材料、服饰等需要比价格、比款式、比质量的商品大类上。挑选比较型的消费由于费时间，故人们往往利用双休日来进行。另一种则为休闲消费型，市民往往利用双休日，举家外出餐饮、旅游等和进行网球、保龄球等休闲活动。再一种则为居家消费型，人们利用双休日跑大商场和逛超市，购买的商品大多集中在食品、副食品等日常生活必备品上，以应付一周的生活所需。此三种消费特征中，第一项和第三项均是商场应当密
9、切注意的内容，同时商场在经济条件许可的情况下，继续完善商场休闲娱乐设施，增加商场的文化附加值，定可起到“四两拨千斤”、“润物细无声”的潜移默化作用。综上所述，节假日与双休日潜伏着重大商机，应积极地加以有效利用，这将对商场营销的发展产生较大的影响。（三）商场顾客的构成由于职业，文化水平、价值观念和所处社会环境的差异，商场消费者的结构形成了层次丰富的顾客组合（见表一），具有相同社会学因素的消费者不仅存在相似的消费行为，而且他们的消费偏好与消费动机也较接近。这是因为他们存在着相似的要求、兴趣、知识水平和职业经历，相似的态度和价值取向。这些同一层次或同一类别的消费者在许多方面有着很多的相似点；抓住这些
10、相似点，也就等于抓住了各个不同层次和类别顾客群的共性；捕捉到了这些共性，就可化繁为简，将“众口难调”的难度降低至最小。性别 男 45.4%女 54.6%年龄18-25岁20.0%26-35岁36.4%36-45岁23.0% 46-60岁12.7%61岁以上8.0%文化程度小学及小学以下3.7%初 中13.6%高中（含中专、中技）42.0%大 专20.3%大学本科16.2%研究生及以上 8.0%职业学生7.0%党政干部10.0%厂矿企业职工16.2%农民1.5% 公检法人员4.3%个体劳动者10.5%科教文卫等专业人员5.9%现役军人3.2%企业公司领导及三资企业白领 9.0%事业单位职员7.6
11、%待业或下岗者9.5%离退休人员 8.7%其 他6.5%婚姻状况已婚61.3%未婚（含离异、丧偶等）38.7%年总收入5000元以下20.4%5000-10000元32.4%10001-30000元27.0%30001-50000元 9.9%50001元以上10.2%购物状况没有购物19.8%1-50元21.8%51-100元18.3%101-300元 7.7%301-500元10.7%500元以上21.7%表一商场顾客的构成与第一次客流量抽样调查结果相比较，具有以下几个特征：（1）女性顾客比例有所减少。女性顾客比例从59下降到54.6，但仍然要高于男性顾客9个百分点，这应当从顾客双休日结伴逛
12、商场方面进行考察；（2）未婚顾客比例明显增多。基于学生顾客的比例下降不到一个百分点的情况，未婚（含离异、丧偶等）顾客的比例却从28.7上升到38.7，考察其原因，这一方面是因为年轻顾客的比例有所上升，另一方面与南京市人口自然增长率持续走低、单身家庭与丁克家庭比例上升、婚育年龄逐渐推迟等人口因素有一定联系；（3）高收入顾客比例明显增多。年收入在30001-50000元的顾客比例上升了4个百分点，年收入在50001元以上的顾客比例上升了8个百分点。这说明商场通过开展一系列的节日庆典与多种特色经营重新树立自己的行业特征，效果显著。从本次客流量抽样调查所得出的现实数据可以看出，南京作为一个经济较发达地
13、区，家庭人均年收入（包括工资、奖金和其它合法收入）低收入和中等收入水平的仍占大多数。因此商场的经营内容与倾向，要善于引导消费，结合商场传统的经营大众型商品的优势，同时做好引导高消费的工作。商场应考虑到地区经济发展水平和绝大多数低收入和中等收入家庭的情况，弘扬优质优价、勤俭持家的精神。消费者结构多层次性的特点，决定了商场经营的多层次性，针对不同顾客层次和类型产生了大量的对象性营销类型。研究顾客结构各个层次的特征及其相互之间的关联，可为商场的市场细分与定位提供基本的依据。第二部分消费者透视漫步南京市的街头，就会看到在各大商场门前挂满了名目繁多的降价、折扣、优惠等促销宣传画。面对这场没有硝烟的“价格
14、战”，人们众说纷纭。有人说，此乃促销之举，有利于繁荣市场；也有人说：这种价格战扰乱了市场，得不偿失。究竟孰是孰非？本次客流量抽样调查的研究人员力图根据本次调查结果，作进一步分析和探讨。南京市各商场“价格战”的爆发，其背景和原因是错综复杂的，可以从宏观与微观两方面来分析。就宏观而言，首先是经济结构不合理，导致商品大量积压，买方市场形成。如何处理这些积压商品呢？几乎所有厂商的答案都是“降价”。认为降价能提高购买力，使资金尽快回笼。其次，由于购买力的分流，市场购买能力下降。住房改革、医疗改革、教育改革等，使人们的购买趋向多样化。同时人们把手中的钱攥得更紧，以备将来之需。江苏省工行营业部最近在南京搞了
15、一次储蓄问卷调查储蓄仍为居民首要选择，储蓄、国债、保险三项投资占居民金融资产的70。居民对未来支出增加的心理预期加大，储蓄仍是居民配置金融资产的首要选择。再次是市场竞争日趋白热化、多元化。一方面，竞争主体多元化，国有、集体、外资企业一齐上。比如，进驻南京不久的家乐福、麦德龙，就已抢占了不少的市场份额；另一方面，业态形式多样化，平价、超市、连锁、仓储等如雨后春笋般地兴起，以低廉的价格和优质服务抢占了市场。最后是商业数量规模膨胀化和分布密集化。商场群雄逐鹿，也必然加剧商战的残酷性。例如新街口一带，便有新百、华联、金鹰、中央商场等。为了立足南京，抢占市场，各商家不惜使出浑身解数，而法宝之一的“降价”
16、自然就成为他们的首选。就微观而言，零售业其实已进入“微利时代”。几年前，各大商场把主要精力投入到抢占黄金地段和追求购物环境舒适等方面，致使许多商家没来得及受益，便背上了沉重的债务包袱；而且许多大商场定位相似，缺乏特色，经营手段、布局、品种更是千店一面，进一家而知千家，很少涉及经营理念、内部管理、营销策略的组合运用。只能借助于最原始最能在短期内见效的“价格战”来解燃眉之急。基于以上所述的零售业行业基本状况，本次客流量抽样调查的研究人员认为，研究顾客不仅仅局限于顾客的消费行为，对于顾客的社会学因素影响的分析研究，这样才能摆脱视野囿于价格促销的局限性，同时将有助于对商场经营的深入了解，也将为商场改良
17、经营特质、制定营销策略、编制媒体投放计划等，起到基础的、甚至是致关重要的作用。本次客流量抽样调查结果显示，女性消费者比例（56.1）要比男性消费者比例（43.9）高出近12个百分点。以往统计数据表明，在各消费层次，女性顾客比例都要高于男性顾客。但本次调查结果却出现了多样化的形势。如图三所示，购买100元以下商品的男性顾客比例略高于女性顾客，购买101300元的商品的男性顾客比例则要略低于女性顾客；购买301500元的男性顾客比例明显高于女性顾客，购买500元以上商品的女性顾客比例明显高于男性顾客。图三消费者性别特征从消费者的年龄分布来看，如图四所示，消费额的分布呈现“U”曲线状态。这说明商场的
18、顾客群目的性比较强，其消费商品组合内容比较明确，因此101-300元消费额的组合正好形成“U”曲线的谷底；同时，我们还可以看出在35岁以下年龄段的消费者取代了经济实力雄厚并且生活负担较轻的老年消费者，消费额在500元以上的比例遥遥领先于其他年龄段的消费者，这一新出现的特征说明一个新的消费热点已经形成，商场在今后的经营过程中应当适当改变原先的策略，树立新的消费引导重点。图四消费者年龄特征从消费者的文化程度方面来看，如图五所示，消费额与文化程度之间存在着斜对称的关系。高中以下文化程度的消费者购买1-50元商品的比例高于大专以上文化程度消费者10个百分点以上，而本科以上消费者购买500元以上商品的比
19、例高于大专以下文化程度消费者15个百分点以上。研究人员为，这是因为消费者的年收入与其消费额的相关系数为0.379，并且通过了统计检验。而消费者的文化程度与消费者的年收入又存在着斜对称关系，即文化程度越低，年收入越低；而文化程度越高，取得高额年收入的可能性越大。这说明商场的消费者收入与消费结构越来越趋于合理化。图五商场消费者的文化程度特征职 业1-50元51-100元101-300元301-500元500元以上总计学生Count502178692百分比%54.322.87.68.76.5100.0党政干部Count3741223179210百分比%17.619.510.514.837.6100.
20、0厂矿企业职工Count10277302047276百分比%37.027.910.97.217.0100.0农民Count11226728百分比%39.37.17.121.425.0100.0公检法人员Count202013111983百分比%24.124.115.713.322.9100.0个体劳动者Count2153133786210百分比%10.025.26.217.641.0100.0科教文卫等专业技术人员Count272091640112百分比%24.117.98.014.335.7100.0现役军人Count14233111364百分比%21.935.94.717.220.3100
21、.0企业公司领导及三资企业白领Count1827143068157百分比%11.517.28.919.143.3100.0事业单位职员Count3033201939141百分比%21.323.414.213.527.7100.0待业或下岗者Count531813830122百分比%43.414.810.76.624.6100.0离退休人员Count5238131721141百分比%36.927.09.212.114.9100.0其他Count4524102119119百分比%37.820.28.417.616.0100.0总计Count4803971692354741755百分比%27.422
22、.69.613.427.0100.0表二商场消费者职业特征从商场消费者的工作状况来看，如表二所示，厂矿企业职工、个体劳动者、党政干部和公司企业领导及三资企业白领四个职业群体就占总体消费者的一半左右。从消费额在500元以上的消费者的职业分布方面来看，个体劳动者占了总消费群的18.1，此比例高出其在调查总体比例中的12。党政干部占了总消费群的16.7，此比例高出其在调查总体比例中的12。企业、公司领导及三资企业白领占了总消费群的14.3，此比例也高出其在调查总体比例中的8.9。由此可见，商场拥有一个相当稳定消费者群，这种情况非常有利于商场细分市场，对自身进行市场定位，有针对性地开展吸引与引导消费者
23、的工作。综上所述，年轻女性、企事业单位职员及机关工作者在商场的消费倾向性最高，而科、教、文、卫等专业技术人员与学生对商场的消费性倾向性则要低得多。这与商场以往的经营历史、自身的实力以及所处的地域特征有着很大的关系。商场不同于地处南京繁华地段的新街口和刚刚开展全国“百城万店无假货”活动的湖南路商业街，其定位就是中高档消费者，实行的是“名品进名店，名店卖名品”的营销思路。商场应当结合自身的经营优势与当前的消费热点，根据自己的经营实力，逐步扩大业态，挖掘潜力，体现经营特色，铸造专营品牌。比如零售商业面临的竞争对手不仅来自业内，还来自于诸如房地产、旅游、娱乐等相关行业，商场应主动与这些市场竞争对手合作
24、，也可形成一大特色。同时，商场应当遵循国际零售业集团的经营趋势，加强科学经营，实施严格管理，加快体制改革，练好扎实内功。企业形象和商业信誉的树立，不仅靠做广告、搞宣传，更是由长期坚持不懈的商业道德、商业信用和经营管理形成的。另外，商场经营层还应当重视争取政府支持，主动加强宏观调控。市场的自发调节具有盲目性，需要政府从宏观上进行调节。因此，要切实贯彻反不正当竞争法和价格法，创造公平有序的市场竞争环境；同时，还要采取措施扩大内需，刺激消费，平衡供求关系。此外，还应当严格控制商场自身的的设施建设，使之与零售业市场发展水平和当前目标消费者的消费能力相适应。第三部分顾客消费偏好分析在“有关商场商品与服务
25、质量”问卷中，研究人员新设计了一条询问顾客对于商场服务质量印象的问题，请被访者从“很好”、“较好”、“一般”到“较差”、“很差”五个阶段进行选择。通过被访者的回答，研究人员可以了解顾客独有的心理脉络和消费偏好。如图六所示，从总体消费者来看，近四分之三的顾客对商场的服务质量印象相当好，而只有2的顾客对商场的服务质量不满意，说明商场在服务质量方面成绩卓著。图六商场整体服务质量印象评价结合上节所确定的目标消费者对象，本次客流量抽样调查的研究人员引入一个TGI指数的概念，以便与今后的客流量调查结果进行比较。TGI（Target Group Index）中文译作“目标群体指数，是指某一子群、某一指标的比
26、例，与总群同一指标比例之比，再乘以标准数100所得的值。其最基本的目的是精确地描述目标群体的特征，分析顾客的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有效地制定市场营销战略和广告计划提供可靠的依据。这里我们列出上述几类目标消费者对于商场服务质量的评价趋向满意的TGI指数，从中可以分析商场在服务质量方面的特征和优劣势。根据图七可以看出，对商场服务质量评价较高的是职业与收入都比较稳定、社会地位比较高的消费一族。图七目标消费者对商场服务质量的印象第四部分商圈研究商圈研究（Trading Area Research）作为一门新兴的零售研究领域，是以商场为对象，研究商店顾客的来源、经济社会特征、消费者
27、购买动机和购买习惯等消费者信息；调查研究商场在入货、商品搭配、店内装潢、卖点促销、人员服务等等方面的自我形象；以及确定商场店址，比较商圈内各零售店的竞争地位等。商圈就是指商场或其集聚吸引消费者的区域，一般和零售市场的空间范围（经济学的观点）、中心地的腹地或势力圈（地理学的观点）或涉及商业势力的商势圈同时使用。一般而言，零售店在商圈内的顾客呈现一定的规律性，离商场愈近的地方的消费者到商场消费的比例越高；反之，就越低。但两次客流量调查结果如图八所示，除了骑自行车到商场的时间在1520分钟的消费者比例较低一些，其余居住区的消费者比例相关不大，核心商圈（Primary Trade Area）与次级商圈
28、（Second Trade Area）分化不大明显。图八二次调查商圈分布本次调查研究人员认为，商场的这种商圈分布特征与它自身所处的原始地域有很大的关系。由于商场远离新街口，接近夫子庙，市区南部的雨花商场无论从商势还是从地势上来看都不能对商场构成威胁；同时，与商场接近的白下区与秦淮区近年来的工作重点一直围绕着社区建设而不是交通建设，这对于培养商场的新消费者群非常有利。在这样的商圈分布情况下，商场可以在很长时间内保持其创出顾客型商场的商圈特征。所谓“创出顾客型商场”，是指当顾客想购物时，带着购买意图去该商场；尽管顾客有时不购物，只表示对商品的关心，这也算是该商场吸引了顾客。这种类型的商场以独特的吸
29、引力从远离的其它商场中吸引顾客。正是商场这种“山高皇帝远”的优势，使它与下关商场相似，可以跻身南京大型商场的前四强，而下关商场也可名列第七，而地处湖南路商业街的湖南路商场与山西路百货商店根本无法进入前十强；甚至可以说，“家乐福”超市的选址，个中也不无考虑南京市独特的商圈特征的因素存在。第五部分结论与建议本次客流量抽样调查结果表明，商场无论在经济实力、服务质量与顾客忠诚度方面都取得了长足的进步，尤其是半年之内客流量增长50，更是令人叹为观止。在我们不禁为商场所焕发出的巨大活力以及创造出的商业奇迹而欢欣鼓舞的同时，我们仍有必要以清醒的头脑，冷静地思考，在新世纪到来之际，我们以何种新的业态来迎接新世
30、纪的到来，商场以何种新的姿态跨入21世纪，这是摆在我们面前的重大课题。因此，研究人员将从现实、经验和建议这三个层面上提出几点想法。南京市零售业界内外现状（一）从南京市零售业界当前趋势来看，据江苏省社会科学院社会学所1999年市民生活蓝皮书表明，世纪之交南京市的消费热点，主要集中在四个方面：一是现代家居消费。由于本市住房政策的不断完善，市民居住条件也得到了逐步改善，追求生活质量、改善居住环境，已成为本市市民消费的重头戏，因此无论是在建筑装潢材料上也好，还是在家庭软装潢上也好，抑或在家具选购上也好，其消费的现状和潜力都是相当惊人的，这占到了本市市民98年消费性支出的20.29%。二是现代家庭文化消
31、费。随着本市市民在生活上步入小康，对物质生活用品已经初感满足，正在向第二需求发展，即精神文化类的消费需求。这几年已经搬入新居的本市居民在家庭文化上的消费，如VCD等音像制品、艺术装饰类商品，以及各类休闲娱乐类消费，占到了98年本市市民消费支出的12.28%。三是以现代食品为中心的家庭消费。超市、大商场已经将本市市民中的中青年消费者从传统的菜市场中分化出来，成为超市、大商场的日常消费的主流群体。他们已经不习惯或不喜欢传统菜市场那种泥泞和脏乱，超市那整洁、干净的购物环境和卫生、洁净的冷冻包装食品，以及各类生鲜菜肴越来越被现代家庭所看好，现代食品无论是从食品本身，还是在销售方式上都在大步取代传统的食
32、品包装和销售方式，98年全市超市、大商场的食品消费占到了所销售商品的65.7%。四是以现代新潮服饰为中心的消费。这类消费一直是以青少年群体为消费主流，追求时尚，赶超流行是青少年消费群体主要消费追求目标，连续几年这类消费一直占到全市消费品零售总额的14.3%。本市消费已经形成了以上述四点消费热点为中心的崭新格局，在多样化的消费互动下，又显现了以餐饮、文化、娱乐、服饰消费最为活跃的消费倾向。（二）面对着国际零售连锁集团的涌入，有两种流行而又似曾相识的观点：一是加大限制外商进入的力度：二是联合起来对付进入的外国零售业。但这是难以实现的。1.我们很难加大限制外商进入的力度。从中国改革、开放的历史进程看
33、，先开放商品，后开放生产领域，今天已经走到开放分销领域的阶段，因此不可能关小国门，只会越开越大。从外商进入的策略看，分为三步，70年代末80年代初是第一步，即输出商品；80年代末90年代初是第二步，即输出资金诸如燕莎等百货商店的开业；90年代是第三步，即输出牌子，外国著名零售集团店牌已挂在了中国的商业街道上，其中第三步最具威胁性。因此政府决定中外合资零售业中方必须控股51以上，其目的之一是保护自己店铺的牌子。但是中国相当部分消费者偏爱洋店牌，许多中国企业为了吸引顾客，自然愿意使用著名的国际店牌。因此，尽管我们一直在限制外国零售业进入，但外国零售业有进入的欲望，地方政府有欢迎的热情，中国企业有合
34、资的企盼，使我们无法改变外商进入的态势。加入世贸组织，我们必须提出市场准入开价单，必须为其它签约国的零售集团进入提供相对优惠的条件，这就决定我们开放的幅度要逐渐增大。看来，那种一遇危机，就请求政府保护的传统思维必须改变；那种一遇竞争，就想到对抗与限制并不实用。2.我们很难联合民族商业一致对外。因为外国零售业进入已与中国零售业粘合在一起，很难说它是纯粹的洋店铺，即使联合起来将它们挤垮，挤垮的往往是中国零售企业，因为中方常常占大股。同时，由于行业封锁、地方分割现象的存在，企业之间联合对外往往只是流于美好的幻想。我们应该从限制与对抗的思路转移到自身实力增强方面。国外零售业先进经验与我国零售业的不足（
35、一）零售业的跨国经营是在20世纪70年代以后逐渐展开的，于90年代进入高潮。国外的零售业集团经过长期的经营总结，基本上有以下几条经验可供我国零售业界予以参考。1.实现规模化经营。据统计，全球最大的零售商美国沃马特集团，在加拿大、墨西哥、巴西、中国和印度尼西亚等国家，已经开设了180多家分店。该集团下设的沃马特国际公司，1996年的销售额已达60亿美元，预计到2000年将达到150亿美元。日本在国外开设的企业的总数为22400家，其中有41是属于流通业。规模经济为外资零售商低价竞争创造了条件。2.标准化的经营管理。各外国零售商的卓越管理是众所周知的。零售商对全球市场细分以后，在商品组合、服务标准
36、、价格、促销和店面布置等五个方面，采用标准化营销管理。在遍及全球的各个分店中，使用统一的经营方针，统一的商品或服务种类和款式，统一的销售方法和服务流程，统一的广告主题和促销，统一的店铺陈列和装潢，统一的企业形象设计。并由每个国家的总部统一商品或服务定价。在企业内部，他们把员工看成顾客，目的是增强彼此间的合作意识。同时，也是为了树立良好的企业观念；在企业外部，则是奉行了“顾客就是上帝”，千方百计使顾客感到满意。如今，伴随着科学技术的高速发展，零售商们也纷纷采取计算机信息处理技术，建立了POS、EOS等系统，营业运作也逐渐程序化和标准化，大大提高了经营管理效率。3.有效的营销网络。供应商零售商顾客
37、，是三个密不可分的重要的营销环节，居于中间位置的零售商必须同时重视这前后两个重要群体，因为供应商和顾客都是“上帝”。有实力的一些外资零售商还形成了有效的物流供应链。面对遍及全球的各个分店，由若干个大型物流配送中心供货。这些物流中心，分货检货的机械化程度很高，它们采用条形码技术和计算机控制，有很强的运输供货能力。外资零售业还通过建立连锁专卖店和发展“中间商品牌”等方式来促进销售。遍及全球的麦当劳和肯德基快餐，以及销售国际著名品牌的零售商都采用了连锁专卖这种策略。这种策略可以降低扩张风险，分散所有权，并集中经营权。麦当劳在世界上64个国家开设了13000多家分店，在本国有84的分店采用特许连锁的方
38、式，在国外几乎是100采用合资的形式。发展“中间商品牌”有利于突出零售商业的个性化，还能获得品牌的无形资产。英国马狮公司与其开发的“圣米高”品牌就是其中的佼佼者，目前年销售额和利润分别达到70亿和10亿英镑。（二）与国外零售集团对比，我国零售业界则普遍存在着以下几个方面的不足：1.单体规模不足和片面追求扩大企业规模。1997年，世界排名第100位的零售企业的年销售额是44亿美元，而当年我国年销售额排名第一的商业企业才34亿元人民币，折合4亿多美元，只相当于前者的十分之一。目前，许多零售商不考虑地方经济发展水平和实际购买能力而一味地扩大商场规模，他们误以为豪华、高档、规模大，竞争力就一定强，就能
39、在激烈的市场竞争中站稳脚跟。殊不知，规模大了却难以操作，难以适应市场需求，难以调转发展方向。2.管理还不太完善。这主要体现在我国零售企业对电子技术和信息技术等现代化管理手段利用不足。目前在我国已开业的中国零售企业，如家乐福、麦德龙、伊藤洋华堂、大荣等，在管理上都具有高科技水平，他们广泛这些现代化和管理手段是要依托于强大的资金支持的，而目前我国的零售企业大多不具备这样的资金基础。我国的零售企业大多尚处于劳动密集型的人工操作管理阶段，在销售中主要采用的促销方式就是降价和打折，而消费者对此早已不感兴趣。在销售方式上主要是面对售货方式，比较单一。而对于新兴的销售方式，如自助方式、直销、电视直销、邮购、
40、电话订购销售、货仓式销售等，则运用不足。随着竞争的不断加剧，商业信息日益深入到商业的各个领域，一方面，在商业经营中企业要获得进货渠道、品种、价格、批量等重要信息，以便及时掌握市场动态，迅速采取相应措施，以满足顾客需要；另一方面，由于商品种类日益繁多，容易使顾客眼花缭乱，在成千上万的商品海洋中，常常晕头转向，无所适从。因此，及时向顾客提供商品种类、规格、性质、特点等多种信息，越来越成为零售商业之间非价格竞争的重要内容。因此，我国的零售业在这方面特别有待加强。3.营销网络不健全、不通畅。零售商与顾客相脱节。时下许多零售商为了追求短期效益，将商场分割后租给生产厂家，由厂方直接售卖，让他们自主经营，独
41、立核算，只需定期向商场交纳一定的租金，而“精明”的零售商只是坐收租金，实际上这在一定程度上阻碍了零售商与消费者的联系。当商家知道某种商品为消费者不认同或已经滞销时，却不能在短时期内进行有效调整，因为经营的主动权毕竟掌握在生产厂家手上。忽视供应商。居于营销渠道末端的零售商以其最贴近消费者的有利地位，对供应商不加重视，主要表现了缺乏责任心与信誉感、拖欠货款等，一旦其遇到经营风险，供应商们则给以还击。例如南京某家大型商志开业不到一年便草草收场，究其原因主要是长期拖欠供应商巨额货款，引起诉讼，该商场不得不关门大吉。设想与建议为实现商场新的整体腾飞，必须全面提升商业企业的综合竞争力。不久的将来，当我国加
42、入世界贸易组织（WTO），在更大广度上开放市场时，我们将面临着资金雄厚、规模巨大、管理先进的外国企业全方位的竞争。因此抓紧仅有的一点时间努力增进同国际连锁商企相竞争的实力，显得尤为紧迫。本次客流量抽样调查研究人员根据实际分析，提出以下具体设想与建议：1通过进一步的企业兼并与资产重组，以资产经营的方式，扩大规模，努力提高商场的组织化程度，从规模化、集约化的角度发掘潜力，使之形成整体经营优势。与国外大型零售企业相比，当前我国国有大型零售企业在规模上处于劣势。美国沃而玛1997年的销售额是1700亿美元，大约是产品新街口百货商场的100倍，如果仅依赖自身的资本近亲组合，实现形式上的规模扩张，那么居于
43、劣势的格局可能永远得不到改变。只有通过跨地区跨国界的兼并与重组的方式，或强强联合，或以强并弱，国有商业资源实行优化配置和重新组合，同时在建立现代企业制度的基础上完善并适应商业领域竞争与发展的经营组织形式。商场乃至南京市的大型商业企业的规模才有可能在短期内得以迅速扩张，造就出一批民族商业“巨人”，这样处于劣势的格局才有可能得以根本改变。2.强化突出“一店一招”的服务和经营特色，以增强企业的综合营销能力。在服务上既要做到态度优，也要做到方式优。努力使企业的服务方式以及经营方式制度化、模式化；同时在企业经营上要通过深入的市场调研，进行合理的经营定位，避免“千店一面”，培育以品牌、企业形象为中心的无形
44、资产。从而使企业的综合营销能力得以增强。商场可以利用已经掌握的消费者资料，通过制造专业节等形式从硬件和软件两个方面树立自己独具一格的特色，为自身在未来的竞争中积累新的营销资源。3.建立并巩固与制造商的新型合作关系。从发达国家的商贸走向来看，工商关系的“松散型”向“紧密型”发展是一大趋势。在计划经济体制下，我国的商业单位总是制造商造什么，商业企业就卖什么，但作为最清楚消费者想要什么的商业企业，其真正的优势没有得到充分的发挥。因此，积极与及时地开展市场调查以了解消费者新的消费欲望与消费结构，与制造商建立工商一体化的“联合舰队”，从产品制造上以商业策略为导向，应该是一个正确的发展方向。4.加强商业企
45、业的科技含量，实现信息化建设。想要使零售企业实现从单纯追求外表的富丽堂皇转向内在素质的提高，从销售企业拥有的商品转向销售消费者需要的商品，从大众营销转向一对一营销，从经验管理转向科学管理，都离不开现代化信息的开发和运用。零售企业的信息化建设主要包括POS、EOS、EPI、VAN、商业MIS、商业SIS以及其它辅助系统的建设。POS是商业销售终端网络系统，经条形码为运用手段，以计算机为中心，实现对商店库存、销售、财务、合同、物价等方面的管理，能够快速反馈产、供、销各个环节的信息，为经营决策提供信息依据；EPI是以条形码和标准化商业文件为基础的电子信息交换。将各种商业数据转变成电子信息，通过计算机进行交换，采用EPI技术可以实现远距离的“无纸贸易”，提高交换速度，提高数据交换的准确性；VAN是指将制造业、批发业、零售业相关的商业信息，通过计算机服务网络来相互交换的信息系统；商业MIS是指对商业实体内部人、财、物实施