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1、市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学教教教教学学学学有有有有关关关关事事事事项项项项*Marketing XGP21 1、上上课课十十八八周周,课课程程地地位位,关关系系,章章节节2 2、考考核核办办法法 平平时时成成绩绩40%+40%+期期末末考考试试成成绩绩6060%注注：平平时时成成绩绩=笔笔记记+作作业业+答答问问+测测验验 *引引引引导导导导案案案案例例例例宝宝宝宝洁洁洁洁公公公公司司司司和和和和一一一一次次次次性性性性尿尿尿尿布布布布*Marketing XGP3*19561956年年，该该公公司司开开发发部部主主任任维维克克米米尔尔斯斯在在照照看看其其出出生生不不久久的的孙孙
2、子子时时，深深切切感感受受到到一一篮篮子子脏脏尿尿布布对对家家庭庭主主妇妇的的烦烦恼恼。洗洗尿尿布布的的责责任任给给了了他他灵灵感感。于于是是，米米尔尔斯斯就就让让手手下下几几个个最最有有才才华华的的人人研研究究开开发发一一次次性性尿尿布布。一一次次性性尿尿布布的的想想法法并并不不新新鲜鲜。事事实实上上，当当时时美美国国市市场场上上已已经经有有好好几几种种牌牌子子了了。但但市市场场调调研研显显示示：多多年年来来这这种种尿尿布布只只占占美美国国市市场场的的1%1%。原原因因首首先先是是价价格格太太高高；其其次次是是父父母母们们认认为为这这种种尿尿布布不不好好用用，只只适适合合在在旅旅行行或或不不
3、便便于于正正常常换换尿尿布布时时使使用用。调调研研结结果果还还表表明明，一一次次性性尿尿布布的的市市场场潜潜力力巨巨大大。美美国国和和世世界界许许多多国国家家正正处处于于战战后后婴婴儿儿出出生生高高峰峰期期。将将婴婴儿儿数数量量乘乘以以每每日日平平均均需需换换尿尿布布次次数数，可可以以得得出出一一个个大大得得惊惊人人的的潜潜在在销销量量。宝宝洁洁公公司司产产品品开开发发人人员员用用了了一一年年的的时时间间，力力图图研研制制出出一一种种既既好好用用又又对对父父母母有有吸吸引引力力的的产产品品。产产品品的的最最初初样样品品是是在在塑塑料料裤裤衩衩里里装装上上一一块块打打了了褶褶的的吸吸水水垫垫子子
4、。但但在在19581958年年夏夏天天现现场场试试验验结结果果，除除了了父父母母们们的的否否定定意意见见和和婴婴儿儿身身上上的的痱痱子子以以外外，一一无无所所获获。于于是是又又回回到到图图纸纸阶阶段段。*Marketing XGP4*19591959年年3 3月月，宝宝洁洁公公司司重重新新设设计计了了它它的的一一次次性性尿尿布布，并并在在实实验验室室生生产产了了3700037000个个，样样子子相相似似于于现现在在的的产产品品，拿拿到到纽纽约约州州去去做做现现场场试试验验。这这一一次次，有有三三分分之之二二的的试试用用者者认认为为该该产产品品胜胜过过布布尿尿布布。行行了了！然然而而，接接踵踵而
5、而来来的的问问题题是是如如何何降降低低成成本本和和提提高高新新产产品品质质量量。为为此此要要进进行行的的工工序序革革新新，比比产产品品本本身身的的开开发发难难度度更更大大。一一位位工工程程师师说说它它是是“公公司司遇遇到到的的最最复复杂杂的的工工作作”。生生产产方方法法和和设设备备必必须须从从头头搞搞起起。不不过过，到到19611961年年1212月月，这这个个项项目目进进入入了了能能通通过过验验收收的的生生产产工工序序和和产产品品试试销销阶阶段段。公公司司选选择择地地处处美美国国最最中中部部的的城城市市皮皮奥奥里里亚亚试试销销这这个个后后来来被被定定名名为为“帮帮宝宝适适”（PampersP
6、ampers）的的产产品品。发发现现皮皮奥奥里里亚亚的的妈妈妈妈们们喜喜欢欢用用“帮帮宝宝适适”，但但不不喜喜欢欢1010美美分分一一片片的的价价格格。因因此此，价价格格必必须须降降下下来来。降降多多少少呢呢？在在6 6个个地地方方进进行行的的试试销销进进一一步步表表明明，定定价价为为6 6美美分分一一片片，就就能能使使这这类类新新产产品品畅畅销销，使使其其销销售售量量达达到到零零售售商商的的要要求求。宝宝洁洁公公司司的的几几位位制制造造工工程程师师找找到到了了解解决决办办法法，用用来来进进一一步步降降低低成成本本，并并把把生生产产能能力力提提高高到到使使公公司司能能以以该该价价格格在在全全国
7、国销销售售娇娇娃娃尿尿布布的的水水平平。*Marketing XGP5*案案案案例例例例分分分分析析析析：l 企业把握市场的真正需求需要市场调研l要通过潜在用户的反映来指导新产品开发工作l企业各职能部门必须通力合作l不断改进产品和调整定价l*Marketing XGP6*第第第第一一一一章章章章 市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学概概概概述述述述*Marketing XGP7第第第第一一一一节节节节 市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学的的的的定定定定义义义义及及及及研研研研究究究究对对对对象象象象第第第第二二二二节节节节 市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学的的的的形形形形成成
8、成成和和和和发发发发展展展展第第第第三三三三节节节节 研研研研究究究究市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学的的的的意意意意义义义义和和和和方方方方法法法法*教教教教学学学学目目目目的的的的与与与与要要要要求求求求*Marketing XGP81 1 1 1、领领领领会会会会营营营营销销销销学学学学的的的的概概概概念念念念和和和和研研研研究究究究对对对对象象象象，了了了了 解解解解它它它它的的的的学学学学科科科科特特特特点点点点和和和和研研研研究究究究内内内内容容容容2 2 2 2、了了了了解解解解营营营营销销销销学学学学的的的的形形形形成成成成与与与与发发发发展展展展3 3 3 3、了了了
9、了解解解解研研研研究究究究市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学的的的的意意意意义义义义和和和和方方方方法法法法*Marketing XGP9一一、市市场场营营销销学学的的定定义义二二、市市场场营营销销学学的的研研究究对对象象三三、市市场场营营销销学学的的学学科科特特点点四四、宏宏观观市市场场营营销销学学和和微微观观市市场场营营销销学学*第第一一节节 市市场场营营销销学学的的定定义义及及研研究究对对象象*Marketing XGP10一、市场营销学的定义市市场场营营销销学学是是以以综综合合性性市市场场营营销销活活动动及及其其规规律律性性作作为为研研究究对对象象的的一一门门应应用用科科学学。它
10、它是是研研究究使使用用适适当当的的产产品品，以以适适当当的的价价格格，在在适适当当的的时时间间和和地地点点，用用适适当当的的方方法法销销售售给给尽尽可可能能多多的的顾顾客客，以以最最大大程程度度地地满满足足其其需需要要的的一一门门科科学学。*Marketing XGP11企企业业外外部部环环境境消消费费者者行行为为企企业业外外部部环环境境、消消费费者者行行为为两两者者的的变变化化 对对企企业业营营销销影影响响的的规规律律企企业业整整体体营营销销活活动动的的规规律律*二二、市市场场营营销销学学的的研研究究对对象象三三、市市场场营营销销学学的的学学科科特特点点*Marketing XGP12全全程
11、程性性综综合合性性实实践践性性*Marketing XGP13四四、宏宏观观和和微微观观市市场场营营销销学学宏宏观观市市场场营营销销学学l从从社社会会总总体体交交换换层层面面研研究究营营销销问问题题l以以社社会会整整体体利利益益为为目目标标l研研究究营营销销系系统统的的社社会会功功能能与与效效用用 强强调调从从整整体体经经济济、社社会会道道德德与与法法律律的的角角度度把把握握营营销销活活动动，以以及及由由社社会会（政政府府、消消费费者者组组织织等等）控控制制和和影影响响营营销销过过程程，求求得得社社会会生生产产与与社社会会需需要要之之间间的的平平衡衡，保保证证社社会会整整体体经经济济的的持持续
12、续、健健康康发发展展和和保保护护消消费费者者利利益益。*微微观观市市场场营营销销学学*Marketing XGP14l从从个个体体（个个人人和和组组织织）交交换换层层面面研研究究营营销销问问题题l个个人人和和组组织织为为实实现现其其目目标标，围围绕绕产产品品或或价价值值的的交交换换而而对对营营销销活活动动进进行行决决策策与与管管理理的的过过程程。当当代代市市场场营营销销研研究究的的主主流流仍仍然然是是微微观观市市场场营营销销学学,这这也也是是本本课课程程所所研研究究的的内内容容。*微微观观市市场场营营销销学学的的结结构构*Marketing XGP15*第第二二节节 市市场场营营销销学学的的形
13、形成成和和发发展展 *Marketing XGP16*一一、市市场场营营销销学学的的形形成成和和发发展展（一一)初初创创时时期期2020世世纪纪初初到到2020世世纪纪2020年年代代(二二)发发展展阶阶段段2020世世纪纪2020年年代代到到二二战战(三三）重重大大变变革革阶阶段段二二战战后后到到2020世世纪纪7070年年代代末末（四四）广广泛泛应应用用阶阶段段2020世世纪纪7070年年代代后后期期到到现现在在二二、市市场场营营销销学学在在中中国国*Marketing XGP17*表表1-1 1-1 市市场场营营销销学学新新概概念念举举例例第第三三节节 研研究究市市场场营营销销学学的的意意义义和和方方法法*Marketing XGP18一一、研研究究市市场场营营销销学学的的意意义义迎迎接接2121世世纪纪的的营营销销挑挑战战；增增进进经经济济成成长长；促促进进企企业业发发展展 。*二二、市市场场营营销销学学的的研研究究方方法法*Marketing XGP19*Marketing XGP20*下次课堂讨论问题:1、P23思考题5（1班）2、P23案例（2班）