《2021年上半年中国家电市场报告-中国电子信息产业发展研究院（搜搜报告）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2021年上半年中国家电市场报告-中国电子信息产业发展研究院（搜搜报告）.pdf（35页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、2021 年 上半年中国家电市场报告 中国电子信息产业发展研究院 2021 年 7 月 中国电子信息产业发展研究院 2021 年 8 月 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 一、家电是家用电器的简称，主要指用于家庭及其类似场所中，代替 人们从事家务劳动的各种电力器具，给家庭生活带来便捷和娱乐。本报告 所指家电市场是指中国家用电器零售市场，包括线下所有公开渠道的零售 及线上 B2C 电商等渠道的销售。 二、本报告所采用的主要研究方法包括调查法、观察法、文献研究法、 定量分析法、功能分析法等；所采用主要调查方
2、法包括深度访谈、实地调 研、桌面研究、企业问卷调查、线上线下消费者问卷调查等。 三、 本报告数据来源均已注明， 未注明者为报告撰写组通过上述方法， 结合国家统计局、商务部、海关总署、工业和信息化部、全国商业信息中 心、中国电子商务研究中心、GfK 中怡康、奥维云网、赛迪顾问、各家电 相关上市公司财报等相关数据，结合问卷调查结果加权计算而出，报告发 布方对其拥有最终解释权。 报告说明 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 目录 第一章 2021 上半年中国家电市场发展概况 1.1 市场规模 1.2 渠道情况
3、1.3 品类概况 第二章 2021 上半年中国家电市场发展特点 2.1 特点一：市场基本回到 2019 年同期水平，稳中提质 2.2 特点二：下沉市场持续加码，消费升级趋势明显 2.3 特点三：产品均价普遍提升，高端化明显 2.4 特点四：新产品新功能新品牌频出，市场进入换新期 2.5 特点五： 后疫情时代渠道加速调整 , 全渠道模式改变游戏规则 第三章 2021 上半年中国家电市场产品品类分析 3.1 彩电类 3.2 空调类 3.3 冰箱类 3.4 洗衣机类 3.5 厨房电器类 3.6 生活家电类 第四章 趋势与展望 1 1 2 4 7 7 9 11 13 15 17 17 19 21 23
4、 25 27 29 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 1 2021 年上半年中国家电市场报告 第一章 2021 上半年中国家电市场发展概况 2021 上半年，我国经济持续稳定恢复，生产需求继续回升，就业、物价总体稳定， 新动能快速成长，质量效益稳步提高，市场主体预期向好，主要宏观指标处于合理区 间，经济发展呈现稳中加固、稳中向好态势。 随着国民经济稳定恢复，消费市场持续复苏。上半年社会消费品零售总额同比增 长 23%，比 2019 年同期增长 9%，两年平均增长 4.4%，市场销售大幅反弹。 2021
5、上半年，全国实物商品网上零售额同比增长 18.7%，增速比上年同期提高 4.4 个百分点，占社会消费品零售总额的比重为 23.7%；与线上消费密切相关的邮政快递、 电信广播电视及卫星传输服务、互联网软件及信息技术服务等行业的商务活动指数均 位于 57% 以上景气区间。 2021 上半年，消费升级类商品增长有所加快，推动经济结构高级化。家电产品 作为耐用消费品市场的一个代表性产品，在 2021 上半年展现出发展韧劲，家电市场 稳中扩容稳中提质，为我国消费升级做出了一定的贡献。 1.1 市场规模 2021 上半年，中国家电消费市场随整体经济平稳复苏。上半年，我国家电市场 零售额规模为4293亿元，
6、 同比增长16.3%， 低于上半年我国社会消费品零售总额增速， 两年平均增长 -0.047%。 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 2021 年上半年中国家电市场报告 2 分月度看，家电市场销量照例逐月提升，但考虑到去年低基数的原因，家电市场 销售情况在 4 月和 5 月出现意料之外的低迷，直到 6 月大促季到来才有所缓解。6 月 单月，我国家电市场零售额超过千亿元，同比增幅呈下降趋势。 分季度看，第二季度家电市场零售额规模大于第一季度，但是第一季度增长情况 好于第二季度。 1.2 渠道情况 2021 上
7、半年家电销售的主力渠道继续向线上转移。2021 上半年，家电线上市场 零售额2303亿元， 比上年同期增长20.4%， 增速超过全国网购平均水平。 2021上半年， 全国实物商品网上零售额同比增长 18.7%，家电网购增速比其高出 1.7 个百分点。 2021 上半年，全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为 23.7%； 比上年同期的 25.2% 少了 1.5 个百分点。但家电市场的网购渗透率一路飙升，在上半 年 4293 亿元零售额中，线上渠道的贡献率占 53.65%，达 2303 亿元，家电网购渗透 率比上年提升了 1.8 个百分点。 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s
8、 o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 3 同时，线下零售继续改善。2021 上半年，线下渠道家电零售额为 1990 亿元，比 上年同期增长 11.9%，虽然远未回到 2019 年同期水平，已显现线下市场复苏的局面。 电商平台向线下市场下沉、家电品牌企业对线下市场投入增加、线上线下协同发展的 全渠道销售模式日渐成熟，对线下家电市场复苏起到了非常重要的作用。 从零售商角度，2021 上半年，主力在线上的家电渠道如京东、天猫的份额有小 幅扩大 ; 从线下转线上的渠道如苏宁易购、国美略有缩小 ; 受益于线下市场复苏，其 2021 年上半年中国家电市场报告
9、更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 4 他以线下零售为主的渠道商份额相对稳定。具体份额上，京东以 32.21% 的份额居于 榜首，苏宁易购位列第二，份额占比 18.87%，天猫紧随其后，占比 14.79%，国美电 器份额为 5.12%。 1.3 品类概况 2021 上半年，由于疫情引起的低基数，绝大多数家电产品零售额规模提升，其 中彩电 581 亿元，增 15.8%；空调 981 亿元，增 6.5%；冰箱 572 亿元，增 20.4%；洗 衣机 386 亿元，增 23.3%；厨电 725 亿元，增 27.
10、6%；生活家电 1048 亿元，增 15%。 但实际上，由于市场饱和、需求减弱，部分家电产品出现“量跌额涨”的局面。均价 提升使得零售额高于去年同期水平，弥补了零售量下降带来的损失，彩电和空调是其 中的典型案例。 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 5 上半年，受显示屏、芯片为代表的上游关键元器件涨价等因素影响，彩电行业改 价格战为品质战，大幅拉高了彩电产品销售均价，最终使得彩电市场终于摆脱“跌跌 不休”的主旋律，零售额规模增长 15.8%。但是，疫情也未能改变电视机开
11、机率降低 的局面，再加上彩电市场无法“以价换量”，上半年彩电市场零售量同比下降 11%。 2019下半年空调产业为应对新能效标准的实施发动的 “清库存” 实际上产生了 “提 前消费”的效果，加之天气因素影响，2021 上半年空调市场需求收紧，空调零售量 小幅下降。但是，原材料价格上涨和新能效等级提升等因素使得空调均价上涨，空调 市场规模维持了正增长。 冰洗产品延续了一直以来的稳定性，是“稳中提质”的典型。其中，冰箱上半年 零售额增 20.4%，洗衣机增 23.3%。冰洗产品也是比较少见的在线下市场表现平稳的 大家电产品，冰箱线下零售量略有下降但零售额实现两位数增长，洗衣机在线下量额 齐增。总体
12、而言，今年上半年洗衣机的零售情况好于冰箱，冰箱涨价幅度较大，所以 零售量涨幅小于洗衣机，洗衣机在健康、智能、干洗等概念带动下，零售量增长喜人。 因疫情被延误的家装施工重新启动，带动 2021 上半年厨电产品的增长，传统油 烟机、燃气灶、热水器等安装类产品全网同比增长，增幅在两位数以上；集成灶、洗 碗机、微蒸烤复合机等新概念产品处于市场导入期，增长幅度可观；只有消毒柜因去 年猛涨基数较大，今年上半年增长乏力，零售量出现下滑，不过，原材料涨价等因素 还是托起了消毒柜市场的市场规模，零售额与去年基本持平。 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n
13、 b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 6 生活家电依旧是有人欢喜有人愁，厨房小电不如人意，个护类和清洁类小电呈增 长态势。在厨房小电中，去年因疫情重新焕发青春的传统小电如榨汁机、豆浆机、电 饭煲等今年上半年量额齐跌，尚处于成长期的空气炸锅、厨师机等依旧增长，但涨幅 缩小。个护类小家电如电吹风、卷发棒、美肤面罩、洁面仪等产品依然涨势喜人，清 洁类小家电如洗地机、蒸汽拖把、智能马桶等依旧增长迅速，净水机、按摩椅等提升 生活品质的家电表现不俗；宠物家电等新兴品类进入市场并受到关注。总体而言，种 类繁多的生活家电是家电市场的活力源泉，2021 上半年，生活家电持续增长，增
14、幅 15%。生活家电线上增幅收窄，比上年同期缩小 12 个百分点。同时，去年疫情对生 活家电的带动在今年辐射到了线下市场，2021 上半年线下生活家电零售有不俗的表 现，零售额增幅为 9.4%。 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 7 第二章 2021 上半年中国家电市场发展特点 2.1 特点一：市场基本回到 2019 年同期水平，稳中提质 今年上半年，我国家电市场零售额规模为 4293 亿元，与 2019 年同期 4297 亿元 市场规模基本持平。根据国家统计局公布的
15、我国限额以上商品零售情况，2021 上半 年，在统计的十五大类商品中，十一类商品回到甚至超过 2019 上半年水平，家电产 品位列其中。从家电细分品类看，除彩电、空调外，其他品类家电市场规模均已回到 2019 年同期水平。 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 8 但是，仔细分析 2021 上半年家电市场面临的发展背景，考虑到如下市场因素， 家电市场恢复到 2019 年同期水平实属不易，体现出中国家电市场的巨大潜力和家电 产业的能量。 其一，家装市场回升缓慢。2020 年
16、，我国商品房销售面积和金额均有所提高， 但却没有完全体现到家装市场。根据国家统计局公布的我国限额以上商品零售情况， 家具类、建筑及装潢材料类商品是尚未回升到 2019 年同期零售水平的四类商品中的 两类。与家装强相关的家用电器类产品能回升到 2019 上半年水平，说明了我国家电 市场的韧性。 其二，宅生活有所消退。2020 年伴随疫情的宅生活，带动了彩电、冰箱、洗衣 机等产品的使用频率，激发了厨房小家电、清洁产品等多类产品的使用需求，促进了 相关产品的销售，产生了所谓的“宅经济”。但是，从另一个角度，“宅经济”带动 的也是某些家电产品的提前消费或“空档消费”。随着宅生活模式的倦怠感产生，外 出
17、消费增加，疫情下的家电消费模式受到冲击，产业界必须从新的消费模式中挖掘潜 力。 其三，家电市场本身正处于需求饱和期。经过近 40 年的发展，伴随人们生活水 平的提升，我国家电产品的普及率已经大大提升，若仅靠基本的功能性消费促进家电 消费，市场规模提升有限，增幅趋缓是必然趋势。 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 9 有些产品受整体生活方式改变的影响，产品形态正遭遇巨大冲击。比如电视机， 随着移动互联网的发展，消费者收看视频的习惯已经改变。据调查，即便是在 2020 年疫
18、情最严重的春节，人们居家隔离的情况下，智能电视的开机率仅有 45%。这严重 影响了电视机产品的销售，导致彩电市场近年来持续低迷。 目前，我国家电市场正处于从功能性消费向品质消费、从已有普适功能到挖掘多 元化新需求的道路上探索。 基于上述原因，2021 上半年中国家电市场的表现，进一步说明我国地域广、市 场大、消费层级丰富、购买实力不断增强等特点，为家电市场持续发展提供了土壤。 同时“以国内大循环为主体”的主基调下，扩大内需是促进内循环的重要方向， 政府出台了一系列促进消费的举措。 “稳定增加汽车、家电等大宗消费”被写入2021 政府工作报告。在各地政府的支持下，以旧换新、汰旧换新、家电下乡、节
19、能惠民 等活动频出，牵引家电市场持续增长。 此外，90 后、Z 世代加入家电消费大军，增加了市场活力，带来了巨大的市场 可能性。 特点二：下沉市场持续加码，消费升级趋势明显 2021 上半年中国家电市场坚挺的一个主要贡献因素是下沉市场蓬勃发展。2021 年，下沉市场依旧火热，从线下的咖啡店到线上的社区团购，无不铆足劲儿抢占三线 城市以下的下沉市场。下沉市场同样是日渐饱和的家电市场促进拓新的目标市场，也 是互联网世界的流量蓝海。两相结合，2021 年，商家厂家对下沉市场的竞争向纵深 发展，有效助力了下沉市场的消费升级。 中央促进农村消费相关政策部署到位。近年来，国家持续加大乡村振兴力度，促 进农
20、村消费是重要组成部分。2021 年初发布的中央一号文件指出：“要全面促进农 村消费。加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入 推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。促进农村居 民耐用消费品更新换代。”在政策引领下，网络、物流、服务等部署进一步到位，有 力促进了农村市场家电消费。 农村消费能力增强鸿沟缩小。 2021上半年， 我国农村居民人均可支配收入9248元， 扣除价格因素，实际增长 14.1%，高出城镇居民增幅 3.4 个百分点。除收入鸿沟，信 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n
21、 b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 10 息鸿沟也在缩小。随着互联网的普及，商品的信息鸿沟进一步缩小，尤其随着“小镇 青年”快速成长为消费主力，下沉市场对商品品牌和品质的要求提高，促进了下沉市 场的消费升级。上半年，农村居民人均消费支出 7464 元，增长 20.2%，扣除价格因素， 实际增长 19.7%，比城镇居民消费支出增长水平高出 3.7 个百分点。 电商巨头持续加码下沉市场。2021 上半年，各电商平台均以下沉市场为主战场 进行业务布局。下沉市场是京东新用户增长的主要来源，一季度下沉市场贡献的新用 户占比首次达到了 81%。2021 年，京东集团将主要资
22、源向下沉市场倾斜，进一步夯 实京东家电专卖店在全国超 60 万个行政村的覆盖，并通过线上线下协同提升门店效 率， 从而有效巩固了零售地位， 京东家电专卖店成为乡镇消费者信赖的家电零售终端。 2021 上半年，京东在西藏林芝市“一区六县”实现了京东家电专卖店全部覆盖，直 接将“万人县城”的网购速度提升到 2-3 天，门店有货 1 天即达。自 2011 年开始京 东在西藏投资建设物流系统，到 2020 年 12 月，京东在拉萨电商园区扩建 3 万平方米 的西藏公共仓储物流中心，这张历时 10 年建成的智能物流大网，保证了目前电商全 国通达物流网络的建成。 苏宁易购在镇乡市场的开拓并没有停止，202
23、1 年第一季度 , 苏宁零售云新开店面 584 家，销售规模同比增长了 69%，截止到该季末，全国接入苏宁零售云的开店数量 已经突破 9000 家，规模逾百亿元。国美通过“渠道下沉 + 社交电商”等方式，加大 了家电下乡的力度和范围。目前，国美在三至六线城市开店占比已接近七成，来自县 域店的收入稳步提升。 2021 年，短视频平台抖音、快手大举进入电子商务，以实现商业闭环。受用户 构成影响，下沉市场也是其电商业务主战场。 从消费触达向消费升级转变。以发展电子商务为契机 , 广大农村地区解决了物流 不畅、服务难等问题，让乡村消费者拥有与城市消费者一样的消费体验和购物享受 , 完成了从无到有的消费
24、触达。自 2021 年开始，商家厂家鲜明提出了“从有到好”， 进一步促进下沉市场消费升级。2021 年，京东家电专卖店发布全效升级战略，不仅 为县镇消费者带去一线城市的消费体验和购物享受，更通过渗透新品和高端商品的价 值，满足其对品质生活的热切需求。此举刺激了县镇市场的消费增长，有效促进了下 沉市场的消费升级。 研究表明，三线以下的中国家庭正在加速“智能进化”，性价比高的智能小件 最受下沉市场欢迎。据不完全统计，智能开关、智能电蒸箱、智能落地灯等客单价在 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b
25、 a o g a o 11 50-300 元之间的小家电，在下沉市场的销量同比增速均超过 300%，智能门锁、智能 空调、智能洗衣机在下沉市场的销售量提升明显。 供应链提升促进下沉市场。从淘宝特价版到京东京喜，商家供应链能力的提升有 效带动了下沉市场的发展。工厂直供、产地直发、C2M 等模式在下沉市场发挥了重 要作用，保证了提供更符合下沉市场需求、更高性价比的商品和更有保障的服务，而 其背后就是供应链的整合：商家凭借平台优势，直接对接产地源头好货，并将直播的 镜头对准生产现场，让消费者对产地优质货源有更多的了解。目前这种产业带集群效 应更多体现在非家电产品上，但是，慈溪家电带、顺德家电带已经逐
26、渐加入。 此外，以供应链驱动的直播带货形态在下沉市场发挥了更大的作用。 特点三：产品均价普遍提升，高端化明显 2021 上半年，家电产品均价普遍提升，对拉高市场规模起到了一定的作用。这 其中，既有消费需求本身从功能消费向品质消费转变，对高端家电需求自然提升的原 因；也有企业利润压力增加，主推高端产品以提升盈利水平的原因。多重因素推动下， 我国家电市场实现结构升级。 产品均价普遍提升。 2021上半年， 除极个别产品外， 家电产品均价普遍上升。 其中， 彩电产品上升最多，增幅超过 30%。 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o
27、 ），行研君胃：s o s o b a o g a o 12 导致家电产品均价在 2021 上半年迅速提升的原因有四个。其一，全球疫情导致 家电产品所需的主要原材料如铝材、钢材、铜材等价格飙升，全球“芯片荒”影响家 电领域，主要部件紧缺或成本上扬，由此带来家电硬成本提升。其二，基于上述原因， 以价换量的营销方式在 2021 年难以行得通，企业倾向于将有限的资源投向获利丰厚 的高端产品。企业主推高端产品，带动了产品均价的提升。其三，生活水平的提升， 消费者对高质量产品和品质生活的追逐使得高价位产品销量增加，拉高了产品均价。 其四，由于显而易见的成本原因，线下家电市场多销售中高端产品，线下产品均价
28、往 往高于线上市场。2021 上半年，线下家电市场进一步复苏，带动了整体家电产品的 零售额。 高端家电销售增加。2021 年是我国全面步入小康社会的第一年，随着生活水平 的提升，人们对家电消费需求从满足基本功能的“温饱型消费”向从外观到功能到品 牌的“品质型消费”转变。 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 13 2021 上半年，8K 电视零售量同比增长超过 500%；万元以上高端冰箱零售额 同比增长超过 50%，市场份额达到 13%，2 万元以上超高端冰箱零售额增幅保
29、持在 20%；洗衣机市场主流消费呈高端化、品质化和套系化特征，滚筒洗衣机、干衣机、 大容量段产品份额持续增加；厨电从功能型走向“颜值型”，与厨房整体装修融于一 体的嵌入式厨电大受欢迎总而言之，家电已经不是一个单纯的功能性产品，它被 赋予了更多生活场景和情感。 特点四：新产品新功能新品牌频出，市场进入换新期 以 2020 年疫情的爆发为转折点，家电市场正经历结构性调整，不仅体现在渠道 的转移和营销手段的更替上，还体现在产品结构的变化上。在产品高端化的同时，新 产品、新功能、新应用场景乃至新品牌层出，家电市场进入换新期。 以健康化、智能化为主要方向的新功能加速产品迭代。2021 上半年，在供需双
30、方的默契下，健康、智能成为家电市场的高频热词。健康是物质条件提升背景下全球 消费者普遍关注的话题，随着我国全面进入小康社会，健康话题得到高度重视，特别 是在疫情发生后，家电市场全面拥抱健康家电。在彩电市场，增长迅速的 OLED 电视、 激光电视主打健康护眼；在空调市场，空气质量的关注度持续提升，除菌、新风、防 尘、可拆洗、无风感等功能升级了空调产品，新风空调市场渗透率稳步提升，新风功 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 14 能有望成为空调产品标配；在冰箱市场，保鲜、除
31、菌技术成为推动增长的新动力；在 洗衣机市场，多种除菌方式的洗衣机、分区洗衣机、智能投放功能的洗衣机、比“太 阳晒干还要健康”的洗烘一体机等产品，更新了消费者对洗衣机的理解；此外，还出 现了具有“美肤洗”功能的热水器、低糖电饭煲、无烟炒菜机等细分产品，健康概念 成为品牌关注的方向。 智能概念进入中国家电市场已经很久，随着 5G 网络的普及，近两年才正式规模 化发酵。2021 年，更多厂家将微处理器、传感器技术、网络通信技术引入家电设备， 智能操作系统鸿蒙 OS 2.0 6 月发布以来，美的、格力、方太、九阳、帅康、苏泊尔等 家电品牌入局，家电成为加入鸿蒙智能生态系统最多的领域，美的更是提出在年内
32、将 有近 200 款产品支持鸿蒙系统。更多消费者为智能家电埋单，智能家电在零售市场的 比例越来越高。 适合多元化需求的新产品新应用场景活跃在家电市场。2020 年，宠物电器横空 出世，立即受到“铲屎官”们的关注。2021 上半年，智能猫砂盆、宠物智能厕所、 宠物饮食智能投喂机、带有温度调节的智能宠物窝、帮助宠物清洁的宠物烘干机等宠 物电器已经小有规模，并渐成生态。宠物电器只是如今五彩缤纷的家电大市场基于细 分市场个性化需求应运而生的一类新产品。家电产品发展到今天，不再只有一种普适 功能，而是要符合各种细分人群的个性化需求，如洗衣机不只是将衣服洗干净，还有 满足母婴用品洗涤特殊需求的迷你母婴洗衣
33、机；冰箱不仅具有冷藏冷冻功能，还有存 储非食品类产品如美妆产品的美妆冰箱；彩电不仅用来看电视节目，还有供玩游戏的 游戏电视、供视频通讯的社交电视等；现代人关注农药残留，利用超声波等技术清洗 蔬菜水果的果蔬净食机应运而生。拥有针对不同应用场景并满足不同人群细分化多元 化需求的一个个小众市场，是一个市场走向成熟的标志，家电市场已经进入一个以用 户驱动为中心的新消费时代。 新品牌进入市场。新消费时代给新品牌进入家电市场提供了机会，目前的中国家 电市场，一方面头部品牌份额加大，品牌集中度增加，另一方面新兴品牌具备无限的 机会，只要产品能被消费者认可，便可以快速获得成功。这就是体量巨大、潜力无限 的中国
34、家电市场的魅力。 几年前兴起的扫地机器人已经使得科沃斯、iRobot 等品牌在中国市场大获成功。 去年以来，针对地面清洁需求又细分出家用洗地机这类产品，并随着疫情的到来大受 欢迎，成就了添可、云鲸、必胜等品牌。2021 上半年，添可成为电商平台零售额增 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 15 幅最大的品牌，增幅超过 1500%。这样的品牌还很多，数据显示，2021 上半年，仅 京东家电平台上线的新品牌就有 1300 个。 特点五：后疫情时代渠道加速调整 , 全渠道模式
35、改变游戏规则 2020 上半年，受疫情影响，线上渠道首次超过线下渠道。疫情改变的不仅是线 上线下家电销售的比例，更是人们的消费方式。2021 上半年，线下市场复苏明显， 但家电消费向线上转移的趋势难以逆转，线上、线下两大类零售渠道经过短暂的平分 秋色阶段后，迅速融合重生。线上发挥消费者洞察和供应链优势，线下主张体验化、 场景化销售，线上线下共享一切资源的全渠道销售模式正在探索之中。 线上线下互补共赢。众所周知，随着中国市场互联网流量红利的减少，如何引流 成为互联网企业的大课题，从线下引流是所有商家的共识，包括家电电商平台。淘宝、 京东、苏宁易购将网络布局到乡镇市场，正是从低线市场引流的实践。
36、线下还可以弥补线上“看得见摸不着”的遗憾，增加消费者的体验感，而代表未 来方向的升级类家电最需要通过体验让消费者认知。 前几年天猫和线下家居商城合作， 推出智慧家居馆，后又在线下设立天猫精灵未来馆，都是为了着重打造线下体验。京 东在线下家电市场布局京东电器超级体验店（省会及直辖市）、京东电器城市旗舰店 （二三线城市及地级市），也是同理：体验、引流。线下实体店一直以来被电商更为 透明的定价、更加丰富的产品、更为便捷的购买方式所冲击，线下实体店加入线上电 商平台，便可以弥补上述缺陷，将电商庞大的产品库变成第二个仓库，吸引客流、做 好服务。尽管线上平台和线下实体店还有很多利益冲突、定位相左的地方，但
37、是，只 要双方合作确实可以互补共赢，便总能找到互相之间的平衡点。 京东领衔电商平台强势布局线下。电商平台早就在探索向线下延伸的举措，2020 年线下渠道遭到新冠肺炎疫情的重创更是让各电商巨头看到了机会，谁有能力抓住空 档期及时布局线下，便抓住机遇。 2021 上半年，京东在合肥落地第二家京东电器超级体验店，近 4 万平方米的面 积集逛、买、玩于一体，汇聚 120 多个国内外著名电器、3C 品牌，约 20 万可售商品， 成为合肥消费娱乐新地标、城市新名片。同时，截至 2021 年 7 月，京东已在南宁、 南京、 昆明、 绍兴、 玉溪等地开设单体面积在1万平方米以上的城市旗舰店共计18家。 作为从
38、线上渠道拓展到线下的这些线下体验店更强调服务和体验，强化线上平台极大 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 16 的产品量级给线下带来的不同体验，还通过大量引入互动货架、打造沉浸式体验空间 等举措，提供科技感十足的自助服务空间。 为应对市场变化，苏宁易购调整开店策略，一二线市场围绕“大店”布局，核心 商圈以苏宁易购广场和苏宁易购云店进行覆盖；三四级市场加快发展零售云加盟店， 战略地位得到凸显，提升在下沉市场的渗透率以及运营效率。苏宁零售云门店仅一季 度就新开店面 584
39、家，销售规模同比增长 69%。 国美电器截至 2020 年底已在全国拥有 3421 家零售实体店，且全部门店完成“一 店一页”的线上平移。同时，国美也在通过加盟商“合伙人”模式加速布局下沉市场。 品牌企业努力探索线上线下融合新途径。除电商外，家电品牌企业也在探索全渠 道合理布局的渠道模式。空调市场的淡旺季资源平衡属性及类金融属性，决定了线下 渠道有不可替代的作用。近两年，奥克斯等之前对线上平台大幅倾斜资源的企业，开 始重拾线下渠道的战略价值。以渠道见长的空调巨头格力这两年也启动渠道变革，从 去年开始，格力通过直播方式加速线上线下融合的渠道调整：以直播推动“格力董明 珠的店”发挥数字化模式优势，
40、并在线下推动“格力董明珠的店”实体店落地，这能 看出一些不愿意依赖平台的家电品牌企业的新零售诉求。 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 17 第三章 2021 上半年中国家电市场产品品类分析 3.1 彩电类 上游关键元器件涨价导致彩电厂商纷纷调高出货价，受此影响，2021 上半年彩 电行业出现了“量降额升”的罕见市场现象，整体市场零售额为 581 亿元，同比上升 15.8%，零售量同比下降 11.0%。受彩电单价普遍上涨以及“五一”、“618”等电商 促销节点拉动，彩电
41、线上市场优势进一步扩大。线上市场零售额 296 亿元，线上渗透 率 51%，首次超过线下；零售量占比再次超过 60%，达到 62%, 连续三年超过线下。 上半年，彩电行业终于跳出“跌跌不休”的主旋律，市场呈现出“量降额升”的 特点。由于关键原材料、液晶面板、驱动 IC 和 PCB 模组等关键元器件涨价或者缺货， 电视品牌厂商对产品进行新一轮涨价，将上半年彩电产品均价拉高至 3332 元，同比 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 18 增长 34.9%。 彩电产品单价普涨
42、结束了困扰彩电行业发展的“价格战”，也改变了彩电行业近 年来量额双降的发展态势。由于多家电视厂商在 3 月发布新一轮产品涨价通知，彩电 销量从 3 月起连续三个月出现超过 10% 以上的大幅度下滑，因“618”大促拉动和厂 商力推产品结构优化等因素，6 月份下滑程度有所缓和。 分尺寸来看，由于不同尺寸面板涨价程度不同，以 6 月份采购价为例，55 英寸、 43 英寸、32 英寸面板采购价同比涨幅分别为 97.3%、98.6% 和 151.4%；65 英寸以上 的大尺寸面板涨势则相对缓和，65 英寸和 75 英寸涨幅分别为 64.4% 和 36.9%。受此 影响，彩电产品尺寸结构正在加速向 65
43、 英寸以上甚至 85 英寸以上的超大尺寸升级。 以今年“618”大促为例，65 英寸彩电销量占比已经趋近 55 英寸，而 85 英寸及以上 超大屏市场份额增长 3 倍。 分品类来看， 受上游采购成本和盈利压力影响， 彩电企业正在积极转变营销战略， 力推高端大屏产品。 液晶电视方面， 大尺寸Mini LED背光电视和8K电视成为主推品类。 以 8K 电视为例，GfK 中怡康数据显示，上半年 8K 电视零售量同比增长超过 500%。 尽管液晶电视仍占据 90% 以上的市场份额，但是在液晶电视涨价和百姓品质消费需 求驱动下，激光电视和 OLED 电视市场表现较去年同期更进一步。以京东平台为例， 上半
44、年 OLED 和激光电视销量增长均超过 100%，其中 OLED 电视增长 142%，激光 电视增长 120%。 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 19 值得注意的是，新冠肺炎疫情催生的游戏、社交等彩电新功能正在被用户广泛 接受。上半年，线上社交电视销量同比增长 72%，游戏电视销量更是同比增长超 1300%。 从行业竞争格局来看，产品价格上涨加剧行业马太效应，小米、创维、海信、 TCL 成为彩电销售额排名前四的品牌，值得注意的是，以上四个品牌走出了各具特色 的差异化
45、竞争路径。小米和红米品牌主打“极致性价比”，在“618”期间获得了销 量、销额的第一名，并在 55 英寸、65 英寸、75 英寸等标志性尺寸获得了销量和销额 第一的成绩。创维一直深耕 OLED 电视赛道，凭借 OLED 模组自制（OBM）能力，创 维在高端 OLED 电视品类占据重要位置。海信则致力于推动激光电视消费普及，借助 2021 年欧洲杯体育营销的影响力，6 月 12 日 -7 月 12 日期间海信激光电视国内线上 销售量大幅增长 288.81%。TCL 借助 TCL 华星光电在 Mini LED 面板领域的深厚积累， Mini LED 背光 QLED 系列电视在行业打响知名度。 3.
46、2 空调类 随着原材料价格上涨和新能效等级提升，2021 上半年空调市场零售额取得小幅 增长。2021 上半年空调市场零售额为 981 亿元，同比增长 6.5%。线上市场零售额为 481 亿元，线上渗透率为 49%。随着消费习惯改变和渠道变革，空调销售继续向线上 迁移，线下市场显现疲软态势。 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 20 随着节约型、环保型经济以及空调新能效政策的持续推动，节能型空调产品受到 更多消费者青睐，定频空调逐渐退市已是大势所趋，空调产业能效结构进一
47、步优化调 整。从能效结构看，新一级、新三级能效产品销售数量占据主流市场。奥维云网数据 显示，2021 上半年，新一级、新三级能效产品占据线上市场 80% 的份额，新能效产 品线上市场在售机型连月攀升，由 2021 年 1 月的 926 个，上升至 6 月的 1534 个。定 频空调在线下市场份额仅为 1%。京东平台数据显示，2021 上半年，新一级、新三级 及以上空调产品的零售量占比分别为 44% 和 30%。 随着消费理念不断升级，消费者对于空气质量的关注度持续提升，各品牌更为看 中除菌、新风、防尘、可拆洗、无风感等功能产品、细分市场的投入和部署。清洁、 除菌技术加速升级，高温除菌和可拆洗成
48、为产品新热点。新风空调市场渗透率稳步提 升，如 TCL 灵犀系列、海信清氧系列、美的焕新风系列等。数据显示，2021 上半年， 线上新风空调零售额同比增长 16632%。新风功能逐渐成为空调产品标配，且新风空 调的价格在短期内有下行可能。虽然新风空调短期内难以占据市场主流，但是加大换 气量、 提高换气效率等已经成为行业核心竞争技术， 未来空调产品将更好地兼容新风、 净化、控湿、清洁等功能，具备横向打通多产业领域能力的品牌将在空调赛道上取得 优异成绩。 受原材料价格上涨和能效等级提升的影响，空调整体均价不断攀升。奥维云网数 据显示，2021 上半年线上市场空调均价为 2807.9 元，同比增长
49、16.8%，线下市场均 价为 3578.42 元，同比增长 6.2%。由于成本高位和能效等级提升，增加了市场优质空 2021 年上半年中国家电市场报告 更多细分领域报告请关注搜搜报告（s o s o y a n b a o ），行研君胃：s o s o b a o g a o 21 调产品的提价预期，在下半年空调销售结构性变化影响下，产品价格还会持续走高。 在品牌竞争方面，龙头品牌借助综合优势进一步提升市场占有率，行业竞争更趋 激烈。 随着用户需求分层化趋势日益明显， 多品牌运作已成为厂商满足年轻化、 高端化、 科技化等多种市场需求的应对策略。 美的集团拥有美的、 COLMO、 华凌、 小天鹅等品牌， 海尔智家旗下有海尔、卡萨帝、统帅，中小企业如广东美博也手握乐京、飞利浦品牌。 头部品牌将进一步强化在各个细分市场的竞争力， 中部品牌的生存环境会进一步恶化， 长尾品牌在竞争中则将加速出清。 3.3 冰箱类 2021 上半年，冰箱市场高开低走，双线市场均取得较大幅度正增长。整体市场 零售额为 572 亿元，同比增长 20.4%。线下市场和线上市场零售额分别为 312 亿元和 260 亿元，线上渗透率提升至 45.5%。 冰箱市场年初即迎来强劲增长，一季度零售额同比增幅超过 50%，线上更是高 达 67%，主要原因在于去年同期