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1、第四章动机和价值观本讲稿第一页，共四十九页主要内容一、动机1.动机的过程2.动机的强度生物需要与习得需要驱力理论期望理论3.动机的方向需要与欲望 需要的类型动机的冲突1.双趋冲突2.趋避冲突3.双避冲突4.认知识调理论消费者需要的分类特定需要与购买行为马斯洛的需要层次理论5.消费者介入介入的水平惯性崇拜式产品介入的众多方面产品介入信息反应介入购买情境介入介入度的测量2010/9/252动机与价值观本讲稿第二页，共四十九页二、价值观1.核心价值观2.价值 观在消费者行为中的应用罗氏价值观调查价值观列表手段目的链模型辛迪加调查3.物质主义2010/9/253动机与价值观本讲稿第三页，共四十九页一、
2、动机instinctgoalneedmotivationdemandwantCulture:value.Belief.Law 动机的过程动机的过程2010/9/254动机与价值观本讲稿第四页，共四十九页动机的本质动机可以被描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种行为反应指明具体方向的内在动力。2010/9/255动机与价值观本讲稿第五页，共四十九页动机的激发生理的唤醒买牛排情绪的激发激将法认知激发说服环境激发商场动之以情晓之以理诱之以利服之以德2010/9/256动机与价值观本讲稿第六页，共四十九页动机的强度生物需要 VS.习得需要驱力理论
3、（drive theory）紧张感需要没有被满足内环境稳定（homeostasis）期望理论（expectancy theory）消费者驱力：动机拉力：期望目标2010/9/257动机与价值观本讲稿第七页，共四十九页动机的方向需要的类型享乐需要(Hedonic needs)功利需要(Utilitarian needs)2010/9/258动机与价值观本讲稿第八页，共四十九页动机的冲突1.双趋冲突鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也生亦我所欲也，义亦我所欲也忠孝难两全2.双避冲突不想死也不想出卖好友两害相权取其轻3.趋避冲突想坐飞机又嫌贵想锻炼身体又怕累想成绩好又怕没有得玩想表白又怕遭到拒绝想贪污又怕被捉
4、住2010/9/259动机与价值观本讲稿第九页，共四十九页消费者需要的分类特定需要与购买行为亲和或归属感的需要（need for affiliation）权力的需要（need for power）独特性的需要（need for uniqueness）2010/9/2510动机与价值观本讲稿第十页，共四十九页主题统觉测验（TAT）2010/9/2511动机与价值观本讲稿第十一页，共四十九页马斯洛的需求层次理论每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机；某些动机比其它动机更基本、更重要；只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活；基本动机得到满足后，更高级动机才出现。201
5、0/9/2512动机与价值观本讲稿第十二页，共四十九页Physiological Needs(Food,water,air,shelter,sex)Safety and Security Needs(Protection,order,stability)Social Needs(affection,friendship,belonging)Maslows 需要层次需要层次Ego Needs(Prestige,status,self esteem)Self-Actualization(Self-fulfillment)2010/9/2513动机与价值观本讲稿第十三页，共四十九页马斯洛的需要层次理
6、论2010/9/2514动机与价值观本讲稿第十四页，共四十九页生理需要生理需要内涵解释内涵解释对食物、水、睡眠、性的需要。告子：食色性也孔子：饮食男女产品类别产品类别：健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材、营销主题营销主题：红牛：渴了累了喝红牛Quaker Oats吃燕麦食品对你的心脏是有益的。采乐消除亚健康周林频谱仪中国人的家庭医生邦迪创可贴：妥贴保护，伸缩自如2010/9/2515动机与价值观本讲稿第十五页，共四十九页安全需要安全需要内涵：内涵：寻找安全、稳定、熟悉的环境产品产品：烟火报警器、杀毒软件、保险、社会保障、汽车安全带、保险柜营销主题营销主题：奔驰：谁能在美国的高速公
7、路上找到一辆抛锚的奔驰车，将获得10000美金的奖金克莱斯勒汽车安全气囊是标准配置板兰根、感冒清非典美国国家银行这里绝对安全，不存在任何假如美国互惠保险公司灾难发生时，我们就是那只援助的手2010/9/2516动机与价值观本讲稿第十六页，共四十九页社交与归属动机社交与归属动机内涵内涵：爱情、友谊、亲情、归属感、社交产品产品：个人饰品、服装、娱乐、休闲食品营销主题营销主题：奥复星以你的健康献上一份爱麦斯威尔好东西要与好朋友分享、麦斯威尔滴滴香浓，意犹未尽太太口服液太太口服，先生心服三九胃泰悠悠寸草心，报得三春晖巴比娃娃小姑娘的梦2010/9/2517动机与价值观本讲稿第十七页，共四十九页尊重需要
8、尊重需要内涵内涵：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车、别墅营销主题营销主题：今年20，明年18纽巴伦：不止一个女性追逐日落，不止一个女性希望走得更远，不止一个女性喜欢简单地生活，但很少有女性想依靠他人金利来男人的世界碧桂园给你一个五星级的家锦绣香江居住与世界同步帝豪家具帝皇的气派，豪华的享受奔驰汽车系出名门，与众不同切诺基轿车赢家的风采2010/9/2518动机与价值观本讲稿第十八页，共四十九页自我实现的需要自我实现的需要内涵内涵：全面发展、充分发挥潜能、实现 所能实现的一切产品产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆营销主题营销主题：红旗轿车坐红旗车，
9、走中国路奔驰轿车永远为您而开中大MBA企业家的摇篮埃及旅游广告历史的金库意大利旅游广告露天的博物馆Avia她不是进行身体的旅行，而是思想的旅行2010/9/2519动机与价值观本讲稿第十九页，共四十九页马斯洛需要层次理论的理解：为理解人类的一般行为提供了基本指南，不是一条严格的定律任何具体的消费行为，都可能同时满足人的多种需要如：水、汽车、房子、衣服等2010/9/2520动机与价值观本讲稿第二十页，共四十九页园艺的需要满足分析生理需要：我喜欢在土地上干活安全需要：在花园中我感觉安全社交需要：我可以与其他人分享劳动成果尊重需要：我可以创造美的东西自我实现需要：我的花园带给我安宁的感觉2010/
10、9/2521动机与价值观本讲稿第二十一页，共四十九页消费者介入（involvement）介入（Involvement）:一个人基于其内在的需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性介入也可以视为对信息处理的动机2010/9/2522动机与价值观本讲稿第二十二页，共四十九页2010/9/2523动机与价值观本讲稿第二十三页，共四十九页介入水平：从惯性到激情惯性：基于习惯作出决策低介入度激情：高介入度明星崇拜着迷消费、成瘾消费崇拜式产品（CULT PRODUCT）入迷状态（flow state）乐趣的感觉控制的感觉专心致志与高度的注意力集中精神享受扭曲的时间感所面对的挑战与个人技能间的匹配2010
11、/9/2524动机与价值观本讲稿第二十四页，共四十九页介入的众多方面产品介入信息反应介入购买情境介入测量介入度挑选介入度的维度根据介入的水平分类提升介入度的策略2010/9/2525动机与价值观本讲稿第二十五页，共四十九页二、价值观1.核心价值观2.价值 观在消费者行为中的应用罗氏价值观调查价值观列表手段目的链模型辛迪加调查3.物质主义2010/9/2526动机与价值观本讲稿第二十六页，共四十九页何为价值观价值观是认为某种情况比对立面更好的信念或判断传统或保守先进或落后自立或依赖自由或限制同一价值观会导致不同的行为自由：个性发展学术成就不愿意与人分享同一行为可能隐藏着不同的价值观如素食动物保护
12、主义宗教信仰关注健康2010/9/2527动机与价值观本讲稿第二十七页，共四十九页人文社会科学人文社会科学关注重点关注重点哲学哲学价值观所反映的主体与客体之间的关系价值观所反映的主体与客体之间的关系伦理学伦理学价值观对人的行为的规范性价值观对人的行为的规范性人类学人类学价值观表达的文化特征价值观表达的文化特征教育学教育学影响价值观形成和改变的个体社会化过程及其教育影响价值观形成和改变的个体社会化过程及其教育干预干预社会学社会学社会结构和社会变迁对价值观影响社会结构和社会变迁对价值观影响社会心理学社会心理学价值观的心理结构、过程、功能及测量价值观的心理结构、过程、功能及测量消费者行为学消费者行为
13、学人类消费行为的深层心理原因和类型人类消费行为的深层心理原因和类型经济学经济学人类经济行为的目的及其量化人类经济行为的目的及其量化社会科学领域关于价值观的视角社会科学领域关于价值观的视角2010/9/2528动机与价值观本讲稿第二十八页，共四十九页价值观与文化不同的文化有不同的价值观这些价值观形成一个系统，成为文化的特征美国文化中的价值观：自由、年青、成就、物质主义与活力日本勤劳、和谐、秩序、忠诚、物质主义、保守2010/9/2529动机与价值观本讲稿第二十九页，共四十九页价值观与消费文化价值观文化价值观文化价值观文化价值观Cultural valuesCultural values消费特定价
14、值观消费特定价值观消费特定价值观消费特定价值观Consumption-specific valuesConsumption-specific values产品特定价值观产品特定价值观产品特定价值观产品特定价值观Product-specific valuesProduct-specific values课堂测试：Means-end chain model2010/9/2530动机与价值观本讲稿第三十页，共四十九页Rokeach 价值观分类表价值观分类表终极价值观 terminal values工具价值观 instrumental values2010/9/2531动机与价值观本讲稿第三十一页，共
15、四十九页2010/9/2532动机与价值观本讲稿第三十二页，共四十九页2010/9/2533动机与价值观本讲稿第三十三页，共四十九页中国文化中的核心价值观中国文化中的核心价值观人道主义人道主义先义后利先义后利理性优先理性优先诚信知报诚信知报贵和尚中贵和尚中 修已内圣修已内圣修已内圣修已内圣 自强不息自强不息自强不息自强不息 求是务实求是务实求是务实求是务实2010/9/2534动机与价值观本讲稿第三十四页，共四十九页人道主义仁儒家兼爱墨家慈悲释家先义后利先义而后利者荣，先利而后义者辱正其义而利自在，明其道而功自在反对“为富不”、“不见利忘义”2010/9/2535动机与价值观本讲稿第三十五页，
16、共四十九页理性优先孔子：君子谋道不谋食，君子忧道不忧贫饿死事小，失节事大存天理，灭人欲诚信知报言必行，行必果人无信不立滴水之恩，当涌泉相报2010/9/2536动机与价值观本讲稿第三十六页，共四十九页贵和尚中孔子：礼之用，和为贵千里修书只为墙，让他三尺又何妨，万里长城今犹在，不见当年秦始皇！中庸思想修己内圣修齐治平欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知吾日三省吾身2010/9/2537动机与价值观本讲稿第三十七页，共四十九页自强不息天行健，君子以自强不息人穷志不短刀不磨要生生锈，人不学要落后求是务实知之为知之，不知为不知孔子知人者智，自知者明老子反对“金玉其外，败絮其
17、中”2010/9/2538动机与价值观本讲稿第三十八页，共四十九页中国消费者的价值观：中国消费者的价值观：沉淀、溶合与发展沉淀、溶合与发展 上古的上古的上古的上古的宗教意识宗教意识宗教意识宗教意识取向；取向；取向；取向；中古的中古的中古的中古的伦理取向伦理取向伦理取向伦理取向；近代的近代的近代的近代的文化取向文化取向文化取向文化取向（中西文化的交流）（中西文化的交流）（中西文化的交流）（中西文化的交流）现代（现代（现代（现代（1949-1978）的）的）的）的政治取向政治取向；当代（当代（1979-）的）的）的）的经济取向经济取向经济取向经济取向2010/9/2539动机与价值观本讲稿第三十九
18、页，共四十九页价值观对中国消费行为的影响礼品消费保守消费：储蓄与投资炫耀性消费：攀比性消费面子消费根消费2010/9/2540动机与价值观本讲稿第四十页，共四十九页物质主义与现代消费社会伦理学用语。指以物质生活为生活的第一和中心要义,强调物质利益的极端重要性,物质主义与唯经济主义、极端功利主义和享乐主义关系最为密切，它们的本质均割裂了物质利益同其他事物的内在联系，犯了片面夸大物质或财富的重要性。物质主义：是指那种认为人的幸福必须主要依靠经济发达,人的物质消费应该愈来愈多,以保证能够满足人的生活欲望的主张与思潮。现代社会以日益复杂的制度和日益发达的媒体激励，劝诱人们以努力赚钱、及时消费的方式追求
19、人生意义，其价值导向的实质是物质主义 2010/9/2541动机与价值观本讲稿第四十一页，共四十九页While You Were Out当你不在家的时候 2010/9/2542动机与价值观本讲稿第四十二页，共四十九页2010/9/2543动机与价值观本讲稿第四十三页，共四十九页2010/9/2544动机与价值观本讲稿第四十四页，共四十九页2010/9/2545动机与价值观本讲稿第四十五页，共四十九页2010/9/2546动机与价值观本讲稿第四十六页，共四十九页2010/9/2547动机与价值观本讲稿第四十七页，共四十九页2010/9/2548动机与价值观本讲稿第四十八页，共四十九页作业：阅读教材并查阅相关文献，从价值观的角度，写一篇不同文化下，消费者行为差异的文章可以是案例分析可以是小的学术论文可以是广告研究要求：时间：两周内完成，交学委统一上交字数：2000字以上2010/9/2549动机与价值观本讲稿第四十九页，共四十九页