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1、第九讲大众传媒与商标法本讲稿第一页，共三十四页1 1 媒介商标权纠纷媒介商标权纠纷2 2 商标概述商标概述3 3 媒介品牌商标注册的法律问题媒介品牌商标注册的法律问题4 4 媒介品牌延伸媒介品牌延伸本讲稿第二页，共三十四页2 21 1 媒介商标权纠纷媒介商标权纠纷“21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，媒介市场竞争已经成为品牌的较量。”-今日美国资深记者凯文曼尼大媒体潮本讲稿第三页，共三十四页3 31 1 媒介商标权纠纷媒介商标权纠纷读者文摘读者文摘未注册被迫改名未注册被迫改名本讲稿第四页，共三十四页4 41 1 媒介商标权纠纷媒介商标权纠纷1993年7月，读者文摘改名为读者本讲稿第五页，共三十
2、四页5 51 1 媒介商标权纠纷媒介商标权纠纷经济学家经济学家注册在先得以存活注册在先得以存活本讲稿第六页，共三十四页6 61 1 媒介商标权纠纷媒介商标权纠纷美国美国 长寿长寿 没能长寿没能长寿 天津天津长寿长寿重重获新生获新生 本讲稿第七页，共三十四页7 7媒介品牌系媒体栏目或节目的名称和标志的媒介品牌系媒体栏目或节目的名称和标志的组合。组合。从内涵来看，媒介品牌蕴涵着媒介信息传播从内涵来看，媒介品牌蕴涵着媒介信息传播的质量和形式、媒介的市场占有率和市场的质量和形式、媒介的市场占有率和市场回报率等要素，是媒介名称、属性、个性、回报率等要素，是媒介名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值
3、的组合，是风格、知名度、美誉度、价值的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介无形资产中的核心。组合，是媒介无形资产中的核心。本讲稿第八页，共三十四页8 82 2 商标概述商标概述一一 商标的概念商标的概念：区别商品或服务来源的标记。TRIPSTRIPS第第1515条：条：“任何一种能够将一个企业任何一种能够将一个企业的商品或服务区别于其他企业的商品或服务的的商品或服务区别于其他企业的商品或服务的标记或标记的组合均应能够构成商标。标记或标记的组合均应能够构成商标。”本讲稿第九页，共三十四页9 9二、商标的特征二、商标的特征1)1)商标与特定的
4、商品或服务相联系的标记商标与特定的商品或服务相联系的标记2)2)商标构成要素以文字、图形或其组合为主商标构成要素以文字、图形或其组合为主Suchsigns,inparticularwordsincludingpersonalSuchsigns,inparticularwordsincludingpersonalnames,letters,numerals,figurativeelementsandnames,letters,numerals,figurativeelementsandcombinationsofcoloursaswellasanycombinationcombinationso
5、fcoloursaswellasanycombinationofsuchsigns,shallbeeligibleforregistrationasofsuchsigns,shallbeeligibleforregistrationastrademarks.trademarks.3)3)商标是识别商品或服务来源的标记商标是识别商品或服务来源的标记本讲稿第十页，共三十四页1010三、商标的功能三、商标的功能基本功能识别商品来源基本功能识别商品来源经济功能公众的消费指南，消费者经济功能公众的消费指南，消费者与生产者之间的桥与生产者之间的桥梁，商誉信誉的梁，商誉信誉的载体（表彰功能），载体（表彰功能
6、），代表商品的平代表商品的平均质量均质量本讲稿第十一页，共三十四页1111四四 商标的定义商标的定义商品的商品的生产生产(包括制造、加工、拣选包括制造、加工、拣选)者和经者和经营者营者在商品或商品的包装、容器上使用的，在商品或商品的包装、容器上使用的，具有具有显著特征显著特征的，文字的，文字(包括字母、数字包括字母、数字)、图形、线条、三维标志和颜色组合以及上图形、线条、三维标志和颜色组合以及上述要素的组合，用以区别自己的商品服述要素的组合，用以区别自己的商品服务与他人的商品服务的务与他人的商品服务的可视性标志可视性标志。（商标法商标法第第8 8条）条）本讲稿第十二页，共三十四页1212五、商
7、标分类五、商标分类商品商标商品商标生产者或销售者用于自己生产、生产者或销售者用于自己生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上制造、加工、拣选或者经销的商品上(包括在包括在商品的容器上或者包装上商品的容器上或者包装上)的商标的商标服务商标服务商标提供服务的公司、企业、自然人提供服务的公司、企业、自然人为了区别于他人提供的与自己相同或者近似为了区别于他人提供的与自己相同或者近似的服务项目，而用于自己所提供的服务项目的服务项目，而用于自己所提供的服务项目上的商标。上的商标。本讲稿第十三页，共三十四页1313按照商标构成要素所作的分类按照商标构成要素所作的分类文字商标文字商标平面平面图形商标图形商标视觉
8、商标视觉商标 组合商标组合商标立体立体听觉商标听觉商标味觉商标味觉商标本讲稿第十四页，共三十四页1414本讲稿第十五页，共三十四页1515本讲稿第十六页，共三十四页16162001年年12月月1日咸亨酒店于第一时间申请将日咸亨酒店于第一时间申请将孔乙己塑像注册为立体商标，成为我国首批孔乙己塑像注册为立体商标，成为我国首批获准注册的三维立体商标。获准注册的三维立体商标。本讲稿第十七页，共三十四页1717TOBLERONEisanoutstandingexampleofbranduniqueness.TOBLERONEisanoutstandingexampleofbranduniqueness.
9、Withitsone-of-a-kindtriangularshape,itspeaks,itspackagingWithitsone-of-a-kindtriangularshape,itspeaks,itspackaginganditsname,ithasachievedveryhighrecognitionthroughoutanditsname,ithasachievedveryhighrecognitionthroughouttheworld.TOBLERONEsworld-famousname,itspackagingtheworld.TOBLERONEsworld-famousn
10、ame,itspackaginganditstriangularshape-itstruesymbol-areregisteredbrandsanditstriangularshape-itstruesymbol-areregisteredbrandsinmanycountriesthroughouttheworld.inmanycountriesthroughouttheworld.本讲稿第十八页，共三十四页1818HeutestehtdieLilaKuhfreineMarkenidentifikationHeutestehtdieLilaKuhfreineMarkenidentifikat
11、ionmitallenMilkaProdukten.mitallenMilkaProdukten.本讲稿第十九页，共三十四页1919商标法未明确规定的商标商标法未明确规定的商标：全息标志，激光防伪标志全息标志，激光防伪标志气味标志、音响标志、触觉商标气味标志、音响标志、触觉商标http:/ 臆造商标臆造商标n 任意商标任意商标n 暗示商标暗示商标n 叙述商标叙述商标本讲稿第二十三页，共三十四页2323（二）获得显著性（二）获得显著性acquired distinctivenessacquired distinctiveness含义：商标本身不具有固有的显著性，但在含义：商标本身不具有固有的显著
12、性，但在长期的使用过程中，因生产者的大力宣传使长期的使用过程中，因生产者的大力宣传使用，从而与特定的商品或服务产生了密切的用，从而与特定的商品或服务产生了密切的联系，获得了比标记本身的意义更加明显的联系，获得了比标记本身的意义更加明显的含义含义-又被称为又被称为 派生含义派生含义 或或 第二含义第二含义“(secondary meaning)(secondary meaning)，因而获得了显著性。，因而获得了显著性。本讲稿第二十四页，共三十四页2424（二）获得显著性（二）获得显著性COCOCOLACOCOCOLA用原料作商品名用原料作商品名称，即称，即COCOCOCO指古柯树叶，指古柯树叶
13、，COLACOLA指可乐树籽。这种软饮料含有上述两指可乐树籽。这种软饮料含有上述两种植物的提取物，故而名为种植物的提取物，故而名为COCOCOLA.COCOCOLA.因此因此COCOCOLACOCOCOLA这个商标缺乏显著性，但由于长期的这个商标缺乏显著性，但由于长期的使用，该商标已经获得了显著性。使用，该商标已经获得了显著性。本讲稿第二十五页，共三十四页2525（二）获得显著性（二）获得显著性中华人民共和国商标法中华人民共和国商标法第十一条的第十一条的规定规定:“:“下列标志不得作为商标注册：下列标志不得作为商标注册：(一一)仅有本商品的通用名称、图形、型仅有本商品的通用名称、图形、型号的；
14、号的；(二二)仅仅直接表示商品的质量、主仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；他特点的；(三三)缺乏显著特征的。前款所缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。别的，可以作为商标注册。”本讲稿第二十六页，共三十四页2626（三）显著性的退化和丧失（三）显著性的退化和丧失具有显著性的商标经过使用导致显著性退化或者完全丧失。显著性退化或丧失的结果表现为，一个原为有效注册或使用的商标演变为商品通用名称，从而进入公有领域无法为注册人专有专用。本讲稿第二十七页，共
15、三十四页2727（三）显著性的退化和丧失（三）显著性的退化和丧失例如，例如，AspirinAspirin、CellophonCellophon、ThermosThermos原来都是经过注册的商原来都是经过注册的商标，现在却分别成为乙酸水杨酸、标，现在却分别成为乙酸水杨酸、透明玻璃纸和保温瓶的通用名称，透明玻璃纸和保温瓶的通用名称，进入公用领域而无法专用。进入公用领域而无法专用。本讲稿第二十八页，共三十四页2828七、商标权的取得商标权：商标所有人对其注册商标进行支配商标权：商标所有人对其注册商标进行支配的权利。的权利。主体：注册商标所有人主体：注册商标所有人客体：注册商标客体：注册商标商标权商
16、标权专有专有使用权使用权禁止权禁止权转让权转让权许可权许可权质押权质押权续展权续展权本讲稿第二十九页，共三十四页2929七、商标权的取得专用权：商标权人在核定的商品上独占性地专用权：商标权人在核定的商品上独占性地使用核准的商标的权利。使用核准的商标的权利。n n权利范围：权利范围：注册商标的专用权，以注册商标的专用权，以核准注核准注册的商标册的商标和和核定使用的商品核定使用的商品为限。（商标为限。（商标法第法第5151条）条）n n第第2121条条 注册商标需要在同一类的其他商品注册商标需要在同一类的其他商品上使用的，应当另行提出注册申请。上使用的，应当另行提出注册申请。n n第第2222条条
17、 注册商标需要改变其标志的，应当注册商标需要改变其标志的，应当重新提出注册申请。重新提出注册申请。本讲稿第三十页，共三十四页3030七、商标权的取得禁止权：商标权人有权禁止他人未经禁止权：商标权人有权禁止他人未经许可使用其注册商标许可使用其注册商标权利范围：商标权人有权禁止未经许权利范围：商标权人有权禁止未经许可，在可，在同一种商品同一种商品或者或者类似商品类似商品上上使用与其注册商标使用与其注册商标相同或者近似的商相同或者近似的商标标的行为。（商标法第的行为。（商标法第5252条）条）本讲稿第三十一页，共三十四页3131七、商标权的取得 根据我国根据我国商标法商标法的规定，在我国取得商的规定
18、，在我国取得商标专用权，有以下两种情况：其一，经申标专用权，有以下两种情况：其一，经申请商标注册并获准注册而获得商标专用权，请商标注册并获准注册而获得商标专用权，即原始取得。其二，通过订立合同（商标即原始取得。其二，通过订立合同（商标转让合同、商标赠与合同），依法受让注转让合同、商标赠与合同），依法受让注册商标而获得商标专用权，即继受取得。册商标而获得商标专用权，即继受取得。由此，在我国商标专用权取得的核心在于由此，在我国商标专用权取得的核心在于商标的注册，商标专用权取得所应遵循的商标的注册，商标专用权取得所应遵循的原则和程序实际上就是商标注册的原则和原则和程序实际上就是商标注册的原则和程序。
19、程序。本讲稿第三十二页，共三十四页32323 3 媒介品牌商标注册的法律问题媒介品牌商标注册的法律问题 一、注册商标以获得商标权一、注册商标以获得商标权二、以法律手段应对抢注二、以法律手段应对抢注1 通过驰名商标获得跨类保护通过驰名商标获得跨类保护2 扩展商标注册的领域扩展商标注册的领域3 积极利用商标公告异议程序和撤销程序积极利用商标公告异议程序和撤销程序4 利用反不正当竞争发采取事后补救利用反不正当竞争发采取事后补救本讲稿第三十三页，共三十四页33334 4 媒介品牌延伸媒介品牌延伸 一、跨行业延伸一、跨行业延伸二、横向延伸二、横向延伸三、纵向延伸三、纵向延伸本讲稿第三十四页，共三十四页3434