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1、更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 超越营销 微博的数字商业逻辑 陈刚 王雅娟 著 中信出版社 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒
2、体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 目录 前言 第一章 理解微博，理解互联网 数字生活空间：数字巨变狂潮中的锚点 数字大公共传播平台 数字生活结构：基于兴趣的圈层化结构与内容生产 数字市场：数字时代的商业形态 第二章 涅槃重生：新商业化图景浮现 反弹与升级：微博的战略调整 聚拢资源，拓展商业化版图 初战告捷的商业化 第三章 数据价值：走向用户时代的传播管理 触达用户，积累数据 SCRM：规模化的人际沟通 自建程序化广告交易平台：微博WAX系统 第四章 内容价值的商业化：大众化与圈层化 基于热点的大众化内容 基于兴趣的圈层化内容 重新认识明
3、星代言的价值 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 第五章 数字市场：人际传播时代的新商业形态 从传统市场到数字市场 规模化的个性化：数字市场的逻辑 从传播主体到商业主体 后记 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99
4、981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 前言 2013年前后，新浪微博发生了几个标志性事件，之后开始进入触底 阶段。2014年，新浪微博上市并更名为“微博”，我们一度非常“痛惜”， 逐渐把对微博的观察和研究放在很边缘的位置上。从微博当时的动作和 战略上看，它距离我们的判断越来越远。 2015年，在与王雅娟多次沟通和交流之后，经过重新审视，我们判 断微博正在以一个新的姿态“悄悄地”崛起。无论从哪个角度看，这都是 一件值得高兴的事。微博这一独特的形态和价值对于我们的研
5、究起到了 特别的支持作用，我们对微博的感情一直都在。为了把这个崛起的过程 和微博的价值进行分析和提炼，我们在2015年年底启动了针对微博的研 究项目。 对微博的研究是管窥互联网技术逻辑和产业逻辑互动关系的一个切 口。这句话有两层意思，一个是针对微博的研究，一个是针对互联网的 研究。 第一，研究微博不能局限在微博本身，必须超越微博，站在一个更 高的维度上观察。微博的发展虽然有其独特性，但其发展的方向受互联 网技术发展趋势的影响是非常大的。最近，微博的市值已经超越了推 特，可以说推特失误的地方就是微博战略崛起的地方：微博通过产品创 新和战略投资等方式，紧紧地把从文字到图片、视频和直播等内容形式 的
6、用户保留在微博平台上，而推特在图片、视频等内容形式上的布局失 误，使得自身用户大量流失，图片领域的Instagram、视频领域的 YouTube等内容平台相继做大。 第二，从学术研究的角度看，研究互联网最重要的是技术逻辑和产 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 业逻辑的互动与趋势，以此为基础才能构建正确的理论体系。针对
7、微博 的研究不仅仅是这一思路下的案例研究，更重要的是其“切口”价值。也 就是说，理解微博是更清晰地了解互联网的基础，因为微博是互联网具 象化的典型。 如何理解这种具象化？最关键的是，在互联网发展开始规模化地进 入个人入口的时代，不同于其他互联网平台，微博个人入口的价值在于 其公共性和日常生活性。这正是技术逻辑与产业逻辑结合和变化的起 点。 这种结合和变化之后会发生什么样的故事？试想，当企业和个人在 互联网中相遇时，无论是交流，还是交易，都具有明确的“人际传播”特 征。基于这种“人际关系”，个人在互联网上超越了“消费者”的角色，成 为更具传播活性和生活性的“生活者”，企业则成为生活服务者。这种服
8、 务关系的生成是整个产业逻辑变化的起点。产业逻辑的变化基础在于互 联网技术逻辑，互联网技术的发展催生了数字生活空间，数字生活空间 即互联网的本质。从某种程度上讲，在理解互联网的这种思路下，微博 正是最为合适的产品形态。 2012年，围绕数字生活空间、生活者、生活服务者这三个核心概 念，因应互联网技术变化的创意传播管理理论诞生了。这一全新的营销 传播理论模式在回应当前的技术逻辑与产业逻辑变化的同时，也在不断 的变化中持续更新与发展。 在我们进行微博项目研究的过程中，创意传播管理理论是指导项目 组开展研究工作的核心方法论，对微博的营销传播价值如何从传播管理 与内容创意传播的角度进行梳理、突破和基于
9、微博价值的创新一直是我 们的关注重点。因此，在本书第三章和第四章，我们较多地围绕数据价 值与内容价值，对微博的成功实践与案例进行了分析整理和提炼总结。 但是，这三个概念讲述的故事并没有局限于营销传播的层面，而是 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 我们理解整体的企业数字化转型的基础，是理解整个产业变化的逻辑起 点。作为
10、生活服务者的企业与生活者之间的“人际关系”之后的故事是服 务，服务就是人际传播。企业如何基于技术的逻辑，根据产业的变化逻 辑进行数字服务化转型，是大家都在关注的焦点问题，“互联网+”、工 业4.0等政策话语也在回应这种变化。 企业要想实现与生活者的人际沟通并不容易，必须依赖技术的支 持。这就引出了企业在新的技术环境中的关键问题：如何实现“个性化 的规模化”的问题。在工业体系中，个性化和规模化始终是无法调和的 矛盾，但是在数字逻辑中，有了解决两者之间矛盾的技术基础。对于大 企业而言，进行数字服务化转型需要程序化广告等传播方式，也需要规 模化的生活者，而微博是讲述这一逻辑和故事的最佳案例。对于中小
11、企 业来讲，进行传统媒体的广告传播需要耗费十分巨大的成本，实现起来 非常困难，但是在微博平台上有了规模足够大的生活者后，通过程序化 广告可以有效地掌握沟通的对象和费用的支出。这也是近两年微博中小 企业客户大量崛起的原因之一。同时，在微博上，特别是内容创业者的 崛起，使得小微企业大量崛起，用户不仅在生产和消费内容，整个连接 电商平台和支付平台的闭环也为用户在微博平台上消费行为的发生与发 展奠定了基础。从理论上看，这些小微企业更加具备数字服务化企业的 内涵特征。 因此，必须超越营销、超越微博本身来审视微博的价值，我们在最 后一章特别阐释了数字市场这一概念。从微博的角度看，微博能够释放 的商业价值将
12、会更大，而非仅仅目前快速增长的广告营销类收入。站在 企业的立场，微博的价值还有很大的开发空间，同时，企业的数字服务 化是企业整体性的一场变化，它还涉及生产方式、组织结构等问题。如 果考虑微博平台上的小微数字服务化企业，那么微博就是它们的主战 场。因为这里有规模化的用户，这就意味着它们有规模化的数字市场。 在第二章，我们主要讲述了微博“涅槃重生”的故事。其实，微博并 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/
13、互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 没有像业内想象的那样“起死回生”，而是经过调整升级以更务实和更明 确的姿态“涅槃”了，因为微博并没有“死过”。无论如何，相对来说，这 只是“小事”。我们更关注微博背后真正的价值和想象空间，这显然 是“大事”。 总的来讲，无论是创意传播管理，还是数字服务化，都是技术逻辑 与产业逻辑碰撞融合的产物，微博的案例研究正是在这一整体框架和理 论假设的基础上所做的一项工作。 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981
14、】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 站在今天的时间节点上，对于如何明确地表述微博的定位和价值， 我们仍然会有一种“不可名状”的悬置感。“微博严格意义上是一
15、个新形 态的产品，在它之前，在互联网上没有过类似的产品。一个人可以随便 去关注网络中的任何一个人，同时还能够对他们发布的内容进行加工再 传播。这个产品形态，在之前的互联网时代没有一个普及型的产品使用 过。” 1 “对于我们来讲，挑战之处在于，它不像微信替代QQ一样。从 用户的使用习惯看，微信其实更多的是QQ这个产品从互联网到手机， 以及一些功能上的升级，用户使用体验并没有发生翻天覆地的变化，大 部分情况下还是找好友、加好友、跟好友聊天，然后发图片、发语音、 发视频，只是把交互平台从电脑迁移到了手机，而不会有整个用户行为 上翻天覆地的变化。但是微博确实太新了，很长一段时间，不同的用户 群体赋予了
16、微博不同的使用方式，我们也不知道到底应该告诉用户怎么 用最合适。” 2 然而，用户永远有自己的玩法，微博要做的不是提前为 用户定义游戏规则，而是在观察用户行为的过程中，不断调整和确立自 身的独特价值。 微博（原新浪微博）于2009年创立，彼时的标识是“随时随地发表 新鲜事”，但是微博很快发现，大部分用户发表的并非新鲜事。再者， 如果10亿人可以每天发布新鲜事内容供用户消费，其中可能只有1万人 发布的是有价值的内容。因此，微博很快把口号调整为“随时随地发现 新鲜事”。这个盘子似乎要比原先大了，但是也并没有大到足以匹配微 博的价值，因为大部分人并没有发现新鲜事的需求。此时微博需要做的 就是不断明确
17、自身的产品定位，这在很大程度上将会决定它的用户规模 和市场规模。 其实，微博更像一个社会信息网络，是现实社会的虚拟化和扩大 化。用“社交网络”或“社会化媒体”等概念去描述微博，总有一种缺乏解 释力的苍白感。总体来讲，单纯看微博的社交性，并不如其他即时通信 软件，但微博的公共性使其社会性特色更加明显，而非单纯的社交性。 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-
18、500份 管理培训视频1000 个 微博在2014年的IPO（首次公开募股）招股书中，有这样一个简短的概 括“微博：中国社会的缩影和一种文化现象”（a microcosm of Chinese society and a cultural phenomenon）。招股书从五个方面对微博 的特点进行了概括：（1）公共性：微博的内容面向每个人；（2）实时 性：随时随地发布内容；（3）社交性：互动和参与；（4）聚合性：聚 集各种层面的内容；（5）扩散性：大范围的病毒性传播。 可以看到，微博作为数字化的社会信息网络，并不仅仅是社会化媒 体，而且是一个新的平台或生态。微博的运营方目前看重的是两个方面 内
19、容生产和公共传播。也就是说，一方面必须保证内容生产的增 长，另一方面要保证平台独特的传播价值。在微博平台中，双向的互动 固然重要，但并不处于经营的核心位置，账号间的互动更像是一种自然 而然的用户行为。用户在微博上的行为方式越来越像是“逛”，虽 然“逛”的内容在用户的关注账号范围内，但是由于微博内容的独家性， 这种内容消费方式依然具有较强的不确定性。用户既可能遇到喜欢的内 容，也可能遇到不喜欢的内容。这就与相对封闭的熟人社交或以圈层化 为主的社交平台的内容消费方式有了本质上的不同。所以，微博的网络 结构特点相对更为突出。 2016年，网红现象的集中爆发成为微博发展过程中的一个重要节 点。事实上，
20、尽管大V、自媒体、网络红人等对于互联网来说并不是新 鲜事物，但2016年的井喷并非仅仅是多年来背后的酝酿和准备。其中表 现出来的互联网逻辑也是此次爆发的内在推动力，微博在此过程中起到 了重要作用。以微博为代表的互联网平台，首先削平了营销传播的门 槛，为每一个普通人提供了向世界表达和展现自己的资源和机会，这在 一定程度上取代了大量的媒体资源堆积出一个明星的传统运作手法。凭 借着个人的才华、特质、技能等个体素质的突出点，只要能够为用户持 续提供优质内容，并在合适的平台上辅以合适的经营手段，就很容易积 累粉丝成为网红。其次，微博作为一个核心平台，几乎所有网红都在微 博上开设了账号，其开放的社交机制更
21、容易获得大量的粉丝，在维护关 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 系的同时实现向其他平台的导流与转化。这对于网红的意义是不可小觑 的，他们最关注的就是如何变现，即如何寻找到合适的商业模式，把内 容价值转化为货币价值。在某种程度上讲，这也是网红发展的根本动 力。 2016年，内容创业、网红经济等周边产业链初步形成，产业的
22、形 成、资本的助推、万众创业的氛围等力量的集中，造成了目前的景象。 这对于微博的发展具有非同寻常的意义，一个更为广阔的商业空间正在 形成。其中最重要的是，用户在微博平台上的行为已经不再是单纯的内 容消费行为，而是逐渐形成了稳定的综合性消费行为，这在之前微博的 发展过程中是从未有过的。它意味着什么呢？打个比方，微博将成 为“互联网交通格局”中的重要枢纽和货物集散地。由于用户在这里养成 了新的消费行为，无论将其导流到任何一个电商网站、企业平台或其他 落地页，所有的企业必须在这里有自己的店面，在这里做营销传播，在 这里获取用户等。关于这一点的具体展开，我们将在圈层化的内容价值 和数字市场等章节进行呈
23、现。 微博确实是一个全新的互联网产品形态，在访谈中，微博CEO王高 飞坦诚地说：“直到今天，我也认为给微博下一个明确的定位，可能还 为时尚早。” 3 微博已经走过8个年头，以互联网发展速度而言，这并 不算短。但我们看到微博依然无法准确地定位自身。造成这个局面的根 本原因在于互联网仍然处于一个高速发展、高度变动的阶段。微博自身 的产品形态、用户习惯、发展战略也一直在调整和变化。从外部环境来 看，微博并没有一个合适的对标产品。如果说早期的微博是推特 （Twitter）的中国版，那么今天的微博已经远远超越了推特的定位。依 然停留在文字主导时代的推特错过了图片时代、短视频时代，目前增长 乏力，前景渺茫
24、。推特错过的机会和市场，已经由相应的新产品进行了 填补，所以我们看到Instagram、YouTube等新产品的快速发展。可以说 直到今天，直播的崛起又在加速没有抓住互联网内容发展趋势的、旧的 平台的衰落。同时，我们也不认为脸谱网（Facebook）是微博发展的对 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 标企业，无论是两者
25、的发展环境，还是发展战略，基本上不具备对标 性。 这些年的微博一直处于不断创新、调整、重塑甚至放弃的过程中， 这种动态发展使得我们无法提前定义微博。尽管其间微博经历了各种跌 宕起伏和互联网发展格局的深刻变动，但对于微博发展的战略、微博带 来的变化与影响，以及微博本身的价值，我们依然可以有一个比较清晰 的判断。 我们认为，理解微博对于理解互联网是一个重要的切入点，因此， 对于微博的研究不是止步于对微博本身进行讨论，它的背后也是对互联 网本质的探索。“不可名状”的微博到底应该如何理解？如何看待微 博“起死回生”的过程及其背后的价值？又该如何理解微博的“营销”价 值？这些是本书主要回答的问题。 本书
26、第一章主要对微博的价值进行了概括，主要是：（1）作为数 字大公共传播平台和数字生活服务平台的微博；（2）基于兴趣的圈层 化数字生活结构的微博；（3）作为数字市场的微博。对应于这三点， 本书分别在第三章、第四章、第五章，从数据价值、内容价值和数字市 场三个方面进行了细致深入的讨论。在第二章中，我们主要对微博涅槃 重生的过程和原因进行了描述和分析，从运营和商业化两大层面进行了 解读。 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直
27、播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 数字生活空间：数字巨变狂潮中的锚点 互联网技术带来的变化，就像波涛汹涌的浪潮，一浪高过一浪。而 许多成为弄潮儿的互联网公司，经常很快在下一波浪潮中壮烈牺牲，前 仆后继的互联网企业上演了一出各领风骚两三年的时代戏码。如何赶上 浪潮的趋势而又能够在浪潮之中做到不翻船，是目前所有互联网公司与 传统公司共同面对的问题。这无疑是一个巨变的时代，变革迅速且凶 猛。互联网技术在短短数十年间，不断从根本上改变着人类社会的传播 方式、生活方式和生产方式，如何理解正在发生的变化？如何面对不久 的未来？我们需要一个新
28、的逻辑起点，我们把这个起点称为巨变狂潮中 的“锚点”。 我们将正在不断涌现和发展的技术革命，比如物联网、人工智能、 机器人、VR（虚拟现实）、3D打印等，统称为互联网技术。因为这些 技术指向同一个方向人的互通互联和人与物的互通互联，这是互联 网发展的内在性。事实上，近年来并不缺乏对于互联网本质的讨论，始 终没有形成共识的关于互联网思维的讨论，似乎也在国家话语“互 联网+”出现后“一锤定音”。国家层面和产业层面的互联网实践正轰轰烈 烈地开展起来，这种“筚路蓝缕，以启山林”的景象颇像蒸汽机之后的工 业革命。但是，无论如何，对于互联网的准确理解是这一切的基础和前 提。“以互联网为基础的新的传播形态，
29、是依托数字技术，对人类日常 生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟还原与放大，这种传播形 态创造了一种新型的数字生活空间。” 4 以数字生活空间来概括互联 网，是对于互联网的准确理解。这种准确的理解正是巨变狂潮中最有力 的锚点，是对日常生活数字化浪潮最精准的把握。在把握日常生活变化 的基础之上，我们才能研判纷杂的产业发展和经济社会变化。面对互联 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：
30、HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 网技术带来的系统性变化，必须对产业主体进行细致的考察，以案例研 究为切入点，厘清其变化的路径和背后的动因，然后通过理论的提炼， 逐渐明确宏观变化下的底层逻辑，把握产业变化的动向。因此，对于微 博的理解和对于互联网的理解是我们考虑各产业领域互联网化的基础， 也是我们在后续章节中讨论案例的前提。 乍看起来，从传播形态的视角出发理解互联网好像有些狭隘。其实 不然，互联网造就的是一个数字化的时空秩序，“数字时代的特点之一 是一切数字化后大量数据的产生和对数据处理技术的依赖，经过挖掘、 处理后，价值化的数据便成为有效的商业信息，而传播的核
31、心便是信息 的传递。数字化的未来和数字化的企业必然会把传播工作放在所有工作 的中心位置，以此契合信息社会（数字社会）的发展趋势。” 5 互联网 正在以“数字”为单位解构工业社会的基本形态和结构，并重构一个新型 的数字社会。 目前，对互联网作为数字生活空间的理解在事实层面还显得有些抽 象和宽泛，因为数字生活空间在当前阶段的发展还略显稚嫩、单薄。但 近来较为流行的“生态”概念对于互联网来讲有一定的合理性，可以将其 视为对目前互联网商业化布局的一个阶段性概括。因为生态并不是一个 严谨的概念，模糊性比较强，内涵并不明确，现在对“生态”的使用可以 说是没有办法的办法。生态的核心在于用户处于所有业务内容的
32、中心， 为了满足用户的需求，需要不断进行业务的开拓和优化，并在各个业务 间建立起一种协同运作的逻辑，在不断扩张的过程中，逐渐形成一个闭 环的生态。随着各个平台生态的建立、丰富和完善，底层数据层面也在 不断打通。随后在互联网技术的驱动下，一个更为生动形象的数字生活 空间的图景会逐渐清晰化。 可以明确的是，微博是我们理解互联网及其带来的传播、生活和生 产方式变化路径的一个绝佳案例。在作为数字生活空间的互联网还没有 发育成熟之前，微博是目前理解数字生活空间（互联网）最为具象的平 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂
33、】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 台。所以，在分析微博的商业价值及其变化的过程中，我们以数字生活 空间这一相对务虚的概念框架进行思考和阐释。同时，通过逐步展开的 微博分析思路，不断丰富我们对于数字生活空间和新时代的数字商业逻 辑的理解。 人际传播主导的时代 在万物互联的数字社会，网络社会结构中的节点是每个人、每个数 字个体。在数字生活空间中，规模化的人际传播成为可能，理论上任何 一个人都可能在微博上与另一个人进行直接沟通。同样，微博上的
34、大众 传播也具有很强的人际性，这种新的传播既不同于大众传播时代的单向 传播，也不同于以往局限于地域特征的人际传播，而是一种新的在数字 生活空间中的人际传播，它必然是规模化的。从传播学的角度讲，这是 一个人际传播主导的时代，它取代的是大众传播时代。 那么何为规模化的人际传播？以图11为例，我们随机截取了“大 河报”发布的一则博文，该博文讲述的是一个退休老教师为孙女治病走 上街头卖瓜的消息。在博文的评论中，我们可以看到，有要去买瓜支持 的网民，也有询问捐款渠道的网民。这样一则小小的事例可以反映出， 尽管在互联网时代之前，人与人的直接联系明显受到地域的限制，但在 微博上，它是超越时空的，人与人的关系
35、模式正在被重塑。我们把这种 变化称为规模化的人际传播。 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 图1-1 “大河报”发布的#卖瓜救孙女#博文 在大众传播时代，大众媒体的商业价值仅限于广告、品牌等营销层 面的工具价值。相比于标准化的大众传播，人际传播虽然沟通效率高、 时间成本低，但是在大众媒体的时代是不可能规模化的。而在基于
36、数字 生活空间的人际传播时代，企业可以直接面对互联网数字生活者 6 的 需求，通过不断调整企业的产品策略、销售策略、沟通策略、组织结 构、业务流程甚至企业战略来规模化地满足生活者的个性化需求。在数 字生活空间中，企业完全可以以生活服务者的身份一对一贴身地服务生 活者。这种服务与被服务的关系就是规模化的人际传播。可以说，规模 化的人际传播解决了大众传播时代个性化与规模化的矛盾，使得新商业 模式可以在此基础上被重新想象。 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务
37、/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 当商业模式从机构对机构的模式中挣脱出来时，人的价值在商业中 就越来越凸显。从目前的商业现象和商业实践观察来看，企业的新变化 已经无法在营销层面进行解释。新的问题与现象需要新的理论和概念， 处在新旧交替的转折处，我们需要一个跨越的基础，我们把连接新与旧 的浮桥称为“超越营销”。也就是说，在这个发展过程中，微博的“营 销”价值越来越无法在传统的营销理论框架内进行解释，一系列新的实 践和现象已然超越了营销的层面，需要新的概念体系和理论框架进行解 读。我们把这个变化
38、的过程称为“超越营销”，而我们也正处于这个“超 越”的阶段和过程中。在这个故事渐次展开的过程中，我们会发现，微 博的故事是互联网大历史中的一个典型、一个缩影，同时也是数字商业 时代的一个开场。 互联网的入口：个人数字生活空间 微博的出现是整个互联网发展的标志性事件。每个人在微博上的账 号就像他家的门牌号码一样，理论上，世界任何一个角落的人都可以通 过这个门牌号码找到他。在这样一个公共平台上，每个人都可以进行个 人数字生活空间的建构，与其他人进行互动交流。也就是说，微博成为 每个人在互联网上的个人入口，是个体数字化的开端。 “如果从日常生活来看，人并不是被排斥在传播之外的，每个人本 来就是各类传
39、播的主体。在日常生活中，每个人自己发送各种信息，同 时又主动或被动地接收和选择信息只是当面对媒体时，这个主体被 虚化了。社会化媒体 7 推动互联网的发展，最重要的就是使得每个人 像日常生活一样在互联网上成为传播的主体，它所带来的变化确实是一 场新的革命，这个深刻的变化就是互联网从公共门户时代进入了个人入 口时代。” 8 在此之前，像新闻资讯网站、BBS（电子公告牌系统）论 坛等公共门户还具有很强的大众媒体属性，个人特点并不突出。微博的 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 500
40、0套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 出现是一个划时代的互联网事件，使得我们对于互联网的理解逐渐清晰 和明确。 我们一直希望从日常生活的角度出发去理解互联网、理解微博。微 博成为互联网上的个人入口只是一个开始，更为重要的意义在于，微博 作为个人数字生活空间逐渐形成。“从个人入口到个人数字生活空间， 这是一个巨大的转变。” 9 随着用户在微博上停留的时间越来越长，用户不再仅仅是消费内 容、生产内容，更多的消费行为、社会行为也在微博平台上产生，比 如，购买某网红的同款服装、发布路况
41、信息、参与某种线上宣传的线下 活动等。对于个人数字生活空间而言，一定是越来越成熟的。 微博平台上庞大的用户群体为数字生活空间的发育成长提供了基 础。在这个开放的数字生活空间中，其巨大的公共价值从社会和传播层 面在不断地被放大。在日常生活中，数字化的个体释放了巨大的需求， 使得数字生活空间的市场属性越来越强。同时，也由于该空间足够庞 大，基于兴趣的各种类型的圈层在不断生成，基于每个兴趣圈层的内容 价值在向规模化的市场方向发展。 微博不是社会化媒体 对于从媒体角度认识微博，我们一直持反对意见。“社会化媒体”的 概念，在某种程度上是沿袭了“互联网是新媒体”的惯性认知。近几年， 不管是从外部视角的评价
42、，还是微博运营方自身的战略方面，许多观点 的偏差或误判，都是源于这一错误的认知。虽然这种在传统概念上加些 新内容的概括，让客户理解起来方便一些，但是也限制了微博商业价值 的开拓空间。 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 我们看到微博的现实情况是，生活者可以自由地在数字生活空间中 进行互动交流甚至是市场交易等。在数字生活
43、空间中，人生活并互相联 系，这显然已经超越了媒体的概念。媒体机构是中介，人只能生活在媒 体中介之外。所以，我们必须超越媒体的视角，从日常生活的视角理解 微博。 另外一个较为流行的概念叫作“自媒体”，这也是一个局限性很强的 概念。把“社会化媒体”平台上的个体称为“自媒体”，同样是有失妥当 的，这是典型的从媒体视角理解变化的传统思维。表面上看，在微博等 平台上，人人都是传播主体和受众，每个人都具有媒体属性，可以进行 内容的生产与传播。但是，这种理解遮蔽了人的价值，一种很鲜活的人 与人的关系被局限于“媒体”与“媒体”之间的关系。在数字生活空间中， 每个个体都是独立的数字生活者，可以做的远超媒体的领域
44、。从我们反 复强调的数字生活空间的角度看，自媒体概念是没有意义的，当每个人 都是自媒体的时候，“自媒体”这一概念便没有所指了。 总的来说，这是在对互联网没有一个准确认知的情况下，常常发生 的概念认知上的混乱，必须进行厘清。许多人对于新的变化的理解，往 往停留在实操的便捷性上，即使意识到自己的理解无法准确概括新的问 题和现象，但由于受制于思维上的惰性和对跳脱传统框架后茫然无措的 恐惧，很少有人愿意从新的角度出发进行理解。 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财
45、务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 数字大公共传播平台 在互联网时代，传统媒体的价值被严重稀释，“碎片化”曾一度成为 描述传播环境的热词。大数据技术的发展把碎片化进一步推进为个人 化。基于用户画像的精准信息推送、精准营销技术仍然在不断发展。在 互联网的便利条件下，用户获取信息也越来越依靠互联网技术，并根据 自身的喜好进行选择。由此，在个人与互联网平台的双向推动下，用户 的信息结构越来越像一个信息茧房，导致对公共信息的接触不足。这不 仅是社会发展的问题，也是企业品牌传播面临的巨大挑战。 精准性
46、和个人化是互联网的优势，也是互联网的软肋。在社会对公 共传播有着强需求的时代，必须有公共传播平台来弥补互联网的这种缺 憾。2013年，陈刚针对互联网发展的这种趋势提出了“大公共传播平 台”的概念，主张在互联网个性化和圈层化发展的情况下，公共传播的 价值应持续提升，公共传播平台应越来越成为稀缺资源。在大公共传 播平台正在成为稀缺资源一文中，他认为在互联网没有对电视媒体形 成明显冲击的时候，电视具有很强的公共传播平台的特点。但是，在传 统媒体遭遇断崖式下滑，生活者纷纷抛弃传统媒体、入驻数字生活空间 时，一个连基本的受众规模都无法保证的传统媒体该如何成为公共传播 平台？新的大公共传播平台必然出现在互
47、联网中。 对传统媒体的最后一击 在各类互联网平台中，最具大公共传播平台特点的是微博平台。这 与微博平台本身的公共性密切相关，微博平台上人人都可以构建个人数 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资料请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 5000套PPT模板财务/销售/ 生产/IT/编程/短视频和直播/新媒体运营/互联网 免费下载：HR精品资料行政管理实操大全-500份 管理培训视频1000 个 字生活空间，都可以参与广场话题的讨论和传播。同时，若想成为公共 传播平台，一个显见的要求是用户规模要足够大。目前微博月活跃用户
48、2.97亿，日活跃用户1.32亿，这是其他互联网平台无法比拟的。平台的 公共性和足够的用户规模保证了微博作为大公共传播平台的基本条件。 首先，我们可以把微博看作一个广场。由于微博的开放性，各种圈 层、各类族群的用户都可以找到自己的同好，形成一个小型的生态，进 行交流和讨论。同时，微博作为社会性事件爆发和扩散的大公共传播平 台，经常引发全民关注、公共讨论的社会性事件。生活在这个数字生活 空间中的个体完全可以随时参与进广场行动中，甚至能够对政府决策和 民众的日常生活产生巨大影响。这种巨大的社会影响力本身是由微博作 为一个广场型的平台才具备的，因为在这个数字生活空间中，每个生活 者都是传播主体，其潜
49、藏的传播力是形成社会影响力的基础。从传播价 值转换到社会影响力的过程，也在昭示着传播价值向商业影响力转换的 巨大空间。其次，微博也是一个舞台。如果从社会的视角看，微博是一 个公共广场的话，那么微博运营方更愿意把它比作一个舞台。舞台上有 企业、各种机构、用户、明星、各行各业的意见领袖等，每个个体都在 舞台上努力扮演着自己的角色。而微博运营方要做的则是不断开发各种 产品，提供服务并制定游戏规则，让这个舞台热闹起来，让每个参与者 都能够有所收获。以企业为例，微博上大量的用户、KOL（关键意见领 袖）资源和微博平台开发的一系列商业化产品与商业策略，都是企业可 资利用的资源。舞台上，微博方和企业方就像是导演和编剧，可以根据 舞台的规则自由编排以实现品牌传播或销售价值的转化。 在总结微博上成功的企业传播案例时，微博营销副总裁王雅娟透 露：“原来我们给客户写策划案的时候，我们都拿PPT去写，现在我们的 策划案拿出来是一个Word文档。比如，双十一我们给阿里做了一个多 亿的案子，全都是什么时间，哪个角色先出，第一炮谁打，整个舞台上 都有什么角色，谁演主角，谁演配角，谁演丑角，在这个过程当中哪里 是引爆点等。我们是以这样的逻辑去设计个案的，但凡以这样的逻辑去 更多学习资源和电子书请搜索【微信公众号：HRD学堂】和【微信：cjg99981】 等学习资