青岛啤酒市场营销环境分析.docx

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1、信息工程系2012市场营销专业 市场营销理论与实务实训工程青岛啤酒市场营销环境分析焦佳欧阳逸滨工程负责人：赵诗鲁 工程组成员：陈念念李子豪指导老师： 张首杰湖北轻工职业技术学院信息工程系2013年4月青岛啤酒股份简介创立于：1903年，其前身是国营青岛啤酒 厂创立者：英、德商人初始名字：日尔曼啤酒股份公司青岛公司iv. 人员推销 青岛啤酒很少进行人员推销，高品质， 高品位的产品进行人员推销有时降低品牌的形象。策略实施.目前，青岛啤酒已经进入成熟期，青岛啤酒的市场 前景还很广阔，随着社会开展的不断前进，人民的 社交活动也越来越频繁，人民对生活的质量提出的 更高的新的要求，这就 要求青岛啤酒随着社

2、会的 开展不断改进产品质量，同时还要增加产品的附加 值，大力宣传青岛啤酒，建立品牌知名度，要有专 门的人员进行品牌管理。1 .青岛啤酒的市场定位在高档次，高品位，高品质， 这使得青岛啤酒无法面对广大群众。我想：青岛啤 酒是否有必要在华润，百威，他们中低端产品之间 建立一个档次，来面对广大群众，给他们树立一个 良好的企业形象，使得他们在有必要的场合使用青 岛中高端产品。 采取这种策略，在资源有限的情 况下，短期内会使得青岛啤酒的销售额下，但从长 期来看，我认为对青岛啤酒来说还是有益的。2 .青岛啤酒的销售区域比拟狭窄，中高端产品市场占 有率较低，在销售渠道上要拓宽销售渠道，充分利 用经销商的财力

3、把产品推向国内，国际大都市。利 用战略联盟，和国内外 知名的酒店进行战略联盟 是不错的选择，就如同百事和肯德基联盟一样.在促销策略上，青岛啤酒在公共关系上做的很不 错，但是中高端产品市场占有率不高，我们有必要 反思一下了，在节假日休闲，外出旅游时候，我们 是否也要面对游客促销， 特别是灌装啤酒。中国 的旅游业开展前景还比拟好，在旅游景点大力宣传 灌装啤酒，适合旅 游尽兴时的啤酒，在这种情况 下，和百事，可口可乐pk,感觉是不错的选择。总结经过一个礼拜紧张的调查研究并收集资料，我们 完成了这一份青岛啤酒营销筹划书，这次课程设计给 了我们一个实战的机会，我们对课本的学习有了一个 更清醒的认识，其实

4、市场营销并非是我们想象的那么 容易，一切数据都需要如实调查，每项策略的改进与 实施 都需要反复研究，并经过小组讨论，最后得出 一致的解决方案。青岛啤酒具有百年的历史，虽然大 家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并没有像百事可 乐，可口可乐那样强大。燕京啤酒，华润啤酒的不断 壮大，灵活的创新机制给青岛啤酒带来巨大的压力， 市场上华润雪花比拟常见。竞争方面，青岛啤酒面对 越来越大的压力，经济开展的不确定性给青岛啤酒也 带来的难题，这次全球性金融危机，青岛啤酒的销售 增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域狭窄 等诸多内外环境不确定因素，世界总体和平，局部战 争还存在，青岛啤酒在国际上的销售也受这些战争

5、， 贫穷，疾病的影响。还有人民币升值，贬值的问题也 影响着啤酒行业，国与国之间的政治外交关系，在一 定程度上也影响着我国啤酒在其他国家的销量。目前状况：青啤公司2012年累计完成啤酒销量835 万千升，同比增长7.4%,实现主营业务收入人民币 257. 8亿元，同比增长10. 4%；实现净利润人民币21. 3 亿元，同比增长21. 6%。继续保持利润增长大于销售 收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好开展态 势，目前品牌价值711. 52亿元，居中国啤酒行业首 位，跻身世界品牌5 0 0强。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、 意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家 和地区。全

6、球啤酒行业权威报告Barth Report依据 产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。营销环境（一） 宏观环境（二）微观环境（三）竞争环境宏观环境1 . 人口因素:据网友爆料，中国人一年喝的啤酒可以装一个杭 州西湖。啤酒卖什么？卖的首先是男人的梦想，男人希望 喝酒看到不真实的自己，放大的自己。男人多的 地方，啤酒的销售量也会相应增加。:现在人们在购买啤酒时注重的不再是价格而是啤 酒的品牌和流行的时尚文化。奥运为青岛啤酒品 牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素，扩大 了消费群体，提升了市场份额。调查显示，这几 年18-29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的 占比提升了 14%,成为最大的消费群

7、体。这将在 未来给青岛啤酒带来持续不断的竞争力。2 .政策/法律因素为了减小经济危机对我国的影响，政府于2009年 4月份出台了新经济刺激方案，该方案以消费为 纲，而啤酒是消费品的一局部。2009年上半年酒 销量同比增长12.6%，净利润同比增长67.9% o在东南亚市场，各国的高关税贸易壁垒，青岛啤酒 一直很难进入当地市场，在泰国的销售量几乎为 零，直至和当地的啤酒厂合作才改变这种现状。3 .社会因素现代都市中的男人，一般深深陷在来自家庭、社会 和工作的压力漩涡中而啤酒给男人提供了释放压 力的载体！各种聚会为啤酒的消费提供了条件家庭聚会呵护亲情商业聚会商业洽谈朋友聚会一一联系感情季节也是影响

8、啤酒销售量的另一大因素：夏季是啤 酒消费的重要季节，而冬季那么是淡季4.经济因素从一个长远的开展阶段看，近几年全球经济处于 增长周期，开展中国家人口数量增长，人均收入提高, 激活了啤酒市场。青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升, 同比增长7.4%,实现主营业务收入人民币196. 1亿 元，同比增长10. 4%；实现净利润人民币15. 2亿元, 同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增 长，销售收入增长大于销量增长的良好开展态势。 5.技术因素高效低耗酿造技术从传统酿造工艺入手，围绕啤 酒生产的效率瓶颈和资源消耗最大的工序，开发了新 的高效低耗酿造工艺，结合现代技术与传统工艺

9、创 新，是高效低耗啤酒酿造关键技术的集成。该技术在 青啤公司陆续推广三年，在没有增加设备投资的情况 下，为青岛啤酒新增利税18. 97亿元。6.全球化因素随着世界上其他知名啤酒企业跻身于国内市场，中 国国内啤酒行业得竞争加剧，中国国内的啤酒行业 不出国门就被迫参与国际竞争。青岛啤酒股份于1993年成立并进入国际 市场，青岛啤酒至今在国际化道路上，大致形成了 东南亚、欧洲和美国三足鼎力的局面。至2003年 底，它已成为最大的出口量企业。提出了 “先市场，后建厂”的全球布局，“国内市 场国际化，国际竞争国内化”的新市场格局。形成 了独特的资源配置能力和金融管理能力。行业环境一竞争的五力模型.新进入

10、者威胁由于：雪花啤酒进入烟台台有进军山东的意图， 并且雪花啤酒资金雄厚人才、管理的一定积累，在烟 台的总产能为60万 -70万千升。造成青岛啤酒近万 千升的损失，而青啤在中高端市场做得不错的基础 上，又加大了群众、规模化产品的铺货才没有撼动青 岛啤酒在山东市场的地位，但直接冲击着山东市场.替代品威胁白酒、饮料白酒、饮料行业的开展，会在一定程度上替代啤 酒行业。例如：在宴会上，人们可以选择饮料来代替 啤酒。1 .买方的议价能力1）啤酒行业的区域划分现象计较明显，不同啤酒企业 都有自己的大本营2）啤酒行业分高、中、低端来适应不同收入层次的客 户3）替代品是不得不考虑的另一要素结果：消费者的选择方式

11、多，使他们的议价能力 高于供商，于使啤酒行业受到很大的威胁。2 .供方的议价能力目前对啤酒生产上来说，最主要的供应商包括： 印刷业、包装业、农产品种植及加工业等不同品类先 进的生产设备依靠进口，于受到国外的先进技术及专 利保护，于是啤酒行业的的利润空间有一定的威胁。3 .现有竞争对手之间竞争的激烈程度目前，因为啤酒生产企业的区域割据现象比拟明 显，各自有各自的地盘，竞争程度不太明显，但毕竟 还是存在竞争。青岛啤酒的反对措施：1）价格战略灵活的定价策略：产品线定价法。“青岛啤酒” 中高定位；“岛啤酒家族系列酒”群众化定价策略。 2）销售促进完善营销渠道：自己组建销售公司，自己开拓市 场，自己组建

12、营销网络，不经经销商，不经中间商直 接到销售终端3）广告策略与品牌营销进行细致的市场分析，提出了 “激情成就梦想” 之一全新品牌主张和国际著名的传播公司奥美公司合作重新规划和设计集团公司的传播策略。市场策略青岛啤酒的竞争对手分析未来目标雪花啤酒：扩大区域优势，领跑中国啤酒业燕京啤酒：不断为提升燕京品牌的市场竞争力和 国际影响力。STP策略1、市场细分青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒， 黑色啤酒。主要细分依据：地区细分不同地区的人们喜好不同的啤酒口味， 例如：北方人喜欢浓烈，豪爽型，南方人喜好温柔 细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地 区喜好口味浓醇，泡 沫细腻，苦味等。人口

13、细分 不同的年龄段的人群需求是不同的，例 如：刚刚毕业的大学生比拟喜欢淡色啤酒，成功 人士比拟喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤 酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。心理细分 按照消费者的个性来推出的纯生，金质， 青啤王就是为满足中高端顾客朋友的需求。2、目标市场范围比拟大，涵盖低，中，高收入消费群体。 青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策 略。消费者的需求多样化，针对消费者的不同需 求，这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样 化。任何细分市场都可能带走一局部顾客，为了 留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠 多样化的产品全部覆盖市场。3、市场定位青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中高

14、收 入以上的消费者，他们多为城市白领、中高收入工薪 阶层，20-35的青年群体是青岛啤酒的市场主体。4PS策略.产品策略青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都 做的很精。针对不同地区的人群社交需要，口感不同 所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽 口的啤酒，所以青岛啤酒推出了纯生啤酒；而成功的 中年商务人士以及公务人士；他们上班工作族生活品质较高，有一定的经济能力，所以在商务洽谈场合选 择金质啤酒；刚步入社会的大学毕业生，经济能力有 限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据 照消费者的个性来推出的灌装啤酒，为的就是强调年 轻人的个性和年轻。现有的青岛啤酒产品线有淡爽型 系列酒

15、、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、 青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金 质系列有青岛金质啤酒等。为提高青岛啤酒的产品 质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比方低温 灭菌技术。青岛啤酒还积极开发新产品，例如青岛啤 酒创新产品青啤王，青岛2000获世界创新啤酒。青 岛啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突 出其目标市场效应。例如金质啤酒，纯生啤酒等的包 装上有明显的流行性，为青岛啤酒的啤酒业打入市场 打下了坚定的基础；在青岛啤酒的高端产品金质啤酒 主要采用了统一豪华包装的策略，依托青岛啤酒理念 和核心价值观，打造倡导健康的品牌，但产品包装成 本较高。豪华的包装也表达了青

16、岛啤酒的高品位品 牌战略。以维护消费者心目中的高品质地位。1 .价格策略为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初 级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求 差异化、创新化开展，开发各种苦味、香醇爽口，区 分同质化产品，提高产品附加值，防止价格战。青岛 啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像 低端产品青岛山水啤酒，其价格比拟低，基本上接近 本钱，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率， 例如青岛灌装啤酒市场价是3. 50元每灌，而其他品 牌同类产品要高出0. 5元到0. 7元。高端产品有青岛 纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售 额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛

17、金质啤 酒都在8元以上。2 .渠道策略青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提 升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞 争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒 优于燕京啤酒，青岛啤酒具有百年历史，而燕京啤酒 历史还不到30年的历史，两者在2008北京奥运会为 官方赞助商时，青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到 20亿，青啤市场占有额高于燕京不到8%,燕京惊人 的开展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓 宽渠道策略的同时要坚持五大原那么。集中原那么：人财 物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像 上海，北京这样国 际化大都市进行重点攻击以抢占 高端市场。攻击薄弱环节的原那么

18、：青岛啤酒企业要善 于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京 的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端 产品的经销商，缺乏运作现饮终端 市场相应的网络 与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮 的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群 体。巩固要塞强化地盘原那么：在操作市场过程中，很 多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多 疆域，却收 效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品 牌也是一种伤害。在网上有时看到顾客抱怨买的不 是正宗青岛啤酒。在这里要强调一下，我们国家企业 应该加强品牌的管理。掌握大客户的原那么：深度分销 要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和 精力

19、时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零 原那么：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲 点，企业要建立健全客户档案与资料管理。3 .促销促销策略i. 广告青岛啤酒的广告图，将青岛啤酒的成分麦芽， 口感：清醇爽口，2008北京奥运会官方赞助商尽 显在这一张广告图上。其中左方的那一杯啤酒给人 香醇爽口的感觉，淡黄色，细腻的泡沫展示了青岛啤酒的高品质，高品位。给从未饮用过青岛啤酒的 潜在消费者 树立了心理导向。在广告投放媒体的 选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车, 网络，报刊等。 画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤 酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一 种惬意的感觉，让人联想到在酒

20、场上与朋友畅谈的 惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪 爽心情。ii. 公关 在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府” 营销、“奥运”营销来吸引消费者的眼球，搭奥运 的顺路车来到达自己的目标。北京申办2008年奥 运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运 会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的 影响力。成为北京2008奥运会赞助商以来，青 岛啤酒一直坚持全民奥运的理念，做奥运会精神的 最正确传播者。为了最大程度的传播奥运精神和提 升品牌形象，青岛啤酒制定了分阶段的奥运营销计 戈h 分别为2006年“点燃激情”，2007年“传递 激情”，2008年“释放激情”，2009年“演绎激

21、情”。 2006年，青岛啤酒启动奥运大篷车，2008年，汶 川大地震，青岛啤酒捐款1375万元，等等青岛啤 酒做的公益事业活动还很多，正是青岛啤酒担起了 自己的社会责任，通过这种方式广泛宣传了自己， 赢得了消费者深深青睐。iii. 营业推广 青岛啤酒的促销方面力度不如华润啤酒 大，华润雪花的“买赠政策”，有奖活动等经常在 进入旺季时采取，扩大销售额，抢占市场。青岛啤 酒这样虽然会失去一局部消费者，但从长期来看， 更能塑造品牌。为了能更好的销售产品，凡购买满 多少青岛啤酒会赠送一瓶新研发的产品给顾客，这 样不仅可以增加销售的同时还可以推销出新产品 给顾客。我们在酒店用餐时有时会看到推出的青岛 啤酒的新产品，这样就节省了人力，降低了本钱。