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1、 健康产业品牌营销的制胜法则在过去的三十年里，中国的健康产业出现了太多的风云英雄，他们最大的一个共同点或许就是严重地低估了消费者对广告的认知能力，以为一种非理性的广告轰炸当然能够营造出一个非理性的市场空间。很显然，为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念，他们已经付出了一笔又一笔的学费。 医药保健品是一种很奇特的产品，它往往可能靠一个独特的诉求或广告创意，便带来一定的市场份额，可在此之后，它要获得持久的市场占有，则必须具有令人心服的品牌忠诚度，而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明，令人遗憾的是，我们的企业和品牌，往往等不到被证明，就已经凋零了。 选好品牌支撑点有门！有一句话，道出了广告的真正奥秘所
2、在：“顺应你产品潜在顾客的观念与情感，向心智猛袭！”。当然，它的前提是首先产品要好，为此，也就涉与到一个产品直至一个企业“以怎样的形象出现在市场上，怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点”的问题。 事实上，每个企业在树起一个品牌时都付出了太多的代价，他们不甘心倾注了“毕生精力”的品牌烟消云散，退出历史的舞台；他们都期待自己的品牌可以长生不老，可以青春永驻。然而，每天，我们仍可以看到那么多的品牌像流星一样一闪而过。我们不禁感慨，品牌长生不老的秘方在哪里？ 当前的健康产业市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”
3、的历史悲剧？这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐先生指出，品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。 炒概念与跟风都是短期市场行为。目前一些保健品企业，在品牌资产的积累方面大都认识不足，甚至过于夸大产品的功能，结果使消费者在产品消费的过程中，期望值过高，而当发
4、觉产品并没有宣传中那么好的效果时，则形成巨大反差，品牌再无诚信可言。这些保健品通常都是“火”上一到两年，直到消费者认识到产品的真实“面目”，销售便一落千丈。 健康产业要成功的运作出一个品牌，首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。著名品牌营销专家于斐先生认为，在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有，人有我优”。这样，才有真正吸引消费者的优势和条件。找准品牌结合点有味不管从事什么行业，企业运用各种营销手段来打
5、响企业品牌，促进产品销售已是必用手段，曾几何时，消费者购买商品、服务，已经从原来的远观到后来的近看（自选超市），再到现在的免费体验、免费试用，企业已经越来越多和消费者面对面的接触，为的就是更好的让消费者相信自己的产品并实现认购。不得不说，这种互动式体验营销的确让消费者对诸如化妆品、食品等产品有了更好的了解和使用的确实感受，算是颇为成功的一种营销方式，但对于某些行业来说，运用互动营销方式可能受到诸多因素的限制，并不适合，正所谓“穷则生变”，于是在餐饮界又出现了另一种营销方式，也就是今天要说的情感营销。随着市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，品牌的感性层面正越来越受到消费者关注，成为他们评价商品的
6、依据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿，用当代人最流行的一句话讲，叫做“花钱买感觉”。某著名香烟广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格而尽显硬汉本色。正好反映了人们厌倦紧忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念并试图获取那种无拘无束、自由自在乡野情趣的情感补偿。“这里是*的世界”引诱着千千万万的消费者。其实，谁心里都明白，即使一天抽一条“*”也成不了一个牛仔。但它却可以从感觉上达到对世俗尘嚣的某种排遣和解脱，从而使人得到
7、一种情感上的补偿。再回到餐饮业。海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。2004年7月，海底捞进军，开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命。 在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。”但他们不得不承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引到海底捞，一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。 近年来，中国的营销市场一直涌动着变革趋势，那种急功近利、“三板斧”
8、式的解决问题方式，已经无法支持变化无穷的市场了。“一招鲜，吃遍天”的暴利时代，已经不复存在，市场盈利水平每况愈下，营销模式的变革也就成为了所有企业当前迫在眉睫的任务。事实上，如果再不放弃这种单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式，最终只会把企业推向能否继续生存的危险境地。纵观诸多失败的企业，往往是因为没有抓住经销商以与消费者的需求心理，从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中。企业的成功与否在于产品能不能满足市场需求，如今大多数的医药保健品生产企业不重视客户和消费者的需求，仍抱着我能生产什么就生产什么，靠天吃饭的小农意识，产品要么功能单一，品种单薄，要么干脆就来个多乱杂，搞招商，药交会也去，招商
9、会也开；市场也运作，会务营销、体验营销、旅游营销层手段尽出，但却总是出不了成效，原因在哪？ 著名品牌营销专家于斐先生指出，经销商无疑是联系生产企业与消费者的桥梁，从另一个角度来说，经销商的需求几乎可以算得上是消费者需求的风向标，你的产品如果连经销商的眼都入不了，又从何谈起入消费者的眼？医药保健品企业如果不注重满足经销商和消费者的需求，不以满足经销商与消费者需求为市场原点，那么单一产品脆弱的体系根本支撑不了整个市场的需求，产品多乱杂下场不外乎“一个不能少”的早夭，自说自话的最终下场就只能是被市场淘汰。因此，只有把紧市场要脉，建立完善的，全面的产品体系，满足甚至创造市场需求，才能永远立于市场的不败
10、之地。 在具体做法上，除了提供看得见的利润空间外，关键是充实和完善切实可行的利益保障机制，不是什么动辄轻易许诺免费铺货、央视广告拉动、派出专职队伍协销等自身心理都没底的远景。相反，提供诸如产品知识、营销技巧、管理制度方面的培训以与把自身资源和代理商所具备的区位优势进行嫁接整合，针对客户所处不同区域设计不同成本最优化赢利模式，并根据不同的需求给予有针对性的满足要实在的多。 市场的“要脉”需要企业审时度势的敏感度与观察力，同时关键是如何找准自己产品与经销商之间的结合点。对医药保健品企业而言，往往有时谁更善于转换思维与发现，谁做的更专业，更细致入微谁就会处于上峰，成为市场上真正的大赢家。20多年来，
11、中国的市场起伏跌宕，由短缺迈向过剩，其最根本的主线就是：消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。那种粗放式掠夺的操作手法，早已让众多消费者对炒作司空见惯，并且产生了免疫力。正所谓“穷则生变，变则通”，这是一个适者生存的年代，市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。只有彻底的掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和情感需求？近两年来，市场营销模式变革中，情感营销是被业人士关注得最多的营销模式。然而，情感营销究竟是什么？其实，情感营销是一种行为，包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应
12、考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越化、包装的个性化等，同时，情感营销也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。事实上，中国的市场正在悄悄的发生着变革，诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销，都是情感营销的雏形，这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的体验式服务，并且以体验式服务带动产品销售，维系消费者忠诚。企业产品的消费者到底需要什么呢？其实很简单，他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化情感服务方案，而不是虚无的口号式的承诺。21世纪的竞争是服务的竞争，情感营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。那么，如何做好情感营销？著名品牌营销专家
13、于斐先生提出：建构一个完善的“情感营销管理体系”才是做好情感营销的根本所在。首先，情感服务模式固定化。这个固定化指的是要把情感服务执行贯彻始终，切忌三天打鱼两天晒网，东一榔头西一棒，服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口，那种游击战式的服务宁可不要，否则，最终最伤害的还是产品本身。其二，情感服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以住的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里，而走近消费者的身边，倾听消费者的心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅
14、满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一但这两方面都得到了巨大的满足，还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？其三、情感服务模式多样化。过去，一些企业也打着服务的旗号，动辄来个大手笔，什么免费体验、大型科普等等，名头是很响，响应者却几乎全无，既使是偶有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已，对于产品品牌销量的提升，除劳民伤财外，一无是处。相反的，搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度，以最小的代价获得最大的效果。其四、情感服务模式创新化。情感营销，不仅仅是局限于企
15、业自身组建一支情感营销的队伍，还可以广开思路，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统，最终把判定权交给消费者，经消费者自身认可了的产品，自然是能够在市场中屹立不倒的品牌，通过这样一种权利倒置的全新服务模式，把情感营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。海底捞的成功是在保证其产品品质的基础上，以情感为切入点，找到了差异化的营销方式，有效的实现了品牌的美誉度，这当然对其他产品或行业是个值得借鉴的案例，通过种种细节，让情感慢慢深入消费者心中，让消费者感觉到在利益至上的销售行业也是充满温情的。而当情感至上时，消费者会忽略掉许多东西，包括一些不尽如人意的地方。但切记生
16、搬硬套，如果掌握不好其中的尺度，那只能让消费者心生厌恶。比起良多企业的“王婆卖瓜、自卖自诩”，情面味实足的感情告白更能感动消费者，激发消费者在感情上的共识。 提升品牌差异点有戏！在面对当前市场严重同质化的今天，产品是当 “万金油”还是当“一招鲜”？就拿当今的保健品来说，放眼看去，几乎都在理直气壮的声称自己的产品功用多，疗效好，个个都能包治百病，结果在消费者心目中成为了万金油，造成了严重的行业信任机。 对此，怎么办？著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为：要扭转当前市场现状，只有造就消费者信得过的品牌，才能成就医药保健品的好市场。也许当我问你是否记得中国第一位夺得奥运会金牌
17、的运动员是谁，可能你会很快地说出许海峰这个名字。但第二位呢？你很肯定说不出来了。市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造成一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。按照一般的经验，最先进入人们脑海的品牌，平均而言，比第二的品牌市场占有率要多一倍。品牌定位就是要找出这种“第一”，创造品牌之间的差异。 健康产业发展到今天，“成份论”早已是昨日黄花，产品的差异化卖点已经成为市场的利器。要成就企业品牌，在复杂的市场环境中，单纯的高喊比别人好是行不通的，重要的是喊出和别人不一样的口号，以差异化让消费者认可你的“与众不同”。著名品牌营销实战专家于
18、斐先生指出，品牌定位的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，并且对产品重新定位，锁定目标人群，在目标人群的消费理性尚未形成，虚荣心较强，品牌忠诚度低的特性，结合行业特点，将产品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公众亮象中，始终如一的贯彻“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根据传播学先入为主“谁喊得最早，谁就是第一”的原理，以行业先驱的品牌导向带动市场，实现企业品牌的塑造，最终实现企业的发展目标。 众所周知，中国的健康产业是最缺乏秩序感的市场。用同行麦肯锡的话说，中国只有品牌，但还没有像可口可乐、耐克、西门子、微软这样的“强劲品牌”。确实，中国过去有很多曾
19、经一度很知名的品牌慢慢地消失了，这是为什么？失败企业通常的回答是市场太激烈，竞争对手太强大，商家与消费者太不忠诚。市场意味着竞争，对手不是慈善家，商家、消费者都是绝对机会主义，谁给他们更多利益和价值，他们就跟谁跑。这些都无法改变，可以改变的是企业自身的行为。要做出一个品牌，需要企业长期不懈的努力。知名度可以短期炒作出来，而客户信任与客户的忠诚则必须日积月累。 虽然我们有太多的企业有“一夜暴富”的经历，浮躁、急功近利就成了我们众多企业的通病，但是，我们有理由相信，只要中国企业扎扎实实地进步，终有一天会有中国的“全球性品牌”出现。 而其他在进行情感营销时，以下几个方面值得注意：亲和力有份量的情感广
20、告在如今竞争激烈、广告满天飞、产品日益同质化的社会，如果再说“领先全国，饮誉全球”，“技术超流，质量百分百”的大话、空话，消费者定是皱起眉头，索然无味。“感人心者，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，都有丰富的感情，如亲情、爱情、友情广告如能充分考虑目标消费群体的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速打开消费者的心扉，从而获得成功。以美国贝尔广告为例：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，铃响，老夫人去另一个房间接。回来后，老先生问：“谁的？”回答：“女儿打来的。”问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问
21、：“没事，几千里打来？”老夫人呜咽道：“她说她爱我们。”俩人顿时无言，激动不已。这时出现旁白：“用传递您的爱吧！贝尔。”这则情感营销经典广告，以脉脉温情打动了天下成千上万的父母和儿女的心。其实，情感广告的巨大魅力已被中国不少企业看好并纷纷采用，如：当年孔府家酒先后以“孔府家酒，叫我想家”，“千万里，千万里，我回到了家”打响全国；农夫山泉的“这水，正是我小时候喝过的味道”轻易触动消费者心底最柔弱的部分。可见如果情感广告能够拿捏得恰到好处，动人心弦而毫不矫情，轻易便能获得成功。向心力有特色的情感促销经济的迅速发展，物质产品的极大丰富以与竞争的日益激烈，使人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服
22、务的期望与日俱增。厂商在品牌营销与服务的过程中，如能关注人生、关注情感这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生共鸣和沟通，并营造出品牌良好的个性亲和力。美国汽车推销大王认为，在推销中重要的是“要给顾客放一点感情债。”当客户来到他的办公室忘记带烟又想抽一支时，他不会让顾客跑到车上去拿，而是问：“你抽什么牌子的香烟？”听到答案后，就拿出来递给他。因为他的办公室通常放着各种牌子的烟以备不时之需，这就是主动放债，一笔小债，一笔感情债。他给顾客一点点的额外服务，都会使顾客觉得有所亏欠。一件小事情证明一个道理：顾客不仅来买商品，而且还买态度，买感情。只要你给顾客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他
23、可能会来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。感召力有策略的情感设计厂商在制造产品的过程中或设计产品的过程中，应该充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们特有的心理和情感，赋予消费者更多参与制造产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到具体某个产品上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。凝聚力有价值的情感口碑不是功能口碑，而是情感口碑。以“这产品代表了什么情感”为目的，通过举行一些有意义的公益运动，寓感情于公益之中，设身处地为消费者着想，增强与消费者的感情交流，经过继续的感情投入而取得与大众融洽、调和的感情联络和精力交往，并在大众心目中树立优越的形象，这也是一种
24、感情营销，在用户心中留下深刻印象，远比塑造产品的“功能口碑”要好得多。情感的趋势，逐渐成为应该关注的焦点，市场需求的理论也需要把目光逐渐调整到情感需求的轨道上去，特别是服务行业，非常必要关注现代人的情感生活空间，满足现代人情感生活的需求。那些还停留在市场细分、客户管理上的企业其实可以停下来思考一下了。其实，市场很简单，一切产品和服务都是围绕人们生活中的情感需求。所谓需求，人们有两个，一个是生存的出发点，满足生存需要的产品，是满足人们的物质需求。另一个就是满足人们的精神需求，也就是情感的需求。所以经营者在经营过程中，把自己的产品分清楚、看清楚，倒是是满足消费者的物质需求，还是精神需求，也就是情感需求，是非常必要的。由此，我们坚信，所谓的理性功能价值诉求也好，还是低价诱惑策略也罢，都赶不上感情投资来的实在。当你的产品一动不动时，你该反思一下：你和你的产品究竟向消费者释放了多少情感？说你的产品包治百病，不如祝愿大家都不生病。老中医的谆谆善告远不与老妈的一句唠叨。文章转自会销人网8 / 8