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1、题目：浪迪如何实现“敲门营销”？目录前言第一章：浪迪产品综述一浪迪产品综述二汽车市场的现状分析三竞争对手分析四重庆经济状况分析五浪迪的营销策略六浪迪的前景分析第二章：重庆地区私家车使用状况一规模二问题与机会第三章浪迪重庆市场推广方案一浪迪：价值分析及定位二目标消费群：目标消费群分析定位三市场潜力及竞争分析四销售渠道分析及渠道策略五市场推广及广告创意方案七结语基本内容部分：前言随着人民生活水平的提高，购买私家车已经成为一种时尚，但由于人们的购买力有限，能够有能力购买高价位的车的消费者毕竟只占少数，而价格低廉的中低挡车必然成为中低收入购车者的手选，目前我们国内中低挡车有很多种类，而有的中低挡车最致
2、命的弱点就是环保问题，而昌河铃木新一代S-MPV 浪迪（LANDY）正是迎合了广大购车者对环保的要求因此环保可作为浪迪（LANDY）宣传的亮点。第一章：浪迪汽车产品综述一浪迪汽车产品综述作为日本铃木公司最新一代小型MPV 以及昌河铃木在07 年推出的头号战略车型，浪迪 LANDY 把“富于存在感的造型”、“多功能”、“节油”、“行驶性”、“安全性”和“环保性”完美地融合在一起。其中环保性是浪迪汽车的一个亮点，也是一个卖点。其特点可以总结为以下四点：（一）“方”容尽显秀外慧中浪迪首先引人注目的就是它与众不同的“方时尚”外型。作为S-MPV 概念倡导者，浪迪在外形设计上打破传统，采用当前世界最时尚
3、的方型设计，令这种“方型外型设计”极具都市的酷感，与其他MPV 相比更凸显其独有的个性与时尚感，精致的车型设计带来全新的视觉享受。同时方型的车身设计，使得内部空间更加宽敞，可以满足日常多种需求。“富于存在感的造型”的设计理念，创造了浪迪的“方”造型，并给予了 S-MPV名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 19 页 -由内到外的时尚定义。（二）动力系统节能先行除了引进令人耳目一新的“方”型设计外，浪迪还引进了日本铃木株式会社最新技术的 K14B 发动机。该发动机具有“大功率”、“低油耗”、“轻量”、“紧凑”和“低噪音”的特点。K14B 通过改进后，装载于浪迪LANDY，
4、不仅实现了室内静音性、低噪音，同时在额定乘员 8 人的情况下，可以顺畅的发挥其加速性能，无论在市区还是郊外都是一款称心如意的发动机。据了解，K14B 曾成功搭载在昌河铃木生产的“北斗星”上，并帮助“北斗星”在2006年 11月份国家发改委的评测中荣获最省油车辆的称号。作为新一代 S-MPV 概念倡导者，浪迪的节能、环保落到了实处。（三）创新驱动操纵新境界对于浪迪 LANDY 这款 S-MPV 而言，最令人惊喜的是，它首次采用了更容易操控驾驶的自动挡（4AT）和动力更强全时四驱系统（4WD），是国内目前、也是唯一采用自动档和四驱系统的小型MPV 车。全时四驱（4WD）的优点就是：不需要像部分时段
5、四驱车一样进行驱动切换操作，而是在必要的时候自动转换为四轮驱动。即使是高速行驶中,也能够适当地控制驱动力以实现低油耗行驶。当遇坡道启动时根据需要可以四轮驱动，来确保顺畅的启动。在易滑的路面(雨,雪,沙道等)后轮出现空转时,迅速向前轮分配最恰当的驱动力以实现稳定的行驶。即使是在急下坡的情形下,根据需要充分发挥所有四轮的发动机制动效果。可以说在我们的每个生活场景中都能实现“生活4WD”。而浪迪 LANDY 采用的全时四驱（4WD）功能，是能够自动向前后轮分配最恰当驱动力的 AXC-(轴向柱塞泵式耦合)全时四驱，比 VCU 更加节油，性能更好。作为新一代小型MPV 的浪迪 LANDY，也搭载了提高其
6、舒适性的电动助力转向，并将排挡杆设置在中控台上，让驾驶更加方便灵巧，充分享受操纵的新境界。（四）领先科技成就安全昌河铃木还引入了日本铃木公司先进而完备的安全理念与技术。在浪迪身上，主动安全性和被动安全性都被演绎得无懈可击。在被动安全状态下，浪迪 LANDY 引入了以保护乘员为目的铃木安全理念的碰撞吸能车体。在没有安全气囊的状态下，能满足正面50/h 碰撞的安全法规的保护乘员的高性能车体，并且在配备有安全气囊的情况下，更能确保更加优良的安全性。除了考虑乘坐人员的安全之外，浪迪 LANDY 还充分考虑以保护周围的路人为目的崭新技术，在车身前部采用吸收撞击构造，发生意外时能减轻对路人头部的撞击。在主
7、动安全状态下，浪迪LANDY 采用低的车窗下沿线保持良好的视野，侧滑门的玻璃采用非全闭式（半开式）防止儿童跌落。在制动性能方面，所有车型前侧制系统中采用了风冷式碟刹装置，并且采用了带有向后轮分配最恰当制动力的 EBD 的 ABS 安全系统。另外，浪迪LANDY的底盘采用GA(镀锌钢板)材料，实现了高防锈性能，更好地保证整车的安全行驶性能。周到细致的考虑，外加领先科技的应用，安全性能令人放心。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 19 页 -目前在中国，绝大多数家庭很难像欧美家庭那样做到一家多车，来满足不同需求。而浪迪 LANDY 作为灵动多功能生活车的定位，凭借灵动多变
8、的空间设计、灵便动感的操控充分实现“一车多用”，可以很好地满足消费者的需求。因此，凭借出众的卖点，浪迪 LANDY 的上市有望引发家庭购车者的极大兴趣，引领行业内小型 MPV 的全新风潮。二汽车市场的现状分析今年的中国车市不仅使生产厂商伤神，也在考验新车主的神经，从年初即频繁传来降价消息，许多刚刚买到的新车价值大幅缩水。更不幸的是，购车不久就要为将来的保修服务和零配件供应担心所买的车型退市了。央视国际的报道显示，今年上半年，已有近10 款车型相继停产、退出市场，停产最多的是经济型轿车。长安福特的主力车型嘉年华1.3 升在今年二月首先宣告停产，随后，天津一汽的雅酷1.3 升和夏利2000 也相继
9、停产。多年来稳如泰山的中档车市场也被打破，由于销量一般，索纳塔2.0 自动档标准型等不得不宣告停产。民族证券研发部曹鹤博士认为，虽然车型的更迭时有发生，但这分为主动退市与被动退市。主动退市一般是由于产品的更新换代，老产品退市为新产品让路。而被动退市一般是由于车型的市场表现不佳，迫于成本压力退市。曹鹤认为，今年上半年国内几款退市的车型基本上都属于被动退市。中国汽车市场竞争压力骤然加大是车型退市的原因之一。目前中国的汽车市场仍在增长，但速度明显放缓了。今年前7个月，中国轿车销售增长率仍保持在27%以上，但这与去年全年 75%的增幅相比大大放缓。而且，根据同期数据显示，由于竞争激烈，汽车销售增长略低
10、于汽车生产增长，它带来的结果是汽车企业的库存压力进一步加大。生产厂商生存环境日益艰难，目前市场竞争的激烈程度是以前没有预料到的，中国汽车市场正向国际成熟汽车市场过渡。曹鹤说。由于宏观调控、持币待购等复杂的原因，高速增长的中国汽车市场正在慢慢冷却下来，但国家发改委经济研究所经济运行与发展研究室主任王小广认为，这并不能说中国的市场消费出了问题，市场仍有20%以上的增长，问题仍然是出在生产上，可以说是生产中的问题反映到消费中。分三批涌入中国市场的跨国汽车企业，虽然在前20 年借助中国市场新车需求迅猛增长的势头拓展业务，但问题在于，这些厂商的中国战略并没有经过市场严峻的考验，在目前市场形势逆转的压力下
11、，那些早期积累下来的战略失误的影响正在显现出来。根据此前的报道，由于销售衰退，神龙汽车有限公司今年可能亏损达3 亿元人民币，神龙上半年轿车及货车销售达46000 辆，和上年同期相比衰退了10%.实际上，作为中国最早的轿车合资企业，由于追求规模而背负了巨额债务包袱的神龙在很长时间中没有赢利，1999年神龙的负债率高达87%.为改变这种状况，国家有关部门同意神龙债转股，这是中国批准的惟一一家债转股的合资企业。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 19 页 -虽然在去年大好的市场环境中，神龙靠价格策略取得了销售额超100 亿元的佳绩，但曹鹤认为，神龙今年的继续降价完全乱了章法
12、，这已经是在割肉了。7月 16 日，标致-雪铁龙汽车集团（PSA）在法国召开董事会，会议期间，通过了一项针对在中国合资工厂神龙汽车公司的重整计划，董事会为此给神龙制定了一个最低亏损金额不能超过3 亿元人民币的目标。业内人士分析，这个亏损底线将被远远超出。很显然，迅猛增长的黄金时代已经过去了，8 月 18 日，在中国市场占有绝对优势大众汽车预计，未来18 个月的中国市场增长率仍将低于过去两到三年。总裁毕睿德已要求公司削减成本，为中国汽车价格的下降作好准备。面对早期的战略失误，即使对于丰田、福特、PSA这样具备超凡实力的大型公司，能否扭转乾坤也很难预测。曹鹤预计，目前正是关键的转折点，在未来的一年
13、中，将会有战败者出局，经过百年的角逐，全球汽车格局已经基本稳定，但由于跨国公司各有不同的亚洲战略、中国战略，中国市场胜败很快就会分出来。而在这场生死角斗中，最先出局的，恐怕正是 2003 年蜂拥而入的那些毫无汽车生产历史的中国企业：在剽取暴利之后，它们正掩身而退。以下是专家对2006 年汽车市场的预测经济型车：节前大盘基本稳定众所周知，中国汽车市场经历了2004 年的动荡之后，经过今年的调整和休养，虽然部分汽车厂家的车型价格还是略有下滑，但是从市场总体来看，车市价格已经基本趋于平稳，没有出现太大的波动，即使出现“大动作”现象，那也是个别商家单方面的促销行为。降价幅度少则上千，多则可以达到上万元
14、，因此，任何降价几乎都与经济型轿车无太多关系。日前，记者从建国、申蓉、灵通青山、西物等汽车经销商处了解到，QQ、奥拓、雪佛兰 SPARK、路宝、吉利、昌河等小排量经济型轿车，从上市以来，其市场价格就相当稳定。特别是SPARK，常常供不应求。这几家经销商的负责人均很坚定地表示，经济型车降价几乎不可能。中高档车：新车打堆竞争加剧从各种渠道打探到，2006年初，在小型车市场、中级车市场和中高档车市场，总共有 10 余款重量级新车加入，并且这些车型都将在今年1-3 月份集中投放，其车型大部分为中高端车型。有关消息还称，仅在今年 1 月就有新版 BMW325i、07 款凯美瑞、东风本田思域、东风标致20
15、6、新宝来（Sagitar）、06 款新雅阁、“新君威”、华晨骏捷等关注度相当高的新车联袂登场，可以预见，2006年一开年，车市将会有一个热闹的开端，特别是中高端车市场竞争更加惨烈。分析人士认为，今年的中高档车市会基本上被新车型把持，其共同特点是关注度更强、价格更低、配置更高，因此今年中高档车又是一场恶战，谁胜谁负只有等待市场裁决。进口车：关税下调影响甚微根据 WTO 的规定，到 2006 年 1 月 1 日，进口整车关税要从之前的30%减为28%，而到 2006 年 7 月 1 日则最终减至 25%。按照常理，如果从成本角度去考虑，关税降低后，车价原则上会更低。例如：一辆到岸现价为100万元
16、的进口车，到今年 1 月 1 日后，该车的成本价将降低2 万，而到 2006 年 7 月 1 日后，成本则降低 5 万。从市场反应来看，VOLVO、斯柯达等进口车已经对价格进行了相应调整。因此从理论上讲，关税下调，进口车降价势在必行。但是与此前高达30%的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 19 页 -关税下跌幅度相比，此次的下调幅度显得微乎其微。有关人士还分析认为，由于此次关税下跌幅度较小，因而关税下调导致的成本下降最终能否在终端销售价格上体现出来还是未知数。此次2%的关税下调降下来的成本也很可能被汇率、市场供需关系及品牌代理制度等其它因素所抵消。此次关税下调，估计
17、对进口车售价影响不大。专家建议：收缩资金适量进货市场分析人士认为，由于市场已经持续了好一段时间的“高烧”，加之一些新政策的实施，可能会影响到终端消费从2006 年 1 月中旬开始，汽车市场可能会出现回落，这种市场反应可能持续到今年二三月份。广大汽车经销商应该引起注意，别积压太多的货款资金，应适时调整销售计划，认真做好售后服务工作，以迎接下一个销售高峰的到来三竞争对手分析由于浪迪汽车走的是中低端路线，而并不是高不可攀的高端路线，所以我们对竞争对手的分析也仅限于其他走此路线的汽车生产厂商。目前我们国内生产10 万元以下的私家车的主要有以下几个品牌：东风日产骊威，奇瑞V5，华晨金杯，东风风行06 和
18、 07 款菱通，瑞风20 系列，陆风风尚，宝龙天马座，长安杰勋而这些汽车的价格是十万元左右，是中高端产品。那么，目前人数众多的工薪阶层，要是买以上品牌的车估计需要经过一翻痛苦的思想斗争，一般的家庭用车估计价位在五万到六万左右的才是他们的心理价格。那么我们在看看这类价位的汽车都有哪些品牌：有上汽的雪佛兰新赛欧 Sedan SL5MT 市场报价是5.28 万元7.60 万元。此外还有以下几个品牌：1.适合都市上下班用的spark 2.早已在市场上打拼多年的吉利,夏利，其优点是：上市的早，且油耗,质量,保养,维修等方面都很便宜。但有一点是不如浪迪的那就是其环保性能不如浪迪3.赛欧 SL,德国血统,5
19、.8 万.4.派力奥 1.5GX,来自意大利，5.6 万5.千里马 1.3GL 6 万上下,优点：省油6.旗云 1.6F 舒适型,6 万元，优点：美观，实用此外，我们不得不单独说一说浪迪的最大的竞争对手那就是奇瑞公司生产的奇瑞QQ车，奇瑞 QQ是一款专为年轻人打造的轿车，外型独特个性鲜明。主要针对25 岁左右的年轻消费群体，作为城市中的代步工具，QQ 满足了人们日常交通的大部分需求。丰富的配置，乖巧的外形，使得奇瑞QQ在市场竞争中处子比较有利的地位。可以说奇瑞QQ 车将是浪迪未来的强有力对手。相对于其他小型车来说奇瑞QQ 车的价位也很适合工薪一族及相对收入不是很高的买车一族。同时奇瑞QQ 时尚
20、美观，十分讨女性购车者的喜欢。但奇瑞QQ 车也存在一定的缺点如在悬挂及底盘测试时以20 公里左右的时速过急弯，此时车身稳定性良好，并没有出现明显的侧滑或失控现象，但时速超过30 公里时，车身就开始有点自作主张了，不仅侧倾明显，还微微出现了打滑现象。QQ 的另一个遗憾来自于它出厂没有助力转向，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 19 页 -在高速行驶状态下，转弯变道虽还算可以，但要想在低速转弯掉头，司机就要费些力气了。这是技术上的不足，此外奇瑞QQ 车只有四个座位，不适合多成员的家庭聚会。奇瑞 QQ 车的宣传亮点在于灵巧、精便，同时又形象的与当今比较流行的网络聊天工具
21、QQ 联系在一起，不失为一个好的营销策略，使奇瑞QQ 车对消费者形成一种品牌的亲和力，同时我们通过名称即可看出奇瑞QQ 车的目标消费者是年轻的消费者，青年上班族一代，以下是奇瑞QQ 车的基本报价：0.8L 基本型 2.98 万0.8L 时尚型 4.88 万1.1L 豪华型 5.58 万1.1L 时尚型 5.58 万1.1L 舒适型 4.48 万1.1L 舒适型 4.98 万可见，奇瑞 QQ 车的价位是走的是中低端路线，它将是浪迪LANDY 在中低层消费者中的最强有力的竞争对手。四重庆经济状况分析（一）、经济运行稳定性增强2006 年重庆市 GDP 增长速度比上年提高了0.7 个百分点，人均 G
22、DP 达到 12437 元，增长 11.9%，比上年提高了 0.3个百分点。经济质量进一步提高，经济运行稳定性增强，从 2002 年开始，连续五年经济增长速度保持在10.0%以上。2006 年全市经济呈现出“高增长、低通胀”的良好态势，增长速度为直辖以来较高的速度之一，通货膨胀指数为1.3，为“十一五”开局之年奠定了良好基础。（二）、产业布局合理性增强在城镇化和新型工业化带动下，二、三产业发展势头较好。尤其是在第一产业因灾下降的情况下，二、三产业的较快发展，有力地支撑了全市经济的稳定增长。2006 年，我市三次产业的比例关系由上年的15.1:41.0:43.9调整为 12.3:43.0:44.
23、7；非农产业比重由2005 年的 84.9%升至 87.7%，上升了2.8 个百分点，三次产业布局的合理性增强。第一产业实现增加值428.54 亿元，下降5.0%，增幅比上年下降了9.5 个百分点，若第一产业按正常年份4.0%的速度测算，我市 GDP增长速度将达到13.0%以上，可见，第一产业对我市经济影响较大；第二产业实现增加值1500.07 亿元，增长16.8%，比上年提高了3.9 个百分点。其中：工业实现增加值1234.12 亿元，增长18.0%，比上年提高了4.0 个百分点，工名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 19 页 -业成为拉动经济增长的主要动力，对经济
24、增长的贡献率达到49.1%，拉动经济增长6.0 个百分点；第三产业实现增加值1557.59 亿元，增长13.8%，比上年提高了1.5 个百分点。（三）、经济增长动力结构继续优化2006 年全市投资保持适度较快增长。全社会固定资产投资完成2451.84 亿元，增长24.9%，比上年提高了1.2 个百分点。消费需求趋旺，增速加快。我市消费从2005 年开始逐步进入良性发展轨道，2006 年全市消费状况进一步好转，共实现社会消费品零售总额1403.58 亿元，增长 15.4%，比上年提高了1.6 个百分点，为直辖以来最好水平。经济增长动力逐步实现从单一的投资拉动型向投资、消费双轮驱动型转变。（四）、
25、投资结构发生积极变化在全社会固定资产投资完成额中，工业投资总量达到735.47 亿元，增长 33.4%，占比由 2005年的 28.1%上升至 30.0%；房地产开发投资在国家宏观调控影响下发展速度有所放缓，全年投资总量为629.63 亿元，增长 21.6%，比上年回落6.2 个百分点，占比为25.7%，比上年略有下降，但仍然保持在适度水平上。（五）、经济增长效益更加趋好规模以上工业企业利润总额达到154.71 亿元，扭转2005 年负增长的局面，实现35.3%的较高增长；工业经济效益综合指数达153.3%，比上年提高15.8 个百分点。工业经济效益状况改善主要得益于市委市政府宏观把握，高度重
26、视工业发展。汽车摩托车等支柱行业效益好转，对全市工业整体利润上涨有较大带动；近几年持续高速增长的工业投资效果开始显现；一些新增工业企业的正常运转也对工业企业效益好转有所促进。2006 年全市地方财政收入529.46 亿元，增长30.5%；年末金融机构本外币存贷款余额分别达到 5587.50 亿元和 4443.84 亿元，比年初分别增长16.9%和 17.6%。与此同时，经济发展的社会效益逐步彰显，城乡居民收入较快增长。全年城市居民人均可支配收入达到11570元，增长 12.9%；在第一产业增加值下降5%的情况下，仍然实现了农民“减产不减收”的目标，全年农村居民人均纯收入2874 元，增长2.3
27、%。（六）、经济发展环境进一步改善“执政为民、服务发展”初见成效，精简审批，下放权限，改善服务，为发展创造了良好环境，阻碍民营经济发展的政策限制逐步得以清理，对外开放迈出新的步伐。全年非公有制经济增加值达到1851 亿元，增长 18.2%；全年实际利用外商直接投资6.96 亿元，增长 34.9%；实际利用内资298.25 亿元，在2005 年实现 137.0%的高速增长基础上，进一步增长44.9%。五浪迪的营销策略在说明浪迪的营销策略之前我们要介绍其他竞争对手的营销策略：1.SPARK：洋品牌营销，血统中的高贵文化名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 19 页 -SPA
28、RK 由于血统优良而选择了高调的洋品牌营销，在各种渠道大肆发布广告把金领结文化大吹大擂的告诉了消费者。于是，SPARK 的品牌文化开始高贵起来，它用资性的笔触强调了精品身份，无论是“只代表你”，还是“朋友坐标”，都充满了可望不可及的气息。然而这种带有明显的阶级区分的文化不仅没帮助SPARK 打开销路，甚至对知名度的提升也无甚建树，到目前，仍有许多消费者不知道SPARK 或乐驰。可能是意识到了原有策略的瑕疵，新款SPARK 上市时又打出“可爱教主大变身”的口号以拉近与消费者之间的距离，但可以预想：已经根深蒂固的形象并不是一朝一夕能够改变的。2.路宝：个性另类，有点BT的“三角文化”路宝最早上市时
29、并没有非常明确的文化特色，但从“秀外慧中”的时尚小车开始，路宝选择了联想度营销方式，其提出的“三角文化”，内引车型的“三角构造的坚固”，外指男、女、车之间的三点生活，总显得古怪另类。这个转变的确使路宝渐渐进入了消费者与竞品的视线而备受关注，但却同时让自己掉入了一个冒天下之大不韪的品牌联想之中。“三角恋”一向是中国传统文化中最令人憎恶的感情形态之一，虽然这里的第三者指的是路宝车，但仍不免让人觉得别扭，这样的“联想”似乎对路宝的品牌美誉度发展有所阻碍，用当下最时髦的话说：有点儿BT。3.奇瑞 QQ：忠诚度营销，快乐的族群文化奇瑞 QQ是最聪明的营销者，它选择了最有效的营销方式-忠诚度营销。建立品牌
30、忠诚度相当困难，因此更显奇瑞QQ在营销上的远见。从上市之初QQ就开始了两个层面的工作，核心价值的确立与附加价值的塑造。它不断的研发与改型，使 QQ成为微轿标杆，确立了“时尚实用”的核心价值；又通过系列文化活动宣传“快乐、积极”的品牌内涵，使QQ车主的生活形态变成文化现象，产生巨大的凝聚力。在这样的文化基础上，它利用全国首个“QQ汽车文化节”让奇瑞QQ的品牌附加价值得到升华，形成了目前的“QQ 族群文化”，真正实现了把品牌力转化成产品力，建立了品牌忠诚度。奇瑞 QQ的营销策略吸引了一批信徒，赛拉图在上市之初，凭借其经典的外形设计利用大胆的创意广告宣传了“时尚动感”的概念；而雅绅特则干脆直接用了奇
31、瑞QQ三年前的广告语“秀我本色”来体现其时尚韵味；此外，新版上市的乐风更是借鉴了QQ 早前发布的TVC广告策略，结合真人与3D场景，描述了一份快乐的驾车体验；但是，从营销学的角度来看，任何一种文化的诞生，都离不开其策略的引导，奇瑞QQ的成功之处在于它是用一种时尚、快乐的文化表象吸引了核心用户，实际上在于忠诚度的提升。所以，如果其它的厂家只是学学样子，而没有真正的内核的话，那么其所谓的“文化”充其量只是表面功夫。当前国内轿车市场已有上百种车型可供选择，每一个价格区间都有好几种不同品牌的产品可供挑选。在这种情况下，品牌的文化价值可能成为决定因素。而在所有的文化营销中，忠诚度的营销又是重中之重，奇瑞
32、QQ忠诚度汽车文化营销的巨大成功应该可以给众汽车企业以极大的启示。由此可见，任何营销策略的制定都离不开一定的品牌文化，浪迪LANDY 车要进行的营销策略就是树立“绿色健康环保”品牌文化，同时浪迪 LANDY 要充分体现家庭用车的概念，可将环保与家庭互相联系起来。在宣传上可以着重宣传：为名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 19 页 -了家庭成员的健康而驾驶浪迪LANDY，因为它是不但是节能安全的而且是环保的。一个好老公要为自己善良的妻子买一辆浪迪LANDY，让自己妻子不必再忍受车内糟糕的空气，让妻子驾驶的更舒心。六浪迪的前景分析首先，浪迪作为一个节能环保型汽车，本身就会
33、凭着节能二子吸引大量的消费者。下面就是浪迪汽车的前景分析：（一）油价飞速上涨节能环保型汽车前景更广阔今年 5 月 24 号，让有车族或准有车族最不愿看到的事又发生了从零时起品油价格再次上调。此次油价上涨已是今年继3 月 26 号以来的第二次了，而来自官方的解释是：目前，国内原油价格已与国际接轨，而成品油价格一直由国家发改委调控，所以，国内一直处于成品油价格与原油价格倒挂的状况。以今年3月 26 日的油价水平计算，国产成品油零售价换算成国际油价是43 美元/桶，而国际油价5 月份再度升高到70 美元/桶左右，这样，中间就出现了27 美元的差距，所以，我国油价上涨已是在所难免。能源在日益短缺，为了
34、与国际接轨，油价上涨已成了必然，而这让众多有车族是怨声载道，也让更多的准有车族亦或持币待购者望而却步。其实，仔细观察，也并不是所有的有车族都是“富人”，再说谁挣钱也不容易，不然我们也不会看到为了节省几十元的差价，各加油站前那“蔚为壮观”的、等待加满油箱的“长龙”了。但任何事都有其两面性，其实，我们对油价上涨牢骚满腹的都只是表面现象，而另一方面，往深层次想想，油价上涨也是有其积极一面的。首先，消费者在油价上涨的情况下势必会选择更加省油的小排量车或节能环保车，这在一定程度上不仅省了钱，还为环保做了贡献。其次，油价涨了，厂家大排量车令人望而却步，也必然会开始选择生产小排量车、研究开发新能源车，这时，
35、不仅小排量车受到欢迎，而且更加节能环保的油电混合动力车、氢动力车等等也会为我们提供一个更大的选择空间。（二）国家支持节能环保汽车的发展在大的环境方面给浪迪汽车带来了无限可能。2006 年 1 月 4 日，国家发改委等六部门联合发文，要求2006 年 3 月底前取消一切针对节能环保型小排量汽车在行驶线路和出租汽车运营等方面的限制。这无疑是国家鼓励节能环保型汽车生产的一大举动。（三）节能环保汽车的生产已是众望所归，消费者倾向于节能环保而且价位低廉车的购买。（四）生产节能环保型汽车已经是未来汽车工业的发展方向。总上所述，浪迪LANDY 节能环保汽车的前景可以说一偏大好。第二章：重庆地区私家车使用状况
36、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 19 页 -一 规模根据交管部门透漏，截至2006 年底，重庆市的个人汽车保有量累计达到318000多辆。与市统计局 2005年底披露的数据相比，2006年我市个人汽车保有总量增加了约 48000 辆车。这意味着，平均每天超过 131 辆车成为私家车。不过，据介绍，2006 年私家车增速已开始放缓。前两年，每年有7 万辆轿车涌入重庆家庭。业内人士分析，去年油价的轮番攀升，不能不刺激重庆人的神经。从去年重庆中高档车与经济型车销售量来看，去年重庆市场14 款主力经济型轿车的平均月销量，与上年对口品牌相比增加了约13%，而 9 款中高档主
37、力轿车（不含进口品牌）的平均月销量同比下降了大约33%。去年，重庆汽车销售增幅比全国水平高了4.46 个百分点，但总量却只有 6.88万辆，“私家车市场只能算刚刚起步。”昨天，有“汽车名嘴”之称的国内权威汽车分析师贾新光走上重庆车展“2006 中国汽车趋势发展报告会”演讲台，对重庆车市一番品头论足，并得出如下结论：排量在1.0 升1.6 升之间的经济型轿车，未来将成为支撑重庆车市的中流砥柱。二 问题与机会贾新光的结论来自如下一组数据：2005 年，重庆汽车销售增幅达18.01%，高于 13.55%的全国平均增幅。不过，被公认为私家车“主力”的经济型轿车只卖了 1.8 万辆，在全年总销量中所占比
38、例仅为26.12%，而中档轿车和商务车同期占比却分别达到了38.68%和 29.52%。“公务、商务用车仍是重庆汽车市场主要需求，但私家车消费已经开始逐渐升温。”贾新光表示，截至去年，重庆私家车保有量已累计达27.5 万辆，随着本地中等收入家庭的迅速增加，未来几年，重庆市场对排量在1.0 升-1.6 升之间的经济型轿车的需求还将进一步放大。据介绍，去年我国经济型轿车销量在汽车总销量中所占比例高达55%，以此比例计算，重庆经济型轿车市场至少还有2万辆左右的上升空间。贾新光认为，作为西部地区一级汽车消费市场，重庆车市将从今年开始进入经济型轿车销售快速增长期。与此同时，排量在2.0 升3.0 升之间
39、的中高档轿车也将成为车市热点，因为未来两三年将是城市中、高收入者换车高峰期。据重庆商报报道重庆人一直以“中级车城”引以为自豪，但这却是山城私家车市场尚未完全启动的缘故。昨天，中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光称，经济型轿车将逐渐成为重庆汽车消费的主体。由于历史的渊源，成渝老百姓常常拿两地各种经济指标来比较。2005 年，成都私车保有量 47.94 万辆，而重庆只有27.2 万辆，但成都满街跑的奥拓，却在重庆难觅踪影。于是，重庆人对成都有些不屑，说成都车虽多，但重庆的中高档车超过成都，并以中级车城自居。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 19 页 -昨天，贾新光揭开
40、了成渝车辆档次差距的原因：重庆私家车市场尚未完全启动。贾新光拿出去年重庆汽车销售统计表，在细分市场上，高档车占3.45，中级车占 38.68，商务车占 29.52，经济型轿车占 26.12，剩下的 2.32是货车。贾新光称，中级车和商务车占到整个汽车市场2/3 以上，而经济型轿车只占 1/4，这表明重庆购车主体还是企事业单位和机关。重庆私车增幅超过成都：贾新光称，小排量轿车受宠，这是中国汽车市场发展的真正希望。一方面是年收入 5 万元左右的中等收入家庭（非中产阶级）开始成为购车主体，这个群体数量庞大，他们积累的消费能力开始释放。另一方面，汽车消费开始从京津、华东和珠三角为主的沿海一级汽车市场向
41、内地二三级汽车市场扩散。而重庆现在正处在中国汽车市场这两个重大变化的交汇点上。贾新光称，今年 1 季度，1.0 1.6 升轿车增幅高达 119.56，这表明在油价上调、消费税下调和小排量解禁的大背景下，轿车正在加速进入百姓家庭。重庆在全国算二级汽车市场，但在西南属一级市场。2005年，重庆汽车销售 6.88 万辆，占全国市场的1.2，同比增长 18.01，比全国高出 4.46 个百分点。同时，重庆的私家车增幅为32，超过成都 17个百分点。随着市场形势的变化，经济型轿车将逐步成为重庆车市的主体。第三章浪迪重庆市场推广方案一 浪迪：价值分析及定位（一）浪迪汽车的价值分析浪迪汽车本身的产品价值体现
42、在其本身的产品属性上作为日本铃木公司最新一代小型 MPV 以及昌河铃木在07 年推出的头号战略车型，浪迪LANDY 把“富于存在感的造型”、“多功能”、“节油”、“行驶性”、“安全性”和“环保性”完美地融合在一起。及以上我们说过的四点既：1“方”容尽显秀外慧中2.动力系统节能先行3.创新驱动操纵新境界4.领先科技成就安全此外，浪迪汽车还有很多无形的价值那就是品牌，昌河铃木本身就是一个无形的价值。（二）浪迪汽车的定位浪迪汽车把“富于存在感的造型”、“多功能”、“节油”、“行驶性”、“安全性”和“环保性”完美地融合在一起，因此定位不能太低，由于浪迪LANDY 具有以上几个特性，因此应该把自己的目标
43、市场定位在已经成家的白领和工薪阶层，而把自己定位在中等价位，此外还要综合竞争对手的定位。二 目标消费群：目标消费群分析定位名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 19 页 -所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。例如，现阶段我国城乡居民对照像机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。调查表明，33 的消费者需要物美价廉的普通像机，52 的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机，16 的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头像机。国内各照像机生产厂家，大都以中档、普
44、通像机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求，而各大中型商场的高档像机，多为高价进口货。如果某一照像机厂家选定16 的消费者目标，优先推出质优、价格合理的新型高级像机，就会受到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。在市场营销活动中，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。因为就企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，或者说并不是每一个子市场都是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个企业总是无法提供市场内所有买主所需要的产品与劳务。由于资源有限，企业的营销活动必然限定在一定范围内。在制定市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售它的产品，购买者都是哪些人，购买者的
45、地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征是什么？这就是说，现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象，即选定目标市场。正因为如此，对市场的认识，仅仅停留在将市场按流通区域、竞争程度或者按产品用途加以划分是远远不够的。因为这样划分的市场范围较广，中间包含了很多异质因素，企业难以决定经营方向。为此，企业必须根据调研资料和一定的标准，将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市场，以便根据主客观条件，具体确定企业应当生产什么产品，往哪里销售，主要的目标市场放在哪里等具体问题。企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营
46、销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大的销售效果。一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 19 页 -买力，以作为企业市场营销发展的方向。市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。所以，选择目标市场就是选择一个或一个以上有利于本企业扩大产品销售，保持市场的相对稳定，而不是越多越好。据英国市场营销协会的安德鲁泰斯勒教授对英国、法
47、国、德国等国家的 360 家出口大企业的调查，90的出口产品集中在少数几个目标市场，而盈利却比无目标市场的企业高出3040。浪迪 LANDY 的目标消费群为：具有一定收入但收入又不是很高的城市白领等工薪阶层，由于是强调家庭用车，所以主要是针对已经成家或者不是单身的购买群体。他们的消费理念不保守，有车，有房是大多数人追求的目标，但由于收入有限，对于高档价位的宝马等高价车大多是不敢奢望，相反在中低档价位上的车是他们理想的座驾。在同一价格水平上消费者往往比较的是车的性能怎么样，因此凭着环保节能能吸引大多数购车者的眼球。收入高的购车者会倾向于高档车的购买，因为他们认为那是财富的象征，同时又可以体现自己
48、的地位。三 市场潜力及竞争分析我国总体上的大形势（一）、总体小康下面中国居民收入水平分析2003年，我国人均 GDP 首次突破了 1000 美元（1090 美元），表明我国经济进入新的发展阶段，即总体小康的阶段。建国后，我国长时期内处在低收入国家的水平。到 1996 年人均 GDP 达到 650 美元，到 2003年，用了 6 年左右的时间，人均GDP 超过了 1000美元。如果按世界银行的口径推算，以 1990 年美元价格来计算的购买力平价指数来衡量，中国的人均 GDP 在 2000年已经超过了 2719美元的水平，就是说，我们按照购买力平价计算，实际上人均GDP 高于按照当年的汇率计算的1
49、090 美元的水平。当然，在人均 GDP 超过 1000 美元的情况下，我国仍然有些地区的人均GDP 低于全国平均水平，也仍然有几千万的贫困人口。但总体上看，在我国进入总体小康的水平下，居民收入水平以及它可能实现的消费水平和购买力水平发生了较大的变化。（二）、居民消费结构的变化名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 19 页 -从国际上各个国家的发展经验上看，人均GDP 达到 1000 美元的阶段对于任何一个发展中国家都具有十分重要的意义，标志着整个的居民收入和消费进入了一个新的阶段，消费结构开始明显升级。从城乡居民的恩格尔系数变化看，它反映居民家庭食品消费占家庭消费总
50、支出的比重，是衡量一个国家居民消费水平进而衡量经济发展水平的一个重要指标。欠发达国家的恩格尔系数是比较高的，有的国家达到了60%；而发达国家的恩格尔系数一般比较低，有的降到了25%-30%左右。建国以后，我国城市居民的恩格尔系数长时期处于50%多，有的年份接近于60%。经过 20多年改革开放和经济发展，到 2003 年，城市居民的恩格尔系数已下降为37.1%，农村的恩格尔系数也下降到 45.6%。这种变化表明，居民家庭消费总支出中用于食品的比重越来越少，有更多的支出用于人的发展和享受型的消费。在总体进入小康和恩格尔系数不断降低的情况下，我国居民（特别是城市居民）的整体消费水平迈上了一个新台阶。