泡菜公司市场营销管理【参考】.docx

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1、泡菜公司市场营销管理目录第一章 市场营销管理3一、 宏观市场营销环境分析3二、 企业与市场营销环境17三、 市场营销概念22四、 经营管理职能24五、 经营与管理26六、 企业组织形式27七、 企业组织结构30八、 创新经营的特征和内容40九、 创新经营的条件41第二章 项目背景分析44第三章 公司简介46一、 公司基本信息46二、 公司简介46第四章 项目基本情况48一、 项目承办单位48二、 项目实施的可行性49三、 项目建设选址50四、 建筑物建设规模50五、 项目总投资及资金构成51六、 资金筹措方案51七、 项目预期经济效益规划目标51八、 项目建设进度规划52第五章 组织机构及人力

2、资源配置54一、 人力资源配置54二、 员工技能培训54第六章 风险评估分析56一、 项目风险分析56二、 项目风险对策58第七章 发展规划分析60一、 公司发展规划60二、 保障措施61第一章 市场营销管理一、 宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。1、人口环境人口是构成市场的第一因素。人口越多,市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性,都会对市场格局产生深刻影响,并直接

3、影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究,密切注视人口特性及其发展动向,及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。(1)人口数量增长对企业营销的影响。首先,人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素,人口越多,如果收入水平不变,则对食物、衣着、日用品的需要量也越多,市场也就越大。其次,人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加,其消费需求也会迅速增加,那么市场的潜力也就会很大。但人口的迅速增长,也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降,限制经济发展,从而使市场吸引力降低。(2)人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性

4、别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前世界人口加速老龄化,将使老年人的需求呈现高峰。这样,诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场需求将会兴旺。人口的性别不同,其市场需求也有明显的差异。家庭的数量也直接影响到某些商品的数量,目前,世界上普遍呈现家庭规模缩小,数量增加的趋势,家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。社会结构的不同也影响商品需求的差异性,我国农村是个广阔的市场,有着巨大的潜力。目前国家正在通过各项措施来改善农村现状,增加农村消费。如三下乡,不仅改善了农民的生活水平,还拉动了内需,增加企业的营销量能。我国有5

5、0多个少数民族,民族不同,其生活习性、文化传统也不相同。市场需求的差异性,促使流通产生,消费需求增加。因此,企业营销者要注意民族市场的营销,重视开发适合各民族的商品。(3)人口的地理分布及流动对企业营销的影响。人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的集中程度不同,则市场大小不同;消费习惯不同,则市场需求特性不同。随着经济的活跃和发展,人口的区域流动性也越来越大。除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外,还有一个现象就是城市人口和农村人口的流动。我国,人口流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动;内地人口向沿海经济开放地区流动。2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济

6、因素,具体情况如下分析:(1)消费者收入水平的变化。影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。消费者收入,是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入,包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入,但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务,购买力只是收入的一部分。消费者收入水平受如下因素影响:国民生产总值,它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度,可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说,工业品的营销与这个指标有关,而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快,对

7、工业品的需求和购买力就越大,反之,就越小。人均国民收入,这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低,也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说,人均收入增长,对消费品的需求和购买力就大,反之就小。个人可支配收入,这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额,它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分,它构成实际的购买力。个人可任意支配收入,这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素,也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入主要用于

8、满足人们基本生活需要之外的开支,一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等,它是影响非生活必需品的主要因素。家庭收入,很多产品是以家庭为基本消费单位的,如冰箱、抽油烟机、空调等。因此,家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲,家庭收入高,对消费品需求大,购买力也大;反之,需求小,购买力也小。在分析消费者收入时,还要区分“货币收入”和“实际收入”。因为,实际收入和货币收入并不完全一致,由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响,有时货币收入增加,而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。(2)消费者支出模式和消费结构的变化。随着消费者收入的变化,消费者支出模式会发生相

9、应变化,继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。在一定的条件下,当家庭个人收入增加时,收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大,生活水平越低;反之,食物开支所占比重越小,生活水平越高。这种消费支出模式不仅与消费者收入有关,而且还受到下面两个因素的影响:家庭生命周期的阶段影响。据调查,没有孩子的年轻人家庭,往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上。而有孩子的家庭,则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多,用于购买家庭消费品的支出减少。家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比,前者用于交通方面支出较

10、少,用于住宅方面的支出较多,而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成,即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据,也是企业开展营销活动的基本立足点。随着我国社会主义市场经济的发展,以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入,人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化,尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况,输送适销对路的产品和劳务,以满足消费者不断变化的需求。(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者储蓄一般有两种形式

11、:一是银行存款;二是购买有价证券。当收入一定时,储蓄越多,现实消费量就越小,但潜在消费量愈大;反之,储蓄越少,现实消费量就越大,但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况,尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同,往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上,制定不同的营销策略,为消费者提供有效的产品和劳务。近年来,我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查,居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶,但从发展趋势看,一方面,用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加,显然

12、会使企业目前产品价值的实现比较困难,但另一方面,企业若能调动消费者的潜在需求,就可开发新的目标市场。西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款,以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入,提前消费。消费者信贷主要有:短期赊销;购买住宅分期付款;购买昂贵的消费品分期付款;信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品,从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求;同时,消费者信贷还是一种经济杠杆,它可以调节储蓄与消费、供给与需求的矛盾。消费信贷把资金投向需要发展的产业,刺激这些产业的生产,带动相

13、关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷,如水、电、煤气的交纳,其他方面,如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在起步。(4)经济发展水平。企业的市场营销活动还受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同,居民的收入不同,消费者对产品的需求也不一样,从而会在一定程度上影响企业的营销。如经济发达的美国、西欧各国、以及亚洲四小龙等国,比发展中国家消费水平高,消费需求也就不一样。发展中国家消费的奢侈品要比发达国家低得多,相应的消费服务水平也要求不是那么高。但是随着经济的发展,消费者的需求也在不断变化。发展中国家也会要求更高水平、更高服务的产品。这

14、就要求企业要根据市场变化,不断调整自己的产品和营销手段。世界上存在着多种经济体制,不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。如,在计划经济体制下,企业是行政机关的附属物,没有生产经营自主权,企业的产、供、销都由国家计划统一安排,企业生产什么,生产多少,如何销售,都不由企业自己做主。在这种经济体制下,企业不能独立地开展生产经营活动,因而,也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下,企业的一切活动都以市场为中心,市场是价值实现的场所,因而企业必须特别重视营销活动,通过营销,实现自己的利益目标。(5)地区与行业发展状况。各国地区经济发展很不平衡,这种地区经济发展的不平衡,对企业的投资方向、目

15、标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响。企业一方面要处理好与有关部门的关系,加强联系;另一方面,要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况,制定切实可行的营销措施。(6)城市化程度。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比,它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一,因为城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别,进而导致不同的消费行为。例如,城市居民一般受教育较多,思想较开放,容易接受新生事物,而农村相对闭塞,农民的消费观念较为保守,故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时,要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别,相应地调整营

16、销策略。3、政治和法律环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况,以及国家的方针和政策。政治因素像一只有形之手,调节着企业营销活动的方向,企业要分析政治环境的变化给企业的市场营销活动带来的或可能带来的影响。法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素,相互联系,共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。(1)政治环境因素。各个国家在不同时期,根据不同需要颁布一些经济政策,制定经济发展方针,这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动,而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。各种经济政策必然要影响市场需求,改变资源的供给,扶持和促进某些行业的发展

17、,同时又限制另一些行业和产品的发展,起到直接影响的作用。国家也可以通过方针、政策对企业营销活动施以间接影响。例如,通过征收个人收入调节税,调节消费者收入,从而影响消费者的购买力来影响消费者需求;国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求,如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者这方面的消费需求。这些政策必然影响社会购买力,影响市场需求,从而间接影响企业营销活动。从对国外企业的影响来看,市场国的方针、政策是外国企业营销的重要环境因素,要直接和间接影响到外国企业在市场国的营销活动。目前,国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有:进口限制。如许可证制度、外汇管制、关税、配

18、额等。它包括两类:类是限制进口数量的各项措施,如配额;另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施,如许可证。税收政策。比如对某些产品征收特别税或高额税,则会使这些产品的竞争力减弱,给经营这些产品的企业效益带来一定影响。价格管制。如经济危机、通货膨胀等,政府就会对某些重要物资,采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益,保障公众的基本生活,但这种价格管理直接干预了企业的定价决策,影响企业的营销活动。外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制,它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如,实行外汇管制,使企业生产所

19、需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口,企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。例如为了保护本国工业,将外国企业收归国有。(2)法律环境因素。法律是由国家制定或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和,体现了统治阶级的意志。对企业来说只有依法进行的各种营销活动,才能受到国家法律的有效保护。因此,企业开展市场营销活动,必须了解、遵守各国或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动,企业既要遵守本国的法律制度,还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。在这方面的立法主要有三

20、个内容或目的:一是保护企业间的公平竞争,制止不公平竞争;二是保护消费者正当权益,制止企业非法牟利及损害消费者利益的行为;三是保护社会的整体利益和长远利益防止对环境的污染和生态的破坏。近几年来,我国在发展社会主义市场经济的同时,也加强了市场法制方面的建设,制定、颁布了一系列有关重要法律、法规,如公司法、广告法、商标法、经济合同法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质量法、外商投资企业法等,这对规范企业的营销活动起到了重要作用。同样,我国的市场管理机构比较多,主要有工商行政管理局、技术监督局、物价局、医药管理局、环境保护局、卫生防疫部门等机构,分别从各个方面对企业的营销活动进行监督和控制,在保

21、护合法经营,取缔非法经营,保护正当交易和公平竞争,维护消费者利益,促进市场有序运行和经济健康发展方面,发挥了重要作用。因此,企业必须知法守法,自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。同时,还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。当其他经营者或竞争者侵犯自己正当权益的时候,要勇于用法律手段保护自己的利益。4、技术环境进入20世纪以来,科技发展和知识经济出现影响了零售商业结构和购物人的消费习惯。如,电视购物、电话购物、网络购物等营销手段。这些营销方式的出现对传统营销行业带来了巨大冲击,也带来了巨大商机,同时也给没有实力的商家带来了新的机遇,如电子商务。现代科学技术是社会生产力

22、中最活跃的因素,不仅直接影响企业内部的生产和经营,而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用,影响企业的营销活动。5、自然环境自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件,这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动,有时这种影响对企业的生存和发展起决定的作用。企业要最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会,根据不同的变化来设计、生产和销售产品。物质自然资料分为三类:一是无限的,如空气、水等;二是有限但可以更新的资源,如森林、粮食等;三是有限但不可再生资源,如石油、锡、煤、锌等矿物质。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础,和人类社会的经济活动息息相关。因此,企业在投资前就应该了解当地的自然

23、资源情况,如资源的稀缺度。自然环境对企业营销的影响还表现在另外两个方面:一是自然资源短缺的影响。随着工业的发展,自然资源逐渐短缺。二是环境的污染与保护。占世界人口总数15%的工业发达国家,其工业废物的排放量占世界废物排放总量的70%。所有这些,都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。因此,企业必须积极从事研究开发,尽量寻求新的资源或代用品。同时,企业在经营中要有高度的环保责任感,善于抓住环保中出现的机会,推出“绿色产品”、“绿色营销”,以适应世界环保潮流。这样为企业创造了营销机会,如为治理污染的技术和设备提供了一个大市场;为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法,创造了营销机会。因此,企业经营者

24、要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施,力争做到既能减少环境污染,又能保证企业发展,提高经济效益。6、社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。不同的社会与文化,代表着不同的生活模式,对同一产品可能持有不同的态度,直接或间接地影响产品的设计、包装等。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此,企业在从事市场营销活动时,应重视对社会文化的调查研究,并做出适宜的营销决策。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律,从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则,影响着人们的消费行为,带来特殊的市场需求。

25、某些国家和地区的宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响。一种新产品出现,宗教组织有时会提出限制和禁止使用,认为该商品与该宗教信仰相冲突。相反,有的新产品出现,得到宗教组织的赞同和支持,组织就会号召教徒购买、使用,起一种特殊的推广作用。因此,企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰。否则,会触犯宗教禁忌,失去市场机会。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人,往往因社会文化背景不同,其审美标准也不尽一致。不同的审美观对消费的影响是不同的,企业应针对不同的审美观所引起的不同消费需求,开展自己的营销活动,特别要把握不同文化背景下的消费者审美观念及

26、其变化趋势,制定良好的市场营销策略以适应市场需求的变化。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境,在一定的社会物质生产条件下长期形成,并世代相传而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式的总称。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯,它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。二、 企业与市场营销环境1、市场营销环境概述(1)市场营销环境含义。市场营销环境与市场营销一样,是一个不断完善和发展的概念。但直到20世纪80年代后期至90年代,企业家们才普遍认识到环境对企业生存和发展的重要性。环境的分析、研究也就作为企业营销活动最基本的课题。菲力普科特勒认为

27、市场营销环境就是影响企业市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。即市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是影响企业生存和发展的各种外部条件。一般来说,市场营销环境主要包括两方面的构成要素,一是微观环境要素,指与企业紧密相连,直接影响其营销能力的各种参与者,称为直接营销环境。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;二是宏观环境要素,即影响企业微观环境的巨大社会力量,称为间接营销环境,包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。两者之间并非并列关系,而是主从关系,即直接营销

28、环境受制于间接营销环境。(2)市场营销环境的特点。市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体,其特点主要表现在:a客观性。市场营销环境作为一种客观存在,是不以企业的意志为转移的,有着自己的运行规律和发展趋势。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。企业只要从事市场营销活动,就会受到各种各样环境因素的影响和制约。因此,企业决策者必须清醒地认识到这一点,及早做好充分的思想准备,随时应付企业面临的各种环境的挑战。营销管理者的任务在于适当安排营销组合,使之与客观存在的外部环境相适应。b关联性。市场营销环境是一个系统,在这个系统中,各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的

29、。经济因素不能脱离政治因素而单独存在;同样,政治因素也要通过经济因素来体现。例如,企业开发新产品时,要受到经济因素的影响和制约,同时还要受到各国社会文化因素、风俗习惯的影响和制约。因此,要充分注意各种因素之间的相互作用。c差异性。不同的地理环境、政府管理制度等方面存在差异,不仅表现在不同企业受不同环境的影响,而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。例如,不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是不相同的,不同企业对相同环境的结果也可能因企业而异。因为这也存在着各企业的文化、领导人等因素的不同而存在不

30、同的结果。d动态性。营销环境总是处在一个不断变化的过程中,它是一个动态的概念。外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化,影响企业营销活动的内容。外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。如国家产业政策、产业结构的变化对企业的营销活动带来了影响。如网络的发展使得很大一部分人从传统的营销群体变为网络消费群体。社会的进步使得消费者追求更高质量、更好的服务和产品的差异化。因此,企业的营销活动必须适应环境的变化,不断地调整和修正自己的营销策略,否则,将会丧失市场机会。e不可控性。影响市场营销环境的因素是多方面、复杂的,也是不可控的,企业只有调整自己去适

31、应环境。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等。但这种不可控性也不是一成不变的,也会随社会发展而变化,现在不可控性可能将来就是可控性。当然这种不可控性也因企业又存在差异性。另外,各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系,例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾,那么这种情况就使企业不得不作进一步的权衡,在利用可以利用的资源前提下去开发新产品,而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。2、市场营销环境与企业的关系企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的,它既给企业造成了新的市场机会,又给企业带来某种

32、威胁。因此,市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究,制定有效的市场营销战略,趋利避害,适应变化,抓住机会,从而实现自己的市场营销目标。现代营销学认为,企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则,也是企业营销活动的法则,如果企业不能很好地适应外界环境的变化,则很可能在竞争中失败,被市场所淘汰。企业应从积极主动的角度出发,能动地去适应营销环境。也就是说,企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力,避免来自营销环境的威胁,也可以在变化的环境中寻找自己的新机会,并可能在一定的条件下转变环境因素。一个著名的营

33、销案例说明了这一道理。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子,他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是,一名推销员给公司拍了一份电报,称岛上居民不穿鞋子,这里没有市场,随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称,这里的居民不穿鞋子,但市场潜力很大,只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民,并告诉他们穿鞋的好处。逐步地,人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观,渐渐地,穿鞋的人越来越多。这样,该推销员通过自己的努力,打破了当地居民的传统习俗,改变了企业的营销环境,获得了成功。可见,企业对营销环境具有一定的能动性和反作用,它可能通过各种方式和手段,影响和改变环境中的某

34、些可能被改变的因素,使其向有利于企业营销的方向变化,从而为企业创造良好的外部条件。美国著名市场学者菲力普科特勒正是针对这种情况,提出了“大市场营销”理论。该理论认为,企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营,应用经济、心理、政治和公共关系技能,赢得若干参与者的合作。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段,争取有关方面的支持,使之改变做法,从而改变营销环境。这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要指导作用,对国内跨地区的市场营销活动也有重要意义。因此,营销管理者不但要适当安排营销组合,使之与外部不断变化的营销环境相适应,而且要积极地改变环境,创造或改变目标顾客的需要。只有

35、这样,企业才能发现和抓住市场机会,因势利导,在激烈的市场竞争中立于不败之地。三、 市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场?人们通常从不同角度来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所,是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒1967年在市场营销原理一书中定义市场为:对于一个营销人员来说,市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。市场营销的定义也有很多种,学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点:即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的

36、思想指导下,企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动,旨在满足社会需要,实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学,旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性,即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解:市场营销的最终目的是满足需求和欲望。实现这种目的的手段是交换。交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。2、市场营销相关概念需要:是人们在生存和发展中感到不足,期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心

37、理现象。如人因饥饿需要食物,为解渴需要饮用水,为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望:是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言,人的需要是近似的、有限的,而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性,由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距,往往是千差万别、无限延伸的。需求:当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时,形成了需求。需求是消费者为满足其需要,通过市场交换而获得满足的能力的总和。四、 经营管理职能经营管理职能包括五个方面的内容,即战略职能、决策职能、开发职能、财务职能和公共关系职能。1、战略职能战略职能是企业经营管理的

38、首要职能。因为,企业所面对的经营环境是一个非常复杂的环境。影响这个环境的因素很多,变化很快,而且竞争激烈。在这样一个环境里,企业欲求长期稳定的生存与发展,就必须高瞻远瞩,审时度势,随机应变。经营管理的战略职能包括五项内容:经营环境分析、制定战略目标、选择战略重点、制定战略方针和对策、制定战略实施规划。2、决策职能经营职能的中心内容是决策。企业经营的优劣与成败,完全取决于决策职能。决策正确,企业的优势能够得到充分的发挥,扬长避短,在风险经营环境中以独特的经营方式取得压倒性的优势;决策失误,将使企业长期陷于困境之中。3、开发职能开发不仅仅限于人、财、物,经营管理的开发职能的重点在于产品的开发、市场

39、的开发、技术的开发,以及能力的开发。企业要在激烈的市场竞争中稳操胜券,企业就必须拥有第一流的人才,第一流的技术,制造第一流的产品,创造出第一流的市场竞争力。只有企业在技术、人才、产品、服务、市场适应性方面都出类拔萃,企业才能在瞬息万变的市场竞争中,得心应手,应付自如。4、财务职能财务过程,是指资金的筹措、运用与增值的过程。财务职能集中表现为资金筹措职能;资金运用职能;增值价值分配职能以及经营分析职能。企业经营的战略职能、决策职能、开发职能,都必须以财务职能为基础,并通过财务职能做出最终的评价。5、公共关系职能企业同它赖以存在的社会经济系统的诸环节保持协调,这种同外部环境保持协调的职能,被称为社

40、会关系职能或公共关系职能。公共关系的内容包括:企业与投资者的关系、与往来厂商的关系、与竞争者的关系、与顾客的关系、与职工的关系、与地区社会居民的关系、与公共团体的关系、与政府机关的关系。五、 经营与管理经营,是指商品生产者以市场为对象,以商品生产和商品交换为手段,为了实现企业的目标,使企业的生产技术经济活动与企业的外部环境达成动态均衡的一系列有组织的活动。经营与管理既有一致性,又有区别。管理是劳动社会化的产物,而经营则是商品经济的产物;管理适用于一切组织,而经营则只适用于企业;管理旨在提高作业效率,而经营则以提高经济效益为目标。同时,经营是管理职能的延伸与发展,二者是不可分割的整体。在商品经济

41、高度发达的市场经济条件下,企业管理由以生产为中心转变为以交换和流通过程为中心,经营的功能日益重要而为人们所重视。企业管理的职能自然要延伸到研究市场需要,开发适销产品,制定市场战略等方面,从而使企业管理必然地发展为企业经营管理。六、 企业组织形式财务是商品生产与交换的产物。商品经济越发展,财务越重要。社会主义市场经济是发达的商品经济,为财务的发展开辟了广阔的前景。我国是最大的发展中国家,现阶段处于社会主义初级阶段,以公有制为主体、多种所有制经济共同发展和以按劳分配为主体的多种分配形式并存,以及国家的宏观调控等,是这一阶段的基本经济特征。我国企业按照所有制形式不同可分为国有企业、集体企业、私营企业

42、和混合所有制企业等几类。这种企业分类方式对经济统计分析是有意义的,但随着国有企业改革和国有经济的战略调整,以股份制为主的现代企业制度的建立,以及中国加入世界贸易组织(WTO),这种分类对财务组织已不具有决定作用。对财务组织具有重要影响的企业组织形式是按资本金组成的划分,按这一标准可将我国企业划分为独资企业、股份制企业、合资企业和合作企业等法定组织形式。独资企业,是指资本金属于某单一所有者的企业。按所有者的不同又可分为国有独资企业、集体独资企业和私人独资企业等类。这类企业的所有者享有全部净资产权益,并对企业的债务负有全部偿还的责任,其资金筹集方式以所有者新投入、企业内部积累和信用形式为主。股份制

43、企业,是指资本金(股本)属于若干所有者的企业。股份制企业的形式多种多样,从我国情况看,主要包括有限责任公司、股份有限公司和股份合作企业等。其中,有限责任公司是股东以其出资额为限对公司承担责任,公司,以其全部资产对公司的债务承担责任的企业法人。按照我国公司法设立的国有独资公司,是国家授权投资的机构或者国家授权的部门单独投资设立的有限责任公司。股份有限公司,是指其全部资本分为等额股份,股东以其所持股份为限对公司承担责任,公司以其全部资产对公司的债务承担责任的企业法人。随着经济全球化和世界贸易的发展,跨国公司已成为世界经济的主干。跨国公司一般为股份有限公司,其股份由多国股东持有。股份合作企业,是股东

44、投资和投入劳动力,并将二者折合为股份的一种特殊的责任有限的股份制企业,目前已在乡镇企业中广泛存在,它是股份制和合作制结合的产物。以上三种形式,均属有限责任制形式的企业,股东与企业均以出资额或企业资产承担经济责任,股东个人财产不负连带责任,同时也按出资额的多少享有净资产权益。股份制企业中也有少部分无限责任公司,股东对企业债务偿还承担无限责任。股份制公司筹资方式除原有股东新投入、公司积累、信用形式外,还可增加股票发行,吸收新股东的资金投入。合资企业,是指资本金属于多个所有者的股权企业。合资者按出资额的多少取得股权证,按股权的多少承担有限责任和享有净资产权益。股权不能任意转让,如要转让需经其他合资者

45、同意,并先在内部转让。合资企业还可分为中外合资经营企业和国内合资企业两种。企业集团是国内合资联营的重要形式。合作企业,是指资本金属于多个所有者的契约式企业。合作者可以用资金、技术、场地等不同生产要素投入企业,按合作契约规定享有权益和承担责任。部分合作者的退出将导致原合作企业的解体和重组。合作企业筹资不能采用发行股票方式。合作企业还可分为中外合作经营企业和国内合作企业两种。上述几类企业形式在税收上,国家按照税负公平的原则征收,但在不同历史条件下也从税种和税率的设置和减免上对某些企业形式给予一定的优惠,以促进这些企业的发展。例如对中外合资与合作企业的某些税收减免政策有利于吸引外资,贯彻对外开放的方

46、针;又如对国内联营与企业集团的某些税收优惠,有利于促进资金横向联合和产业结构的优化。随着中国加入WTO,由于对国内外企业均实行国民待遇和平等竞争,某些对外资企业和企业集团的税收优惠政策将逐步取消,但对支持产业结构优化的税收优惠政策将继续存在。综上所述,企业组织形式对财务组织是有重要影响的。一是影响企业注册资本的筹集与结构。独资企业、股份制企业、合资企业和合作企业注册资本的出资者是不相同的。二是影响出资者对企业债务承担的责任。一般的独资企业和不具有法人资格的合作企业,其出资者对债务承担无限责任,而一般股份制企业、合资企业和具有法人资格的合作企业,其出资者对债务只负有限责任。三是影响收益分配方式。

47、独资企业由业主独家所有,不存在多个投资者对利润的分配问题,而其他企业组织形式都存在投资者对利润的分配问题,因而财务分配比较复杂。对于股份公司中的跨国公司,由于涉及国际投融资、国际税收和国际结算等财务问题,其财务组织与国内公司有一定差别。七、 企业组织结构企业组织结构是企业组织内部各有机构成要素相互作用的联系方式或形式,以求有效、合理地把组织成员组织起来,为实现共同目标而协同努力。组织结构是企业资源和权力分配的载体,它在人的能动行为下,通过信息传递,承载着企业的业务流动,推动或者阻碍企业使命的进程。由于组织结构在企业中的基础地位和关键作用,企业所有战略意义上的变革,都必须首先在组织结构上开始。1

48、、企业组织结构模式类型及历史演变(1)U型组织结构。19世纪末20世纪初,西方大企业普遍采用的是一种按职能划分部门的纵向一体化的职能结构,即U型结构。特点是企业内部按职能(如生产、销售、开发等)划分成若干部门,各部门独立性很小,均由企业高层领导直接进行管理,即企业实行集中控制和统一指挥。U型结构保持了直线制的集中统一指挥的优点,并吸收了职能制发挥专业管理职能作用的长处。适用于市场稳定、产品品种少、需求价格弹性较大的环境。但是,从20世纪初开始,西方企业的外部环境发生了很大的变化,如原有市场利润率出现下降、新的技术发明不断产生等,同时企业规模不断扩大,使这种结构的缺陷日渐暴露:高层领导们由于陷入了日常生产经营活动,缺乏精力考虑长远的战略发展,且行政机构越来越庞大,各部门协调越来越难,造成信息和管理成本上升。到20世纪初,通用汽车公司针对这种结构的缺陷,首先在公司内部进行组织结构的变革,采用M型组织结构,此后,许多大公司都仿效。(2)M型组织结构。M型组织结构,又称事业部门型组织结构。这种结构的基本特征是,战略决策和经营决策分离。根据业务按产品、服务、客户、地区等设立半自主

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