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1、2006年7月高等教育自学考试全国统一命题 考试市场营销学 试卷(课程代码0058)本试卷共10页，满分100分，考试时间150分钟。一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1潜伏需求的状况下，市场营销管理的任务是 【 】 A协调市场营销 B关系市场营销 C反市场营销 D开发市场营销2运用政治力量和公共关系、打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销 开辟道路，这种新的战略思想是指 【 】 A大量市场营销 B产品差异市场营销 C目标市场营销 D大市场营销3企业判别问
2、号类战略业务单位的依据是 【 】 A市场增长率高而相对市场占有率低 B市场增长率和相对市场占有率均高 C市场增长率和相对市场占有率均低 D市场增长率低而相对市场占有率高4企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其它同类企业合资 生产经营，这属于 【 】 A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D横向一体化5某企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改进产品，这 种新业务发展战略属于 【 】 A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D市场扩张6以消费者的性别作为研究对象时，适宜采用的测定尺度是 【 】 A名义尺度 B顺序尺度 C间距尺度 D比例尺度7某公司希望解释
3、顾客对四种品牌的偏好程度，它适宜采用的分析方式是 【 】 A判别分析 B多元回归分析 C因素分析 D方差分析8从事商品购销活动并对所经营的商品拥有所有权的中间商是 【 】 A批发商 B经纪人 C制造商代表 D供应商9保险公司在市场营销渠道企业中属于 【 】 A供应商 B商人中间商 C代理中间商 D辅助商10根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，消费者用于文化、教育、娱乐等的支出占 家庭总支出的比重变动方向是 【 】 A上升 B下降 C大体不变 D随机变化11影响消费者购买奢侈品的主要因素是 【 】 A消费者收入 B可随意支配的个人收入 C可支配收人 D消费者储蓄和信贷12根据参与者的介入和品牌间
4、的差异程度，消费者购买卫生纸这一行为属于【 】 A复杂型购买行为 B协调型购买行为 C变换型购买行为 D习惯型购买行为13消费品市场中选购品的需求特性是 【 】 A无弹性 B富有弹性 C缺乏弹性 D弹性无穷大14识别竞争者并非是二件简单易行的事，对识别企业的竞争者而言，通常需要考虑的 两个方面是 【 】 A产业和市场两个方面 B产业和环境两个方面 C市场和环境两个方面 D市场和需求两个方面15市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱 点。这种进攻战略属于 【 】 A正面进攻 B侧翼进攻 C包围进攻 D迂回进攻16甲公司向乙公司发动攻势时，乙公司报复的手段是以牙还
5、牙，攻入甲方市场。乙公 司的这种做法属于 【 】 A阵地防御 B以攻为守 C反击防御 D运动防御17消费者利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于 【 】 A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分18突出本企业与竞争对手的同档产品的不同特点，识别本企业的竞争优势并加以开 发，这种市场定位的依据属于 【 】 A产品特色定位 B使用者定位 C使用场合定位 D竞争定位19在产品概念中，向顾客提供产品的基本效用和利益指的是 【 】 A核心产品 B有形产品 C无形产品 D附加产品20当企业某产品的销售量增长缓慢，利润增长接近于零时，说明该产品在产品生命周 期中所处的阶段是 【 】 A介绍期 B成长
6、期 C成熟期 D衰退期21在牙膏产品中，牙膏皮属于 【 】 A首要包装 B次要包装 C装运包装 D间接包装22新产品开发过程的起点是 【 】 A寻求创意 B市场试销 C形成产品概念 D批量上市 23根据估计的销售收入(销售额)和产量(销售量)来确定价格的定价方法是 【 】 A成本加成定价法 B目标定价法 C需求导向定价法 D竞争导向定价法24以收取一笔固定费用，再加可变费用的交费额的定价方法是 【 】 A系列产品定价法 B副产品定价法 C分部定价法 D补充产品定价法25一阶渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是 【 】 A批发商 B零售商 C佣金商 D销售代理商26消费品的
7、主要促销工具是 【 】 A广告 B销售促进 C人员推销 D宣传27企业在不同地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影 响，这种评价广告促销效果的方法是 【 】 A历史分析法 B实验分析法 C时间序列分析法 D回归分析法28为协调职能型组织中的部门冲突，企业内部建立的产品经理组织属于 【 】 A地理型组织 B市场型组织 C产品型组织 D职能型组织29从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比指的是 【 】 A顾客忠诚度 B顾客选择性 C价格选择性 D顾客渗透率30为促进企业可持续发展并实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市 场营销活动被称为 【 】 A交叉
8、销售 B关系营销C客户关系管理 D绿色营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31一个有效的企业任务报告书应具备的条件包括 【 】 A市场导向 B切实可行 C协调一致 D富鼓动性 E具体明确 32根据购买者及其购买目的对市场进行划分，它包括 【 】 A消费者市场 B生产者市场 C中间商市场 D政府市场 E国际市场33产品命名应当符合其基本要求。而对于一个好的名称其形式应该具有的特征包括 【 】 A独特性 B简洁性 C便利性 D认知性 E核心性34差别定价，也叫价
9、格歧视，一般形式包括 【 】 A顾客差别定价 B产品形式定价 C产品部位定价 D销售时间差别定价 E销售地区差别定价35企业确定广告预算的方法有 【 】 A量力而行法 B经验法 C销售百分比法 D竞争对等法 E目标任务法三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分)36市场营销战略37可随意支配个人收入38市场定位39促销组合四、简答题(本大题共4小题，其中第40、41题每题6分，第42、43题每题8分，共28分)40简述消费者购买决策过程。(6分)41简述价格折扣和折让的涵义及主要方式。(6分)42简述产生渠道冲突的主要原因。(8分)43简述市场占有率分析的四种方法及每种方法的基本涵
10、义。(8分)五、案例题(本题16分)442005年秋，禽流感袭卷全球，导致禽蛋类需求失幅度衰逞、萎缩。在政府和全社会的全力支持帮助下，面对巨大威胁的禽蛋行业企业，反对准确地向全社会报导了疫情及应时措施，实现了疫区与非疫区的区隔。在杜绝病禽流入市场的同时，尽量稳定非疫区禽蛋市场的供求，并公开报导各厂商消除病禽的实况，以减轻消费群体的恐惧、不安心理。尽管如此，禽蛋行业企业受到的打击是巨大的，甚至有人认为国际禽蛋类行业将从此一蹶不振。 2006年春，气候转暖使禽类流感疫情发生的可能性在东南亚地区犬幅度下降;候鸟迁徒的完成也大大降低了流感的传播；加之禽蛋类企业采取了有数的隔断病源、控制疫区、消除病禽等有效措施，使半年多采禽流感危机的势态发生了根本性转变。禽流感发生以来消费者暂时产生的恐惧心理，终究无法战胜人们长久以来对禽蛋产品的消费偏好，使冷清了半年之久的禽蚤类市场开始复苏繁荣。 根据以上材料中所展示的威胁产生与变化等信息。请回答： (1)在面对禽流感突发的威胁中，企业可选择的应对策略有哪些?具体对策又应如何实施? (2)应用西奥多莱维特关于小心仔细评价市场机会的观念，评价禽流感会使禽蛋行业将从此一蹶不振的看法。第 5 页 共 5 页