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1、第一讲CRM与传统营销核心概念客户关系管理概述客户关系管理（Customer Relationship Management）这一概念可以作如下理解：（一）是一种管理理念这种管理理念的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的售后服务和深入的客户分析来满足客户的需求，力求实现客户的终生价值。（二）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制客户关系管理实施于企业的产品开发、市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护
2、一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一”关系，从而使企业得以提供更快捷、更周到的服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；并通过信息共享和优化商业流程，有效降低企业的经营成本。营销管理与客户关系管理的关系（一）成功营销的三大要素ASK规则1Attitude态度态度是指营销人员的心态。从事营销工作的营销人员在与客户接触时，应该具有良好的心态，假如没有良好的心态，在遇到各种各样的问题时，营销人员就无法妥善处理。正如带领中国国家足球队第一次冲出亚洲，进入世界杯决赛圈的前主教练米卢所说：态度决定一切。所以，面对市场和客户，营销工作者永远要把握住良好的心态。2Skill技能技能是
3、指营销人员应该掌握良好的技能。营销是一种竞争激烈、充满挑战的工作，没有技能，就难以立足其中。因此，营销人员要不断学习，学习的速度至少要赶上外界变化的速度，才能赶上或者超过现有的社会发展水平。3Knowledge知识知识是指营销人员应当掌握充足的知识，及时充电。如果营销人员的知识特别是行业知识储备不足，在开展工作时，就可能会受到制约。营销人员要学习相关行业的知识、客户知识、社会知识、历史人文知识等与营销相关的知识。将以上三个单词的第一个字母进行组合，形成一个新单词Ask，即“提问”。在现今的营销过程中，我们发现，营销人员很多时候不是在询问客户，而是在“告诉”客户，就是说在做大量的推销工作。推销固
4、然重要，而通过向客户提问，与其沟通，了解客户的真正需求才是成功营销的关键所在。（二）抓住MAN型客户Man指的是男子，男人。女性在选择另一半时，通常考虑的因素有：第一，要有经济实力；第二，一定要说话算数；第三，要了解掌握他的需求。这与营销人员在选择目标客户时考虑的因素有相通之处。所谓MAN型客户，其含义如下：1Money金钱，货币营销的目标客户应当具备相应的购买力，也就是说要定位在买得起相关产品和服务的客户，从这一点切入才不会耗费时间。2Authority权威，权力目标客户应当对产品与服务的购买具有决策与决定的权力。在整个过程中，如何关注那些决策者以及影响者的态度对于成功营销十分关键。特别是在
5、大客户营销过程中，会有很多不同的角色出现，如何去平衡各方意见，如何消除每个人的压力和来自于不同方面的疑问，对营销人员都是巨大的考验。3Need需求了解客户对产品的需求，在经营和产品推广过程中，考察、分析客户的需求，再根据其实际需要制定相关方案，以提供体贴、专业的个性化服务，提供符合客户真正需求的优秀产品，这是营销的核心内容之一。由以上三点构成的MAN型客户，是一般营销工作的目标客户。针对这些目标客户展开营销活动，才能提高效率，使营销工作达到多、快、好、省。客户关系管理与市场拓展通常情况下，市场拓展过程包括三个基本步骤：（一）寻找目标客户市场行为是买与卖相结合的完整过程，没有客户就没有市场，企业
6、也就没有收益，所以，寻找客户是第一步。企业要明确客户在哪里，哪些客户是定位客户，产品对象是谁，同时收集尽可能多的客户资源。（二）达成交易有了客户后，还要努力争取与客户达成交易，从而实现营销的目标。这一过程包含了大量的公关工作，即要把潜在客户变成可能的客户，就要不断地与客户沟通，加强宣传，使客户对其产品、服务以及企业理念逐渐认同。在产品公关的过程中，运用CRM管理的一些模式、思维、手法对达成交易具有重要作用。图1-1客户平台1成功的概率经历上述两个过程之后，有一些客户与企业成交了，有一些客户却自然流失了，即营销工作有一定的成功概率。【案例】成功的概率例如有100家客户是企业的潜在客户，通过公关、
7、沟通、推销或者各种营销手段，最后有多少客户可以进入“谈生意”的阶段呢，可能是100家吗？不会。可能是80家，这是非常不错的成绩，也可能是50家，或者20家。此后，双方锁定，继续深入谈判，经过一段时间，也许是一个月、两个月、半年、一年甚至更长，依据项目的规模所需时间也不同，而到最后成交阶段时，可能只剩下5家或者更少了。图1-2成功的概率2企业客户流失的原因来自于客户本身的问题当客户本身不符合企业标准时，会被企业过滤掉；而当客户发生了如去世、失去联络等客观情况时，就可能导致客户流失。来自于企业的问题企业的问题包括企业产品的价格没有吸引力、处理客户投诉事务不当、企业公关沟通技巧不够等等。而沟通技巧问
8、题是造成客户流失的一个重要问题，也是CRM中的一个核心问题点。来自于第三方因素的影响第三方因素是指除了客户本身与企业之外其他影响企业客户关系的因素，典型的是企业竞争对手的活动对客户的影响，或者是周围亲友的观念对客户的影响。表1-1企业客户流失的原因分析表企业客户流失客户因素所占比率（%）企业因素所占比率（%）其他因素所占比率（%）客户去世（1%）产品价格（9%）竞争对手的活动(4%)失去联络（3%）处理投诉事务不当（10%）客户周围人员对其观念的影响(5%)缺乏沟通技巧，没有掌握客户需求（68%）（CRM重点问题之一）（三）与客户建立长久的合作关系1CRM核心CRM的核心就是与客户建立长久的合
9、作关系，要改变一些传统营销方式和满足于一锤子买卖的状况。建立长久合作关系，留住客户是CRM客户管理关系着重要解决的问题之一。2如何提高客户忠诚度要建立和维护客户关系、提高客户忠诚度并使之最大化，仅通过新闻通讯、专题节目、电子邮件、自助服务和问候卡片、促销活动已经不足以让客户满意或保持客户忠诚。客户更关注于产品、服务质量和体会服务时的心理感受。如果客户通过相关产品或服务获得生理满足的同时，也获得了心理或精神上的满意，就可以抓住客户的心。客户关系管理通过经常性的与客户交流，及时更新信息，不断满足客户的需求，来寻求在企业与客户之间建立“双赢”的长期合作关系。图1-3做市场的优先次序示意图【图解】以上
10、就是整个营销过程的三部曲。即：第一，要有目标客户；第二，在有了客户之后，要努力进行公关工作，这个工作中包含着一些客户关系管理的模式，包括思维、手法等等；第三，有了客户之后，要用某种方式把客户留住，促成他购买更多产品，这是针对一位客户来说的，而实际的营销工作不可能只通过留住一位客户来达到目标，因此，就需要寻找并争取到更多的客户。而在争取第二、第三位客户的同时，还要尽量去维系、留住现有的客户，在这个不断循环的过程中，市场就被开拓出来了。客户关系管理与传统营销的区别表1-2是关于客户关系管理与传统营销之间的比较。表1-2客户关系管理与传统营销对比表传统的以品牌为基础的营销客户关系管理抓住消费者的注意
11、力和兴趣目标是形成一种长期的互惠互利的关系。营销者试图把陌生人变成朋友，把朋友变成终身客户一次向尽可能多的客户推销一种产品一次一次地向一位客户推销尽可能多的产品利用有关客户共性方面的信息向最大范围的客户推销，非为产品寻找下一个最可能的客户利用客户个性的信息为客户寻找下一个最合理的产品设法获取源源不断的新客流设法从现有的客户中获取源源不断的新业务向客户诉说讲述和推销致力于与客户的沟通，着重听和学以简便易懂的形式向所有人传播同样的信息允许消费者去获取他们想要的东西，满足他们获取信息时所希望的时间、地点和方式把注意力集中在公司内部。公司单方面预测未来的客户需求，为市场定义理想的产品、安排生产，然后设
12、法销售出去把注意力放在公司外部。公司设计并建设能让他们组织一个服务、交流和处理网络的基础结构。这样，他们就能够与客户互相交往、诊断需求、开发特定的购买计划并追踪结果把分销看成是产品由生产商到消费者的渠道把分销看成一种客户选择从何处、从谁那里获取他们想要的价值的过程认为必须要平等对待客户认为必须对客户实行个别对待在市场中，购买者根据他们的个人需要来评估和挑选产品不仅仅是产品，还包括建议和持续的关怀1关注理念的差别传统营销关注以广告吸引大众眼球所谓传统营销方式，是指以品牌为基础的营销，传统营销的理念是获得大众的关注，也就是吸引人们的眼球，一般的方式包括大规模广告、促销活动等等。客户关系管理关注与客
13、户建立延续性关系客户关系管理建立在互惠互利的基础上，逐渐把陌生人变成朋友，把朋友变成终身的客户，因此与传统推销相比更具有延续性。2营销工作的重心不同传统营销的重心是客户数量传统营销强调的是在推广一种产品的情况下，争取尽可能多的客户。着重宣传产品的质量、性能、特征等，以此吸引客户。客户关系管理的重心客户关系管理的重点是向同样一位客户推销尽可能多的产品，因而工作重点在于了解、掌握客户的特别需求。所以，传统营销注重利用客户共性的信息，而客户关系管理则强调以客户个性为前提寻找合理的产品进行开发。3工作目标的区别传统营销要不断争取新客流传统营销的目标是获取源源不断的新客流，把客户量做大，这就需要不断地投
14、入成本去宣传推广企业产品，通过开展定性活动、调查访谈、商业公关等等来培养新客户的品牌意识。客户关系管理要争取新业务客户关系管理在定位于同一位客户的前提下，注重于获取源源不断的新业务。而这种获取新业务的工作目标比争取新的客户对节约成本更为有利。投入到现有客户中的营销时间最容易产生新业务，因为现有客户代表着较高的赢利水平，向这些现有客户发展业务时，公司不必投入大量时间进行客户研究和行业研究，因为在争取现有客户时这些工作已经开展过，作为发展新销售业务主要组成部分的多种活动也不再必要。4营销技巧的差别传统营销技巧以讲述推销为主传统的客户营销技巧是以讲述为核心，以推销方式为主，向所有客户传播相同的信息，
15、如产品性能、特征优势等等。客户关系管理注重沟通客户关系管理则关注与客户之间的沟通，着重于听、学、了解，从而与客户建立一个良性互动的环境，深入了解客户的需求，满足他们想要的具体的时间、地点、内容等等。5工作手段的不同传统营销强调预测未来客户需求传统营销强调的是预测未来客户的需求，安排生产理想的市场产品，然后设法销售出去。客户关系管理通过与客户交流，再开发特定计划客户关系管理要求建立一个大平台，通过各种手段，与客户在这个大平台上互相交流，互相诊断，来开发特定的购买计划，并一直追踪到底。6目标实现路径的不同传统营销从生产商到消费者的路径传统营销走的是从生产商到消费者的渠道，厂商生产出新产品后，通过营
16、销推广，使消费者了解、接受并最终购买该产品。客户关系管理注重客户价值的整合客户关系管理是从一位客户的需求出发，选择从何处获取他们想要的价值整合的过程，强调的是这种整合过程，然后根据该整合价值去生产客户需要的产品。7其他特征传统营销注重客户的普遍性由于传统营销更注重以同样产品来争取更多的客户数量，因而更注重研究发掘客户需求的普遍性，使产品获得更多客户的认同和接受。客户关系管理注重差异性客户关系管理方式与传统营销相比更个性化，更注重客户的差异性，实现深入的客户分析、对业务功能进行重新设计，增强客户的认知度和忠诚度，实现对客户提供个性化服务的功能。第二讲CRM传统营销区别模拟分析旅游销售案例现场模拟
17、【案例】传统营销：A先生有出去旅游的愿望，但对目的地并没有明确的需求，因此找到B旅行社咨询。B旅行社在粗略了解了A先生的喜好是自然景观或人文景观、个人收入等情况后，向A先生推荐黄山风景区、长江三峡、云南丽江、畅游英伦等众多旅游产品，尽力描述了各景点的特征希望引起A先生的关注。但B旅行社对A先生为什么要出去旅游，与谁同行，希望在旅游上花费多少，以往有过什么旅行经验，想通过这次旅游取得什么收获等并没有深入了解，而一味单方面地阐述各种旅游产品的优点，像举着喇叭在向客户广播推销。这样，效果自然并不显著。B旅行社没能争取到A先生这个客户。这就是传统的以单方面宣传推广产品为特征的营销方式，被称为“喇叭型推
18、销”或者是“倒漏斗型推销”，这种方式的重点是阐述产品本身的优势，而不关注客户的特别需求，也不会与客户进行深入有效的沟通，只是单方向推销产品。此时，即便产品再好，由于可能与客户的特定需求不符，因此，达成交易的成功概率比较低。特别是在客户需求逐渐趋于多元化的现今社会，只有掌握特定客户的特定需求，才能增加达成交易的可能。CRM方式：C先生到D旅行社咨询旅行相关事宜。D旅行社与C先生首先进行了细致的沟通，了解到C先生是一位培训师，平时工作繁忙，没有时间陪自己的儿子，这次因为工作突出，获得了公司提供费用的出游奖励；他想借此机会带儿子出去旅游，同时也为自己准备就读课程的答辩收集材料，C先生想寻访以西方教堂
19、建筑为代表的古迹，并希望能购买到当地的特产纪念物赠送给亲友；而在具体花费上，C先生希望除了团体项目之外，还参加一些自选项目。这样，在充分沟通后，D旅行社基本了解了C先生的需求，把握了他的偏好，之后D旅行社锁定了一些特定的旅游产品，进行定制化的服务，最终得出了一个让C先生满意的合理方案。这种营销方式就是客户关系管理方式，也被称为“漏斗型”营销，与“喇叭型”推销不同的是，这种“漏斗型”营销首先关注的是特定客户的特定需求，通过与客户的沟通，收集客户的信息资料，进行分析整理，得出集中有用的信息，最后呈现给客户一个理想的产品或方案，得到其认可后，双方顺利达成交易。第三讲大客户销售的核心概念“需求”是营销
20、的核心简单地说，营销就是发现客户的需求，然后利用产品或服务等手段去满足客户的这种需求。在整个概念中，最重要的是两个字需求，因为需求是市场的核心要素，市场不仅包括产品、服务这些物质载体，也包括消费者寻求满足的过程。从这个意义上讲，没有需求，就没有市场。所以，“需求”是营销过程中首先应该把握的重点。而围绕着需求，一定要首先去发现，然后再去满足，这是客户关系管理的一大原则。【案例】发掘需求假设A先生是一位购买汽车的潜在客户，他现在没有汽车，想要买一辆。此时，对于汽车销售者来说，A先生产生了一个购买汽车的需求。因此，销售者应该了解A先生的需求，然后再尽量满足他的需求；而假如A先生现在已拥有了一辆车，汽
21、车销售者是否就不再把他当作潜在客户去争取了呢？当然不能。A先生也许有自己的想法，否则为什么要到汽车市场来？可能他认为已经拥有的夏利车不再与自己的生活水平相称而想调换。所以千万不能忽略这些已经有车的客户的需求。事实也已经证明，很多营销人员都会犯这样的错误，他们在了解到客户已有车后就走开了，不再去详细了解客户的想法。实际上，对已有车的这些客户不应轻易舍弃，因为他可能想拥有更好的汽车，这就需要营销人员努力去发现他的这种需求，并尽力满足这种需求。图2-1营销过程改变客户状态的过程【图解】在营销的整个过程中，营销人员应该努力去发掘客户的现有状态，他的想法，未来他希望实现的状态，而这之间的一个台阶，就是营
22、销人员与客户进行沟通的过程，这个过程包含了一次、两次、三次乃至更多的沟通次数，并需要通过不同的手法，使用不同的策略，最后满足客户的某种需求，使其达到理想的状态。客户的四种需求状况1必须被满足的需求客户的基本需求是必须被满足的一类需求，典型的如患者对药品的需求等。对于客户的基本需求，营销人员的推销过程就比较简单，对于整个营销过程的管理也比较容易。但在实际生活中，这种需求所占的比率并不高。2可有可无的需求这种情况是指客户有需求，但这种需求并不是必须被满足的。对于相关产品，客户可买也可不买，因而在面对营销人员时，客户一般处于一种犹豫状态，这时，其他因素对营销成功与否有很大的影响，比如竞争对手是否也推
23、出了类似的产品和服务等等。在面对客户的这种需求状态时，营销工作的难度要比第一种更大，营销人员必须加强客户关系管理理念的树立和相关技巧的培养。3需要引导的潜在需求在营销过程中，工作人员会碰到这样的状况：客户有需求，但他自己并不明确地知道，需要营销人员慢慢去引导，加强与他的沟通，使客户感到舒适并赢得他的信任，从而让客户敞开心扉，打开思路，将其内心潜在的需求发掘出来。这种潜在的需求状态是动态的、不稳定的。在需求被发掘出来后，如果这种需求是必须要被满足的，那么就演化发展到前述“基本需求”的阶段，如果这种需求是可有可无的话，就是前述第二种需求状态。此时，营销人员应进一步根据不同状态所需的技巧去满足客户的
24、需求变化。4完全无需求这种状态是客户对相关产品服务根本没有需求，所以无论营销工作者如何与客户沟通客户都无法产生需求。这种状况的典型例子如：和尚对梳子是没有需求的，而想要将冰箱卖给爱斯基摩人也是很困难的。当然，这种“完全无需求”的状况并不等于营销人员根本不可能将产品卖给这些完全无需求的客户，这是两个不同的问题。即便是面对一个没有头发的顾客，你也可以通过阐述梳子在梳理头发之外的诸如保健、生发等方面的功能，来发掘这些客户的需求，让其产生购买的欲望。图2-2客户的四种需求状态示意图【图解】图中的四个不同颜色的图形表示客户的四种需求。营销人员包括基础人员，应当从这四种需求中选出客户。在遇到客户的时候，要
25、研究一下客户处在哪种需求状态。一般来说，处在“必须被满足的需求”状态和“完全无需求”状态的情况是少数情况，因此，它们显示在图中的两头尖端部分，有需求必须满足，很容易。而没有需求，很难去对应的情况下，也不是我们工作的重点。重点在于有需求怎么去发掘，怎么去引导客户，所以中间部分是营销人员经常碰到的焦点情况，属于各种需求状态的主体。达成交易与否的原因1了解客户的购买情况销售人员在与客户打交道时必须要站在客户的角度上，更多地把客户关系管理的理念融入销售的整个过程之中，因此，营销人员应当了解客户的购买情况。与客户沟通顺利，客户购买了相关产品服务这是达成交易的成功状态之一。没有满足客户的需求，客户拒绝了产
26、品或服务这也是营销人员在工作中会碰到的一种状况，有的客户明确拒绝，而有的客户是处于犹豫状态，暂时没有购买，这都属于没有达成交易的情况。客户购买产品后又退货这一点是需要特别提示的！因为市场份额是一个大蛋糕，但并不是任何人都可以轻易取得一定份额的。即便是客户数量很多，最后成交的数目如果不够理想，那就说明不是好的营销效果。如果客户最终购买了对手的产品，就说明自己的市场占有份额相应地减少了。因此，必须要关注客户的最终取向。2客户购买与否的决定因素营销人员在推广某一产品或服务时，会碰到这样的情况：已经将产品的性能价格比介绍得很清楚，但客户并不因此而被打动。西方人重理性，东方人重感性营销的策略只是单纯考虑
27、理性的方面，忽略了营销是与人打交道的工作，必须要加上“感性”。而“感性”通常很模糊，而且很难去衡量。要在中国地区做好营销，必须围绕着情、理、法三个字依次进行。实际上，不仅在中国地区，全世界凡是有东方人生活的地方，都有这样的特性。而“情、理、法”用在外国人身上的顺序就不同，其顺序可能是“法、理、情”。所以，营销人员要了解客户的状况，如果客户是外国人的话，就要更多地讲究理性，同时关注一些感性，如果客户是东方人的话，就一定要加强感性。关注感性，实际上就是要求营销人员站在客户的角度，考虑客户自身的需求。第一印象的重要性在客户关系管理以及营销中，要强调理性，同时也要更多地强调感性。“感性”是复杂而不能量
28、化的，如情感关系、人与人之间的化学反应等等。其中，第一印象是“感性”因素中的一个重要部分。营销人员与客户第一次见面是很关键的场合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三个小时。研究表明，一般初次见面的人与人之间，只需七到十五秒钟左右就会形成第一印象，而第一印象无论是对或错，都会对人产生非常深远的影响，在相当长的一段时间内会停留在人的脑海中，例如人们通常会对第一份工作、第一次领薪水的心情、第一次交女朋友等保有深刻的记忆。如果客户对营销人员的第一印象不够好，那么即便你对客户关系管理的概念、技巧再了如指掌，双方之间达成交易的可能性也会大幅降低。其他影响因素营销人员是否具有权威性
29、，企业的产品、服务等具体情况、相关风险系数以及营销人员的相关经历等，都会对客户是否购买相关产品造成一定的影响。在进行客户关系管理之前，营销人员必须要考虑所有的细节性因素，而不要将眼光盯在一些大的概念上，一定要照顾到别人照顾不到的细节，才有可能在将来的客户关系管理中，与客户维系长久和双赢的局面。营销人员的工作定位营销人员的工作定位是指营销人员站在谁的角度去考量工作。显然，营销人员应当站在客户的角度去关注客户的感受，了解客户的需求。要把握好工作定位应当做到以下几点：1强调营销人员的专业性首先应当强调营销人员的专业性。专业性是理性的一种表现，是科学的代表。现代社会在急剧地发展，客户越来越关注产品的技
30、术等专业性因素，因此，营销人员对专业的理解和把握，能使其为客户提供更多的帮助，有利于增加客户数量。2强调营销人员的亲和力亲和力是感性因素的体现，增加亲和力使得营销人员与客户关系贴近，让客户更能接受其对产品与服务的推广，这对增加营销的效果有重要作用。3客户关系管理贯穿营销始终营销是一个从起点开始，经历中间的发展过程，这一过程会有许多里程碑出现，直到最后达成交易。营销的最终目标是签订产品、服务协议，同时营销工作也有许多中间过程中的目标，如要搜集大量的客户、准客户的信息，要不断加强与客户的沟通联系以把握客户需求，要解决中间过程中发生的各种疑难问题，同时也要处理与各种关键人物、重大影响者的关系等等。客
31、户关系管理应贯穿于整个推广过程之中，这种运用不是简单的照搬概念，而是注重运用于营销行为、营销态度等各种细节中，将客户关系管理的理念渗透在整个具体行为过程之中。第四讲销售过程及主要考虑因素营销中的公司需求与个人需求1营销的需求在营销工作中，既要把握客户的公司需求，又要把握个人需求：把握对方的公司需求，是因为营销推广的产品、服务的需求者或使用者是该公司，因此一定要了解公司的需求。与此同时，又要了解营销对象公司的有关工作人员的个人需求，因为营销工作在一定层面上就是与人打交道的工作。2需求与营销的关系有关两种需求与营销工作的关系，有四种可能的情形：一是，营销工作既不能满足公司的需求，也不能满足个人的需
32、求，此时，客户会把营销人员看成外人而不予接受，这时无论营销人员如何积极敬业、如何专业，都很难达成营销的目的；二是，营销人员只了解对方工作者的个人需求并能满足这种需求，在这种情况下，营销人员能够获得客户一定的认同和理解，有可能被认为是朋友；三是，营销人员的工作只从公司的角度出发，而不考虑其他个人的问题，客户此时会将营销工作者当成供应商；四是，营销人员既考虑客户公司的需求，也考虑个人的需求，此时，往往能够促成营销工作的顺利达成。图2-3两种需求对营销结果的影响需要重点提示的是：并不是营销人员主观地将客户定位在什么位置上，客户就在什么位置上，相反，是客户怎么去定位营销人员的工作和相关产品服务才是决定
33、性的因素。从这个维度来讲，营销要强调的不是自己怎么看自己，而是客户怎么看自己。【案例】忽视公司需求与个人需求的营销实例一位负责推销通讯产品的销售人员计划拜访某中外合资的跨国集团的总裁，这位总裁正筹划一个通讯项目。当这位销售代表进入总裁的办公室时，他留意到墙面的一些装饰，一幅新办公室的构想图，一张绩效表，还有哈佛大学颁发的毕业证书等。销售代表落座后，两人开始交谈。总裁（以下简称“总”）：我大概只有五分钟的时间，今天比较忙，请你简要叙述一下吧。销售代表（以下简称“代”）：好的，首先让我介绍一下，我刚于六个月前替富质国际公司成功建设了类似的系统，您认识该公司的老总陈先生吗？总：哦，我认识，他是我们一
34、位非常重要的客户。代：他可是一个好人，我的老总经常与他打高尔夫球，上次还赢了一些钱，您也打高尔夫球吗？（总裁看了看表）总：我不是很喜欢。我希望利用先进的科技去加快客户询问的时间和处理订单的能力时间，以便加强公司的竞争力，借此把市场的占有率再提高5%，现在请你谈谈你的系统好吗？代：我们肯定可以给您很大的帮助，当您启用我们的系统后，我可以保证公司人员的表现定能提高。总：这个是当然，你产品的特点究竟在哪呢？代：我们能提供齐全的商业通讯设备，应有尽有。陈先生非常满意我们的产品，他们公司的业绩也增加了一倍以上，他认为是投资于我们的产品后所得到的成果。总：增加了一倍以上？代：这是最少的估计，一倍以上绝对没
35、有问题。我们提供多媒体通讯系统，拥有多种服务系统，产品具特殊功能，是全世界数一数二的，您看这是我们的大型用户名单。总：很抱歉小姐，我必须打断我们的谈话，另外一个会议要等着我去主持。这样吧，不如将你的产品资料留下，我们慢慢地研究好吗？代：好的，不如我们预定下来下次会面的时间，在高尔夫球场那里吃饭怎么样？总：我一般都利用午饭时间去青年俱乐部那儿跑步。代：哦，怪不得您的身材保持得如此标准！好吧，等我再打电话来，跟您约定下次的拜访时间吧。总：好，那你跟我的秘书联络好，我的一切活动主要是由他安排的。【自检2-1】针对上述谈话，请思考以下问题：第一，如何评价上述情景中的销售代表的表现？第二，总裁的公司需求
36、和个人需求是什么？该销售代表是否把握住了这些需求？见参考答案2-13公司需求无论是什么类型的公司，也无论销售什么产品、推广什么服务，从事什么行业，与什么样的客户打交道，公司需求总是包括三个方面的要素：一是绩效需求；二是财政需求；三是形象需求。所以，在开展营销工作时，不要过度地围绕着产品的功能、产品的特性进行宣传推介，而应该针对如何满足公司需求的三个具体方面下功夫。即，要成功推销出产品和服务，抛开产品本身的情况，营销工作有没有关注到客户的需求、客户希望达到什么目的才是更重要的，这就是公司需求。由于所处行业不同，客户公司需求的具体方面也会有不同的表现。【案例】A客户打算买一辆汽车，他考虑的因素很多
37、：第一点，要提高绩效，因为乘坐公交车很费时间而且很累；第二，有财政方面的考虑，买车后，原来需要坐两小时公交车才能办完的一件事情，现在只需一小时就可以完成了，而节省的时间可以用来建立新的关系，带来新的收益；第三，要改变形象，自己驾车营造的形象是不同于乘坐公交车和出租车的。4个人需求个人需求的六种表现这里的个人需求并不是所谓的“台底交易”。个人需求是一种心理需求，表现为精神方面的追求。根据个人特性的不同，个人需求也有多种表现： 追求权力：有些人对权力有很明显的要求，希望自己是有决策权的权威人士； 追求成就：有些人不追求权力，而是想达到一个结果，追求一种成就； 追求认可：有些人希望在做事的过程中得到
38、认可，通过营销人员提供的产品或服务，获得一种被认可的感觉； 追求归属：有些人追求的是一种归属感，希望自己成为某个团队或集体的一员，希望被接纳； 追求逻辑：也有些人做事的时候强调逻辑性和条理性； 追求安全：还有些人强调安全性，在沟通过程中他看重的是会不会带来风险、危险等等。图2-4个人需求的六种表现如何发现不同的个人需求个人需求总会以某种形式表现出来：如追求权力的人喜欢自己控制整个场面，而且很可能会快速做出决定，以表明他是一个决策者；而讲究逻辑性的人通常喜欢安静、整齐，说话讲究顺序，喜欢运用数据等等。其他类型的个人需求也会以不同的形式表现出来，这需要营销人员在与客户沟通的时候留心观察，特别是对细
39、节的观察。第五讲 了解客户需要分类实例解析一、发现客户需求与满足客户需求图3-1发现客户需求与满足客户需求示意图【案例】全宇公司是全国最大的通讯公司之一，公司的业务代表是A，他的客户定位是北方区域的主要医院，这些医院以拥有多项最先进的医疗设备和医术而著名。全宇公司了解到一家医院还没有使用刚刚推出的GSM手机，而是在使用一种双向的无线呼叫系统。这家医院所有的采购都是由采购部一个部门来包办的，采购部主任王彤负责批准所有成交的采购文件，任何业务代表将产品售给该医院必须得到他的许可和批准。此外王彤还拥有更大的决策权，可以决定哪些部门的业务代表可以获准去拜访。以移动电话为例，采购部可以决定谁可以购买电话
40、，购买多少部以及在什么时候可以购买那批电话。王彤今年30岁，曾经是一位建筑工人，他对于升到今天这个职务是引以为自豪的。他业余关注体育圈的人物，喜欢谈论足球比赛；王彤与任何采购代理人一样会讨价还价，但是他对产品的质量、可靠性和服务等更加关心。王彤是直接向院长汇报的，他所有的采购决定最后都需经过这位院长形式上的批准。虽然王彤说没有任何人能左右他的采购决定，但事实上他非常关注行政部做出的决定，行政部的建议在某种程度上会影响王彤批准的品牌以及供应商。另外一个举足轻重的部门是行政部。行政部的任务主要是向医生提供有利于工作的产品服务的资料，它会在相关目录上推荐某些特别产品、服务，相关业务代表都希望自己的产
41、品在目录上刊登。而业务代表想获准拜访所指定部门的话，必须要得到行政部的推荐，这是一个关键。他们都会逐一地走访医院的各部门，把产品推荐给部门主任，然后才会递交采购文件，最后再找到王彤，获得订单。周华是行政部的主任，他一直在医疗中心负责行政工作，热衷于为医生提供各种帮助，对移动电话价格非常敏感，而他也不会被大品牌所打动，只会相信实质的证据，周华很高兴能够在王彤的采购权上施加一些影响，他觉得王彤有时候随便地向业务代表让步，以获得某些好处。四个月前，A开始拜访王彤。在首次拜访中，王彤向A要了一部电话作为试用，而A也承诺提供24小时的服务，尤其在正常工作时间以外，王彤要求随时可以通过电话找到A，接受他的
42、查询和约会的安排，这些约会大多是与王彤以及医院的其他负责人共进午餐和晚餐，王彤希望无论在什么时候打电话问A，都能得到A的迅速回音，提供给他所要的一切资料，为他预定午餐、晚餐座位，让他获得像医疗中心这样重要客户应该得到的最佳服务。一段时间后，王彤批准A拜访行政部的周华。周华是一个公事公办的人，在A与周华的两次会面中，他都不做无意义的闲聊，直截了当地询问有关系统覆盖、仪器设备、频道、接收的信息等情况。而且很明显，周华与移动电话的其他本地经销商也有接触，他比较关心的主要问题是价格。周华要求A出示长期客户满意的记录时，A按要求向他提供。周华非常满意，他建议A在一两个部门内进行示范，他会在示范时以所得到
43、的资料作为依据，决定是否将全宇通讯的产品和目录进行推荐。针对以上情况，请思考三个问题：第一，从案例本身如何去探测王彤的个人需求以及公司需求；第二，如何通过案例探测周华的个人需求和公司需求？第三，王彤怎么看待A，周华又怎么看待A？1在上述案例中，王彤的个人需求表现为什么？A做了哪些工作来满足王彤的需求？王彤的个人需求表现从上述案例来看，王彤的个人需求主要表现为： 第一，他对权力有所追求，这表现在他的一些言行举止上，比如说他绝不允许他不认识的或没有获得批准的业务代表跨入医院门槛，这显然是对权力的一大追求；又如果有人在医院里推销，王彤一定要知道他是谁，为什么在这里推销，以及他会在这里推销多久等等，否
44、则他就认为自己失职了，这显然也是对权力的追求；还有他可以发出便条，上面写到：请与某某人会谈半个小时，这也是很明显的权力的要求；另外，他希望在正常工作时间之外，也可以随时通过电话找到A，这也是对权力的把握。 第二，王彤希望被认可。获得部门主管的职位他是引以为自豪的；另外一个细节是，他会预先通知A，他将与谁一起来赴会，而在餐桌前，他会独自滔滔不绝地畅所欲言，评论足球比赛、谈论乒乓球员、游泳名将等体育人物，并显示自己与他们的私交等等，这也是一种希望被认可的表现。如何满足王彤的个人需求 第一，A做到了电话全天候开通，随时接受王彤的服务要求，无论是个人喜好还是公司需求，A都必须要随时接听电话并做相应的回
45、复。 第二，A将自己整个的行事过程随时向王彤报告，让王彤随时掌控。 第三，A将自己与周华的沟通往来过程随时汇报给王彤，并向其请教，从王彤处获得相关的行动建议。 第四，王彤讲究名份，喜欢与体育界人士交往，A就为其召开主题派对，请来体育界的名人健将。 第五，A选择时机适当地赞美王彤的能力，并倾听其对一些事情的观点态度，让他感到舒适与被认可。2在上述案例中，周华的个人需求表现为什么？A又做了哪些工作来满足周华的需求？周华的个人需求是什么？周华与王彤的风格迥然相异，他的个人需求主要体现在以下几点： 第一，追求逻辑性。周华在与A的两次交往中，谈话直截了当，实事求是，他不仅关注产品价格等情况，也非常注重细
46、节，而且严格按部就班地工作，并要求A提供相关资料、数据，这些都表明了他对逻辑性的重视。 第二，注重安全感。周华不会被大品牌打动，他只相信证据，如果能够证明产品的有关性能，就满足了他对安全的需求。如何满足周华的个人需求？ 第一，详尽地回答周华提出的任何问题，带上他要求的所有资料、文件、数据。 第二，带上以往已经服务过的客户提供的证明、意见书、推荐书等。3王彤的公司需求是什么？如何去满足这些需求？表3-1公司需求的目标公司需求因素目标绩效结果、效能财政降低成本、增加收入形象良好的公众形象前边提到过，公司需求的三个方面是绩效、财政和形象。追求绩效是为了取得良好的效果或效能；财政需求则表现为降低成本或增加收入；形象是公司在大众心目中的印象或评价。A作为通讯公司的业务代表进入医院后，医院部门主管王彤自然会思考：A能帮医院做什么？能达成什么目的？王彤的公司需求表现 第一，王彤在个人需求上极力追求被别人认可，这种心理在一定程度上也反映到了他对整个医院的态度上，他也会关心整个医院的外在形象。案