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1、第四章广告行业自律本讲稿第一页，共二十四页4.1 广告行业自律的概念与特点广告行业自律的概念与特点v一、广告行业自律的概念一、广告行业自律的概念v 它是指由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组它是指由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广织，通过自行制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。律、法规和职业道德、社会公德的要
2、求。本讲稿第二页，共二十四页4.1 广告行业自律的概念与特点广告行业自律的概念与特点v一、广告行业自律的概念一、广告行业自律的概念v广告行业自律是广告行业进行广告行业自律是广告行业进行自我管理自我管理的一种的一种职业道德规范，职业道德规范，它主要通过人们在广告活动中它主要通过人们在广告活动中自觉遵守和维护自觉遵守和维护这种职业道德规范这种职业道德规范来发挥作用。它是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，来发挥作用。它是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。本讲稿第三页，共二十四页v二、广告行业自律的特点二、
3、广告行业自律的特点v 其一，广告行业组织并非政府的行政命令和强制行为的结果，而是其一，广告行业组织并非政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者、广告发布者自发成立的；由广告主、广告经营者、广告发布者自发成立的；其二，广告行业自律规则都是有各主体共同商议、自行制订的，体现出广告其二，广告行业自律规则都是有各主体共同商议、自行制订的，体现出广告行业的共同愿望。行业的共同愿望。1.自发性。自发性。本讲稿第四页，共二十四页2.自愿性。自愿性。v 政府的广告管理具有强制性，而广告行业自律则是由广告政府的广告管理具有强制性，而广告行业自律则是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织主
4、动提出，并自主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织主动提出，并自觉遵守的，是一种完全自愿的行为，其本身不带有强制性。觉遵守的，是一种完全自愿的行为，其本身不带有强制性。本讲稿第五页，共二十四页3.道德约束性。道德约束性。v 主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、广告行业同仁舆论的力量来发挥其规范与约束作用。广告行业同仁舆论的力量来发挥其规范与约束作用。本讲稿第六页，共二十四页4.灵活性。灵活性。在制订行业自律章程、公约和会员守则时，具有较大的在制订行业自律章程、公约和会员守则时，具有较大的灵活性。只要参与制订该自律规则的各方同意，可以随时灵活
5、性。只要参与制订该自律规则的各方同意，可以随时制订自律规则，而且还可以根据客观情况的变化和现实需制订自律规则，而且还可以根据客观情况的变化和现实需要，随时对自律规则进行修改和补充。要，随时对自律规则进行修改和补充。（广告法律、法规具有稳定性）（广告法律、法规具有稳定性）本讲稿第七页，共二十四页4.2 广告行业的组织与自律规则广告行业的组织与自律规则广告行业自律组织广告行业自律组织广告行业自律广告行业自律广告行业自律规则广告行业自律规则本讲稿第八页，共二十四页v一、广告行业组织一、广告行业组织v1 中国广告协会简介中国广告协会简介v中国广告协会成立于中国广告协会成立于1983年，是中国广告界的行
6、业组织。它接年，是中国广告界的行业组织。它接受受国家工商行政管理局国家工商行政管理局的指导，是联系政府广告管理机关与广告的指导，是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者的主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带桥梁和纽带。本讲稿第九页，共二十四页v其主要职责是宣传、贯彻广告管理法律、法规，协助政府进其主要职责是宣传、贯彻广告管理法律、法规，协助政府进行行业管理，反映广告主、广告经营者和广告发布者的要求行行业管理，反映广告主、广告经营者和广告发布者的要求与意见，制订行业发展规划，对广告行业进行指导、协调、与意见，制订行业发展规划，对广告行业进行指导、协调、咨询和服务。其组织机构见图咨
7、询和服务。其组织机构见图P50本讲稿第十页，共二十四页v 中国广告协会的最高权力机构是会员代表大会，一般每中国广告协会的最高权力机构是会员代表大会，一般每年召开一次。地方各级广告协会接受同级工商行政管理部门和年召开一次。地方各级广告协会接受同级工商行政管理部门和上级广告协会的指导。上级广告协会的指导。本讲稿第十一页，共二十四页v2 广告行业组织与广告管理机关以及广告活动主体的关广告行业组织与广告管理机关以及广告活动主体的关系系与广告管理机关的关系：指导与被指导，而非在其领导下开展工作。与广告管理机关的关系：指导与被指导，而非在其领导下开展工作。与广告主、广告经营者、广告发布者的关系：组织起进行
8、自我约束与自我与广告主、广告经营者、广告发布者的关系：组织起进行自我约束与自我管理，而非任何形式的行政干预或越俎代庖。管理，而非任何形式的行政干预或越俎代庖。本讲稿第十二页，共二十四页v二、广告行业自律规则二、广告行业自律规则 世界上最早的国际性的广告行业自律规则，是上世纪世界上最早的国际性的广告行业自律规则，是上世纪60年代由国际广告协会发表的广告自律白皮书。年代由国际广告协会发表的广告自律白皮书。中国广告协会于中国广告协会于1990年制订了广告行业自律规则，年制订了广告行业自律规则，对广告应当遵循的基本原则和广告主、广告公司、广告媒体对广告应当遵循的基本原则和广告主、广告公司、广告媒体所应
9、体现的道德水准，做出了相应的规定。所应体现的道德水准，做出了相应的规定。本讲稿第十三页，共二十四页4.3 广告行业自律的道德原则广告行业自律的道德原则v一、广告道德的概念一、广告道德的概念v 广告道德是社会公德的一种具体表现形式，属于广告道德是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德职业道德的范畴。的范畴。广告道德是为了调节广告道德是为了调节（广告主、广告经营者、广告发布者和消费者广告主、广告经营者、广告发布者和消费者）在广在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，它是告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，它是（广告主、广告广告主、广告经营者和广告发布者经营者和广告发布者）在广告活
10、动中所表现出来的在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和职业道德规范的总和，是其自身素质的反应。是其自身素质的反应。本讲稿第十四页，共二十四页4.3 广告行业自律的道德原则广告行业自律的道德原则v一、广告道德的概念一、广告道德的概念国家行使管理职能、施行强制手段国家行使管理职能、施行强制手段的外在法律依据的外在法律依据;强调法律的约束力；强调法律的约束力；是强制的产物。是强制的产物。广告法规广告法规广告道德广告道德广告行业进行行业自律并自广告行业进行行业自律并自觉遵守的内在道德原则；觉遵守的内在道德原则；注重道德的自律性；注重道德的自律性；是自觉的结晶。是自觉的结晶。本讲稿第十五页，共二十四
11、页v二、广告道德的特点二、广告道德的特点v1.宽泛性。广告法规是为了调节四者在广告活动中的经济关系，二宽泛性。广告法规是为了调节四者在广告活动中的经济关系，二广告道德则是为了调节他们的社会关系，一般来说，社会关系比经广告道德则是为了调节他们的社会关系，一般来说，社会关系比经济关系要宽泛得多，也要复杂得多。济关系要宽泛得多，也要复杂得多。本讲稿第十六页，共二十四页v2.民族性或独特性。民族性或独特性。v道德是一个国家、一个民族在长期社会生活中形成的行为规范准道德是一个国家、一个民族在长期社会生活中形成的行为规范准则，存在着独特性。广告道德也具有民族性的特点，它会随着国则，存在着独特性。广告道德也
12、具有民族性的特点，它会随着国际、民族和社会制度的不同，而具有不同的内容。际、民族和社会制度的不同，而具有不同的内容。本讲稿第十七页，共二十四页v3.共通性。共通性。v各国广告道德无论存在着多么大的独特性或民族性，它都存在着一些各国广告道德无论存在着多么大的独特性或民族性，它都存在着一些基本的广告道德准则，如诚实守信原则、真实健康原则、公平竞争基本的广告道德准则，如诚实守信原则、真实健康原则、公平竞争原则等。原则等。本讲稿第十八页，共二十四页vv可口可乐自可口可乐自可口可乐自可口可乐自18861886年问世以来，在其各种广告中始终贯穿着年问世以来，在其各种广告中始终贯穿着年问世以来，在其各种广告
13、中始终贯穿着年问世以来，在其各种广告中始终贯穿着一条主线一条主线一条主线一条主线用一种用一种用一种用一种“世界性语言世界性语言世界性语言世界性语言”与不同国家、不同与不同国家、不同与不同国家、不同与不同国家、不同种族、不同文化的消费者沟通。可口可乐这一饮料在全种族、不同文化的消费者沟通。可口可乐这一饮料在全种族、不同文化的消费者沟通。可口可乐这一饮料在全种族、不同文化的消费者沟通。可口可乐这一饮料在全球范围内广泛流行，无不是球范围内广泛流行，无不是球范围内广泛流行，无不是球范围内广泛流行，无不是“口渴的感觉使四海成为一口渴的感觉使四海成为一口渴的感觉使四海成为一口渴的感觉使四海成为一家家家家”
14、、“口渴没有季节口渴没有季节口渴没有季节口渴没有季节”、“尽情尽欢，可口可乐尽情尽欢，可口可乐尽情尽欢，可口可乐尽情尽欢，可口可乐”、“永远的可口可乐永远的可口可乐永远的可口可乐永远的可口可乐”这些广告铺天盖地、风卷残云般席这些广告铺天盖地、风卷残云般席这些广告铺天盖地、风卷残云般席这些广告铺天盖地、风卷残云般席卷全球的结果。卷全球的结果。卷全球的结果。卷全球的结果。本讲稿第十九页，共二十四页v4.道德约束性。道德约束性。v 通过自觉遵守、自觉维护或自律的方式来实现，而不像广通过自觉遵守、自觉维护或自律的方式来实现，而不像广告法规那样必须借助强制手段才能保证其顺利实施。告法规那样必须借助强制手
15、段才能保证其顺利实施。本讲稿第二十页，共二十四页平安保险拿伊春空难作广告，缺德的创意带着血！平安保险拿伊春空难作广告，缺德的创意带着血！v当这句话出自保险公司发来的短信时，你是不是会觉得怪怪的？前几天，就有不少宁波当这句话出自保险公司发来的短信时，你是不是会觉得怪怪的？前几天，就有不少宁波市民接到了这样的手机短信广告。平安保险公司宁波分公司承认，这条显示市民接到了这样的手机短信广告。平安保险公司宁波分公司承认，这条显示106575586266发出的短信，是发自于平安公司的。发出的短信，是发自于平安公司的。“关注伊春，愿意外不再有关注伊春，愿意外不再有出行前勿忘投保交通意外险，出行前勿忘投保交通
16、意外险，当天航班可保。当天航班可保。3分钟网上投保分钟网上投保WWW.PINGAN.COM【中国平安】。【中国平安】。”本讲稿第二十一页，共二十四页v“平安公司去网上瞧瞧，伊春空难有多少人在痛苦，你还有人性吗？这样的广告也能做？平安公司去网上瞧瞧，伊春空难有多少人在痛苦，你还有人性吗？这样的广告也能做？”；“做广告，不能建立在他人痛苦之上。也许你的广告，正好发到伊春空难受害人亲属的手机上，那做广告，不能建立在他人痛苦之上。也许你的广告，正好发到伊春空难受害人亲属的手机上，那会给他们带来多大的痛苦啊！会给他们带来多大的痛苦啊！”。v真没想到，一场惨痛的空难，竟能给某些商家带来广告的真没想到，一场
17、惨痛的空难，竟能给某些商家带来广告的“灵感灵感”。难道这真应了那句俗话：棺。难道这真应了那句俗话：棺材铺子盼死人？如此做法尽管符合材铺子盼死人？如此做法尽管符合“商业理性商业理性”，但由于丧失了最基本的人性关怀，难免会遭人，但由于丧失了最基本的人性关怀，难免会遭人唾弃，甚至会沦为一个见利忘义的唾弃，甚至会沦为一个见利忘义的“缺德缺德”教材。教材。v拿血淋淋的惨祸来给大家拿血淋淋的惨祸来给大家“提醒提醒”，这算是哪门子，这算是哪门子“善意善意”呢？难道他们就没考呢？难道他们就没考虑过公众尤其是空难受害人亲属的感受？其实明眼人一眼便可看出，所谓虑过公众尤其是空难受害人亲属的感受？其实明眼人一眼便可
18、看出，所谓“善意善意”也好、也好、“提醒提醒”也罢，统统不过是一个说辞；商家的目的，无非还是提醒甚至也罢，统统不过是一个说辞；商家的目的，无非还是提醒甚至“威胁威胁”大家：坐飞机可别忘了买我们的保险！大家：坐飞机可别忘了买我们的保险！本讲稿第二十二页，共二十四页“喜羊羊”被做成人流广告 网友怒批其缺德v喜羊羊与灰太狼的动画片风靡全国，是一部少年儿喜羊羊与灰太狼的动画片风靡全国，是一部少年儿v童非常喜欢的动画片，然而武汉某医院竟然将这个美好童非常喜欢的动画片，然而武汉某医院竟然将这个美好v的儿童动画片做成雷人广告。的儿童动画片做成雷人广告。本讲稿第二十三页，共二十四页“喜羊羊”被做成人流广告 网友怒批其缺德图为该广告鼠标垫。本讲稿第二十四页，共二十四页