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1、关于广告文案写作关于广告文案写作15.09.20221第1页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.20222n广义广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分。语言文字部分，还包括图画等部分。n而而狭义狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。的广告文案仅指作品语言文字部分。n还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案。都可以称为广告文案。n广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单企业文案：广告文案：影视广告脚本、报纸广告
2、、宣传单企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传企业宣传、新闻宣传、形象宣传广告文案的定义广告文案的定义第2页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.20223广告文案的格式广告文案的格式n格式元素：格式元素：标题与图形标题与图形、副标题副标题、正正文文、口号标口号标识识、联络信联络信息等息等，有利，有利于受众理解于受众理解讯息。讯息。第3页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.20224广告文案的格式广告文案的格式n创意金字塔创意金字塔n标题与图形标题与图形吸引注吸引注意意n副标题副标题引起兴趣引起兴趣n正正 文文说明与承诺说明与承诺n口号与标识口号与标识勾起欲勾起欲望望n联络讯息联络讯息促
3、使行动促使行动n一条广告是否成功，有一条广告是否成功，有赖于读者能否注意并理赖于读者能否注意并理解其讯息解其讯息5行动4欲 望3信 用2兴 趣1注 意第4页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.20225广告文案的内涵广告文案的内涵n文案是文案是广告策略广告策略的表现。的表现。n文案是对诉求对象深度、详细的说文案是对诉求对象深度、详细的说明和解说。明和解说。n以物化的形式，即以以物化的形式，即以语言文字的形式语言文字的形式体现广告创意的过程。体现广告创意的过程。第5页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.20226广告文案的立意与构思广告文案的立意与构思n广告文案的构思基于广告文案的构思基
4、于广告主题广告主题和和创意创意n主题的提炼主题的提炼n所采取的与消费者沟通的手段与方所采取的与消费者沟通的手段与方法法n对谁说对谁说说什么说什么怎么说怎么说 对象对象内容内容方式方式第6页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.20227广告文案的立意广告文案的立意n广告文案创作的立足点广告文案创作的立足点n1.1.对市场的认识与分析：确定产品的市场定对市场的认识与分析：确定产品的市场定位和目标对象、对消费者心理的把握、了解位和目标对象、对消费者心理的把握、了解竞争对手的情况。竞争对手的情况。n2.2.语言的技巧：华丽的辞藻语言的技巧：华丽的辞藻n为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也为沟通物
5、性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在就是在商品的特点商品的特点和和消费者的情感消费者的情感之间找到之间找到一个恰当的平衡点。一个恰当的平衡点。第7页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.20228广告文案的立意广告文案的立意n你无法做一个人人喜欢的橘子你无法做一个人人喜欢的橘子文文/钟天竺钟天竺我喜欢吃橘子，而我父亲，再好我喜欢吃橘子，而我父亲，再好的橘子也不吃。有时候我们劝他，诸的橘子也不吃。有时候我们劝他，诸如橘子富含维生素如橘子富含维生素C C啊，这个牌子的橘啊，这个牌子的橘子特别好吃啊。他就强调说：子特别好吃啊。他就强调说：“再好再好的橘子我也不喜欢吃，因为我根本就的橘子我也不喜欢吃
6、，因为我根本就不喜欢橘子的味道。不喜欢橘子的味道。”我觉得很遗憾，但他的话突然让我觉得很遗憾，但他的话突然让我有了想法。是的，作为一个橘子，我有了想法。是的，作为一个橘子，哪怕是再好的橘子，也照样有人不喜哪怕是再好的橘子，也照样有人不喜欢。欢。第8页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.20229广告文案的立意广告文案的立意n商品特点商品特点确定广告主题。从产品中寻找确定广告主题。从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者。以物性诱独特的功效和利益来吸引消费者。以物性诱发人性。发人性。n语言技巧语言技巧结合广告创意和策略。发掘产结合广告创意和策略。发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说品
7、个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点。探求物性与人性的共鸣点。n如果同质化产品较多，就要想办法在物性上如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加附加人性的内涵人性的内涵，即寻求商品的附加值。，即寻求商品的附加值。第9页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202210“我为自己代言我为自己代言”体体聚美优聚美优品广告品广告n你你只只闻闻到到了了我我的的香香水水n没没有有看看到到我我的的汗汗水水n你你有有你你的的规规则则n我我有有我我的的选选择择n你你否否定定我我的的现现在在n我我决决定定我我的的将将来来n你你嘲嘲笑笑我我一一无无所所有有不不配配去去爱爱n我我可可怜怜你你
8、总总是是等等待待n你你可可以以轻轻视视我我们们的的年年轻轻n我我们们证证明明这这是是谁谁的的时时代代n梦梦想想是是注注定定孤孤独独的的旅旅行行n路路上上少少不不了了质质疑疑和和嘲嘲笑笑n但但那那又又怎怎样样n哪哪怕怕遍遍体体鳞鳞伤伤n也也要要活活的的漂漂亮亮n我我为为自自己己代代言言 第10页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202211广告文案的构思广告文案的构思n二二.创意的产生创意的产生n抽象思维的运用、形象思维的展开、灵感思维的诱发抽象思维的运用、形象思维的展开、灵感思维的诱发n广告创意有以下几点原则需要注意。广告创意有以下几点原则需要注意。n1.1.真实性和实效性真实性和实效性
9、n真实性和实效性是指广告文案的信息内容要真实、准确、明晰。真实性和实效性是指广告文案的信息内容要真实、准确、明晰。要为一定的广告目的服务，做到实用、有效。要为一定的广告目的服务，做到实用、有效。na a、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，不、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里不一。能言过其实，表里不一。nb b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者的距、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。离，注重文案的亲和力。第11页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202212广告文案的构思广告文案的构思n
10、麦当劳是麦当劳是2424小时营业的小时营业的n如何告知消费者呢？如何告知消费者呢？n如何让消费者记忆深刻如何让消费者记忆深刻呢？呢？第12页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202213广告文案的构思广告文案的构思n2.2.原创性原创性n原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。n关于原创性，可以有两种理解。关于原创性，可以有两种理解。n第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无可厚第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无
11、可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意则大违广告创意“创创”的的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从谈起。初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从谈起。n第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风格。第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风格。民族的就是世界的。民族的就是世界的。第13页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202214百岁山矿泉水广告的故事背景百岁山矿泉水广告的故事背景n最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了中出现了r=ar=a（1-sin1-sin）的数学）的数学坐标方程，解
12、出来是个心形图案，坐标方程，解出来是个心形图案，就是著名的就是著名的“心形线心形线”。n这封情书被收录到笛卡尔博物馆这封情书被收录到笛卡尔博物馆中，广告里撤换的概念就是把百中，广告里撤换的概念就是把百岁山的水比喻成这封另类情书，岁山的水比喻成这封另类情书，意喻意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目经典、浪漫、难忘、瞩目”。第14页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202215广告文案的构思广告文案的构思n3 3、关联性、关联性n是指在广告文案的写作中要注意到与商品、是指在广告文案的写作中要注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及目标消费群、消费者、竞争对手的联系，涉及目标消费群、品牌个性、广告利
13、益点、媒介选择等很多方品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面。面。n主要在以下三方面注意：与产品的关联；与主要在以下三方面注意：与产品的关联；与消费者的关联；与竞争者的关联。消费者的关联；与竞争者的关联。第15页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202216广告文案的构思广告文案的构思第16页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202217广告文案的构思广告文案的构思n4 4、震撼性、震撼性n震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强共鸣。极强共鸣。n5 5、和谐性、和
14、谐性n要做到与整个广告环境的和谐，必须做到与要做到与整个广告环境的和谐，必须做到与广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒体特性的统一。即适合文化语境；符合整体体特性的统一。即适合文化语境；符合整体构想；迎合媒体特性构想；迎合媒体特性第17页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202218广告文案的构思广告文案的构思第18页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202219广告文案写作广告文案写作n广告文案的广告文案的谋篇布局谋篇布局和各部分的写法和各部分的写法n一、标语标题的写法一、标语标题的写法n二、主题部分的展开二、主题部分的展开n1.1.诉求方
15、式诉求方式n2.2.修辞运用修辞运用第19页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202220广告标语标题的撰写广告标语标题的撰写n1.广告标语的写作要求广告标语的写作要求n突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识，富有亲和力或突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识，富有亲和力或感召力感召力n语言简洁流畅，容易背诵，容易流传语言简洁流畅，容易背诵，容易流传n构思新颖独特，不能人云亦云构思新颖独特，不能人云亦云n简洁明了简洁明了 如如:好空调，格力造好空调，格力造!（格力空调）（格力空调）n琅琅上口琅琅上口 如如:恒源祥，羊羊羊恒源祥，羊羊羊!（恒源祥羊毛衫）（恒源祥羊毛衫）n阐明利益阐明利
16、益 如如:哪里不会点哪里。（步步高点读机）哪里不会点哪里。（步步高点读机）n记忆持久记忆持久 如如:农夫山泉有点甜。（农夫山泉矿泉水）农夫山泉有点甜。（农夫山泉矿泉水）n号召力强号召力强 如如:邵氏制片，必属佳品。（邵氏电影）邵氏制片，必属佳品。（邵氏电影）n嵌入品牌嵌入品牌 如如:爱是正大无私的奉献。（正大集团）爱是正大无私的奉献。（正大集团）第20页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202221广告标语标题的撰写广告标语标题的撰写n2.2.广告标语的写作过程广告标语的写作过程n第一步：确定最重要的信息内容第一步：确定最重要的信息内容n第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式第二步：寻找
17、最能与消费者沟通的表达方式n返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法。正话反说法；赞赏顾客法。n第三步：提炼最精粹、最到位的语言第三步：提炼最精粹、最到位的语言n3.3.广告语创作误区广告语创作误区n自吹自擂；空洞无物；牵强附会；文字游戏；格调低下自吹自擂；空洞无物；牵强附会；文字游戏；格调低下第21页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202222广告标语标题的撰写广告标语标题的撰写n直接标题直接标题n间接标题间接标题第22页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202223广告标语标题的撰写广告标语标题的撰
18、写n利益式标题利益式标题n新闻式标题新闻式标题n情感式标题情感式标题n选择式标题选择式标题第23页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202224诉求方式的选择诉求方式的选择n1.1.理性诉求方式理性诉求方式 n就是通过说服、讲道理就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，一些购买商品的理由，从而使消费者购买该商从而使消费者购买该商品的一种广告方式。品的一种广告方式。n特点，结合以下几个特点，结合以下几个因素：商品自身的特因素：商品自身的特点、消费者对产品的点、消费者对产品的认识方式、同行广告认识方式、同行广告策略。策略。第24页，讲稿共35张，创作于
19、星期六15.09.202225诉求方式的选择诉求方式的选择n2.2.情感诉求方式情感诉求方式n就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应。灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应。n情感诉求最为典型的方法是表现情感诉求最为典型的方法是表现“人情味人情味”，主要，主要包括以下几方面：包括以下几方面：n亲情；爱情；友情；乡情；同情亲情；爱情；友情；乡情；同情第25页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202226诉求方式的选择诉求方式的选择n南方麻石小巷，母女俩，挑着竹担，悬在南方麻石小巷，母女俩，挑着竹担，
20、悬在竹担前的桔灯摇晃、晃悠。随着一声亲切竹担前的桔灯摇晃、晃悠。随着一声亲切而悠长的而悠长的“黑芝麻糊咯黑芝麻糊咯”的吆喝，一个身的吆喝，一个身着棉布布衫的少年，从深宅大院中推门出着棉布布衫的少年，从深宅大院中推门出来，不停的搓手、呵气。眼中充满渴望，来，不停的搓手、呵气。眼中充满渴望，慈祥的大婶将一勺浓绸的芝麻糊舀入碗里。慈祥的大婶将一勺浓绸的芝麻糊舀入碗里。男孩搓手，咬唇，一副迫不及待的馋猫样男孩搓手，咬唇，一副迫不及待的馋猫样儿。大婶递过香浓的芝麻糊，男孩迫大口儿。大婶递过香浓的芝麻糊，男孩迫大口大口的飞快吃光，意犹未尽小心地舔着碗大口的飞快吃光，意犹未尽小心地舔着碗底。引得一旁碾芝麻的
21、小女孩的发笑。大底。引得一旁碾芝麻的小女孩的发笑。大婶怜爱他多勺了一碗给他，替他抹去嘴角婶怜爱他多勺了一碗给他，替他抹去嘴角的芝麻糊。的芝麻糊。n此时画外音传来男声旁白：一股浓香，一缕此时画外音传来男声旁白：一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。温暖，南方黑芝麻糊。第26页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202227诉求方式的选择诉求方式的选择n3.3.情理结合诉求方式情理结合诉求方式n单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉求信单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主要方式是息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主要方式是加合和融合。加
22、合和融合。第27页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202228广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n广告文案中常用的辞格：广告文案中常用的辞格：n比喻、对偶、排比、引用、仿拟、夸比喻、对偶、排比、引用、仿拟、夸张、对比、反衬、隐喻、双关、反问、张、对比、反衬、隐喻、双关、反问、设问、感叹等等。设问、感叹等等。n修辞手法往往和营销策略相结合修辞手法往往和营销策略相结合第28页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202229广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n双关双关n人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机）人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机）n谁能惩治腐败？（新飞冰
23、箱）谁能惩治腐败？（新飞冰箱）n夸张夸张n今年二十，明年十八。（百里香美容香皂）今年二十，明年十八。（百里香美容香皂）n回环回环n车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）n暗喻暗喻n长途电话是回家最短的路。长途电话是回家最短的路。第29页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202230广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n(咖啡厅咖啡厅)语晨语晨:我是你的什么我是你的什么?杰伦杰伦:你是我的优乐美你是我的优乐美啊。啊。语晨语晨:原来我是奶茶啊。原来我是奶茶啊。杰伦杰伦:这样这样,我就可以把你我就可以把你捧在捧在手心手心了。了。(学校学校)
24、语晨语晨:你喜欢我什么啊你喜欢我什么啊?杰伦杰伦:喜欢你喜欢你优优雅、快雅、快乐乐、又又美美丽。丽。语晨语晨:你是在说优乐美奶茶啊。你是在说优乐美奶茶啊。杰伦杰伦:你就是我的优乐美你就是我的优乐美啊。啊。第30页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202231广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n责问责问：如果运用合适，：如果运用合适，可以激发读者走出他可以激发读者走出他们的们的“安全区域安全区域”。n反问反问：如果涉及读者感：如果涉及读者感兴趣的领域，会吸引他们兴趣的领域，会吸引他们的注意。的注意。n设问设问：要非常有趣和：要非常有趣和引人注目，有可能过引人注目，有可能过于自负或者与
25、主题不于自负或者与主题不相关。相关。第31页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202232广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n创造新词创造新词：创造：创造新词的好处就是新词的好处就是将诙谐与几个令将诙谐与几个令人印象深刻的措人印象深刻的措辞结合在一个词辞结合在一个词中。中。第32页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202233广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n命令命令：如果读者认同这个建：如果读者认同这个建议，则非常有效力，反之，议，则非常有效力，反之，则没有作用。则没有作用。n暗示暗示：提出一个问题或：提出一个问题或者做一个陈述，向读者者做一个陈述，向读者暗示一个要
26、求，这个要暗示一个要求，这个要求就是通常使用广告中求就是通常使用广告中的产品。的产品。n承诺承诺：提供一个通用的承：提供一个通用的承诺，不涉及具体的，细诺，不涉及具体的，细节的利益。节的利益。“你你”字用字用法永远是引人注目的。法永远是引人注目的。第33页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.202234广告文案中的修辞技巧广告文案中的修辞技巧n读者有可能只读者有可能只记住这个段子，记住这个段子，而忘记说它的而忘记说它的人是谁。谨慎人是谁。谨慎的使用笑话，的使用笑话，不能为了幽默不能为了幽默而幽默。而幽默。第34页，讲稿共35张，创作于星期六15.09.2022感感谢谢大大家家观观看看第35页，讲稿共35张，创作于星期六