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1、.【品牌营销筹划】十步塑造你的品牌个性【品牌营销筹划】十步塑造你的品牌个性广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微缺乏道的差异，这让我们联想到娃哈哈的小以失败告终，但统一的小茗同学却凭借其萌萌的独特的形象火遍全国。品牌营销筹划必须要塑造品牌的个性，在残酷的市场竞争里，具有品个性的产品，消费者往往乐意地购置。这是因为品牌个性切合了消费者心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关
2、系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人对待，使品牌人格化、活性化。品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否那么，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。下面十步教你塑造你的品牌个性。一谙熟品牌个性特征一谙熟品牌个性特征品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多面的，它主要表现为以下四个特
3、点：具有在的稳定性、具有外在的一致性、具有明显的差异性、具有强烈的排它性。二一切从品牌核心价值出发二一切从品牌核心价值出发品牌的核心价值是品牌个性的核，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统一的。在了解个性特征的情况下，塑造品牌个性必须首先考虑品牌核心价值是什么，并以它为核心，一切从这里出发，不断地塑造和演绎品牌个性，同时，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌涵，以便更好地经营品牌。比方，最成功的品牌可口可乐，它的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态，而它的目标消费群定位为年轻人，那么，它是如演绎品牌个性呢？首先，它针对年轻人的特点，结合核心
4、价值的理念，设计出火红色的包装，给人一种“以炽热、活力、运动 的感觉，再加上那舞动的飘带，以及个性化的瓶子，潜移默化地告诉消费者，它是属于年轻人的产品。其次，可口可乐品牌定位于情感层面，从它的核心价值出发，把年轻人那种“洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌个性的塑造过程中，无论是广告，还是公关等活动，在不同时期不同主题里，可口可乐始终贯彻着品牌的核心，给人那种“活力、奔放、激情 的感觉，不断地演绎着它那“洒脱、自由、快乐 的品牌个性，它们保持着一致性，不断地为品牌累积资产。三考虑品牌定位及消费者期望三考虑品牌定位及消费者期望品牌定位是品牌个性的根底，
5、而品牌个性是品牌定位的最直接表达，彼此之间最好相互吻合，但两者间又可以不完全一样。当然，品牌个性并不象logo、包装、pop 等那样直观，可以看得见摸得着，它是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处的力量强弱，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购置决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。比方，中国移动的品牌个性，令人眼花缭乱，无法理解。作为高端定位的“全球通 品牌，它的目标客户群鱼龙混杂，真正的-.可修编.高端客户所占比例相当有限，与其代表“高品质、成功人士、白领等群体个性很不相称。在实际操作中，个别地的“全球通 品牌成了价格战的“武
6、器，实施了“限时包月资费套餐等效劳，用来对抗中国电信的“小灵通，造成“全球通 的品牌整体贬低。在细分品牌上，“神州行品牌诉“经济、实惠，针对的是实惠的客户，而实际上有些“神州行客户的实际话务量却很高。同样，“动感地带品牌也没有表达出特有的个性来，多客户选择“动感地带的原因，是因为它看重的是“短信包月 效劳，如价格廉价，通话费比“神州行低等，其实，这些客户并不是“动感地带 品牌的忠实者，真正受“动感地带 品牌吸引的客户还是少数。通过几年的事实证明，“全球通的客户不但没有增加，反而不断地流失，为什么会这样呢？主要的问题就是品牌定位和个性的不协调，造成细分品牌无法区隔，更谈不上满足消费者的期望了。而
7、现在值得庆幸的是，中国移动也意识到了症结所在，采取了“亡羊补牢的措施，它又回到了高端客户中来，有目的地进展品牌建立的工作，推出了如“我能等一系列广告及活动，重新塑造自己的品牌个性。四锁定及满足目标消费者需求四锁定及满足目标消费者需求在与消费者的沟通中，品牌个性是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜，因此，塑造品牌个性的首要条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，不断地从心打动消费者。比方，著名的洋酒品牌人头马，它的品牌个性给人一种“高贵、高雅及浪漫 的感觉，它瞄准的目标消费者就是高收入阶层，它们的个性就是追求生活质量以及品味人生，人头马的品牌个性正
8、好吻合了它们的需求，通过“人头马一开，好事自然来的经典广告语的召唤，深深地打动了消费者，一下子翻开了市场局面。而纵观中国的白酒业，无论是茅台酒，还是五粮液等，它们明显都缺少品牌个性。“国酒茅台，它的目标人群主要是那些有一定经济实力，年龄较大，教育程度和社会地位较高，比拟有层次和品味的人，虽然它历史悠久、品质香醇，但是它品牌个性不明显，没有塑造出一种“稳重、成功、有涵的独特气质。而五粮液品牌，凭借着它高品质、口感好的特点，以及对品牌建立的先知先觉，它虽然成为了中国酒类领导品牌，但它仍然欠缺品牌个性，不利于培养忠诚的消费者。近年来，它们虽然加大了品牌建立的投资，也认识到了品牌个性的重要性，但效果如
9、，有待市场进一步的考验。五设计出品牌的人格化形象五设计出品牌的人格化形象平时，我们与人交往中，发现与众不同的人，往往比拟能够记住，这种气质就是个性。而品牌个性的本质是什么呢？它的本质就是品牌人格化，指的是如果这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？它的形象又是怎么样的呢？因而，品牌人格化形象尤其重要，它也是品牌个性的外部表现。那么，如去设计品牌的人格化形象呢？首先结合对品牌目标市场的分析与研究，接着准确地融合目标消费者的个性，最后，以独具一格、紧扣心弦、容易传播作为参考标准，设计出品牌人格化的形象，只有这样，才能够真正打动目标消费者。比方麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化的形象，它不断地演绎“
10、快乐、任性、自我的品牌个性，吸引着多年轻人，通过“我就喜欢 的广告传播，提升了它的品牌价值。再比方，酒类“雍容华贵的 xo，给人的感觉就是贵族式的享受，它的品牌人格化形象，从骨子里浸透着“稳重、高贵的个性。而伏特加虽然同xo 比起来差了一个档次，但它那“趣味酒瓶的人格化形象，以及另类海报，给人一种“躁动、野性和另类坏小子 的品牌个性，也成为了人们收藏的精品。它们采用不同的人格化形象，针对不同的细分人群，分别打动了目标消费者，它们各自都取得了成功，可见，品牌人格化形象的独特魅力。六塑造积极正面的品牌象征六塑造积极正面的品牌象征建立品牌个性的重要的一环，就是塑造积极正面的品牌象征，使它能够代表购置
11、产品和效劳的消费者的想法、追求和精神等，让消费者更容易产生共鸣及认同。同时，品牌象征可以是物、是人或者其它，但它不仅可以满足消费者情感需求，而且拉近了品牌与消费者的距.可修编.-.离、增强了消费者购置的理由，从而提高了品牌核心竞争力。比方，在中国，奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适 的品牌个性，深受成功人士的喜爱。而宝马的蓝白标志象征着它那“自由、乐趣 的驾驭个性，深深地打动了成功的年轻人。在日常生活里，当你穿上耐克跑鞋的时候，你是否很有运动感的感觉？当你戴上劳力士手表的时候，你就能体验到成功气派，这就是品牌象征的魅力。而它必须是长时间的积累而成的，累积在人们的心中，并且它那所激发的这些感
12、觉，使你更加自信。七深化消费者情感关系七深化消费者情感关系品牌个性不仅能够提供人类情感面的诉求和生活体验，而且它是吸引人类意识的主要原因有人情味。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，并且不断地深化消费者情感关系，那么更容易打动消费者，就如同人际关系会开展一样，往往正是这种情感面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚，从而使品牌更好地开展。比方，在摩托罗拉的手机品牌进展诊断时，运用了“品牌投射技术，在不同的年龄阶段进展了测试，其结果有很大不同，当问到“如果把摩托罗拉想象成一个人，它是怎样的一个人呢？的时候，年纪大的人说“成功、高大、智慧，他们的表情显的很亲切，而年轻人却说成是“成熟的、冷
13、酷的男人，他们的表情似乎与它无关，明显没有清晰的品牌归属感。这说明什么问题呢？说明了它的品牌形象老化，针对以年轻人为主的手机消费市场，摩托罗拉己经落伍。因而，摩托罗拉心里也很清楚，如果品牌个性与品牌所定位的目标人群产生“落差，特别是在“生活和行为面等不一致的话，那么,无论花费多少传播费用，消费者都不会购置，那怎么办呢？摩托罗拉公司立即重整了品牌形象，同时，筹划了多针对年轻人的活动，不断地深化消费者情感关系，塑造出“酷的个性，从而取得了年轻消费者的共鸣，终于翻开了市场局面。八追求品牌个性简单化八追求品牌个性简单化虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是品牌个性决不能太复杂，否那么，消费者无地自容。在
14、品牌建立中，常常会碰上这样的问题，一个品牌有很多个性特点，往往很难取舍，如果面面俱到地表达那么多的个性特点的话，那么很容易把消费者搞糊涂了，得不偿失。事实上，品牌个性最好简单化，越准确、越简单、也就越有效。比方，品牌识别元素中的标识，如耐克经典的“一勾，就传递出“只要去做、“就有可能是对的的积极个性，简单明了；又如宁的广告语“一切皆有可能 传递出一种信心，蕴涵着品牌的定位是“高档的、富有的、身份的象征，只是简单的一句话，表现出十分自信的个性。由此可见，但凡成功的强势品牌，它的品牌个性总是那么简单！九进展最直接的整合传播九进展最直接的整合传播在信息社会，一个品牌能够展现品牌个性的载体有很多，应该
15、寻找出消费者最易接触的、最直接、最简单的载体，以品牌文化为准绳，塑造鲜明的个性，进展有的放矢的整合传播，而针对不同的地区文化和目标人群，需要进展不断地调整及演绎品牌个性，以便更能打动消费者心弦，最终提升品牌价值。比方，著名香烟品牌万宝路的人格化形象是通过美国西部牛仔塑造出来的，但其它的人们不一定了解和喜欢它，牛仔只是一种表现形式与法，不是万宝路形象的本质，对各国的目标消费者来说，它的牛仔形象还是比拟“虚幻的，不利于品牌个性的传播，怎么办呢？万宝路通过其形象与当地人们熟悉的人或事物有机联系起来，到达宣传品牌个性的目的。比方在中国，处处显示出万宝路牛仔形象与中国国情的完美结合，它以冠名的式赞助了“
16、中国甲 a 足球联赛，让中国球迷的心里牵挂了整个赛季，而足球队员那种气质刚好吻合了牛仔那种“粗暴、野性 的形象。而在以后的活动中，它又筹划了“万宝路贺岁锣鼓比赛等，敲出了中国男子汉的气概，锣鼓喧天的气势、宏伟壮观的场面、粗暴的西北汉子、以红色为主的基调等等，这些正是它传播的元素，特别那鲜红的 v 型背景使人们联想到了万宝路的独特包装，特别是大西北的男性鼓手，很容易使人们勾画出牛仔的模样，从而使它的品牌个性，在这些活动中得到了最直接的传播。.可修编.-.十加强品牌个性的投资及管理十加强品牌个性的投资及管理品牌个性的塑造，需要不断地进展投资，随着消费人群的更新及变化，品牌个性也要做出相应的变化，需
17、要不断地进展维护和管理，使品牌个性深入到消费者的心，从情感上成为它消费的理由。同时，加强品牌个性的投资，也是不断地为品牌做加法的过程，最终累积丰厚的品牌资产，实现企业持续性开展。比方著名的箱包品牌路易威登，它的目标消费者是成功人士，在品牌的打造过程中，它花了很大的投资，不断地对那“高贵、成功 的品牌个性进展了维护和管理，甚至采用了限量生产和预约登记的法，想通过措施限定使用的人群，带给目标消费者一种独一无二的感受，彰显它“高贵的个性，就像劳斯莱斯汽车一样，成为人们喜爱的精品。同时，派克钢笔也给我们提供了一个反面的例子，它本来定位为高档商务用笔，品牌个性十分突出，是成功人士的象征，后来它进入了群众
18、市场，放弃了原有的品牌特质，使品牌价值遭受了重大损失，什么原因呢？因为品牌是局部人的“专利品，它的品牌个性吻合了这些人，如果没有了个性，那么他们就会拒绝。当普通人都使用派克笔的时候，成功的那种尊贵感觉，就不复存在了，试问，他们还去购置吗？可见，加强品牌个性的投资及管理十分重要，它是长期的投资的过程，应该引起企业家们的高度重视。总之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝，它也是品牌建立中的一个重要向。因此，只要按着以上的“十步曲去进展品牌个性的打造，并塑造出鲜明的、独特的个性来，品牌就会有很强大的生命力，否那么，就很难从心打动目标消费者，不利于品牌的经营。同时，品牌的竞争越来越剧烈，己经到了个性化时代，企业家们，你的品牌有个性吗？-.可修编.