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1、姓名 学号 学院 专业班级 座位号 ( 密 封 线 内 不 答 题 )密封线线_ _ 诚信应考，考试作弊将带来严重后果！ XXXX大学本科生期末考试（参考答案）旅游策划原理与实务A卷注意事项：1. 开考前请将密封线内各项信息填写清楚； 2. 所有答案请直接答在答题纸上； 3考试形式：闭卷； 4. 本试卷共五大题，满分100分，考试时间120分钟。一、名词解释题（每小题5分，4小题，共20分）1.旅游地形象策划2.4R理论3.旅游有形展示4.全感体验化方法二、填空题（每空2分，10小空，共20分）1.旅游策划的主要方法有头脑风暴、（ ）、时空贯通、（ ）、虚实结合和换位变通等。2.地方知识系统反
2、映了地方的经济水平、科技成就、价值观念、宗教信仰、文化修养、艺术水平、社会风俗、生活方式、社会行为准则等诸多方面的特征，表现出（ ）、（ ）、实践性等特点。3.（ ）和（ ）是构建旅游核心竞争力的前提条件。4.旅游地开发的空间结构策划的原则主要包括资源特色凸显原则、整体协调发展原则、（ ）以及（ ）。5.从旅游景观创意策划的系统构建角度，旅游景观创意的内容主要分为（ ）、（ ）和环境协调创意等三个方面。三、简答题（每小题10分，2小题，共20分）1简述旅游项目策划的基本步骤。2简述节事旅游策划应注意的问题。四、案例分析题（每小题10分，2小题，共20分）1. 请阅读以下又见平遥案例，根据案例具
3、体阐述其策划亮点，并试探究其运用的基本原则及策划方法。又见平遥的演出场地是一座专门建造的剧场。剧场以黄土和瓦作为主要语汇，融传统与现代于一体，与拥有2000年历史的平遥古城遥相呼应，真实再现了平遥古城最鼎盛时期商业活动的繁华景象。剧场内没有传统的观众席和舞台，观众在90分钟的时间里，步行穿过几个不同形态的主题空间，而表演者也会在观剧人群中往来穿梭，甚至与观众对话。剧场内部的建筑全部是仿古建筑，主要分为A、B、C、D四个区。A区引导区该区为观众等待区，该区可容纳观众300人以上。该区采用中国清末时期同兴公镖局铺面为蓝本，真实反应了平遥最鼎盛时期的建筑特色，使观众在进入该区后，充分体验到从当代到清
4、末的历史穿越，从而产生对平遥历史文化的深切体验。B区商业文化展示区该区采用石雕、砖雕、木雕、磨砖对缝等传统工艺建造，全面真实地反映了平遥古城最鼎盛时期商业活动的繁华景象。观众进入该区后可看到平遥古城在清末时的各种商业活动情况，真切的体味生活在150年前的平遥古人是如何用自己的聪明才智，在中国商业历史的舞台上，谱写着非同寻常的华美乐章。C区生活场景展示区该区采用仿真的手法，复建了平遥古城最具代表性的民居建筑。同时，为了演艺的需要，对部分建筑采用了局部解剖放大的方法，使该区更具有表演性和娱乐性。通过该区的建筑和表演的手段，使观众在该区真切的体味到平遥古城最为富庶时期商贾家庭富可敌国的生活场景，和悲
5、欢离合的人生长歌。D区综合文化演艺区该区将采用现代化的声、光、电等表现手法，全方位为观众展示平遥古城2000多年的历史、政治、经济、宗教等方面的综合文化，使观众对平遥古城有一个全面而新鲜的认识。2. 试阅读故宫文创的相关介绍，试分析故宫文创成功的关键，并结合材料具体阐述开发特色商品时的注意要点。作为中国大陆第一家走红的博物馆文创，公开数据显示，截止2016年底，故宫博物馆的文创产品已达到9170种，而仅2016年一年就为故宫带来了10亿元左右的收入。北京故宫的研发人员查阅大量史书资料，以确保所用词汇不与史料背离的同时，对文献史料进行整理，再摘取有潜力成为爆款的御用名句，再把这些词句添加到帽子、
6、眼罩、钥匙扣、折扇等上面，由此，故宫的建筑、文物、历史故事等都成了研发团队取材的宝库，赋予这些产品新的创造力。除了做好产品的研发，另一个能让北京故宫文创短时间内大热就是故宫淘宝这个账号洗脑式的宣传方式。2014年8月1日，一篇名为雍正：感觉自己萌萌哒的文章刷爆朋友圈，内文里配上了动态版的雍正行乐图，让大众第一次以娱乐的眼光、幽默的角度看这位以为人狠辣而闻名历史的君主，从此开启了故宫淘宝停不下来的卖萌宣传之路。微博、微信、淘宝店等多种线上营销及销售方式，进一步扩大了故宫文创品的大热趋势。除了国内的销售，故宫文创品还作为国礼赠送给其他国家领导人及国际友人，如故宫博物院藏品大系作为国礼送给普京总统，
7、故宫邮票送给了伊丽莎白二世女王等。五、综合论述题（1小题，共20分）试论述旅游地全域体验开发模式的创新策划之处并举例进行阐述。姓名 学号 学院 专业班级 座位号 ( 密 封 线 内 不 答 题 )密封线线_ _ 诚信应考，考试作弊将带来严重后果！ XXXX大学本科生期末考试（参考答案）旅游策划原理与实务A卷注意事项：1. 开考前请将密封线内各项信息填写清楚； 2. 所有答案请直接答在答题纸上； 3考试形式：闭卷； 4. 本试卷共五大题，满分100分，考试时间120分钟。一、名词解释题（每小题5分，4小题，共20分）1.旅游地形象策划是旅游地依据自身地脉、文脉等资源状况（2分）和旅游客源市场定位
8、（1分），对自身形象及其管理的理念性定位和实施性设计（2分）。2.4R理论 4R理论出现于20世纪80年代，以建立顾客忠诚为目标（1分），具体是指市场反应、顾客关联、关系营销、利益回报（4分）。3.旅游有形展示是指旅游企业为提高产品的吸引力，将自身的服务特色进行有效的实物化（2分），并通过展示使产品更容易被旅游者把握和感知，有形展示可分为物质环境、信息沟通和价格（3分）。4.全感体验化方法 是指在旅游项目策划时，借助声、光、电、VR、AR等现代技术，找寻适合该旅游项目最为有效的体验途径（2分），充分调动游客眼、耳、鼻、舌等身体的全部感官，打造游客全感体验，提升旅游项目的体验价值和市场效益（3分
9、）。二、填空题（每空2分，10小空，共20分）1.旅游策划的主要方法有头脑风暴、（因势策划）、时空贯通、（三脉协整）、虚实结合和换位变通等。2.地方知识系统反映了地方的经济水平、科技成就、价值观念、宗教信仰、文化修养、艺术水平、社会风俗、生活方式、社会行为准则等诸多方面的特征，表现出（地域性）、 （原生性）、实践性等特点。3.（旅游资源）和（环境保护）是构建旅游核心竞争力的前提条件。4.旅游地开发的空间结构策划的原则主要包括资源特色凸显原则、整体协调发展原则、（内外合作联动原则）以及（适度超前安排原则）。5.从旅游景观创意策划的系统构建角度，旅游景观创意的内容主要分为（称谓创意）、（文化内涵创
10、意）和环境协调创意等三个方面。三、简答题（每小题10分，2小题，共20分）1简述旅游项目策划的基本步骤。答案要点：旅游资源评价（基础工程）、旅游市场分析（导向工程）、旅游政策法规研究（保障工程）、相关的工程技术研究（支撑工程）、旅游项目的构思（关键工程）、策划方案：编制旅游项目可行性研究报告（综合工程）。（各点1.5分，答满6点共10分）2简述节事旅游策划应注意的问题。答案要点：明确主题，多形式、多层次、多专题发展旅游节事活动；采用市场化运作机制举办旅游节事活动，促进其市场功能开发；挖掘本地文化内涵，借鉴外来文化的精髓，提升旅游节事的文化品位；追求创新和突破，以多样化、立意新颖的表现方式演绎旅
11、游地文化和形象；运用多种形式激发游客的强烈参与热情和兴趣，使其获得更多的体验享受；加强节事旅游的管理，注重管理的严谨周密性；借助传播媒介，推广旅游地形象和活动，形成市场轰动效应；系列推进、长远发展，达到以品牌造声势、以品牌拓市场的目的（各点2分，答满5点即可得10分）四、案例分析题（每小题10分，2小题，共20分）1. 请阅读以下又见平遥案例，根据案例具体阐述其策划亮点，并试探究其运用的基本原则及策划方法。又见平遥的演出场地是一座专门建造的剧场。剧场以黄土和瓦作为主要语汇，融传统与现代于一体，与拥有2000年历史的平遥古城遥相呼应，真实再现了平遥古城最鼎盛时期商业活动的繁华景象。剧场内没有传统
12、的观众席和舞台，观众在90分钟的时间里，步行穿过几个不同形态的主题空间，而表演者也会在观剧人群中往来穿梭，甚至与观众对话。剧场内部的建筑全部是仿古建筑，主要分为A、B、C、D四个区。A区引导区该区为观众等待区，该区可容纳观众300人以上。该区采用中国清末时期同兴公镖局铺面为蓝本，真实反应了平遥最鼎盛时期的建筑特色，使观众在进入该区后，充分体验到从当代到清末的历史穿越，从而产生对平遥历史文化的深切体验。B区商业文化展示区该区采用石雕、砖雕、木雕、磨砖对缝等传统工艺建造，全面真实地反映了平遥古城最鼎盛时期商业活动的繁华景象。观众进入该区后可看到平遥古城在清末时的各种商业活动情况，真切的体味生活在1
13、50年前的平遥古人是如何用自己的聪明才智，在中国商业历史的舞台上，谱写着非同寻常的华美乐章。C区生活场景展示区该区采用仿真的手法，复建了平遥古城最具代表性的民居建筑。同时，为了演艺的需要，对部分建筑采用了局部解剖放大的方法，使该区更具有表演性和娱乐性。通过该区的建筑和表演的手段，使观众在该区真切的体味到平遥古城最为富庶时期商贾家庭富可敌国的生活场景，和悲欢离合的人生长歌。D区综合文化演艺区该区将采用现代化的声、光、电等表现手法，全方位为观众展示平遥古城2000多年的历史、政治、经济、宗教等方面的综合文化，使观众对平遥古城有一个全面而新鲜的认识。答案要点：策划亮点：具有当地特色的剧场设计（1分）
14、、互动式体验（1分）（合理回答可酌情给分）。基本原则：创新性原则（2分）、特色性原则（2分）。策划方法：时空贯通（1分）、三脉协整（1分）、虚实结合（1分）、换位变通（1分）。2. 试阅读故宫文创的相关介绍，试分析故宫文创成功的关键，并结合材料具体阐述开发特色商品时的注意要点。作为中国大陆第一家走红的博物馆文创，公开数据显示，截止2016年底，故宫博物馆的文创产品已达到9170种，而仅2016年一年就为故宫带来了10亿元左右的收入。北京故宫的研发人员查阅大量史书资料，以确保所用词汇不与史料背离的同时，对文献史料进行整理，再摘取有潜力成为爆款的御用名句，再把这些词句添加到帽子、眼罩、钥匙扣、折扇
15、等上面，由此，故宫的建筑、文物、历史故事等都成了研发团队取材的宝库，赋予这些产品新的创造力。除了做好产品的研发，另一个能让北京故宫文创短时间内大热就是故宫淘宝这个账号洗脑式的宣传方式。2014年8月1日，一篇名为雍正：感觉自己萌萌哒的文章刷爆朋友圈，内文里配上了动态版的雍正行乐图，让大众第一次以娱乐的眼光、幽默的角度看这位以为人狠辣而闻名历史的君主，从此开启了故宫淘宝停不下来的卖萌宣传之路。微博、微信、淘宝店等多种线上营销及销售方式，进一步扩大了故宫文创品的大热趋势。除了国内的销售，故宫文创品还作为国礼赠送给其他国家领导人及国际友人，如故宫博物院藏品大系作为国礼送给普京总统，故宫邮票送给了伊丽
16、莎白二世女王等。答案要点：成功的关键：以社会公众需求为导向、以产品研究成果为基础、以文化创意研发为支撑、以科学技术手段为引领、以营销环境改善为保障、以开拓创新机制为依托、以服务广大观众为宗旨、以弘扬中华传统文化为目的等（以上任意提及三点即可，合理回答可酌情给分，6分）注意要点：体现地方特色和民族特色（2分）、符合游客审美标准和购物走向（2分）。五、综合论述题（1小题，共20分）试论述旅游地全域体验开发模式的创新策划之处并举例进行阐述。答案要点：全域体验开发模式，是指依靠新兴的旅游策划咨询公司等旅游企业为主导，以满足旅游者对人生体验的强烈个性化需求为目的，以角色旅游为主题形式（2分），通过短暂改
17、变旅游者的地域空间、身份空间、职业空间、地位空间的方式，充分利用全社会的各种人、财、物等资源灵活地进行旅游产品设计，是一种更为综合和全面强调三大效益，更符合社会和个人可持续发展的旅游开发模式（4分）。该模式的创新策划之处在于，一是打破旅游体验固定地域的限制，将“域”拓展至身份空间、职业空间和地位空间，以满足旅游者对人生体验的强烈个性化需求为重要目的，制造一种旅游改变人生的深层次体验活动（3分）；二是突破旅游就是观光、休闲、度假的传统观念，强调专业性的旅游策划咨询企业和旅游开发咨询企业通力合作，提倡依托全社会的各种人、财、物等资源，以旅游者的具体活动项目进行灵活的旅游产品设计，从而更好地规避了投
18、资风险，并提高了开发效率（3分）；三是一种以角色旅游为主题，以精准设计为理念，一对一的精准开发模式（3分）。围绕以上理论寻找相关的案例并进行正确分析的（5分）。例如，电影百万英镑甲方乙方以及湖南卫视的励志节目变形记都是角色旅游的最好范例。角色旅游的产品设计流程为“旅游者的人生体验需求资源策划执行”。姓名 学号 学院 专业班级 座位号 ( 密 封 线 内 不 答 题 )密封线线_ _ 诚信应考，考试作弊将带来严重后果！XXXX大学本科生期末考试（参考答案）旅游策划原理与实务B卷注意事项：1. 开考前请将密封线内各项信息填写清楚； 2. 所有答案请直接答在答题纸上； 3考试形式：闭卷； 4. 本试
19、卷共五大题，满分100分，考试时间120分钟。一、名词解释题（每小题5分，4小题，共20分）1 旅游策划2 地方知识3 旅游产品的卖点（Unique Selling Proposition）4 情感策划二、填空题（每空2分，10小空，共20分）1.依据创新策划为导向，可将旅游地开发模式分为社区主导旅游开发模式、“+旅游”与“旅游+”开发模式、（ ）开发模式和（ ）开发模式等。2.旅游项目策划的主要方法有无形、有形转化法、（ ）、全感体验法、组合策划方法、（ ）。3. 旅游景观创意的基础和前提是（ ）; 旅游景观的内包装及对景观的贴身写意是（ ），环境协调创意作为景观的映衬，是景观的外包装。4.
20、旅游发展战略环境分析主要包括社会和文化分析、经济和技术分析、政治和法律分析、（ ）、（ ）。5.旅游地形象构成主要有三类，第一类是（ ）和（ ），第二类是原生性向、引致形象、复合形象，第三类是认知形象、情感形象、移动形象。三、简答题（每小题10分，2小题，共20分）1简述旅游地开发选址策划的意义及其影响因素。2简析旅游项目盈利模式的特征及其类型。四、案例分析题（每小题10分，2小题，共20分）1.试阅读下面案例，结合大型桂林山水实景演出印象刘三姐的特色，深入分析其作为文化旅游项目的创新之处与成功因素。全球第一部全新概念的实景演出-印象刘三姐 印象刘三姐是世界上最大的山水实景剧场，是传唱最久远的
21、民族山歌，是史无前例的桂林漓江风情巨献。大型桂林山水实景演出印象刘三姐是锦绣漓江刘三姐歌圩景区之核心工程，由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设、我国著名导演张艺谋出任总导演，国家一级编剧梅帅元任总策划、制作以及两位年轻导演王潮歌、樊跃的加盟，数易其稿，历时三年半努力制作而成。她集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”。演出集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，是一次演出的革命、一次视觉的革命。 2. 试结合旅游商品的经营方式与开发策划技巧，分析迪士尼玩具的成功之道。 迪士尼公司成立于1929 年，是世界第二大跨国传媒娱
22、乐集团。2015 年福布斯全球品牌价值100强的排行榜上，迪士尼排名第11 位，品牌价值达346 亿美元。迪士尼是世界上最大的玩具授权公司，其占据全世界十大授权商品系列中的6席迪士尼公主、星球大战、小熊维尼、汽车总动员、米奇和他的朋友们以及玩具总动员。仅2013 年，这六大授权商品便为迪士尼公司带来了35.6 亿美元收入和11.1亿美元净利润。 2013 年11 月27 日首映的冰雪奇缘，一年内为迪士尼带来了12.7 亿美元的票房收入，成为迪士尼历史上最卖座的动画电影。最重要的是，“冰雪”商品的大卖让迪士尼找回了长久以来的商业魔杖。 五、综合论述题（1小题，共20分）试论述旅游创新理论在旅游策
23、划中的重要性以及如何应用于策划过程之中。姓名 学号 学院 专业班级 座位号 ( 密 封 线 内 不 答 题 )密封线线_ _ 诚信应考，考试作弊将带来严重后果！XXXX大学本科生期末考试（参考答案）旅游策划原理与实务B卷注意事项：1. 开考前请将密封线内各项信息填写清楚； 2. 所有答案请直接答在答题纸上； 3考试形式：闭卷； 4. 本试卷共五大题，满分100分，考试时间120分钟。一、名词解释题（每小题5分，4小题，共20分）5 旅游策划是立足创新思维和创意（1分），整合各种旅游业相关资源、信息和技术，动态地把握旅游市场规律（1分），并通过科学分析方法和艺术手段，致力于引领和拓展旅游市场发展
24、（1分），实现旅游产品与旅游市场的最优匹配，开展对旅游业整体、要素和专项问题靶向的系列创新策划活动及其所拟定的原创方案或提升方案（2分）。6 地方知识本质上是一种文化信念，是组织和表述地方文化的一种知识体系（1分）。在乡村社区里，地方知识由类官方知识、大众知识和传统知识三部分组成（1分）。反映了地方的经济水平、科技成就、价值观念、宗教信仰、文化修养、艺术水平、社会风俗、等诸多方面的特征（2分），表现出地域性、原生性、实践性等特点（1分）。7 旅游产品的卖点（Unique Selling Proposition）。卖点即能够吸引消费者眼球的独特利益点，即产品具有的前所未有、别出心裁或与众不同的特
25、点，消费诉求点和独特的营销主张（2分）。旅游产品应该向游客传播一种主张、一种忠告、一种承诺，这种主张应独具特色，以游客为核心，其目标受众易于理解和传播（3分）。8 情感策划一是策划过程是一项情感性活动过程，即情感化策划（1分）；二是策划方案是情感表达和情感认知的双向活动，即策划的情感化（1分）。尽可能调动游客多项感官，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等多角度增强游客的综合体验（1分），增进游客对于策划对象的情感表达、维护、增进、修复、见证、纪念、寻找等的特定情感关系而实施的特定策划（2分）。二、填空题（每空2分，10小空，共20分）1.依据创新策划为导向，可将旅游地开发模式分为社区主导旅游开发模
26、式、“+旅游”与“旅游+”开发模式、（ 全域体验 ）开发模式和（ 有限有序 ）开发模式等。2.旅游项目策划的主要方法有无形、有形转化法、（ 主题集约化法 ）、全感体验法、组合策划方法、（ 节奏定制化方法 ）。3. 旅游景观创意的基础和前提是（ 称谓创意 ）; 旅游景观的内包装及对景观的贴身写意是（ 文化内涵 ），环境协调创意作为景观的映衬，是景观的外包装。4.旅游发展战略环境分析主要包括社会和文化分析、经济和技术分析、政治和法律分析、（资源和环境分析）、（产业和市场分析）。5.旅游地形象构成主要有三类，第一类是（功能形象）和（象征形象），第二类是原生性向、引致形象、复合形象，第三类是认知形象、
27、情感形象、移动形象。三、简答题（每小题10分，2小题，共20分）1简述旅游地开发选址策划的意义及其影响因素。答案要点：意义：是旅游地科学开发的第一生产力，成功的选址往往意味着成功开发的一半，能够极大节省旅游开发的交通成本以及旅游专项投入，同时，最大化利用客源市场，达到推动旅游地开发的目的。（2分）利于充分发挥该地域地理要素，包括自然资源、文化资源，尤其是旅游资源的优势，顺势推动旅游产业的发展，促进城乡功能、空间资源的优化配置，从而积极带动地方经济社会发展。（2分）深刻影响旅游地策划和规划的后续工作，决定着旅游地开发的空间布局、项目选择、产品塑造乃至于旅游地的形象发展等。（2分）影响因素：空间因
28、素，指选址所在的空间条件，如交通便捷程度、客源市场的远近距离及周边同类项目竞争态势。（1分）自然因素，气象气候、地质地貌、水文环境、生态许可等。（1分）经济因素，所在区域的经济体制、经济水平、经济结构、经济政策、旅游设施基础以及提供未来旅游开发的配套能力等。（1分）社会文化因素，土地费用、当地居民收入、选址对当地居民的影响、文化特征以及居民的文化教育程度、地块的规划属性等。（1分）2简析旅游项目盈利模式的特征及其类型。答案要点：特征：旅游项目资本投入大并在目的地产生溢出效益。（1分）盈利的达成需要利益相关者的高度参与合作。（1分）旅游项目回报周期长。（1分）规模经济效益不大可能通过扩大生产规模
29、来实现。（1分）盈利模式主要有：全产业链盈利模式，旅游景区在经营核心业务的基础上，重点拓展产业链的宽度、延伸产业链的深度，以满足目标顾客的需要并实现景区最大化、可持续盈利能力的盈利模式。（2分）内部潜力盈利模式，以内涵式提升为目标，具体表现为景区内部空间和功能的扩容以及产品的转型升级。（2分）外部潜力盈利模式，借助于成熟的旅游品牌，实施外部拓展经营，以获得盈利增长，也常被称为品牌输出的盈利模式。（2分）四、案例分析题（每小题10分，2小题，共20分）1.试阅读下面案例，结合大型桂林山水实景演出印象刘三姐的特色，深入分析其作为文化旅游项目的创新之处与成功因素。全球第一部全新概念的实景演出-印象刘
30、三姐 印象刘三姐是世界上最大的山水实景剧场，是传唱最久远的民族山歌，是史无前例的桂林漓江风情巨献。大型桂林山水实景演出印象刘三姐是锦绣漓江刘三姐歌圩景区之核心工程，由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设、我国著名导演张艺谋出任总导演，国家一级编剧梅帅元任总策划、制作以及两位年轻导演王潮歌、樊跃的加盟，数易其稿，历时三年半努力制作而成。她集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”。演出集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，是一次演出的革命、一次视觉的革命。 答案要点： 该演出将桂林当地的旅游资源与文化资源完美嫁接在一起，“刘
31、三姐”作为壮族民间传说人物，是广西音乐文化的灵魂，已经成为当地独特的旅游文化资源。（2分）演出的地点设于桂林与漓江的山水之中，以山峰与水域为自然背景，真实的场景配以环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程，创造出如诗如梦的视觉效果。（2分）其艺术表现形式在国内堪称首创，同时高度重视环境保护，水上舞台全部采用竹排搭建，不演出时可以全部拆散、隐蔽，对漓江水体及河床不造成影响。（2分）除了以闻名世界的桂林山水为舞台、家喻户晓的“刘三姐”为品牌，该演出请了国内外知名度甚高的张艺谋做导演、梅帅元任总策划，将优美山水、历史传说与著名艺术家相结合形成品牌效应，同时也成为桂林旅游极具代表性的崭新品牌（2分）。该演
32、出得益于桂林广维文华旅游文化产业有限公司的资本介入与有效管理，再配合政府的政策引导与支持，成为广西乃至全国利用非公有资本发展文化产业的成功范例。（2分）2. 试结合旅游商品的经营方式与开发策划技巧，分析迪士尼玩具的成功之道。 迪士尼公司成立于1929 年，是世界第二大跨国传媒娱乐集团。2015 年福布斯全球品牌价值100强的排行榜上，迪士尼排名第11 位，品牌价值达346 亿美元。迪士尼是世界上最大的玩具授权公司，其占据全世界十大授权商品系列中的6席迪士尼公主、星球大战、小熊维尼、汽车总动员、米奇和他的朋友们以及玩具总动员。仅2013 年，这六大授权商品便为迪士尼公司带来了35.6 亿美元收入
33、和11.1亿美元净利润。 2013 年11 月27 日首映的冰雪奇缘，一年内为迪士尼带来了12.7 亿美元的票房收入，成为迪士尼历史上最卖座的动画电影。最重要的是，“冰雪”商品的大卖让迪士尼找回了长久以来的商业魔杖。 答案要点：迪士尼长年累月形成独特的运作开发模式，凭借成熟且强大的知识产权链，把一部作品做成专属的知识产权并延伸扩展到相关领域进而影响全球，从内容上说，是刻画人物、讲故事，并融进顶级的电影制作技术；从商业模式来讲，则是线上线下联动，各大业务板块紧密结合，全产业链式的开发运作。（2分）迪士尼拥有健全的销售渠道，构建了全球庞大的零售网络体系，随着电影的热映，冰雪奇缘玩偶随即铺货亚马逊、
34、沃尔玛、eBay等零售商城，沃尔玛和玩具反斗城分别拥有700种和300种不同类型的冰雪奇缘玩具。（2分）除此之外，迪士尼同时开发多种衍生产品，除了传统的化妆品、服装、玩偶、道具，还发布了以动画片为主题的食品、医疗保健品等，与此同时，原生唱片与现场舞台、音乐剧表演，也为迪士尼品牌带了不菲的收入。（2分）迪士尼最巨大的收益来自于形象授权，通过向合作方收取授权费用，按照专门的设计生产商品，合作方负责铺设零售点和管理运营，迪士尼在全球各地拥有3000多家授权商，帮助其进行产品宣传与销售。（2分）迪士尼树立起自己的品牌特色与理念，其品牌包装是消费者甘愿为之埋单的关键因素。通过以故事为品牌基础，以传播快乐
35、为品牌核心，其独一无二的卡通形象和品牌个性使迪士尼产品的包装更加富有内涵。（2分）五、综合论述题（1小题，共20分）试论述旅游创新理论在旅游策划中的重要性以及如何应用于策划过程之中。答案要点：创新是“建立一种新的生产函数，即实现生产要素的一种新组合”（1分）。它被认为是未来知识经济和知识社会的核心，世界各国都已把创新作为经济发展和社会进步的巨大推动力，借以获得国家、产业及企业层次上的竞争优势。创新理论在旅游业上的运用集中在旅游企业突破已有结构化产业的约束，运用技术创新、管理创新、市场创新或组合创新等手段，积极改变现有旅游产业结构或创造旅游全新业态的过程（2分）。旅游创新理论对于旅游策划的支撑性
36、，充分表现于对策划思维导向、策划流程再造以及现代技术在策划领域的运用等方面（2分）。旅游策划不仅是普通策划的创新性思维活动，其创新性思维建立在对现代技术掌 握和运用之上。由于旅游市场永远处于“求新”“求奇”的动态中，现代技术与旅游业的高度融合就成为旅游产业发展的常态。这就决定了旅游策划必须借助现代技术和材料、借助现代声、光、电等手段，不断创新旅游产品和旅游服务（2分）。 旅游策划中的创新原则，包括求“新”创新、求“异”创新、求“最”创新和求“需”创新等四个方面的原则（2分）。创新性思维在旅游策划中可体现为头脑风暴、虚实结合、换位变通等方式得以体现（2分）。在策划内容、创意发想过程、方案实施的阶段，既要大胆创新，同时也要考虑创新的可行性（1分）。 在旅游品牌策划中，创新性被视为首要考虑的因素，旅游品牌必须有特色、有新意、能突显地域性，彰显地方或者区域特色，同时也能富于时代特征，汲取现代元素（2分）。另外，旅游地开发模式也需要不断创新，社区主导、全域体验、“+旅游”与“旅游+”以及有限有序的开发模式成为旅游地策划中创新理论的体现（2分）。围绕技术创新、管理创新、服务创新、市场或营销创新，结合相关案例进行旅游策划且论述完整的（4分）。旅游策划原理与实务A卷 第 17 页 共 17 页