《第九讲如何评估法因数控PPT讲稿.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第九讲如何评估法因数控PPT讲稿.ppt（52页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第九讲如何评估法因数控1第1页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估第九讲：如何评估“法因数控法因数控”？o案例分析案例分析9.1：从小作坊起步的法因数控：从小作坊起步的法因数控o几年前，坐落在济南的法因数控机械有限公司是一个名不见经传的小作坊。即便今天，他打败欧美强敌，在海外市场“攻城略地”，在国内市场占有率超六成，成为国内钢结构数控成套加工设备行业无可争议的领军者，它在省城也未必名声显赫。第2页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估第九讲：如何评估“法因数控法因数控”？o与法因的低调截然相反的是其远见。o10年前，在旁人不知“钢结构”为何物时，法因数控机械进入其
2、中，等到浮出水面已然牢牢地成了细分行业的龙头老大：“我们是正数第一，也是倒数第一，因为这是国内的空白领域，我们的品牌飞速成长。”董事长李胜军说。第3页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估第九讲：如何评估“法因数控法因数控”？o“维修工”的“蓝海”战略o李胜军告诉记者，他们四个创始人原来都在机械部的科研单位工作。随着科研院所改制，国家鼓励大家“下海”创办科技实体。1998年，国家开始推广钢结构建筑，他们瞅准当时国内钢结构二次加工设备领域还是空白的时机，迅速进入，驶入钢结构成套数控加工设备领域的蓝海。第4页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估第九讲：如何评估“法因数
3、控法因数控”？o“我们曾想取英文FINE的英音作为公司的名字，FINE做形容词是杰出的意思，但做名词时是罚款的意思，不吉利，我们就索性把FINE中的E去掉，变成鳍的意思。”李胜军解释说，我们成了下海的“鱼”，祈祷能长出“鳍”来，大显身手。o然而，鱼跃大海，风浪不止。李胜军回忆说，为研发我国第一代钢结构数控加工设备，他们四人每天都要工作十几个小时。“对搞科研出身的我们，研发并不是最痛苦的。卖产品才难呢。第5页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估第九讲：如何评估“法因数控法因数控”？o“刚开始大家都认洋货，根本不认我们这个品牌。客户得知这是一家小公司做的第一台产品后，都纷纷将我们拒
4、之门外。当时我带着技术资料一次次到客户那里去讲解，甚至提出了让他们先试用，再付款，但还是卖不掉。”李胜军告诉记者。o当时钢结构加工装备都是进口的，一旦产品出了毛病，由国外厂家的人员来维修的话，不但速度慢，而且维修费用高。他们就抓住这个机会，免费为进口设备的客户维免费为进口设备的客户维修机器，跟人拉近距离修机器，跟人拉近距离。第6页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估第九讲：如何评估“法因数控法因数控”？o时间一长就与客户熟悉起来，他们趁机邀请客户到企业看看，现场演示。客户们发现“国货”和“洋货”一样好用，并且价格比进口的便宜许多。就这样，他们把第一台设备卖给了天津客户，逐渐地，
5、法因数控打开了局面。第7页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估第九讲：如何评估“法因数控法因数控”？o创业6年，淘汰国外产品o在法因做这个领域之前，我国钢结构数控成套加工设备全部依赖进口，其价格高达国产同类设备的3倍。李胜军说：“做企业，不要一味求大，要在行业内做强。做就做第一，不做第二。”很多年过去了，国内也有许多公司在模仿法因，但他们快马加鞭，把追随者甩在身后。现在“法因数控”的品牌也“强势”了，凭借较高的性价比，迫使美国、意大利、日本等发达国家的同类产品在2004年就退出中国市场。第8页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估第九讲：如何评估“法因数控法因数控
6、”？o“这两年在国内和海外市场，我们都供不应求，为了赶制产品，还租了车间，不过等这里投产后，我们的规模就上去了。”在孙村新厂区，法因企业发展部部长明照刚说，在这里将新增包括大型落地镗铣床、导轨磨床、数控龙门加工中心等精稀设备共172台。可新增钢结构数控成套加工设备800台的加工制造能力，从而使法因成为国内乃至国际上最大的钢结构数控加工设备生产基地。第9页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估第九讲：如何评估“法因数控法因数控”？o工业品牌也要大众化o“说起海尔、九阳等品牌，老百姓耳熟能详，因为他们是老百姓需要的消费品，他们大做广告，提升产品品牌的知名度。但我们法因数控生产的是工业
7、品，客户是企业，我们不可能像民用消费品那样去做广告传播品牌，但并不是说，工业品制造企业不需要大众化的品牌宣传，工业品生产企业的品牌塑造和管理也十分重要。”李胜军表示。第10页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估第九讲：如何评估“法因数控法因数控”？o他举例说，就像GE，他的医疗设备、航空设备等并不是面向老百姓的，但他们依然重视包括电视广告在内的多种宣传。他们通过各种手段将企业的形象和品牌广而告之。o“打造企业品牌，不仅仅是为了让客户知道，也为了影响我们的投资者、我们的准员工、政府等多个主体。”李胜军说，一旦品牌树立起来了，我们就能吸引到更多的投资者，就能让更多的优秀人才愿意加盟
8、我们的团队，让政府更加了解我们的产品、我们的行业，从而给予更多的政策支持。（齐鲁晚报2009.8.26B05版记者孙韩高)第11页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o根据第七讲的TBCI法，我们对法因数控的创业项目进行了评估分析。o1、法因数控的目标顾客精确性分析、法因数控的目标顾客精确性分析o品牌经济学认为，如果缺乏精确的目标顾客分析，满足顾客需求或以顾客为上帝的承诺就是苍白的，甚至是虚伪的。o从法因数控中国官网的首页上，我们看到对法因数控品牌的说明：“法因数控”：数控成套加工设备的典范。第12页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”
9、？o而在法因数控的企业简介中，关于目标顾客，我们很难看到明确的目标顾客描述。尽管按照企业简介，我们可以看到法因数控在国内外有广泛的应用，三年来法因同类产品的国内市场占有率高达62.14%以上，年平均增长约为40%，真正成为钢结构数控成套加工设备行业无可争议的引领者。第13页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o并且，随着钢结构行业的不断发展，涌现出许多大客户的参与，像宝钢、首钢、马钢、莱钢、冠达尔、东南网架、浙江精工、振华港机、中铁宝桥、东方电气、浙江盛达、中国一重、北方重工、陕西重汽、江南重工、美国贝伦等大型企业，先后多次采购了法因的数控成套设备，服务于国家的重
10、点建设项目（三峡工程、奥运场馆、大型桥梁、高层建筑）。o但是，并不能说明法因数控明确了自己的目标顾客。也即购买法因数控的是顾客，但顾客不等于目标顾客。目标顾客是指用得着但对你价格不敏感的顾客。第14页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o因为法因数控没有对自己的顾客做出明确的描述。目标顾客是一个类别，它需要有个性化描述。所谓个性化顾客的购买行为测试，就是选定目标顾客之后，选择某个或某几个目标顾客，测试他们为何、何时选择。o如果缺乏个性化的顾客描述，也就不可能进行购买行为的精确测试，目标顾客的精确性也就没有保证。第15页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如
11、何评估“法因数控”？o法因数控既没有为了测试目标顾客为何、何时选择法因数控进行大量的测试工作，也没有对销售的每一件产品进行顾客信息的详细登记，以便以后更好的联系和服务目标顾客。换言之，法因数控也陷于了有顾客但无目标顾客的状态。o综上所述，按照商标的品牌信用评级细则综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，法因数控没有明确的个性化顾客描述，法因数控没有明确的个性化顾客描述，该项指标得分为该项指标得分为1.0。第16页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o2、法因数控的利益承诺单一性分析、法因数控的利益承诺单一性分析o我们在法因数控官网信息中获取单一利益点承诺性。通过搜索
12、，我们发现法因数控公司简介中有如下描述。o在快速跟踪国际新技术快速跟踪国际新技术，不断创新；用信息技术提升装备制造业，大力开发光机电一体化的数控成套加工设备，提高民族工业的自我装备水平；集中在钢结构、电网建设、发电设备、重型汽车这些影响国计民生比较大的领域内，重点发展关键成套技术和数控成套设备。第17页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o公司的主业突出、产品集中，其主营产品为钢结构系列数控成套加工设备，主要用于型钢、板材、线材的数控加工，有效替代了同类产品的进口有效替代了同类产品的进口。o在以上描述中，我们可以看到法因数控想强调的有两点：一是要跟踪国际新技术，二
13、是要有效代替同类产品的进口。由此我们可以推测出法因数控想强调的是和进口产品竞争，所以可以大胆的推测出法因数控想表达的单一利益点是产品物美价廉。第18页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o但是，法因数控利益点的最大缺陷是，物美价廉的承诺是物质利益点。法因数控没有提出明确的情感利益，而随着科技的进步，物质利益点很容易产生同质化，失去竞争优势。o目前，注册商标“法因数控”主要用于数控成套加工设备，“法因数控”商标归法因数控公司所有。o综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，关于法综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，关于法因数控的单一利益点，我们将其确定为因数控的单一利
14、益点，我们将其确定为“物美价廉物美价廉”，故该项指标得分是，故该项指标得分是1.0。第19页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o3、法因数控的单一利益对立性分析、法因数控的单一利益对立性分析o在官网公司简介中可以看到近三年来法因同类产品的国内市场占有率高达62.14%以上，年平均增长约为40%，真正成为钢结构数控成套加工设备行业无可争议的引领者。o进入2007年后，公司又在高新开发区新征土地237亩，计划用两年的时间着力建设法因钢结构数控成套加工设备生产基地，该项目作为山东省重点建设项目，得到了各级政府的大力支持，并被列入国家发改委、工信部拉动内需重点产业振兴项
15、目的扶持名单，获得了中央预算内资金支持。第20页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o2009年底，新的生产基地1号 厂房顺利建成投产，二期工程目前正在建设当中，该产业基地全部建成后将大大提高法因的装备水平和加工能力。公司新的生产基地建成后将大大提高法因的装备水 平和加工能力，有效满足快速增长的国内外市场需求，届时，在全球钢结构数控成套加工设备领域内，法因将成为极具规模化和竞争力的品牌。o综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，法因数控综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，法因数控可以认为在国内市场上是在位者，可以给其可以认为在国内市场上是在位者，可以给其1.0分的
16、赋值。分的赋值。第21页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o4、法因数控的品牌建设岗位性分析、法因数控的品牌建设岗位性分析o法因数控官网上没有提供法因数控的组织结构图，从中难以发现是否有品牌总监或品牌经理。但通过网络搜索法因数控品牌经理可以发现没有关法因数控品牌经理的招聘启事，只有品牌推广职位的设置，因此法因数控没有品牌经理这一岗位设置。o进一步地，通过对品牌经理岗位说明和职能工作等内容的分析可以得出结论：品牌经理需管理品牌、负责品牌运作发展。第22页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o而法因数控品牌是没有专人管理负责的，并且法因
17、数控在整体上没有实行品牌总监运营制，没有设置相应的品牌总监职位，在下也没有相应的执行者品牌经理。所以，法因数控陷入了无人管理品牌的境地。o综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，法综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，法因数控的品牌建设岗位性指标，给予因数控的品牌建设岗位性指标，给予0.0的赋值。的赋值。第23页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o5、法因数控的单一利益持久性分析、法因数控的单一利益持久性分析o根据顾客利益衍生链分析技术，我们绘制出法因数控的顾客利益衍生链：o法因数控成套加工设备替代同类进口产品价格低廉、维修方便减少经济支出增加收益的快乐 o法因数
18、控承诺的单一利益点为“物美价廉”，位于顾客利益衍生链上的第三个环节，得分为0.6。第24页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o按照马斯洛的需求层次原理，人们的需求都需要有一个从物质需求到精神需求过渡的过程。在物质匮乏时期，人们的温饱问题无法解决，此时人们首先需要解决的是物质需求。只有在物质需求得到满足之后，人们会自动的寻求精神需求。o法因数控在这里面临的主要问题是，法因数控的利益承诺虽然也是从为了使目标顾客获得快乐感受的终极利益点而衍生出来的，但是法因数控提供给消费者快乐的感受很少，而且主要是通过物质利益点来使消费者获得快乐。o综上所述，按照商标的品牌信用评级细
19、则，法因数综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，法因数控的单一利益持久性给予控的单一利益持久性给予0.6的赋值。的赋值。第25页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o6、法因数控的终端建设稳定性分析、法因数控的终端建设稳定性分析o法因数控属于数控成套设备产品，包括两种终端形式，一是自控终端，即在各地设立连锁门店、专卖店、旗舰店等；二是代理终端，即通过代理商进行销售。o通过资料检索，我们发现法因数控的终端形态为省级和地区级分公司。虽然是分公司的形式，但是由于目标消费者不明确，很难保证完全为自控终端。第26页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数
20、控”？o所以，此处将法因数控的终端建设性定位为相当于旗舰店和专卖店的形式。不可否认的是，由于金牌顾客的存在，法因数控的销售主要依靠分公司，也也就是相当于专卖店的形式。o综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，此综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，此项可得项可得0.8分。分。第27页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o7、法因数控的品类需求敏感性分析、法因数控的品类需求敏感性分析o由于法因数控的没有明确的目标顾客，所以，很难测定对其承诺的单一利益点“物美价廉”的需求敏感性。但是，根据马斯洛的需求层次原理，我们可以简单的推测出法因数控的需求敏感性。o首先，每个消费者
21、都希望能买到物美价廉的产品，特别是在经济基础一定的情况下，能用尽可能小的成本来完成一定的目标是非常受消费者欢迎的。第28页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o这正是在产品竞争中，法因数控能竞争过国外进口产品的很重要的一个原因。但是，中国有一句俗话，叫做“便宜没好货，好货不便宜”。随着经济条件和国民实力的增加，消费者的选择面有了很大增加，法因数控单纯依靠价格优势很难取得更大的突破。o另外，物美价廉只是产品的物质利益点，法因数控没有提出任何情感利益点。第29页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o而按照品牌经济学原理，随着科技的进步，产
22、品同质化会越来越高，物质利益点的品牌壁垒很低，非常容易突破。在没有情感利益点的情况下，法因数控的竞争优势很容易失去。o所以，尽管目前法因数控的国内市场份额很高且有稳定的国外市场，但是，由于法因数控没有明确的目标顾客，也没有明确的情感利益点，法因数控的顾客只是在占先优势和价格优势的吸引下购买产品，不能称为忠诚顾客。o综上所述，品类需求的敏感性，我们选取的是目标顾客综上所述，品类需求的敏感性，我们选取的是目标顾客某个时间或某个场合所需要的，按照商标的品牌信用某个时间或某个场合所需要的，按照商标的品牌信用评级细则，故给予评级细则，故给予0.6的赋值。的赋值。第30页，共52页，编辑于2022年，星期
23、二第九讲：如何评估“法因数控”？o8、法因数控的注册商标单义性分析、法因数控的注册商标单义性分析o通过网络检索，发现“法因数控”名称无多项含义。数控是说明产品的类别，即主要的生产产品就是数控成套设备，法因是英语FIN的音译，所以法因数控不存在歧义性。o按照商标的品牌信用评级细则，故对法按照商标的品牌信用评级细则，故对法因数控注册商标的单义性给予因数控注册商标的单义性给予1.0分的赋值。分的赋值。第31页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o9、法因数控的媒体传播公信性分析、法因数控的媒体传播公信性分析o我们所讲的新闻媒体报道，不是各种形式的有偿新闻，而是新闻媒体主
24、动做的正面报道。这就要求企业必须掌握新闻技术，也就给新闻媒体主动正面报道一个理由，这个理由一定不是企业经营业绩等，而是某种正面的反常现象。o通过网络检索，我们发现法因数控很少采用广告策略，更多还是利用展销会和媒体的正面报道来进行传播。第32页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o由于法因数控国内的品牌知名度较高，又是山东省名牌，媒体给予的报道多是正面报道。并且，法因数控充分利用国际国内展销会来推广自己的产品，利用名人效用，在领导视察时，与媒体合作展开正面积极的报道。o另外，法因数控通过在网络上刊发与金牌客户的成功合作成果取得了良好的宣传效果。并且通过这些侧面的宣传
25、展示，通过得到消费者的认可最终会吸引更多媒体主动地正面的报道。o综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，该指标给予综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，该指标给予1.0的赋值。的赋值。第33页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o10、法因数控的质量信息透明性分析、法因数控的质量信息透明性分析o法因数控成套设备主要有两部分组成：一是软件部分，如各种操作系统、检验系统等，二是硬件部分。法因数控对软件部分做出了较详细的说明。o但是，法因数控没有对使用的硬件部分的原材料信息作出说明。而产品质量的高低，除了与操作系统的简易性与安全性有关外，更重要的是与硬件部分的质量有关。第
26、34页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o并且，在法因数控产品的使用说明中，没有对数控设备的使用注意事项以及使用保养注意事项等做出说明。o考虑到法因数控刀具厨具不属于食品，误导性成分名称不存在，此项不做考虑。o综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，该综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，该项目给予扣除项目给予扣除0.8分。分。第35页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o法因数控品牌信用评级表法因数控品牌信用评级表序号指标名称指标分值序号指标名称指标分值1目目标顾标顾客的精确性客的精确性06终终端建端建设设的的稳稳定性定性0.82利
27、益承利益承诺诺的的单单一性一性1.07品品类类需求的敏感性需求的敏感性0.63单单一利益的一利益的对对立性立性1.08注册商注册商标标的的单义单义性性1.04品牌建品牌建设设的的岗岗位性位性09媒体媒体传传播的公信性播的公信性1.05单单一利益的持久性一利益的持久性0.610质质量信息的透明性量信息的透明性-0.8TBCI0.58测试等级1.00.8-0.990.6-0.890.4-0.590.2-0.390.19AAA级AA级A级B B级级C级D级第36页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o11、法因数控的品牌建设诊断建议、法因数控的品牌建设诊断建议o 根据上
28、述分析，我们对“法因数控”的品牌建设，给出以下6个建议：o（1）通过精确测试，锁定核心目标顾客）通过精确测试，锁定核心目标顾客o按照品牌经济学原理，满足顾客需求的是利益，而这个利益是由三个要素构成的，即价格、物质利益、情感利益。因此，从品牌经济学的角度，对目标顾客的精确定位，不是简单的市场营销的市场细分，而是通过价格水平、物质利益和情感利益进行的三维分析。第37页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o第一，法因数控的目标顾客群可以确定为国内钢铁等重工业生产企业。随着国民收入的增加，钢铁等重工业的发展势头良好，生产能力急需扩大。而法因数控的数控成套设备正是扩大生产能
29、力的设备，所以法因数控的目标顾客的成长性很高。其次，重工业的盈利水平高，因此法因数控的产品可以指定较高的价位。在高价位情况下，企业的利润率较高，有利于企业自身科技创新，从而更好的服务目标顾客和增强产品竞争力。第38页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o总之，法因数控一定呀明确自己的目标顾客。只有在目标顾客明确的前提下，才能更好的获知目标顾客的产品需求，制定最优的价格策略和营销策略。也只有在明确目标顾客的前提下，法因数控才能有效地扩大目标顾客。o第二，物质利益定位，也即对目标顾客而言，在支付了给定的价格之后，获得了什么可测量或可体验的价值。第39页，共52页，编辑
30、于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o对法因数控的“物美价廉”而言，法因数控对于目标顾客有明确的物质利益承诺。并且，通过不断地进行产品研发和技术进步，法因数控的物质承诺得到了保证和实现。o61项专利权、15项软件著作权及若干项专有技术，同时还是4项国家标准的起草单位等事实表明了法因数控有能力实现自己的物质承诺。第40页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o但是，我们同时必须看到，法因数控的物质承诺满足地仍然是物资短缺时代人们对品质卓越产品的追求。在现代物资过剩时代，法因数控的“物美价廉”的承诺面临着质疑，更多的消费者可能仍会相信“便宜没好货”。o另外
31、，物质承诺很容易引起产品同质化。如果只是承诺物质利益，一旦同类产品竞争者出现或是国外同类产品品牌进入开展价格战，那么法因数控在长期的价格竞争中必然处于不利地位。第41页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o不过令人担心的是，法因数控至今没有提出明确的情感利益承诺，虽然建立了金牌客户体系，可是没有看到法因数控为目标顾客提供明确具体的情感利益承诺。o第三，情感利益定位就是在提供物质利益为基本业务的基础上，以某种情感利益为派生业务。o对法因数控而言，前来购买产品的顾客，很难相信一个物美价廉的物质承诺，他们追求和相信的应该是更高层次的情感利益。第42页，共52页，编辑于2
32、022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o如果缺乏这个情感利益，不仅在价格上没有持久优势，顾客也难以持久的选择。法因数控应该更好地加强金牌用户建设，为金牌用户明确情感利益点，更好地为目标顾客服务。o综上所述，我们建议“法因数控”着重对情感利益进行测试，在优化“物美价廉”这个单一强调物质利益的前提下，通过精确测试，明确地提出自己的情感利益。第43页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o（2）通过敏感测试，升级单一利益点）通过敏感测试，升级单一利益点o一个产品或服务，必定会有一定的价格、物质利益，但不一定有情感利益。这就是商标与品牌的差异。从品牌经济学理论而言，
33、商标是个法律概念，而品牌是目标顾客对产品或服务的情感认知。因此，针对目标顾客，必须进行利益敏感性分析，以确定单一利益点。第44页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o我们认为，对“法因数控”的“物美价廉”而言，其需求敏感性是不够的。尽管良好的售后服务和金牌客户的设立弥补了情感利益的缺乏，但是法因数控仍有必要提出明确的情感利益承诺。o因此，我们建议通过敏感测试，将自己的单一利益点，从偏重于物质利益，升级到情感利益。关键是通过测试，确定哪种情感利益！第45页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o（3）通过品牌总监，明确品牌建设的责任）通过
34、品牌总监，明确品牌建设的责任o从网络搜索法因数控品牌经理的结果可以看出，法因数控只有品牌推广职位而没有品牌经理。并且，目前还没有明确的信息表明法因数控有总部设立的品牌总监职位。o我们认为，品牌总监负责的是整个品牌的总体定位，对目标顾客进行精确定位与精确沟通；第46页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o品牌经理负责的在总体定位明确的情况下，对品牌进行区域性的管理和运作，并对这一定位是否准确进行反馈，以便品牌总监能更好的制定品牌定位和品牌策略。o因此，品牌总监岗位的设立在大局上比品牌经理更重要。只存在品牌经理岗位的情况下，很容易导致品牌经理各自为政，各个地区的品牌定
35、位和品牌策略都不同，并最终影响到整个品牌的定位。第47页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o而如果没有品牌经理只有品牌推广的情况下，品牌推广人不能有效地将品牌情况反馈给总部，且由于品牌推广人的不同品牌认识很造成品牌推广形象的混乱。o现在，由于既没有设立品牌总监也没有设立品牌经理，法因数控陷入了无人管理品牌的境地。所以，目前法因数控急需的是建立品牌总监职位和品牌经理职位并明确两者的职能。第48页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o（4）通过情感利益，确保经营的持久性）通过情感利益，确保经营的持久性o从实践来看，任何物质利益不仅是可以
36、替代的，而且因技术进步，都会进入同质化阶段，从而进入价格战。价格战的结果就是收入下降，但成本总是在提高，最终导致盈利空间的消散而终止经营。o我们通过品牌经济学理论证明，企业经营的持久性，绝对不是建立在物质利益上，而是建立在目标顾客持久选择的情感利益，因为情感利益尤其是某种快乐，能确保代际选择，从而确保代际持久选择。第49页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o我们认为，法因数控公司完全可以通过“法因数控”的卡通设计和动漫，塑造法因数控的系列故事。因法因数控产品更好地属于高科技软件类产品，可以将法因数控塑造成睿智机敏的代言词。第50页，共52页，编辑于2022年，星
37、期二第九讲：如何评估“法因数控”？o（5）通过预案演练，确保危机转危为安）通过预案演练，确保危机转危为安o在企业经营或品牌运营过程中，可能会出现各种危机事件。我们在BCSOK：品牌建设体系中，提出了两类危机事件，我们的研究表明，企业不知道何时会发生什么样的危机事件，但可以思考“一旦发生，我们该如何应对”，来进行危机事件的模拟演练，并由此将危机事件转危为安。o“法因数控”有分公司营销，离消费终端的距离较远，不能更快更好地处理危机，且在品牌整体陷入危机时作用有限。因此，在设立品牌总监之后，制定品牌危机策略，并进行模拟演练。第51页，共52页，编辑于2022年，星期二第九讲：如何评估“法因数控”？o（6）加强终端建设，完成对终端的自主控制）加强终端建设，完成对终端的自主控制o因法因数控的产品不是针对广大的消费者，而是主要作为中间产品提供给重工业生产企业作为生产设备，所以品牌卡通形象的传播途径受影响，不能如同传统的消费品牌进行品牌延伸，而应更好地加强终端建设。o目前法因数控的营销渠道主要依赖省级或地区级分公司，没有明确的资料表明法因数控对于目标顾客的购买途径进行全面的终端建设。如果法因数控的目标顾客确立为高端重工业企业，法因数控应为目标顾客提供更加方便快捷的购买途径。第52页，共52页，编辑于2022年，星期二