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1、当代美国广播电视业考察.txt人永远不知道谁哪次不经意的跟你说了再见之后就真的再也不见了。一分钟有多长？这要看你是蹲在厕所里面，还是等在厕所外面,关键字：电视业节目 频道广播美国 公司媒介报道新闻电视一、从起步到成熟美国广播电视业的历史发展（一）美国广播电视业的产生和形成（二）美国广播电视业的社会环境二、扩大的市场与激烈的竞争当代美国的广播电视业（一）广播电视媒介市场1，广播电视媒介市场竞争2，广播电视业的市场分化3，广播电视业的市场推广4，广播电视辅助市场的发展（二）广播电视新闻（三）广播电视节目（四）广播电视受众三、产业整合与跨世纪变革美国广播电视业的发展走向（一）广播电视产业同业兼并（二
2、）广播电视产业与其它产业的整合（三）美国广播电视业跨世纪变革的基本动力市场与信息技术四、他山之石当代美国广播电视业发展的启示（一）当代美国广播电视业发展的经验（二）当代美国广播电视业发展中的问题及引发的思考参考文献竞争整合发展当代美国广播电视市场、产业及其走向当今世界是信息传播、沟通、交流的世界。随着全球社会信息化的浪潮，人们日益重视信息传播活动并关注信息传播产业的发展。作为电子信息传播业的主流，广播电视业的发展状态与走向在一定程度上代表了整个信息传播产业的现状与未来发展。美国是世界上广播电视业最为发达的国家，它们广播电视业的过去、现在和未来也是传播业者共同关心的话题，因为它当前和未来的发展将
3、在很大程度上预示着广播电视业的基本走向。笔者本着实事求是的态度，利用自己在美国讲学、考察、交流获得的经验和资料，结合自己的研究，通过本文说明美国广播电视业的基本情况、最新动态，分析它的市场竞争与经营、宏观管理体制的变革及其背景、跨世纪发展方向以及对我们的启示，以期不仅仅有助于我们深入地认识美国广播电视业，既可以从中了解美国广播电视管理与变革的先进经验，又可以发现其中存在的问题；更重要的是可以对我国广播电视的发展提供参考与帮助。本文包括四个部分，第一部分，简要介绍美国广播电视业的历史发展过程。了解过去是认识当前和未来发展的前提；第二部分，重点说明当代美国广播电视业的基本情况，侧重说明广播电视业市
4、场竞争、广播电视新闻、节目、受众等基本要素的运作方式与规律；第三部分，重点分析美国广播电视业跨世纪变革的趋势，主要分析广播电视业日益集中，走向更大的垄断，广播电视与其他媒介及产业的整合等走向，这些变化将深远地影响美国乃至全球的广播电视业及相关的产业；第四部分，探讨美国广播电视业发展给我们的启示，既有经验说明，又有问题分析。一、从起步到成熟美国广播电视业的历史发展美国是世界上广播电视业最为发达的国家，也是世界上广播电视业历史最长的国家。了解美名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 21 页 -国广播电视业的历史将有助于我们更清楚地认识它的现在和未来。本部分介绍美国广播电视业
5、的产生和形成，美国广播电视业的社会环境。（一）美国广播电视业的产生和形成美国的广播媒介20 年代开始出现，30 年代政府的法规管理出台，40 年代至 50 年代，美国的印刷媒介才真正意识到广播电视拥有的影响力。美国的第一座广播电台是1920 年 11 月 2 日在匹兹堡开播的KDKA电台，它当时以迅速及时播出哈定总统竞选而轰动一时。在此前后，美国出现了许多电台，大西洋电话电报公司（AT&T）在纽约开办了WNBC 电台；西屋公司(Westinghouse)也在波士顿、芝加哥、纽约和费城开办了电台；通用电气公司(GE)在纽约也开办了电台。这三家公司于1919 年组建了美国无线电公司（RCA）。大西
6、洋电话电报公司后来撤出。RCA于 1926 年创办了全国广播公司（NBC），它有两个广播网，红网发展成了今天的全国广播公司(NBC)，蓝网于1943 年由美国联邦通信委员会指定卖出，于1945 年发展成美国广播公司（ABC）。1937 年，联合独立广播人公司和哥伦比亚图片公司系统公司联合开办哥伦比亚广播公司（CBS）。至此，美国三大广播公司全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）全部成立并播出。三大广播公司成了美国迄今为止无线广播电视业的骨干。本世纪 3040 年代是广播的“黄金时代”。当时的广播电台基本上都是综合性电台，即节目包括娱乐节目、肥皂剧、探险系列剧
7、、新闻及体育报道各方面内容。但是，50 年代早期电视台大量出现后，广播便面临着最严峻的挑战，这一挑战持续了至少20 年。70 年代，广播在经历了 20 年的冲击之后，不断调整自己，重新定位，将面向广大大众听众的综合服务转向为面向特定听众的专业化服务，向这些特定听众提供专门形式的音乐和新闻。广播一直是美国所有媒介中最普遍、最个人化的一种媒介。它无处不在，在汽车里，在办公室里，在卧室里，在卫生间里，在飞机上，在沙滩上,。全国有近6 亿台收音机，一个人平均拥有2 台多收音机。广播听众的家庭户为9440 万户。全美现有电台11000 家，其中，商业调幅电台（AM）5000 多家，商业调频电台（FM）4
8、750 多家，还有1570 多家公共或非商业电台。调频电台（FM）的听众占总听众的70%。美国广播业者按听众人数集中程度将全国分为263 个广播市场，最大的广播市场是纽约市场（包括周边地区）。此市场有1400 多万12 岁以上的听众。最小的市场是北达科地州（NorthDakota）的米诺市场，只有45600 听众。美国电视业产生于30 年代。1939 年，美国第一家电视台开播。美国联邦通信委员会于1941年 7 月 1 日正式向18 家电视台发放许可证，这标志着美国电视商业广播的开始。第二次世界大战直接影响了美国电视业的发展。二战结束以后，美国电视业发展越来越快。三大广播网首次定期播出电视新闻
9、。1948 年 CBS TV播出道格拉斯爱德华兹新闻节目，1948 年，NBC播出约翰 卡麦隆 施伟兹新闻。当时的新闻只有15 分钟。这些新闻节目是美国电视新闻的鼻祖。50 年代是电视的“黄金时代”，那时电视里播出的电视剧、各种演出、电影甚至竞猜节目等迷住了当年的观众。在美国，拥有了一家电视台，就“拥有了一张印刷钞票的许可证”。美国的商业电视的利润由此可见。目前，美国联邦通信委员会向1202 家商业电视台签发了许可证。另外还有360 多家非商业电视台。在 1200 多家商业电视台中有400 多家是独立的商业台，而不是三大广播公司的附属台。论文竞争整合发展:当代美国广播电视业考察（上）来自名师资
10、料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 21 页 -美国 98%家庭拥有电视机，其中 65%的家庭拥有1 台以上的电视机。在所有拥有电视机的家庭中 98%有一台彩电，80%的家庭有录像机，60%家庭接入了有线电视系统。据统计，一个典型的美国家庭的平均每天要看电视，至少是开着电视机7 个小时。有线电视用户可以收看到100个左右的电视频道，其中有10 个左右是无线电视频道，近60 个有线电视频道，20-30 个按次付费频道(Payperview),即每收看一部影视节目要付一次收视费。美国电视业者也将全国电视市场按其影响地区分为209 个市场，最大的市场是纽约市，拥有近 700 万电
11、视用户；最小的在密歇根州的阿匹那，有15600 户。美国广播电视体制的特点之一是商业广播电视占主体。商业广播电视中传统的三大广播公司，即全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS），又居支配地位。如今，福克斯电视公司（Fox）、华纳兄弟电视公司(WB)、联合派拉蒙电视网(UPN)和有线电视新闻网（CNN）等众多无线和有线网日益强盛和壮大，共同构成了美国商业广播电视体系的主体。美国广播电视体制的特点之二是广播电视的等级结构与众不同。美国的电台和电视台多为既依附于大广播公司，又相对独立的媒介机构。以传统的三大广播公司为例，它们在全国各地都有自己的附属台。附属台本身是一
12、个完整的地方电台或地方电视台，附属台按合同每天播出所隶属的广播公司的部分节目，这些节目往往是该广播公司重要的新闻、娱乐、影视剧等需要全国覆盖的节目。其余时间附属台播出自己本地性的节目。正是依靠这些附属台，美国三大广播公司才得以实现其全国覆盖的。这种大广播公司结合附属台的网络结构的广播电视体制是美国广播电视体制的重要特征。除了三个广播公司及其附属台之外，还有部分独立商业广播电台和电视台。这些台都自我经营，自我发展。所有商业广播电视的根本经济来源便是广告，因此，商业广播电台、电视台为了追求高收听率和高广告收入，便在一定程度上牺牲节目的质量，降低标准以迎合听众、观众。除了占主体的商业广播电视，美国还
13、有少量的公共和非商业广播电台、电视台。它们一般都是发射功率较小，服务于特定地区或特定受众的电台、电视台，如宗教以及不同种族等的电台、电视台。它们的经费多来自各种机构的捐赠。这些多为社区性质的小型电台、电视台。联邦政府资助的公共广播电视起步于1967 年，这一年，联邦通信委员会通过了 公共广播法。1969 年成立公共电视台（PBS），1970 年成立了全国公共广播电台（NPR）。它们在全国各地都有自己的附属台，它向它们提供教育、文化等节目。它们为非赢利电台、电视台，经费来源为政府资助、各种基金会捐赠、企业资助（非广告方式）等。公共广播电视台的节目多为教育性节目，如各种纪录片（包括科学、风土、文化
14、、社会等内容）、严肃音乐、儿童教育节目等。在美国，公共及非商业广播电视业始终面临着商业广播电视业的巨大冲击。它们在受众、市场等方面都处于劣势。商业广播电视以自己灵活、多变、通俗、接近受众的内容吸引了大量的受众，占据了主要市场。在世纪之交的今天，美国的广播电视业面临进一步商业化和市场化浪潮的袭击。商业广播电视的影响力更加扩大，商业化和市场化运作成了广播电视业的标准运作方式。因此，公共广播电视的命运更是令人担心。1998 年，美国国内已经有人提出要取消公共广播电视，停止政府对公共广播电视的资助。将整个广播电视业完全交由市场调节。（二）美国广播电视业的社会环境美国广播电视业生存于美国的法律、政治、经
15、济等环境中，因此了解其生存环境，便可进一步认识美国广播电视内、外部运作机制、社会关系的形成与结构。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 21 页 -美国广播产生于20 年代初。20 年代后期，在商务部长赫伯特胡佛的领导下，美国政府的电信管理体系也开始形成。1927 年广播法产生了联邦广播委员会（FRC）。这个机构管理广播电台、公共服务、紧急服务等，它发放许可证，分配广播频率、控制电台播出功率。1934年通信法通过了成立联邦通信委员会（FCC），取代了先前的联邦广播委员会。联邦通信委员会（FCC）负责管理全美国的无线电事务，以保证使用无线电为了公共利益、方便或/和必需。1
16、934 年通信法为当时美国的广播电视管理提供了基本原则。联邦通信委员会在此原则基础上，制定政策、决策。进入 80 年代以来，这些基本原则随着政府的放松管制（deregulation）主张的提出，也发生了很大变化。所谓放松管制（deregulation）主张便是减少政府对广播电视业的控制和管理，将广播电视业直接放由市场调节决定。这一放松控制(deregulation)主张深深影响了80 年代以来美国的广播电视业。90 年代出台的 1996 年联邦电信法 是迄今为止最新的有关电信、广播电视、有线电视等产业的法案。它便是放松管制（deregulation）主张的产物。这一新法案大大放松了对广播电视与
17、其它产业联合兼并的限制，对一家广播电视公司拥有附属台的限制等。这使得美国广播电视业在90 年代出现了前所未有的大兼并、集中、整合的现象。这一法案已经成为指导美国广播电视以及电子信息产业跨世纪发展的基本法律规范。当代美国的广播电视业除了直接遵守1996 年联邦通信法之外，更大的法律环境中还包括美国宪法、宪法第一修正案以及最高法院本世纪的有关决定。如 1931 年的尼尔与明尼苏达法案、1964 年的纽约时报与沙利文法案、五角大楼文件案、1971 年的纽约时报与美国法案等。这些法律、法令既是保障广播电视业基本权利的根本规范，也是保证公民不受媒介侵害的基本武器。美国的广播电视业是在完善的法律规范下运作
18、的，但是社会、政治、经济、文化以及广播电视业本身的变化也使得美国广播电视相关法律面临新的挑战。如市场上企业兼并日益增多；新媒介技术，如交互媒介大量出现；媒介整合；信息高速公路等都向法律制定者提出了新的问题。在政治环境中，美国的广播电视业是独立于政府的，虽然有政府资助一部分资金的公共广播电视，但是就美国广播电视业的主体商业广播电视而言，它是相对独立于政府的经济实体。政府通过法律、公关和一定的政治策略控制和引导广播电视媒介。每四年一次的总统选举是各种政治力量利用新闻媒介最集中的时期。电视媒介又在其中首当其冲。各党派要在广播电视媒介上大量发布各种有利于本党派候选人的新闻、广告，组织公关，吸引媒介报道
19、。等到总统候选人最终的电视辩论更是最为激烈。各党派竞选组织机构要从电视媒介购买来时间充分展示本党派候选人的优势。除了四年一度的竞选之外，日常政治活动也是广播电视媒介关注 的 焦 点 之 一。美 国 的 各 级 政 府 利 用 记 者 招 待 会(pressconference)、记 者 吹 风 会（backgrounders）等多种方式向包括广播电视在内的新闻媒介传递政府希望传达的信息。虽然，广播电视媒介机构是相对独立于政府的经济实体，可以自己决定发展策略、报道内容、方式、节目方针、市场开发战略等。但是它们的政治性还是很强的。表现在两个方面，一是包括广播电视业在内的新闻业被视为第四种权力，试图
20、发挥监督政府机构、为公众服务的作用，二是包括广播电视业在内的新闻业要推进政治发展，如通过广播电视服务推动立法、服务于公众。随着社会信息化程度的提高，公众对政治生活、政府行为的关注也在增强，广播电视媒介便名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 21 页 -利用自身的优势积极参与政治生活信息的传达中。最为典型的便是美国有名的有线-卫星公共事务电视网（C SPAN）。这是一家拥有2 个频道 24 小时播出的电视网。创办这家电视网的想法产生于70 年代，到90 年代的今天，它已经发展成为美国政治生活领域中不可或缺的、有相当影响的力量。有线卫星公共事务电视网（CSPAN）的任务就是
21、将电视业中的强调娱乐的风气转变为强调信息和教育，向受众提供更多的了解政府行为的机会和渠道，让受众看到政治程序以及政府活动的全过程，从而最终让受众形成自己对公共事务的看法和观点。CSPAN的电视观与过去和当代主导电视业的观念完全不同。它本身就是联结政治、政府与受众的直接通道。CSPAN电视网主要播出4 种节目，第一种节目是对国会各项活动的直播报道，前所未有地让观众看到政府是如何处理事务的；第二种节目是热线电话（Call-in）节目，这向观众提供了一个反馈意见的机会。这类节目成了本电视网的主要节目，在这类节目中观众可以直接与国会议员、新闻从业者及其他政治领袖通话；第三种节目是C-SPAN自己对各种
22、政治活动的报道。CSPAN报道的候选人活动、各种会议、政治辩论等都已成了竞选报道中的最前沿，它的报道对其它广播电视机构的相关报道都产生了相当的影响；第四种节目便是读书笔记节目，这是长度为一小时的节目，主要是请写作有关公共事务著作的作者谈论其著作，透彻地讨论其著作的内容和创作过程。CSPAN的大量节目是直播。如国会上的各种辩论、政治会议、记者招待会、热线电话等。部分节目录播。CSPAN本身不仅是媒介，而且已经成了美国政治活动的一部分。当然，它现在也面临着日益增长的压力，即向受众提供完整的各种政治活动的信息与许多受众因过量信息而产生的不信任和玩世不恭之间的矛盾。正如媒介的法律环境正在发生巨大变化一
23、样，广播电视媒介业的政治环境也在发生着变革。政治环境中不仅出现了大量的新问题及由此而带来的变革，如新媒介的出现，各种媒介之间的整合、信息高速公路等，也有原有问题的再提出及是否要做调整。如美国广播电视媒介坚持多年的公平原则，即广播电视就重要的社会问题等进行报道时，要给不同观点方以公平待遇，如相同的时间长度等。但是 80 年代以来，新技术如有线电视等的发展，使各方有充分的时间、渠道、机会表达各自的意见。因此还有否必要坚持此原则就引起人们的争论。另外，如社会责任观再次引人注目，媒介应该对社会负责还是应该自由竞争、个人自由最大化等。如前所述，美国的广播电台和电视台是相对独立于政府的经济实体，即私营企业
24、，这是其根本属性。美国这种私有的、高度商业化的广播电视媒介体制是在历史过程中形成的。20 年代到 40 年代，人们对广播电视业的属性及所有制进行过激烈的辩论，最终商业广播电视业获得了对电波的控制权。里根政府年代和1996 年联邦电信法使商业广播电视体制获得了全面胜利。美国的商业广播电视体制深刻地影响着世界的广播电视。80 年代中期以后，欧洲及其它许多地区的广播电视业纷纷模仿美国的广播电视体制进行重新制度化。政府也在改革对广播电视的控制，这一过程被成为重新管制过程（re-regulation）。90 年代中期以来，美国的媒介业之间以及媒介业与其它相关产业间大量兼并集中，产生了前所未有的巨大的媒介
25、集团。如今，在世界上称霸的媒介公司几乎都是美国的。这些庞大的媒介集团不仅构成了美国经济生活中的支柱产业之一媒介产业，而且也正在扩大势力，支配着全球的信息传播系统。美国有教授指出：世界各地的富人、中产阶级和许多穷人都在消费着相同的媒介产品，这些媒介产品都是由西方，主要是美国的一些巨大的跨国公司生产的。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 21 页 -除了自身发展成为独立的庞大产业之外，包括广播电视在内的媒介业还担负着为美国自由竞争的市场经济沟通信息的重要使命。企业与市场的信息沟通，如广告、促销、宣传等极大程度上依赖发达而完善的媒介业。媒介业也从信息沟通的服务中获取利润，求
26、得生存与发展。美国广播电视业正是在美国社会的法律、政治、经济等体制下产生、发展和成熟的。如今它已经成为世界上最发达、其变动引人关注的媒介产业。我们简要介绍了美国广播电视业产生发展的历史及广播电视业生存、发展的社会环境，那么，当代美国的广播电视业如何？其市场规模及竞争状况怎么样？广播电视业各要素的基本运作情况如何？我们将以实例对以上问题加以说明。二、扩大的市场与激烈的竞争当代美国的广播电视市场美国拥有世界上最大的传播媒介市场。这个市场中除了传统的报纸、杂志、广播、电视、电影，还包括各种新发展的媒介，如有线电视、卫星电视、互联网等等。近年来，随着美国经济形势的持续良好运行，特别是 80 年代以来政
27、府放宽对传播业，特别是电子传播业，包括电信、广播电视等的控制，最具代表性的便是1996 年联邦电信法的出台与实施，打破了对广播电视业占据市场份额以及广播电视业与其它产业融合的种种限制。由此，媒介市场上的竞争、兼并、融合等日益增加。包括广播电视业在内的传统媒介业调整战略、集中优势、联合兼并，市场稳步扩大，新兴媒介业如互联网络、有线电视等也迅速膨胀，从传统媒介业市场中瓜分了相当的领地。简而言之，当代美国的广播电视业具有两个明显的特点，一定市场仍然在逐步扩大；二是广播电视业的竞争日益激烈。美国的广播电视从业人员也在思考如何应对这种严峻的形势。（一）、广播电视媒介市场1，广播电视媒介市场竞争美国广播电
28、视媒介面临的竞争主要来自两个方面，一是来自其它媒介的竞争；二是来自广播电视业内的竞争。来自其它媒介的竞争主要是指来自报纸、电影以及互联网络的竞争。就拿报纸而言，一方面，报纸大量增加版面，扩大报纸的信息容量。美国的报纸少则10 多页，多则 100 多页，周末版可以达到上千页。它们以众多版面所包含的信息内容与广播电视的全天候播出竞争；另一方面，报纸以多个专业化的专版（section）满足不同读者的需要。一份报纸往往有多个专版，每个专版有许多页。比如美国最大的全国性报纸今日美国一般每天有4 个专版组成，第一专版是新闻专版，发布国内外新闻、专稿和评论；第二专版是金钱专版，发布产业分析、股票信息等；第三
29、专版是体育专版，报道体育新闻；第四专版是生活专版，刊登影视、娱乐、科技、教育等内容。著名的 洛杉矶时报 一般每天有8 个专版，依次为新闻（国内外新闻）、都市（本地新闻/天气/社论）、商务、体育、生活、艺术与娱乐、分类广告、饮食等。报纸之所以走专版道路，可以与日益专业化的广播和有线电视相抗衡。传统报纸不以新闻报道的时效性与广播电视竞争，因为，广播电视的传播速度远远快于报纸。报纸媒介便努力发挥自己深度报道的优势，扩大版面，增加专版，利用彩色印刷，扩大发行，延揽广告，努力与广播电视竞争，颇得成效。1997 年，在成人受众市场中，报纸赢得头筹，占 58.7%，而电视黄金时间的节目赢得42.4%的成人受
30、众，早晨广播节目25.4%，有线电视黄金时间节目占10.4%。虽然广播电视媒介与其他媒介的竞争非常激烈，但是其最主要的竞争还是来自广播电视产业内部。因为，美国各种媒介产业的历史都比较长，各自形成了相对稳定的市场，各得其所。广播电视同业市场的竞争主要表现为广播、电视、有线电视各自市场及相互之间的竞争。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 21 页 -就拿广播业来说，历史上，广播媒介始终受到来自电视等媒介的强大冲击。一般情况下，人们会以为广播业肯定会难以为继。然而，美国的广播业却蒸蒸日上。截止 1998 年，美国的广播业已经连续6 年生意兴隆。广播广告的销售年增长平均达到1
31、0%以上。这与广播业面对电视业的竞争及时转变经营战略，走本地化、专业化道路有直接关系。如今，美国成人中的77%每天白天都要收听广播，而只有 72%的成人白天收看电视。在美国中西部和东北部，有80%的成人每天听广播。白天广播媒介击败了电视媒介，这与美国的生活方式有关，因为美国人白天基本都是在交通工具上和办公室里度过，而在汽车等交通工具上和办公室里是便于收听广播的。电视业面临的冲击和竞争相当严峻。电视曾经在1/3 多的世纪中领尽风骚，它记录了从太空探险到总统遇刺以及总统辞职的当代美国史。但是现在这种辉煌将受到来自有线网、卫星、录像及其它更好、更便宜的媒介，乃至互联网的冲击。面对这些竞争，美国电视业
32、不得不进行改革。美国6 大电视公司，即传统的三大广播公司，即全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS），还有福克斯电视公司（FOX，新闻公司所有），华纳兄弟电视公司（WB）和联合派拉蒙电视网（UPN）开始重新调整与联邦政府、附属台及受众的关系。首先，大量参与节目制作，或至少赢得节目市场利润。随着电视台增多、电视频道增加、节目日益成为紧俏的商品。六大电视公司纷纷投入资金，自己大量制作节目，而不仅仅依靠各种节目公司。其次，拿出更多的资金以维系分布在各地的附属台。由于有了各地附属台，各电视网才可能保持尽可能大的覆盖，以获取广告主的投入。为此，三大广播公司-NBC、AB
33、C、CBS-各家每年都要向附属台支付2 亿美元的费用。另外，1996 年联邦电信法取消了电视网在全国拥有附属台数量的限制，只限制每个网覆盖的人口不能超过35%全国人口。各电视台纷纷扩大自己势力范围，购买和联合各地电视台。福克斯公司拥有24 家电视台，达到了人口覆盖的35%。CBS拥有 18 家电视台，达到了 31%；NBC拥有 13 家台，ABC有 10 家台，分别达到了25%。它们都已经成为最重要的电视公司。再次，各大电视网纷纷抓住新闻龙头，精心制作新闻节目、新闻杂志节目等。这些节目成本低，观众喜欢收视，效益颇好。最后，各大电视网引进高新技术改造原有电视技术质量，如数字音视频广播，高清晰度电
34、视（HDTV）等。诞生于 50 年代的有线电视最初只是作为改善边远山区电视接收效果的一种技术手段。美国的有线电视业起步较晚，但是发展很快。自1995 年以来，11 家主要的有线电视网分别成立于 1985 年或更早的入户数已经从332 万户增加到3975 万户。有线电视因其频道多，且专业化，节目多样丰富，观众日益认可。1998 年 8 月，美国有线电视黄金时间的收视率超过了传统的三大广播公司。连续5 周，有线电视黄金时间收视率达到25.8%，而三大广播公司和福克斯公司的收视率平均为24.9%。收视率最高的是有线电视新闻网（CNN）对克林顿/莱温斯基丑闻的报道以及克林顿宣布轰炸苏丹和阿富汗的报道。
35、除了上述的广播电视业市场竞争的一般情况外，广播电视业的竞争具体体现在市场兼并，组合成更大的集团；市场细分，以适应不同的市场需要；市场推广，以增加市场占有，扩大市场影响；开发广播电视的辅助市场等。美国广播电视市场竞争的结果便是广播电视业的兼并日益盛行。经过多年来的兼并，美国的广播电视业基本上掌握在数家主要的广播电视集团手中。1996 年联邦电信法取消了一家公司拥有电台、电视台数量的限制，改以一家公司的人口名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 21 页 -覆盖加以约束。因此，广播电视业中拥有相当实力的公司纷纷购并中小公司，势力日益集中。广播业每年有136 亿美元的广告总收入
36、，而其中的33%就掌握在四家主要的广播公司手中，它们是哥伦比亚广播公司（CBS）、钱斯勒媒介公司（Chancellor）、雅克公司(Jacor)和清晰频道公司(ClearChannel)。1998 年 7 月 19 日，美国公告牌（Billboard）杂志公布了美国最大的25 家广播集团，它们控制了美国广播业的主体。我们列出前10 位。哥伦比亚广播公司(CBS)175 家电台 10.1 亿美元(97 年总收入)(下同)2.钱斯勒媒介公司（ChancellorMedia）108 家 7.8 亿美元3.雅克传播公司（JacorCommunication）140 家 4.25 亿美元4.清晰频道传播
37、公司(ClearChannel)163家 4.01 亿美元5.美国广播网96 家 3.88 亿美元6.美国广播公司(ABCRadio)26 家 3.06 亿美元7.开普斯塔广播伙伴公司(Capstar)241家 2.96 亿美元8.SFX 广播公司71 家 2.79 亿美元9.考克斯广播公司(Cox)49 家 2.18 亿美元10.海夫塔广播公司37 家 1.38 亿美元电视业也日益集中到一些大的电视集团手中。1998 年，美国前25 位的电视集团已经控制了美国商业电视台中的36%。全美 1202 座商业电视台中，25 家电视公司控制了432 座。1996年联邦电信法 颁布之前，法律限制一家电
38、视公司拥有电视台数量不得超过14 家，覆盖拥有电视机家庭不得超过25%。1996 年新法案取消了拥有电视台数量的限制，并将覆盖限制提高到 35%。之后，各大电视公司纷纷扩大地盘，加紧收购各地中小电视台。现在，美国主要的电视集团有：福克斯电视公司（FOX）24 家台覆盖35%帕克森传播公司（PAXON）55 家台覆盖33%哥伦比亚广播公司（CBS）18 家台覆盖31%全国广播公司（NBC）13 家台覆盖25%美国广播公司（ABC）10 家台覆盖25%名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 21 页 -2、广播电视业的市场分化经过长期发展，美国的媒介市场相当成熟。加上社会日益
39、多元化，美国受众呈现出加速分化的趋势，即受众的信息需求越来越多样化。特别是进入90 年代以来，美国媒介业的竞争加剧，大众传播日益明显地向分众传播转变，即各个媒介既要关注广大受众的普遍需求，更要满足日益细分化的受众的不同需要。受众市场的细分化导致了媒介市场的分众化。前面介绍美国报纸的专版化便是印刷媒介适应分众化的具体应对措施。就广播电视业而言，随着广播电视市场的开放和新的信息技术的引进，美国广播电视市场同样呈现出多元化、细分化的特点。原先3 大广播公司以综合节目面向广大受众的做法在90年代后期的今天已越发显出其不足。美国有 11000 多家电台，近 2000 家电视台，还有众多的有线电视频道。一
40、个普通美国家庭可以收看到的电视频道都在100 个左右，它们多是专业化的频道。调幅波段和调频波段中的电台也分别有1020 家，大中城市达到3040 个，基本都是专业类型电台。作为受众，他们选择的范围相当大。如果众多电台、电视台没有自己特定的对象群，没有自己独特的市场定位，没有自己有个性的节目，那么，它们就很难赢得受众青睐，从而失去了对广告主的吸引力，也就拉不到广告，从而就无法生存。美国广播电视业市场分化主要有以下几个特点：一是走专业化道路，或称特色化道路。即电台、电视台要有自己的特点，目标受众要准确，以自己的特色生存。虽然原有的传统的三大广播公司及其所附属的各电台、电视台仍然多是综合台，但是现在
41、也极力在节目设计、整体风格等方面突出自己的特点，因此可以说，对传统的综合性的电台、电视台来讲，要走特色化道路；对于新兴的有线电视频道、电台则要走专业化道路。美国广播业走专业化道路历史较长，也比较成功。40 年代后期，电视出现之后，广播受到极大挑战。当时的电视模仿广播的节目战略，雇用许多广播工作人员。广播节目的综合性、娱乐性均被电视借鉴并由此打败广播。美国的广播业从此寻找新的生存之路，最重要的便是走专业化道路，即不以综合节目吸引广大的广播听众，而是每家电台主要面向特定的听众，办出自己的专业特色，以此求得生存和发展。广播业这种细分市场，寻找准确的受众定位的做法被成为适位广播（niche），即通过专
42、业化占据适合于自己的市场位置。50 年代至今，广播业为此已摸索出几十种专业化途径，称之为广播专业化节目类型（program format）。即一家电台就以一种专业化节目类型取胜，如本地电台的音乐类型就可分为老式摇滚音乐台、途中音乐台、专辑摇滚台、流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、西班牙音乐台、古典音乐台、乡村音乐台等。除此之外，还有谈话节目台、全天候新闻台、宗教台等等。在美国 11000 多家电台中，1/3 的电台是音乐类型台，几乎所有电台都是专业化的类型电台。正因为广播业及时调整自己的经营战略，不以节目的综合性与电视抗衡，而以节目的类型化、电台的专业化突出自己的特色。这样，几十年来，广
43、播业才保持了稳步的发展。美国有线电视的专业化也非常明显。美国共有9690 万户拥有电视机，其中 60%以上家庭接入了有线电视。有线电视用户可以收看到的频道有100 个左右。众多的有线电视的频道几乎都是专业化的。比如下列最为常见的频道：AnimalPlanet野生动物频道名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 21 页 -USAChannel 电影频道TNTCinemax电影频道电影频道ESPNClassicSportsCNN/si体育频道体育频道体育频道Lifetime影视剧频道Cartoon 动画片频道A&E艺术与娱乐频道CNN新闻频道MTV流行音乐频道CNBCCour
44、tTV新闻、财经信息频道法庭频道Comedy喜剧频道C-SPAN公共事务频道C-SPAN2公共事务频道2 Discovery科学探索频道Disney 儿童频道E！娱乐频道Game游戏频道Golf 高尔夫频道History历史频道HBO电影频道Sci-fi科幻片频道HGTV家庭及庭园频道IndependentFilm电影频道名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 21 页 -Knowledge 知识频道MSNBC 新闻信息频道OutdoorLife户外活动频道Speed 飞行、航行、赛车运动频道Weather 天气预报频道FoxNews新闻频道FoxFamily家庭频道C
45、NNHeadline 新闻频道FOOD 食品、食物、烹饪频道Travel旅游频道Travel旅游频道有不同喜好的受众基本上都能找到适合自己口味和兴趣的电视频道和节目。二是走本地化道路，即以面向中心市场，特别是面向本地的社区作为自己的服务宗旨。美国的广播电台和电视台多数为区域化、本地化或社区化的传播机构。这与美国传播业的传统有直接的关系。美国最早的新闻媒介报纸都是本地化的，即使是著名的纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报等也都是区域性的大报，虽然它们的影响波及全国，甚至世界。直到 1982 年 9 月，美国才出版第一份全国性报纸今日美国。广播电视业沿袭了这一传统。历史上，三大广播公司在全国各地都有自
46、己的附属台。三大广播公司的部分节目只有通过了附属台才能传播到全国各地。各地的附属台都是本地台，除了在一定时间内播出各自所属的三大广播公司的新闻性节目、杂志型节目和部分娱乐节目外，其余时间都播放自己制作或购买的适合于本地的节目。附属台自己的节目基本以本地新闻、时事、社区活动、娱乐为主。三大广播公司提供的节目多为全国性，辅以国际性的内容。对于普通美国人来说，本地信息是最重要的，尤其是自己所在社区的信息。他们对于本地信息最为关注。平均每天有67%的成人收看地方新闻，而收看全国性电视新闻的成人只有49%。各电台、电视台也就抓住受众的这种嗜好，尽量将自己报道的视野局限在本地区、本社区，尤其是那些能够带来
47、高视听率的各种刺激性新闻上，如犯罪、车祸、琐事等耸人听闻的消息等。面对产业市场的高度细分化，不论是专业化还是本地化，广播电视业生存和发展的首要问题就是要在激烈竞争的媒介市场，乃至更大的信息产业市场上找准自己的定位，寻求发展。3、广播电视业的市场推广美国广播电视业是信息产业，其形象、产品也需要在市场、受众中进行宣传。各电台、电视台一方面努力在市场上推广自己，树立良好形象，另一方面大量宣传自己的产品节目，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 21 页 -尤其是预计要产生好的效益的节目。这样做的根本目的是扩大影响，提高知名度，从而增加收视、收听众，吸引广告客户，最终增加广播
48、电视业的利润。广播电台正用新的市场营销和销售策略增加广告收入，有效地提高收听率，吸引那些原本不在广播媒介上做广告的客户。1997 年，美国广播业的年广告收入达到了历史纪录的136 亿美元，已经连续6 年持续增长。除了传统的销售广播广告时间的方式以外，即销售一家电台的时间，现在，自广播业出现兼并、集中以来，属于同一母公司的多家电台可以联合销售时间。新的兼并后的大广播公司集中了营销部门和投资，重点争取一些特定的广告客户，如房地产、健康保健、医院、高科技公司及包装产品等企业。广播公司现在还使用互联网去建立与广告客户的新关系。广播公司在自己的网址上提供广告空间，有时还以网上广告与广播常规广告两种方式为
49、客户发布广告，互联网上营销是较新的领域，广播电台正在尝试这一领域以扩大市场占有。由于有了众多的新兴营销渠道和创收渠道，如网络广告、合作节目、相关产业和产品的开发等，预计未来5 年左右，广播电台收入的50%将来自非传统的渠道。电视业的市场营销也颇为成功。一方面着重推广、宣传本台的重点节目，以吸引观众、增加收视、提高广告价格。如1998 年 5 月 14 日，NBC播出 90 年代最受欢迎的电视剧杰里塞恩费尔德（JerrySeinfeld）的最后一集。在播出前,NBC 进行了大量的广告宣传，加上本剧早已家喻户晓，因此预计收视率会很高，NBC便开出在本集插播广告的价格是200 万美元/30秒，这是日
50、常播出插播广告价格的3 倍。那天晚上，NBC全部广告收入超过6000万美元。另一方面，电视台也在利用各种方式推广自己。1997 年，全美电视业投入9.7 亿美元在各种媒介上为自己做广告。仅在全国的电台中就投入了1.6 亿美元宣传电视业自己。4、广播电视业辅助市场的发展美国自由竞争的市场经济是一个高度专业化、高度细分化的经济运行体制。美国的广播电视业也是如此。广播电视业的运作基本包括前期的市场调查与研究、中期的生产与播出、后期的效果调查和研究等。我们通常所说的广播电视业往往只是指广播电视播出机构，如电台、电视台，其实一个完善而成熟的广播电视业还应该包括为广播电视服务的调查研究产业、节目制作产业、