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1、关于影响消费者购买行为的因素(2)第1页，讲稿共122张，创作于星期日市场营销与消费者行为市场营销与消费者行为第一节第一节 消费者行为概论消费者行为概论第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第2页，讲稿共122张，创作于星期日学习目标明确有哪些因素影响消费者的购买行为，明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。它们是怎样影响的。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。段应采取哪些营销对策。购买行为的类型。购买行为的类型。掌握消费者购买行为模式。掌握消费者购
2、买行为模式。第3页，讲稿共122张，创作于星期日第二节影响消费者购买第二节影响消费者购买行为的基本因素行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场营消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：主要有三类：消费者自身因素消费者自身因素环境因素环境因素企业市场营销因素企业市场营销因素第4页，讲稿共122张，创作于星期日宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行
3、为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素影响购买行为的因素第5页，讲稿共122张，创作于星期日选取的三个基本因素选取的三个基本因素第6页消费者购买行为需求需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、社会社会 阶层、阶层、相关相关 群体
4、群体第6页，讲稿共122张，创作于星期日自然驱动产生需求自然驱动产生需求 1 如：饥饿如：饥饿口渴口渴功能驱动产生需求功能驱动产生需求 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需求自身经验总结产生需求3 如：前次消费经验如：前次消费经验人际交往引发需求人际交往引发需求4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需求营销活动产生需求5 如：打折促销如：打折促销 1 1、需求产生的原因、需求产生的原因一、需求一、需求第7页，讲稿共122张，创作于星期日需求目标需求目标例例 子子寻求愉快寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快防止不愉快花几万元钱择校，避免
5、孩子上不了大学花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 2 2、需求目标、需求目标第8页，讲稿共122张，创作于星期日 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次3 3、需求的层次、需求的层次第9页，讲稿共122张，创作于星期日4 4、需求转移规律、需求转移规律效仿者效仿者跟随者跟随者约约2.52.5消费领袖消费领袖 需需求求在在群群体体内内的的转转移移顾客的需求层次存在着发展规律与量变质变规律，人们对满足某个需求的具体产品
6、的购买与消费存在着在群体内、群体间以及时间、地点的转移和扩散的规律第10页，讲稿共122张，创作于星期日为什么网民的主体是低收入者为什么网民的主体是低收入者?牛仔服的流行牛仔服的流行 时尚、潮流并不总是由时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人群高收入人群向低收入人群扩散的扩散的 需求在社会群体间的转移需求在社会群体间的转移互联网消费的热度互联网消费的热度第11页，讲稿共122张，创作于星期日 需需求求的的时时空空转转移移时时尚尚的的横横流流第12页，讲稿共122张，创作于星期日 3.3.经济状况经济状况 5.5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形个性和自
7、我形象象 2.2.性别、职业、性别、职业、受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模二、个人因素二、个人因素第13页，讲稿共122张，创作于星期日 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 养生保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣第14页，讲稿共122张，创作于星期日 对营销人员的启示对营销人员的启示营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所
8、起起的的不不同同作作用用和和相相互互之之间间的的影影响响深感兴趣。深感兴趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：第15页，讲稿共122张，创作于星期日各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈丈夫夫支支配配型型：人人身身保保险险、汽汽车车、电视机电视机妻妻子子支支配配型型：洗洗衣衣机机、地地毯毯、家家具具、厨房用品厨房用品共共同同支支配配型型：度度假假、住住宅宅、户户外外娱乐娱乐第16页，讲稿共122张，创作于星期日丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策
9、对象及方向第17页，讲稿共122张，创作于星期日性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度2 2、性别、职业、受教育程度、性别、职业、受教育程度第18页，讲稿共122张，创作于星期日消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛第19页，讲稿共122张，创作于星期
10、日企业把自己的产品或品牌变成某企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。会吸引特定目标市场的顾客。第20页，讲稿共122张，创作于星期日品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐自由、快乐”宝马车作为成功者的象征而被购买宝马车作为成功者的象征而被购买 第21页，讲稿共122张，创作于星期日在香烟品牌里在香烟品牌里万宝路体现着美国西部牛仔的开拓万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神精神 555代表着绅士的风度代表着绅士的风度七星代表着日本人的唯美精神七星代表着日本人的唯美精神
11、第22页，讲稿共122张，创作于星期日性别差异：男人看表性别差异：男人看表劳力士、浪琴为代表的瑞士名表已劳力士、浪琴为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征成为男性消费者身份地位的象征 第23页，讲稿共122张，创作于星期日女人看包女人看包爱马仕爱马仕(HERMES)(HERMES)，有，有160160多年历史，手袋柔和、多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为含蓄，被称为“女性永远的憧憬女性永远的憧憬”路易路易威登（威登（LVLV），有），有100100多年历史，世界皮具多年历史，世界皮具领域的顶级品牌领域的顶级品牌普拉达普拉达(PRADA)(PRADA)，“摩登摩登”的代名词的代名词古琦古琦
12、(GUCCI)(GUCCI)，7070多年历史的意大利皮具名牌多年历史的意大利皮具名牌第24页，讲稿共122张，创作于星期日 经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配可任意支配的收入水平的收入水平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者3 3、经济状况经济状况第25页，讲稿共122张，创作于星期日经济状况是决定购买行为的经济状况是决定购买行为的首要首要因素，决定着因素，决定着能否能否发生购买行为以发生购买行为以及发生何种及发生何种规模规模的购买行为，决定的购买行为，决定着购买商品的着购买商品的种类种类和和档次档次。第26
13、页，讲稿共122张，创作于星期日比如比如,我国低等收入的家庭不会选择我国低等收入的家庭不会选择购买汽车购买汽车,而只能购买基本生活必而只能购买基本生活必需品以维持温饱。需品以维持温饱。第27页，讲稿共122张，创作于星期日n n世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。n n比如,中国人的储蓄率高达51%,居世界第一位，而美国基本为6-10%,在06年出现了-1%。n n美国人的消费倾向强,债务收入比率高,贷款利率高。n n营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。第28页，讲稿共122张，创作于星期日4 4、个性和自我形象、个性和自我形象每每个个人人
14、都都有有影影响响他他或或她她的的购购买买行行为为的的独独特特个个性性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人个性是指一个人所特有的心理特征，所特有的心理特征，它导致一个人对他或它导致一个人对他或她所处的环境的相对她所处的环境的相对一致和持续不断的响一致和持续不断的响应。应。第29页，讲稿共122张，创作于星期日个性特征有若干类型个性特征有若干类型,如外向与内向、如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的
15、反应。场营销因素的反应。第30页，讲稿共122张，创作于星期日外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高感度高,易于相信广告宣传易于相信广告宣传,易于建立品牌信易于建立品牌信赖和渠道忠诚；赖和渠道忠诚；独立性强的人对市场营销因素敏感度低独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻不轻信广告宣传；信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。信心、控制欲和自主意识。第31
16、页，讲稿共122张，创作于星期日个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用有用变量变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。系密切。例如，某经营真人例如，某经营真人CSCS的公司也许会发现，许多可的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买产品的顾客的某些特征所设计运用针对那些购买产品的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。出来的广告手段。
17、第32页，讲稿共122张，创作于星期日中国人的14项人格特质1 仁爱仁爱 2 气节气节 3 侠义侠义4 忠孝忠孝 5 理智理智 6 中庸中庸7 勤俭勤俭 8 进取进取 9 实用实用10功利功利 11私德私德 12嫉妒嫉妒13欺瞒欺瞒 14屈从屈从 中国人人格特质的三大主要特点：中国人人格特质的三大主要特点：忠恕、务实、中庸忠恕、务实、中庸第33页，讲稿共122张，创作于星期日许多营销人员使用一种与个性有关的许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的概念，那就是一个人的自我形象自我形象。即即人们怎样看待自己人们怎样看待自己。但自我形象又。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是是一个十
18、分复杂的图像；一个是实际实际的自我形象；一个是的自我形象；一个是理想理想的自我形象，的自我形象，即希望怎样看自己；还有即希望怎样看自己；还有社会社会自我形象，自我形象，即认为别人如何看待自己。即认为别人如何看待自己。第34页，讲稿共122张，创作于星期日气质与自我形象气质与自我形象对消费者购买行为的影响对消费者购买行为的影响 消费者一般倾向选择消费者一般倾向选择符合符合或能或能改善改善其气其气质与自我形象的商品或服务质与自我形象的商品或服务 第35页，讲稿共122张，创作于星期日胆汁质胆汁质人的行为：直率，热情，精人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激力充沛，情绪易冲动，心境变
19、化激烈，外倾。烈，外倾。多血质多血质人的行为：活泼好动，敏感，人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。转移、兴趣易变换，外倾。粘液质粘液质人的行为：安静，稳定，反人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。注意稳定，善于忍耐，内倾。抑郁质抑郁质人的行为：孤僻，行动人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。察细小事物，内倾。气质类型特征稳稳娇娇灵灵莽莽气气质质李逵李逵燕燕青青黛黛玉玉林林冲冲第36页，讲稿共122张
20、，创作于星期日气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此。第37页，讲稿共122张，创作于星期日一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，须待休息时再行入座，以免影响已经入场的人观看。A想方设法找一个入口进去，或者跟检票员攀关系直到目的达成B会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他C会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去D则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。第38页，讲稿共122
21、张，创作于星期日不同气质类型的人消费行为特点 1.多血质的人有以下的消费行为：他善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道获得商品的信息。对购物环境有较强的适应能力，并且在购物时视野开阔，反应敏捷，易于与营业员进行沟通。但是有其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多，而容易转移或一时不能舍取，因而我们要抓住他的情感，不让他转移兴奋点。2.胆汁质的人有以下的消费行为：在购物时喜欢标新立异，追求新潮，具有刺激性的流行的商品。他们一旦感到需要，就迅速产生购买动机并很快完成购买行为。但是，如果购物环境不如意或受到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和强烈的反感，有时出现不理智的行为甚至会产生购冲动购买。第39
22、页，讲稿共122张，创作于星期日不同气质类型的人消费行为特点3.粘液质的人有以下的消费行为：在购物时比较冷静、细致，不易受广告宣传、商标或营业员劝说的干扰。喜欢通过自己的观察和比较来做出购买决策。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，而对新商品往往持审慎态度。4、抑郁症的人有以下的消费行为：在购物时往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察到别人不易察觉的细枝末节。其购物行为比较拘谨，优柔寡断。他们一方面表现出缺乏对商品应有的知识和对购物的主动性，另一方面又对别人的宣传或介绍不感兴趣或不信任。上述是几种典型气质的消费者的心理与行为。当然，在现实生活中属于典型类型 人很少，多数是属于混
23、合型。一般是以某种气质为主，同时兼有其他气质类型的特点。第40页，讲稿共122张，创作于星期日生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。“御宅族御宅族”“草莓族草莓族”“闪婚族闪婚族”“啃老族啃老族”“月光族月光族”5 5、生活方式生活方式第41页，讲稿共122张，创作于星期日营销者要区分出如同上述不同生活方营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体式的群体,在设计产品和广告时应在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。明确针对某一生活方式群体。第42页，讲稿共122张，创作于星期日造型、造型、色彩、色彩、美感美感求求新新求求异异的的欲欲望望从众从众求名求名
24、好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用方实际效用方便耐久便耐久商标、商标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现代、高贵等代、高贵等迎合迎合价价格格未来未来价值价值6 6、个人心理、个人心理第43页，讲稿共122张，创作于星期日四、心理因素四、心理因素四、心理因素四、心理因素（一）需求（一）需求（二）动机（三）认知（四）学习（五）态度第44页，讲稿共122张，创作于星期日心理因素影响心理因素影响消费者消费者如何行动如何行动受他受他对情况的知觉对情况的知觉程度程度的影响。的影响。知觉知觉指个人选择、组织并解释信指个人选择、组织并解释信息的投入，以便
25、创造一个有意义息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。的外界事物图像的过程。第45页，讲稿共122张，创作于星期日知觉不但取决于物质知觉不但取决于物质刺激物刺激物的特的特征，而且还依赖于刺激物同征，而且还依赖于刺激物同周围环周围环境境的关系，以及的关系，以及个人所处的状况个人所处的状况。第46页，讲稿共122张，创作于星期日人们会对同一刺激物产生不同的知人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历觉，这是因为人们会经历3种知觉种知觉过程：过程：选择性注意；选择性注意；选择性扭曲；选择性扭曲；选择性保留。选择性保留。第47页，讲稿共122张，创作于星期日选择性注意选择性注意人们
26、在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。第48页，讲稿共122张，创作于星期日 仅以商业性广告刺激物为例，仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到平均每人每天要接触到1 1，500500个以上个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。几个广告。比如比如,一个打算购买摩托车的人会十分留意摩一个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意托车信息而对电视机信息并不在意,消费者会消费者会注意构思新奇的广告而忽视
27、那些平淡的广告。注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。网络经济实际上是注意力经济网络经济实际上是注意力经济。第49页，讲稿共122张，创作于星期日 选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息加以就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性扭曲选择性扭曲，是指人们在接触到经营信息时，会根据自己的价值关和经验去理解，选择性扭曲，是指人们在接触到经营信息时，会根据自己的价值关和经验去理解，或者说曲解这些信息，应营销人员在宣传产品时，往往会发现自己精心打造的好概念或者说曲解这些信息，应营销人员在宣传产品时，往往会发现自己精心打造的好概念一到了消费者就变了味，就是受到了
28、这种心理因素的影响。一到了消费者就变了味，就是受到了这种心理因素的影响。所谓一遭被蛇咬，十年怕井绳，在好的绳子，推销给被蛇咬过的人可能都难免失败。因为他所谓一遭被蛇咬，十年怕井绳，在好的绳子，推销给被蛇咬过的人可能都难免失败。因为他的惨痛经历让他对所有蛇形的物品都敬而远之。的惨痛经历让他对所有蛇形的物品都敬而远之。免费的带路者，你会相信吗？短信里的中奖信息。免费的带路者，你会相信吗？短信里的中奖信息。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。第50页，讲稿共122张，创作于星期日选择性保留选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他人们会忘记他们所知道的许多信息
29、，但他们倾向于保留那些能够们倾向于保留那些能够支持其态度和信支持其态度和信念的信息念的信息。选择性保留解释了为什么营销人选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需员在传递信息给目标市场的过程中需要选用要选用大量戏剧性手段和重复手段大量戏剧性手段和重复手段。第51页，讲稿共122张，创作于星期日虚幻：爱情虚幻：爱情的背后果真的背后果真是婚姻的葬是婚姻的葬礼吗？礼吗？第52页，讲稿共122张，创作于星期日保姆背后的神秘嘴唇：保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦现实主义画家塞尔瓦多多达利的经典之作，达利的经典之作，远处的房屋与近处的远处的房屋与
30、近处的人物交相辉映，构成人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。了视幻觉中的嘴唇。第53页，讲稿共122张，创作于星期日思考题广告中什么颜色最能引起你的注意？如果让你设计一款卫生纸，你会做怎样的设计？第54页，讲稿共122张，创作于星期日浅蓝色易于引发想象在深蓝色背景下，大脑释放出11种镇静的化学物质以使身体安静黄色是眼睛反应最快的颜色红色易于使人兴奋颜色具有丰富象征价值和文化含义商商品品颜颜色色与与消消费费行行为为白色 黑色洗衣粉第55页，讲稿共122张，创作于星期日文化及社会环境因素文化及社会环境因素文化及文化及亚文化亚文化社会社会阶层阶层相关相关群体群体123第56页，讲稿共122张，创作于
31、星期日1 1、文化和亚文化、文化和亚文化文文化化因因素素对对消消费费者者的的行行为为具具有有最最广泛和最深远的影响。广泛和最深远的影响。第57页，讲稿共122张，创作于星期日1）文化）文化文化是人类从生活实践中建立起来的文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类欲望和行为的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。、偏好和行为的整体观念。
32、第58页，讲稿共122张，创作于星期日 成就与功名、活跃、效率与成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有自由、形式美、博爱主义和富有朝气。朝气。第59页，讲稿共122张，创作于星期日2）亚文化）亚文化亚亚文文化化又又称称小小文文化化、集集体体文文化化或或副副文文化化，指指某某一一文文化化群群体体所所属属次次级级群群体体的的成成员员共共有有的的独独特特信信念念、价价值值观观和和生生活活习习惯惯，与与主主文文化化相相对对应应的的那那些些非非主主流流的的、局局部部的的文文化化现现象象，指指在在主主文文化化或或综综合合文文化化的的
33、背背景景下下，属属于于某某一一区区域域或或某某个个集集体体所所特特有有的的观观念念和和生生活活方方式式，一一种种亚亚文文化化不不仅仅包包含含着着与与主主文文化化相相通通的的价价值值与与观观念念，也也有有属属于于自自己己的的独独特特的的价价值值与与观观念念，而而这这些些价价值值观观是是散散布布在在种种种种主主导导文文化化之之间的。间的。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。第60页，讲稿共122张，创作于星期日 亚文化群体包括民族群体、亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理
34、区域。宗教群体、种族团队和地理区域。第61页，讲稿共122张，创作于星期日我国，主要有以下三种亚文化群我国，主要有以下三种亚文化群（1 1）民族群体。我国是个多民族的国家，）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。影响他们的欲望和购买行为。第62页，讲稿共122张，创作于星期日（2）宗教群体。宗教是人类社会发展）宗教群体
35、。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。人们的购买行为和消费方式。第63页，讲稿共122张，创作于星期日（3 3）地理区域群体。我国是个幅员广）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、阔的
36、大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。购买行为。第64页，讲稿共122张，创作于星期日主流文化与亚文化主流文化与亚文化第第 一，主流文化与亚文化协调并存，一，主流文化与亚文化协调并存，亚文化作为主流文化的必要补充而存在；亚文化作为主流文化的必要补充而存在；第二，主流文化与亚文化激烈冲突；第第二，主流文化与亚文化激烈冲突；第三，主流文化与
37、亚文化在一定历史条三，主流文化与亚文化在一定历史条 件件下的相互转化，即亚文化上升为主流文下的相互转化，即亚文化上升为主流文化，主流文化退居亚文化的地位，化，主流文化退居亚文化的地位，甚至甚至归于消亡。归于消亡。第65页，讲稿共122张，创作于星期日社会阶层是社会学家根据职业、社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会居住区域对人们进行的一种社会分类。分类。2、社会阶层、社会阶层第66页，讲稿共122张，创作于星期日社会阶层常用社会阶层常用“财富财富”（或经济收（或经济收入）、入）、“权力权力”（个人选择或影响（个人选择或影
38、响他人的能力）和他人的能力）和“声望声望”（被他人（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。行划分。第67页，讲稿共122张，创作于星期日l社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：FirstFirst：同一社会阶层内的人，：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。SecondSecond：人们以自己所处的社会：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。高低地位。第68页，讲稿共122张，创作于星期日ThirdThird：某人所处的社会阶层并非
39、由一个：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。教育和价值观等多种变量的制约。FourthFourth：个人能够在一生中改变自己所处：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。某一社会的层次森严程度不同而不同。第69页，讲稿共122张，创作于星期日美国的七种社会阶层美国的七种社会阶层1.1.上等上层人（上等上层人（1%1%）2.2.下等上层人（
40、下等上层人（2%2%）3.3.上等中层人（上等中层人（12%12%）4.4.中等阶层（中等阶层（32%32%）5.5.劳动阶层（劳动阶层（38%38%）6.6.上等下层人（上等下层人（9%9%）7.7.下等下层人（下等下层人（7%7%）第70页，讲稿共122张，创作于星期日当代中国十个社会阶层当代中国十个社会阶层第71页，讲稿共122张，创作于星期日常用的社会阶层划分为常用的社会阶层划分为 富有阶层富有阶层富裕阶层富裕阶层小康阶层小康阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层第72页，讲稿共122张，创作于星期日营销点滴时尚标签里的中等收入阶层 第73页，讲稿共122张，创作于星期日案例分析案例分析
41、房子房子月薪万元左右，当然应该有一月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。于购买房产，用于自住或投资。第74页，讲稿共122张，创作于星期日车子车子 有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行好或习惯，出行“不开车就难受不开车就难受”。第75页，讲稿共1
42、22张，创作于星期日股票股票 股票是他们投资最大的方向之一，股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。票的影响。第76页，讲稿共122张，创作于星期日笔记本笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派调用文件，笔记本电脑随时都会派用场用场 第77页，讲稿共122张，创作于星期日名牌名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上
43、去很求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。拎着公文包的人只会出现在地铁里。第78页，讲稿共122张，创作于星期日健身健身会员制健身中心经常有他们的身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。的酒吧。第79页，讲稿共122张，创作于星期日旅游旅游由于日常工作相对紧张，有闲的机由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个
44、逃会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志种意义上，这是生活质量的标志 第80页，讲稿共122张，创作于星期日咖啡咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，也总会脱口而出，“星巴克星巴克”。一方面受西方。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。入同类。哥喝的不是咖
45、啡哥喝的不是咖啡 喝的是品位喝的是品位第81页，讲稿共122张，创作于星期日西餐西餐淡淡的背景音乐、西式风情、服淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，有独钟。就餐环境第一位，“我去我去哪里哪里吃了饭哪里哪里吃了饭”通常是比通常是比“我吃我吃了什么了什么”更重要。更重要。第82页，讲稿共122张，创作于星期日文化文化即使实在是个即使实在是个“粗人粗人”，家里也，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本上也会有几本“经理人经理人”杂志。这杂志。这年头，谁不想跟年头，谁不想跟“文化文化”沾
46、点边。沾点边。第83页，讲稿共122张，创作于星期日3、相关群体、相关群体 消消费费者者作作为为一一个个社社会会成成员员，其其需需求求心心理理、购购买买行行为为不不仅仅取取决决于于自自身身的的需需要要与与购购买买动动机机，还还受受到到相相关关群群体体的影响。的影响。相相关关群群体体是是指指能能直直接接和和间间接接影影响响消消费费者者行为和价值观的群体行为和价值观的群体第84页，讲稿共122张，创作于星期日一般来说，当消费者购买引人注一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉
47、等则不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。不受相关群体的影响。第85页，讲稿共122张，创作于星期日相关群体有两种基本类型 一种是个人具有成员资格并因而一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中又受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和次要群体分为主要群体和次要群体 第86页，讲稿共122张，创作于星期日 主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所在 第87页，讲稿共122张，创作于星期日 二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会和
48、学生会等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。第88页，讲稿共122张，创作于星期日 另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜和追随的fans。第89页，讲稿共122张，创作于星期日相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响示范性示范性:即相关群体的消费行为和生即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响行为和生活方式的影响第90页，讲稿共122张，创作于星期日仿效
49、性仿效性:相关群体影响个人的态度和自相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择望，影响人们的商品选择。一致性一致性:即产生某种趋于一致的压力，即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致由于仿效而使消费行为趋于一致。它会影响个人的实际产品选择和品它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。牌选择。第91页，讲稿共122张，创作于星期日意见领袖意见领袖某种相关群体的有影响力的人物称为某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖意见领袖”（Opinio
50、n leaderOpinion leader），），他们的行为会引起群体内追随者、崇他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效对受到相关群体影响大的拜者的仿效对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领接触和影响有关相关群体中的意见领袖。袖。第92页，讲稿共122张，创作于星期日 利用意见领袖对消费者的心理影响，利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段是明目前房地产营销中常见的手段是明星代言。星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的外，同时以