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1、泓域咨询/南阳集成灶项目招商引资方案目录第一章 项目背景、必要性8一、 覆盖渠道完备化8二、 KA渠道9三、 线上渠道10四、 聚焦先进制造业强市建设,着力构建现代产业体系12五、 增强区域综合竞争优势17六、 项目实施的必要性18第二章 行业发展分析20一、 一年发展的边际变化,温故知新20二、 分功能销售结构来看21三、 集成灶不易出现价格战的原因23第三章 公司基本情况27一、 公司基本信息27二、 公司简介27三、 公司竞争优势28四、 公司主要财务数据30公司合并资产负债表主要数据30公司合并利润表主要数据30五、 核心人员介绍31六、 经营宗旨32七、 公司发展规划33第四章 绪论
2、35一、 项目名称及项目单位35二、 项目建设地点35三、 可行性研究范围35四、 编制依据和技术原则35五、 建设背景、规模37六、 项目建设进度37七、 环境影响38八、 建设投资估算38九、 项目主要技术经济指标39主要经济指标一览表39十、 主要结论及建议41第五章 建筑工程说明42一、 项目工程设计总体要求42二、 建设方案44三、 建筑工程建设指标45建筑工程投资一览表46第六章 产品规划方案48一、 建设规模及主要建设内容48二、 产品规划方案及生产纲领48产品规划方案一览表48第七章 法人治理结构50一、 股东权利及义务50二、 董事54三、 高级管理人员59四、 监事61第八
3、章 运营管理64一、 公司经营宗旨64二、 公司的目标、主要职责64三、 各部门职责及权限65四、 财务会计制度68第九章 发展规划分析72一、 公司发展规划72二、 保障措施73第十章 SWOT分析说明75一、 优势分析(S)75二、 劣势分析(W)77三、 机会分析(O)77四、 威胁分析(T)79第十一章 劳动安全生产82一、 编制依据82二、 防范措施83三、 预期效果评价89第十二章 工艺技术分析90一、 企业技术研发分析90二、 项目技术工艺分析93三、 质量管理94四、 设备选型方案95主要设备购置一览表96第十三章 原材料及成品管理97一、 项目建设期原辅材料供应情况97二、
4、项目运营期原辅材料供应及质量管理97第十四章 项目规划进度99一、 项目进度安排99项目实施进度计划一览表99二、 项目实施保障措施100第十五章 节能说明101一、 项目节能概述101二、 能源消费种类和数量分析102能耗分析一览表103三、 项目节能措施103四、 节能综合评价106第十六章 项目投资计划107一、 投资估算的依据和说明107二、 建设投资估算108建设投资估算表112三、 建设期利息112建设期利息估算表112固定资产投资估算表114四、 流动资金114流动资金估算表115五、 项目总投资116总投资及构成一览表116六、 资金筹措与投资计划117项目投资计划与资金筹措一
5、览表117第十七章 经济效益评价119一、 基本假设及基础参数选取119二、 经济评价财务测算119营业收入、税金及附加和增值税估算表119综合总成本费用估算表121利润及利润分配表123三、 项目盈利能力分析123项目投资现金流量表125四、 财务生存能力分析126五、 偿债能力分析127借款还本付息计划表128六、 经济评价结论128第十八章 项目招标方案130一、 项目招标依据130二、 项目招标范围130三、 招标要求130四、 招标组织方式131五、 招标信息发布134第十九章 总结分析135第二十章 附表附件138主要经济指标一览表138建设投资估算表139建设期利息估算表140固
6、定资产投资估算表141流动资金估算表142总投资及构成一览表143项目投资计划与资金筹措一览表144营业收入、税金及附加和增值税估算表145综合总成本费用估算表145固定资产折旧费估算表146无形资产和其他资产摊销估算表147利润及利润分配表148项目投资现金流量表149借款还本付息计划表150建筑工程投资一览表151项目实施进度计划一览表152主要设备购置一览表153能耗分析一览表153第一章 项目背景、必要性一、 覆盖渠道完备化集成灶门店布局加速,但与传统龙头相比仍有较大差距。集成灶企业相较传统厨电龙头,在专卖店数量和KA店数量仍有提升空间,但随着集成灶企业快速扩店,门店数量差异正逐步缩小
7、。例如,据公司披露,从2017年至2021年,美大营销终端数量从2200家左右增至3800多家,火星人专卖店从1096家增至2000家左右,亿田下沉渠道网点入驻及经销商专卖店合计3500多家,帅丰专卖店从1340家增至1600多家。其中,美大当前的终端门店数量已接近厨电龙头老板电器,并开始转向补足KA渠道门店。分区域来看,在近一年当中集成灶主流企业渠道战略向中西部消费大省倾斜,但整体覆盖密度仍有较大提升空间。对比2021年与2022年的“集成灶-方太”分布结果,整体格局未变,部分省份布局边际加强。例如,在河北、山东、贵州等省份中,近一年期间“集成灶-方太”的差值边际增加,而在天津、广东、北京等
8、发达省份、城市中,差值负值有所收窄。从分区域的门店密度来看,集成灶终端门店数量仍有加密空间。结合2020年人口普查数据,对比以火星人为代表的集成灶和以方太为代表的传统厨电在各省份的门店覆盖率情况。其中,火星人门店覆盖率平均值仅为1.11%,其中最高的省份为江西、福建、湖北,均不超过2%;而方太的覆盖率平均值为3.85%,在江苏、浙江两大传统优势区域的门店覆盖率分别为9.73%、8.24%。这意味着,火星人作为集成灶头部品牌,其线下门店密度相比传统厨电龙头仍有近3倍的提升空间,即使是在当前集成灶渗透率较高、门店规模最大的区域如山东、河南、四川、湖南等地,门店覆盖率也仅有1.2-1.3%左右,仍有
9、渗透率提升空间。二、 KA渠道建材KA渠道:建材市场天然适配集成灶安装特点,是当前占比较高的主要渠道。一方面,限于地产装修未考虑集成灶安装方案,集成灶需在硬装前期尤其水电管路铺设时期就入场调整,如待正常大家电选购阶段,集成灶已错过可入场节点,所以与上游建材KA联动成为主要选择。另一方面,根据消费者调研情况,厨电与橱柜风格、尺寸不匹配的情况在70%以上,而多数消费者为解决这类问题,往往会同时设计厨电与橱柜,且为此往返建材商城3次以上,因此集成灶布局于建材KA渠道有助于增加品牌曝光度。建材KA渠道也成为主要集成灶企业发展最快的渠道之一。各集成灶主流品牌均在2017-2018年与红星美凯龙、居然之家
10、等建材KA达成战略合作,亿田、帅丰更有KA持股实现深层合作。根据奥维云网统计数据显示,2021Q1各主要品牌建材渠道销售额均实现高速增长,增速超过20%,其中亿田相对最快,同比增速为40%。在建材渠道销售额TOP15的城市中,份额排名前两位的品牌美大、火星人出现次数最多。根据奥维云网统计的2021Q1建材渠道销售额前15名的城市中的TOP2品牌份额,美大、火星人、亿田、帅丰四家企业均有上榜,其中火星人出现12次,美大出现10次,亿田、帅丰各为4次。家电KA渠道:企业拓展以增强品牌力为主。由于苏宁、国美等家电KA渠道集合的家电类型多为软装环节配置,而集成灶购买决策需要更前置,因此当前集成灶企业布
11、局家电KA主要以增强品牌露出为主要目的,实际销售占比较低。但随着集成灶行业不断发展,品牌知名度不断提升,当前苏宁、国美等家电KA商也开始与主流集成灶企业达成战略合作,提供优惠的返点政策,帮助集成灶品牌短期内进行低成本扩张。例如,据各公司披露,2021年火星人累计KA门店数量已有750多个,浙江美大新增家电KA门店330家,扩张速度非常可观。三、 线上渠道行业线上占比不断提升,正成为主导渠道之一。受益于近年线上线下逐渐融合,电商引流获客通路丰富,线上渠道已成为集成灶行业发展的主导渠道。根据奥维数据口径测算,集成灶行业线上规模及销售占比迅速扩张,2021年线上销售额已达67.6亿元,三年复合增速高
12、达43.5%,线上渠道占比约为26.4%,以平均每年增长2-4pct的速度加速提升。为顺应行业趋势,集成灶企业纷纷发力抢占线上渠道。据公司披露,21年美火亿帅四家集成灶企业线上收入占比分别约为7%/42%/45%/25%,其中火星人、亿田的线上渠道已成为收入增长的重要来源。线上销售结构正向C端化良性发展。细拆各企业的销售模式来看,相比于2019年,当前亿田、美大线上收入占比有明显提升,火星人维持高位占比。此外值得注意的是,当前火星人的线上销售结构正向C端化发展,直接销售给C端客户的直营模式已成为主要线上收入来源,销售给经销商的占比逐渐缩减。市场份额方面,火星人电商优势保持断层领先,亿田增势迅猛
13、。根据奥维数据,2021年集成灶线上市场中,火星人以23.4%的份额稳居第一,保持多年的断层领先优势。而亿田智能受益于治理结构理顺,近年来发力线上成效明显,份额从2019年的5.4%翻倍提升至2021年的11.3%,甚至于2022年前两个月进一步提升至17.3%,赶超势头迅猛。家装渠道:契合集成灶安装特点,成为发展最快的渠道之一。厨房电器尤其是集成灶在装修流程中偏前端,天然适合与厨房水电、橱柜一站式配套安装的家装渠道装修模式。而家装渠道是集成灶企业从相对上游的切入点抢占市场,也是暂时难以进入地产精装修退而求其次的选择。根据2020年第一财经和欧派橱柜联合的消费者调研结果显示,厨房装修中,厨电与
14、橱柜风格、尺寸不匹配的情况在70%以上,而多数消费者为解决这类问题,往往会同时设计厨电与橱柜。调研结果表明厨电与橱柜配套度差、设计过程繁琐是当前厨房装修的极大痛点,在强调装修一体化的当下,厨电的购买决策整体已出现前移,这也侧面说明了联动家装渠道是集成灶企业的必要之选。集成灶企业家装渠道布局拓展迅速。家电企业在2018年左右相继布局家装渠道,经过几年时间耕耘,家装渠道逐步成为家电企业出货增速亮眼的新兴渠道。例如亿田智能年报披露2021年合作的家装企业已有5200多家,高歌猛进布局家装渠道。工程渠道:工程业务开始破冰,C端补齐带动B端发展。基于产品核心优势并伴随产品普及深化,集成灶龙头引领行业率先
15、突破工程渠道。行业标准出台,推动集成灶进入地产采购名单进程突破。2021年5月,由中国建材市场协会牵头、火星人参与制定的房地产集成灶招标采购与应用作业指引发布,该文件的出台标志着房地产集成灶招标从此有了标准指导,打通房地产企业采购集成灶的通道。随着这一标准的落地和执行,或将改变传统厨电在精装修渠道一家独大的局面。四、 聚焦先进制造业强市建设,着力构建现代产业体系坚持把制造业高质量发展作为主攻方向,全面推行“主新特”产业发展模式,推进产业基础高级化、产业链现代化,集中力量培育5个千亿级产业和一批百亿级园区、企业,提高经济质量效益和核心竞争力。(一)加快产业链式集群化发展构建“234”市域工业发展
16、格局,推动纺织服装、油碱化工两大传统产业转型升级,装备制造、绿色食品、冶金建材三大支撑产业量质齐升,数字光电、生物医药、新材料、新能源四大新兴产业快速膨胀。分行业绘制产业链图谱,推行“链长制”,完善智能装备、数字光电、节能环保、超硬材料、5G、生物制剂与中医药、汽车及零部件、食品加工、纺织、碳酸钙等10大产业链条,全面提升产业链现代化水平。开展“千企升级”行动,大力培育头雁企业。以智能制造为引领,加快“两化”深度融合。开展质量提升行动,推动“南阳产品”向“南阳品牌”转变。到“十四五”末,全市力争形成装备制造、绿色食品、冶金建材3个千亿级产业集群,建成全省乃至全国有重要影响力的肉食生产加工基地、
17、防爆装备制造基地、数字光电基地、新材料基地和新能源基地。(二)突出县域“主新特”产业发展立足县域产业基础和比较优势,强化统筹引导,注重集约发展,优化要素配置,在各县市区形成一批具有竞争力的百亿级产业集群。巩固提升主导产业,聚焦西峡、淅川、邓州、社旗汽车零部件,内乡、唐河农牧装备制造,方城轴承制造,高新区防爆装备制造,宛城输变电装备制造,镇平、南召新型建材,桐柏碱硝化工,新野纺织服装等产业,提升关键环节骨干企业能级,推动基础好、关联度高的优势产业固链强链。培育壮大新兴产业,聚焦内乡绿色印刷,宛城光电印刷,卧龙新型显示和智能终端、生物兽用制品,高新区光电信息,邓州生物基合成材料,唐河、新野、镇平新
18、型电子元器件,西峡特钢,方城超硬材料,淅川现代中药,桐柏医药中间体等产业,加强头部企业和关键技术引进,努力构建先发优势,打造南阳发展新引擎。做优做强特色产业,聚焦内乡、西峡、镇平、宛城、邓州、唐河、桐柏、社旗特色食品加工,南召先进铸造,卧龙工程装备制造,新野智能玩具,高新区专用车制造,方城生物动保等产业,凸显特色,错位发展,集中力量构造局部优势。(三)大力发展生产性服务业推进生产性服务业向专业化和价值链高端延伸,提升重点产业研发设计能力,聚焦汽车及零部件、绿色食品、生物医药等重点行业,引进培育高水平工业设计机构,推动设计成果产业化;积极承接复制郑洛新自创区优惠政策,培育发展一批生产性服务业企业
19、,建设一批具有影响力的生产性服务业园区。加快推进商贸服务型国家物流枢纽承载城市建设,提升物流业与制造业、商贸业联动发展水平,优化物流空间布局,提速物流园区和信息平台建设,大力发展冷链、快递和电商物流,培育引进一批大型物流企业集团,建设全国重要的现代物流中心。推动服务业“两区”转型发展,建设区域商贸中心。推动生活性服务业向高品质和多样化升级,加快发展教育培训、托育、家政、体育、物业等服务业,打造文化旅游、健康养老2个千亿级产业。(四)加快建设数字南阳推动数字产业化和产业数字化,促进数字经济和实体经济深度融合。争取国家北斗导航位置服务河南分中心落户南阳。以中关村e谷(南阳)软件创新创业基地、白河大
20、数据产业园等为载体,加速大数据产业发展,培育壮大平台经济、在线教育、互联网医疗等新业态新模式。拓展“数字+”“智能+”应用领域,推广数字化车间、智能工厂、智能管理、智能服务,推进企业“上云用数赋智”,打造“智能制造+智能服务”全产业链。强力推进智慧城市和数字政府建设,加快“城市大脑”中枢平台建设,实施智慧公安、智慧安全、智慧应急、智慧消防、智慧交通、智慧城管、智慧政务、智慧监管等信息惠民工程。打通跨行业、跨区域省市县数据联通关节,扩大基础公共信息数据有序开放共享。保障数据安全,加强个人信息保护。提升全民数字技能,实现信息服务全覆盖。(五)培育壮大现代金融产业坚持以服务实体经济为导向,全面提升金
21、融产业在经济中的比重,打造区域金融中心。加快现代金融服务体系建设,持续实施“招金入宛”工程,鼓励各类金融机构在宛设立分支机构,深化农信社、村镇银行等地方金融机构改革,支持设立财务公司、融资租赁、商业保理等地方金融组织,探索建立市级资产管理公司,推进金融集聚区建设,加快金融机构、金融资源、金融人才集聚。综合运用信贷、基金、股票、债券、保险等金融工具,实现金融与城市经营、产业发展、企业层面的良性循环。加强与国开行、进出口银行、农发行和大型保险公司等合作,争取更多开发性资金、政策性资金支持,大力吸引保险资金投入地方建设。积极开展数字金融、绿色金融、普惠金融、供应链金融、科技金融等业态创新。持续推动企
22、业上市,新增上市企业10家以上,实现上市企业空白县市区清零。16.打造高能级产业载体。全面推行产业集聚区二次创业,推进产业集聚区体制机制创新,增强内生动力和发展活力。按照产业布局相对集中原则,围绕“主新特”产业发展,在现有产业集聚区基础上谋划建设主导产业专业园区、新兴产业专业园区、特色产业专业园区,在中心城区规划建设现代中药、生物制品等一批专业园区,推进智能化示范园区建设。大力实施重点企业培育计划,设立产业发展基金,加快构建“创新平台-孵化器-加速器-产业园区”一体的产业生态,建设产业创新服务综合体。深化“亩均论英雄”改革,开展“百园增效”行动,健全闲置用地盘活利用和低效用地退出机制,开展产业
23、集聚区企业分类综合评价,实施差异化资源要素配置政策,提升产出效益水平。支持有条件的产业集聚区创建国家级、省级经济技术开发区。完善配套措施,突破发展总部经济。五、 增强区域综合竞争优势坚持适度超前、整体优化、协同融合,持续强化现代交通、能源、水利、信息网络等基础设施建设,构建系统完备、高效实用、智能绿色、安全可靠的现代化基础设施体系。加快全国性综合交通枢纽建设。认真落实交通强国建设纲要精神,统筹“空铁公水”四位一体建设,建立适应全国性综合交通枢纽的规划、投资、管理体制机制,着力构建布局合理、功能完善、内捷外畅、安全高效的现代交通体系。加快现代能源支撑体系建设。推动能源结构优化升级,构建清洁低碳、
24、安全高效的现代能源支撑系统。加快风电、光伏发电“双百万千瓦”新能源基地建设,天池抽水蓄能电站一期建成投产、二期争取开工建设。提高天然气储气能力,推进豫西南LNG应急储备中心二期建设,加快“气化南阳”县县通管道建设,努力实现天然气能源全置换。积极发展绿色煤电,提高煤电能效指标,加快推进大型煤炭储备项目,启动内乡电厂二期前期工作。推进智能高效、区域平衡、输配衔接的坚强电网建设。加快水利基础设施建设。深入实施“四水同治”,持续提升水资源配置、水生态修复、水环境治理、水灾害防治能力。加快重要支流治理和大中型水库工程建设,实施大中型灌区续建配套与现代化改造、病险水库(水闸)除险加固工程,持续推进唐白河治
25、理、内乡北湾水库建设,新建方城汉山、西峡湾潭、南召周湾等大中型水库,实施鸭河口水库清淤扩容工程,启动南水北调调蓄工程前期工作。加强农田水利基本建设,推进粮食核心主产区应急抗旱水源建设。持续实施中心城区水系连通补源工程,稳步推进县乡水生态体系及城乡供水一体化建设,扩大南水北调供水范围,进一步提升城乡水安全保障能力。加快全域信息基础设施建设。实施新一代信息网络建设和新型计算基础设施建设工程,系统布局引领未来的新型基础设施。推进“全光网南阳”全面升级,构建覆盖全市的高速光纤宽带网络,提升固定宽带家庭和移动宽带用户普及率,实现偏远地区网络深度全覆盖。加快5G基础网络布局,实现乡镇以上区域5G全覆盖。加
26、快工业互联网和大数据中心建设。推进传统基础设施数字化改造,加强智慧化管理和运营。构建全时空、立体化网络安全态势感知系统和智能化市域互联网管控系统,完善关键信息基础设施等级保护制度,全面提升网络信息安全水平。六、 项目实施的必要性(一)提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。第二章 行业发展分析一、 一年发展的边际变化,温故知新2021年产品普及下集成灶保持高速
27、扩张,较传统厨电相对增速显著。在成本上涨及地产景气度下行的双重压力下,集成灶行业仍延续高景气度成长。根据奥维推总数据显示,2021年集成灶行业零售量为304万台,同比增长27.7%,零售额为256亿元,同比增长40.7%,相比油烟机行业增速分别高33.6pct、36.3pct。集成灶渗透率延续提升趋势且进程有所加速。以奥维口径的集成灶与油烟机销量为样本进行计算,集成灶渗透率由2015年的仅2.1%,已迅速攀升至2021年的12.4%,且从份额覆盖角度看,地产抑制政策发生后的2018年至今,集成灶渗透率始终保持高速提升,直接印证其核心的产品替代能力。值得注意的是,在龙头品牌正向布局促进下,行业渗
28、透率提升趋势有所加速,过去几年每年平均增长1.5-2pct,而21年相比20年大幅提升3pct。进阶到月度级别变化:一方面,集成灶零售额的各月增速基本优于油烟机表现。对比奥维口径下的集成灶及油烟机单月零售情况,线上渠道中集成灶零售额已与油烟机体量非常接近(单月规模平均差距约为1亿元),线下渠道由于统计口径差异(主要为KA渠道),规模仍有巨大差距。但无论是线上、线下渠道,集成灶的单月增速表现基本均优于油烟机,2021年集成灶线上月度增速平均高出油烟机19.3pct、线下(KA)低统计基数下增速平均高出97.3pct。另一方面,值得注意的是,线上渠道6月、11月大促期间的集成灶零售额体量已远超油烟
29、机。其原因一方面体现出集成灶的线上消费受大促时点影响较大,各集成灶品牌在竞争激烈的环境下更重视抢占线上流量,更加集中在大促期间加大宣传力度;另一方面主要由于集成灶客单价更高,在较低的销量下形成更高的销售额(奥维数据口径下,2021年11月集成灶、油烟机线上销量分别为16.9万台、63.9万台,销量体量仍有差距)。二、 分功能销售结构来看蒸烤型产品的销售比例2021年边际加速。随着技术升级,蒸箱、蒸烤一体功能陆续加入可选模块,带动集成灶的产品覆盖客群显著扩大。其中,线上的蒸烤一体款零售额占比从20Q1的16.8%提升至21Q4的53.4%,线下占比从8.1%提升到29.6%,分别增长36.6pc
30、t、21.5pct,两年内蒸烤一体款的占比实现3-4倍跨越。蒸烤独立款成为功能创新迭代的新晋成功案例。分析产品类型变化进一步发现,近两年蒸烤独立款逐步被市场认可接受,占比提升也非常明显。截至21Q4,蒸烤独立款线上、线下零售额占比已分别达到6.1%、11.8%。2019年亿田在行业内首创推出蒸烤独立分腔的S8形成了实际功能体验差异,蒸烤箱分离使得烟、灶、蒸、烤四功能真正实现同步运作,2021年帅丰跟进推出蒸烤独立款X1。随着各品牌的陆续跟进,蒸烤独立款的市场认可度有望进一步替代扩张,从而推动整体行业均价提升。第三模块功能扩充、产品结构升级趋势仍在延续,当前主要围绕蒸烤功能推新。根据奥维数据,“
31、其它”类别占比也有提升趋势。对其进行细致拆分,除储物柜款是传统低端机型以外,其余款型大多围绕主流的蒸烤功能进行创新。此外,功能创新的新方向也不乏亮点,例如亿田S9、帅丰S65机型的蒸箱将冷藏、热蒸功能融合,可以实现5冷藏保鲜,120高温纯蒸,APP远程操作等功能;亿田S9还将电饭煲与冷藏蒸箱分腔设计,向智能烹饪、无人烹饪方向迈进。价增也是行业规模扩张的主要动力。根据奥维数据,2021年行业线上均价同比增长17.4%,线下均价同比增长12.9%,均价大幅上涨是除了量增以外的拉动行业规模扩大的主要动力,而其中主要由高端款的蒸烤一体机型所贡献。均价提升主要系产品结构升级所致。20Q1-21Q4间高端
32、功能的蒸烤一体款销售额线上、线下占比分别增长36.6pct、21.5pct,同时其价格也明显提升,2021年线上、线下均价分别同比增长18.7%、5.1%,量价两旺。新品定价大幅提升的同时,旧功能机型反而需要降价促销,例如储物柜款线上、线下均价分别同比下滑-2.4%、-0.8%。分月度来看:线上方面,上半年蒸烤一体款是行业整体均价提升的主动力,下半年成本压力下各品类均价普涨。21年上半年烟灶柜、烟灶消、烟灶蒸三种机型均价表现多数为同比下滑,仅有蒸烤一体机型均价大幅提升,成为带动行业线上均价增长的主要动力。下半年受原材料涨价、成本大幅拉升影响,全系列均价开始表现为同比正增长。线下方面,除蒸箱款以
33、外,各月整体均价提升较连贯。虽然考虑到线下渠道统计口径有所偏差,但其同比数据仍具有一定的参考指示意义。线下(KA渠道为主)烟灶柜、烟灶蒸多数月份均价下行,烟灶蒸烤一体、烟灶消作为主力机型,价格基本稳定增长。或因线下产品本身价位偏高,受原材料波动的敏感性不强。三、 集成灶不易出现价格战的原因集成灶行业短期内不易出现价格战,原因有三:1)厨电历史上鲜有爆低竞争,价格战本就不是厨电龙头穿越周期良药。2)集成灶行业安装流程复杂,相较空调、电视等品类存在更多隐蔽工程的难评估项,品牌积累集中效应更强。3)短期原材料成本处于高位,市场环境推动企业向高盈利方向行进。1)厨电需求总量与地产强相关,需求弹性较弱。
34、厨房大电的需求价格弹性较低,需求总量受限于地产,难以通过降价来提高当期市场总量,降价竞争的博弈结果极可能为营收改变有限但盈利能力均下降,价格战对企业弊大于利。厨电作为以户数为单位购买的耐用型消费品,其地产属性极强,与其他必须在硬装阶段购买安装的电器并列为地产强相关产品。但其作为厨房基础的标配电器,行业均价是否会下降,并不能大幅影响产品市场的总量,尤其在当下更新需求(准确的说是排除二手房配置之后的更新需求)尚弱的阶段。因此厨电的消费属性在家电中属于较低层次,需求弹性较弱,是价格需求曲线里需求量受限的模型,价减难以带来整体市场的量增。厨电市场内的单企业降价,在其他企业价格不变的假设下,降价企业短期
35、实质是抢占同价格级对手(因为价格低)和向下一价格级对手(因为相对定位高)的份额。但即使在这一假设下,非产业链联动的主动降价仍会损害其品牌价值,降价时期拉涨将促使消费者将品牌的心理预期降级。品牌升降,其上如登,其下如崩,即是此理。而现实市场中,并不存在“其他企业价格不变”的假设,在单企业降价并造成影响后,大概率会造成同价格级和下一价格级的企业跟随降价,即价格战。而厨电因具有“难以通过降价来提高当期市场总量”的属性,降价竞争的博弈结果就是营收改变有限但盈利能力均下降,即在价格战基础上的恶性竞争。具体到集成灶行业而言,在当前细分赛道仍有明显成长空间的过程中,市场格局里缺乏资金规模、布局规模占绝对优势
36、的“内卷者”,也难以由此杜绝长尾竞争者分享小规模区域市场。即使进一步推演,龙头凭资金优势挤出中小型企业,因没有增加总量,由行业损失带来的利润折损也将大于企业短期获利。并且若到了降价挤出中小玩家的情况,对目前高毛利率的厨电行业的盈利能力势必将造成长期折损。由此可见,相比降价冲击市场,集成灶企业增加费用投放所能带来的长效收益更足。降价抢市场和加大费用支出短期同样会造成盈利率下降,但投放在推广宣传带来的份额扩张,可以更多地拉动营收额并塑造品牌。伴随品牌强化份额强势,此时再减少期间费用、维持份额提升盈利,其难度小得多,且长效收益更为充足,远比行业均价中枢折损后再尝试拉升品牌价值要更容易。2)集成灶相比
37、其他大家电安装更为复杂、服务属性更强,存在隐蔽工程的难评估项,品牌积累效应更显著,服务质量与产品质量才是树立品牌的核心。烟道下排式结构导致集成灶安装流程更为复杂,相比传统烟灶增加了重开烟道、沟通参数、重设线路、橱柜搭配等环节,流程贯穿整个装修周期,安装人员需要上门4-5次,售后服务属性、隐蔽工程的难评估项占比更高。这些组份是难以由高频数据直观判定的,由此品牌口碑对消费者的影响被加强,也就使得品牌的积累效应变得更强,格局更易向寡头垄断演变。3)短期原材料成本处于高位,且产品结构仍在升级,在行业渗透率仍有大幅提升空间的背景下,市场环境推动企业向高盈利方向行进。自2020年下半年以来大宗原材料价格持
38、续上行,尽管2021年底略有回落,但近期由于外部环境变化,成本价格整体仍在高位波动。2022年一季度,铜、铝、螺纹钢、塑料、镀锌板、冷轧板的月度均价同比分别增长13.5%、35.7%、4.8%、7.5%、5.6%、7.6%,原材料价格增幅已明显收窄但整体仍然处于高位。基于集成灶行业品牌积累效应更为显著的判断,预计集成灶有望形成类似其他大家电的寡头格局,即消费者最终将会由价格关注到品牌持有转变。对当前集成灶主要竞争企业的品牌力进行对比,火星人的综合品牌认知度相对较强。传统厨电品牌梯队分层较为固定。对比盖得排行(更偏向消费者)和中关村在线(更偏向技术)两个网站对集成灶和油烟机的品牌推荐排名,在传统
39、厨电中方太、老板排名稳定,均稳定位列一二,其后是华帝、美的,排名整体较为一致。集成灶中火星人品牌力相对较强,但整体格局和排名尚未形成统一。从集成灶的品牌排名来看,火星人两榜均位列第一,但在盖得排行中亿田、美大、森歌、帅丰分列2-5位,在中关村在线排行中,森歌、金帝、美大、帅丰分列2-5位,火星人稍有领先,但集成灶整体品牌格局和排名尚未形成完全的统一。第三章 公司基本情况一、 公司基本信息1、公司名称:xxx集团有限公司2、法定代表人:孙xx3、注册资本:1330万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2013-5-217、营业期限:2
40、013-5-21至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx9、经营范围:从事集成灶相关业务(企业依法自主选择经营项目,开展经营活动;依法须经批准的项目,经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动;不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。)二、 公司简介公司不断推动企业品牌建设,实施品牌战略,增强品牌意识,提升品牌管理能力,实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等,加强品牌策划与设计,丰富品牌内涵,不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设,提高区域内企业影响力。公司坚持诚信为本、铸就品牌,优质服务、赢得市场的经营理念,秉承以人为本,始终坚持 “服
41、务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念,遵循“以客户需求为中心,坚持高端精品战略,提高最高的服务价值”的服务理念,奉行“唯才是用,唯德重用”的人才理念,致力于为客户量身定制出完美解决方案,满足高端市场高品质的需求。三、 公司竞争优势(一)工艺技术优势公司一直注重技术进步和工艺创新,通过引入国际先进的设备,不断加大自主技术研发和工艺改进力度,形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点,制定相应的工艺技术参数,以满足客户需求,已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为
42、客户提供一体化综合服务。(二)节能环保和清洁生产优势公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念,依托科技创新,注重从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放,实现污染的源头和过程控制,通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产,提高三废末端治理水平,保障环境绩效。经过持续加大环保投入,公司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。(三)智能生产优势近年来,公司着重打造 “智慧工厂”,通过建立生产信息化管理系统和自动输送系统,将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层进行有机整合,搭建完整的现代化生产平台,智能系统的建设有利于公司的订单管理和工艺流程的优化,在确保满足客户的各类功能性需
43、求的同时缩短了产品交付期,提高了公司的竞争力,增强了对客户的服务能力。(四)区位优势公司地处产业集聚区,在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验,能源配套优势明显。产业集群效应和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具有独特的竞争优势。(五)经营管理优势公司拥有一支敬业务实的经营管理团队,主要高级管理人员长期专注于印染行业,对行业具有深刻的洞察和理解,对行业的发展动态有着较为准确的把握,对产品趋势具有良好的市场前瞻能力。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、营销网
44、络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。四、 公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额5483.204386.564112.40负债总额3209.362567.492407.02股东权益合计2273.841819.071705.38公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入18737.5514990.0414053.16营业利润3945.583156.462959.18利润总额3617.792894.232713.34净
45、利润2713.342116.411953.60归属于母公司所有者的净利润2713.342116.411953.60五、 核心人员介绍1、孙xx,中国国籍,无永久境外居留权,1958年出生,本科学历,高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长;2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理;2019年3月至今任公司董事。2、曹xx,1974年出生,研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销
46、售部副部长、部长;2019年8月至今任公司监事会主席。3、秦xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959年出生,大专学历,高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问;2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。4、廖xx,中国国籍,1978年出生,本科学历,中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。5、段xx,中国国籍,1977年出生,本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任,2017年8月至今任公司监
47、事。6、廖xx,中国国籍,1976年出生,本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。7、张xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。8、杜xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。六、 经营宗旨根据国家法律、法规及其他有关规定,依照诚实信用、勤勉尽责的原则,充分运用经济组织形式的优良运行机制,为公司股东谋求最大利益,取得更好的社会效益和经济效益。七、 公司发展规划(一)战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案,为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。(