模型设计公司市场营销报告【范文】.docx

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1、模型设计公司市场营销报告目录第一章 公司简介3一、 公司基本信息3二、 公司简介3第二章 市场营销报告5一、 生理因素、经济因素与生活方式5二、 消费者认知6三、 消费者行为研究任务及内容11四、 市场与消费者市场13五、 发展营销组合14六、 制订计划和实施、控制营销活动15七、 选择竞争战略16八、 分析竞争环境19九、 注册后的品牌保护22十、 商标的属性与品牌注册25十一、 品牌组合与品牌族谱29十二、 品牌设计34第三章 项目概况38一、 项目概述38二、 项目总投资及资金构成39三、 资金筹措方案40四、 项目预期经济效益规划目标40五、 项目建设进度规划41第四章 风险评估分析4

2、2一、 项目风险分析42二、 项目风险对策44第五章 法人治理结构47一、 股东权利及义务47二、 董事49三、 高级管理人员54四、 监事56第六章 SWOT分析58一、 优势分析(S)58二、 劣势分析(W)60三、 机会分析(O)60四、 威胁分析(T)61第一章 公司简介一、 公司基本信息1、公司名称:xxx有限公司2、法定代表人:汤xx3、注册资本:750万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2013-9-217、营业期限:2013-9-21至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx二、 公司简介企业履行社会责任,既是实现

3、经济、环境、社会可持续发展的必由之路,也是实现企业自身可持续发展的必然选择;既是顺应经济社会发展趋势的外在要求,也是提升企业可持续发展能力的内在需求;既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径,也是企业国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨,公司积极履行社会责任,依法经营、诚实守信,节约资源、保护环境,以人为本、构建和谐企业,回馈社会、实现价值共享,致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础,从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手,建立了一套较为完善的社会责任管理机制。公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”

4、的经营理念,以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨,竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务,欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。第二章 市场营销报告一、 生理因素、经济因素与生活方式1、生理因素生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、嗜好(如饮食口味)和健康状况等生理特征的差别。生理因素决定着消费者对产品款式、构造和细微功能有不同需求。例如,儿童和老人的服装要宽松,穿脱方便;身材高大的人要穿特大号鞋;江浙人嗜甜食,四川人嗜麻辣;病人需要药品和易于吸收的食物。2、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的基本因素,决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的

5、购买行为,决定着购买商品的种类和档次。例如,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。日本人的储蓄倾向强,因此日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务一收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化。3、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求,营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体,如,节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等,在设计产,品和广告时应明

6、确针对某一生活方式群体。例如,高尔夫球场不会向节俭者群体推广高尔夫运动,名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动,环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。二、 消费者认知认知是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程,可以分为感觉、知觉、记忆等阶段。(一)感觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。企业营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准,了解消费者对各种商品的感觉,在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化,设计相应的市场营销组合策略。(二)知觉1、知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器

7、官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。知觉与感觉的主要区别有两个方面。(1)个别属性与整体属性。感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映,知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。(2)当前刺激与以往经验。感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋,不需要以往知识经验的参与;而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。盲人摸象案例中,如果四位盲人中有人在失明以前见过且熟悉大象,则不管摸到大象的哪一个部位,都能够判断这是大象并且在头脑中呈现大象的完整形象。因为他头脑存有关于大象的经验并且在触摸过程中提取这一经验来补充感觉信息的不足。2、

8、知觉的性质及其营销应用(1)知觉的整体性。知觉的整体性也称为知觉的组织性,指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体,以便全面地、整体地把握该事物。有时,刺激本身是零散的,而由此产生的知觉却是整体的。在市场营销中利用知觉的整体性可以降低信息量而提高知觉效果。(2)知觉的选择性。知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过,程,包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。选择性注意指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面,而对其他刺激加以忽略。选择性扭曲指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用,人们在消费品

9、购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。选择性保留指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。知觉的选择性给营销人员的启示是:人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多,所需要的感觉刺激就越少,反之就越多。企业提供同样的营销刺激,不同的消费者会产生截然不同的知觉反应,与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点,使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象,形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。(三)记忆1、记忆的含义与过程记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程。记忆过程可分为识记、保持

10、、再认或回忆三个基本环节。识记是记忆过程的第一个环节,指个体获得知识和经验的过程,具有选择性的特点。保持是记忆过程的第二个环节,指已获得的知识经验在脑中的储存和巩固过程。回忆或再认是记忆过程的第三个环节,是在不同条件下恢复过去经验的过程。回忆指把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来;再认指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。既不能再认又不能回忆的现象称为遗忘。记忆的三个环节相互依存、密切联系,识记和保持是再认或回忆的前提,再认或回忆则是识记和保持的结果,并进一步巩固和加强识记和保持的内容。消费者在接触、注意和理解信息的时候往往并不做出购买决策,而是在事后根据记忆

11、做出决策。许多营销人员不了解消费者记忆的规律和影响因素,耗费了巨额资金传播信息也无法增强消费者记忆。2、影响记忆的因素影响记忆的因素可以分为客观因素与主观因素两个方面。客观因素指记忆材料自身状态,比如性质、重要性、难易程度、内在联系、数量多少、序列位置、相似程度等。主观因素指记忆者自身状态,比如记忆目的与任务、记忆方法、身心条件等。客观因素与主观因素的划分不是绝对的,二者有密切的联系。比如,记忆材料的难易程度是相对的,与主,观因素有关。同样的记忆材料对于知识结构不同的人来说,难易程度是不同的。营销信息对于受众而言是客观因素,企业可以通过设计营销信息与传播方式增强受众的记忆,而受众的主观因素是企

12、业难以控制的,因此这里着重介绍影响记忆的客观因素。(1)记忆材料的性质。按照性质不同,记忆材料可分为直观材料(实物、模型、图片等)和描述事物及现象的文字材料。如果同样运用视觉器官进行记忆,则直观材料的记忆效果优于文字的视觉材料。(2)记忆材料的重要性。无重要意义、与兴趣和需要无关的记忆材料不易记忆,(3)记忆材料的难易程度。内容简单、易于理解的记忆材料易于记忆,因为它能够纳入学习者已有的知识系统中。记忆者所具有的知识经验及对记忆材料的理解能力决定了记忆的全面性、精确性、牢固性和迅速有效性。(4)记忆材料的内在联系。心理实验表明,在记忆材料数量相等的情况下,彼此有意义且相关的单词记忆效果最好,孤

13、立的单词记忆效果次之,无意义音节的记忆效果最差(5)记忆材料的数量。要达到同样的记忆水平,材料越多,平均所用时间就越多。记忆材料数量越大,记忆后的遗忘也越多,即使是有意义的记忆材料,当记忆量增加到一定数量,其遗忘速率会接近于无意义记忆材料。(6)记忆材料的序列位置。人们在学习较长的材料时,存在着前摄抑制与后摄抑制现象。前摄抑制指先前材料的记忆对后继材料的记忆有干扰作用,先前记忆量越大,干扰作用越大。后摄抑制指后继材料的记忆对先前材料的记忆有干扰作用,记忆的一般规律是:首尾部分记忆好而中间部分记忆差。这是因为起首部分没有受到后摄抑制的作用,末尾部分没有受到前摄抑制的作用,而中间部分同时受到两种抑

14、制的干扰(7)记忆材料的相似性。从前摄抑制与后摄抑制的作用看,如果前后学习的材料相同,后继的学习是复习,不会产生后摄抑制。若前后学习材料完全不同,后摄抑制的作用最小。若前后两种学习材料相似但不同,则最容易发生混淆,后摄抑制作用最大。即前后材料越相似,保持率越低。三、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为的表现,即通过科学的方法

15、发现和证实消费者存在哪些行为,也就是观察现象,描述事实,所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程,分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为

16、的各类因素,包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者,又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响,所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中,“消费者购买决策过程”即为消费者行为,其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此,消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。四、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释。在市场营

17、销学中,市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素:一是购买者群体,二是有购买愿望,三是有货币支付能力,可用公式表示为:市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场,购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。五、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求,企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指

18、一整套能影响市场需求的企业可控制因素,包括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等,是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程,以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用,会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约,通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发,统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如,企业可根据目标市场决定生产什么,制订什么样的价格,选择什么渠道,并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定

19、不变的静态搭配,而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道,可根据需要改变促销方式;或其他因素不变,企业提高或降低价格等,都会形成新的、效果不同的营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段,各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例,它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成,每种因素分别又由若干更次一级的因素构成,如品牌便有多种使用方式。又如促销手段,包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等;其中,广告依据传播媒体的不同,又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等,每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因

20、素,不是简单地相加或拼凑,必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补,追求大于局部功能之和的整体效应。六、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计划,作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;新产品计划,在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;细分市场计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,面向不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要顾客的营销计

21、划。这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整合。从时间跨度看,营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架,由年度营销计划使之具体化。必要时,企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后,企业或战略业务单位需组织力量落实,并对营销进程进行控制,以保证达成预定的营销目标。七、 选择竞争战略通过分析影响竞争态势的五种主要力量,企业或相关战略业务单位要制定自己的经营战略。根据迈克尔,波特的观点,有三种一般性战略可供选择。(一)成本领先战略成本领先战略致力于

22、企业内部加强成本控制,通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等,在研发、生产、销售、服务和广告等领域,使企业的总成本降到行业最低,从而获得高于行业平均水平的利润。成本优势有助于企业在行业中保持领先地位。即使爆发“价格战”,甚至是在对手毫无盈利的时候,也能保持一定的利润空间;凭借低成本吸引顾客,并降低替代品的威胁;为新进入者设置高的障碍,使生产技术不熟练、缺乏经验或规模经济的潜在竞争者,不敢轻言进入或不能进入;应对成本费用增长有更大的余地,可降低投入因素变化的影响,更灵活地处理供应商的提价行为;提高对购买者的讨价还价能力,对抗强有力的购买者。实施成本领先战略,要求企业拥

23、有通畅的融资渠道,能保证资金持续、不断地投入;产品易于制造,生产工艺简约;有低成本的分销系统;紧凑、高效的劳动管理等。更先进的技术、设备,更熟练的员工,更高的生产、分销效率,更严格的成本控制,更完善的组织结构和责任管理体系,以数量为目标的激励机制,都是实施这一战略的保障。(二)差异化战略差异化战略也称“别具一格”战略,其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点上,与竞争者相比具有更显著、并能为顾客感知的独到之处。通过产品、服务、人员或形象差异形成战略特色,可以更好地建立顾客的品牌忠诚。一旦市场产生更高的品牌忠诚,可使新竞争者的进入面对更大障碍,也使得替

24、代品无法在性能上构成重大威胁。不同的企业品牌、产品各有特色,能在一定程度上缓和行业内部的价格竞争;购买者无法直接对比产品的“优劣”,能抑制对价格的敏感度并提高转换成本;还可增强对供应商的讨价还价能力。要有效实施差异化战略,必须拥有突出的研发能力,质量、技术和工艺等方面享有优异、领先的良好声誉;企业进入行业的历史长,或拥有独特的学习能力,善于汲取其他企业的经验、技能并融会贯通;强大的营销能力;能对研发、制造及营销等职能有效地协调和控制;拥有吸引高级专家、创造性人才和高技能员工的管理机制和文化;来自销售渠道各环节的支持与配合。(三)集中战略一般的成本领先和差异化战略,其目标是全行业或整个市场。集中

25、战略亦称“聚焦”战略,着眼于在特定领域或某个局部,寻求成本领先或差异化的优势。其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体,或产品线的某一部分,或某一地域市场。这么做可以集中使用资源,更好地服务于特定目标;可以更深入地了解有关技术、市场、顾客和对手的情况,利于“知彼”;而且目标明确,效益容易评估,战略过程便于控制,管理简单。有效实施集中战略,关键是选好“集中”的目标。要尽可能选择对手薄弱和最不易受替代品冲击的目标。因此企业要确认:市场上是否确实存在某些“特殊”的用户,而且他,们可以被“细分”出来;更有实力的竞争者并不打算在这里“集中”;该细分市场的潜力、成长性、盈利和竞争强度等,相

26、对更有吸引力;企业的资源、能力有限,不可能以更大的市场为目标。实施集中战略的风险在于,一旦以较宽市场为目标的对手执意要进入,或竞争者发现了可以再予细分的细分市场,企业就可能失去优势;由于技术的进步、替代品的出现、消费观念的更新和偏好的变化等,特定市场与总体市场的差异变小,企业也可能失去原来赖以形成优势的基础;在较宽的市场经营的竞争者与企业之间成本差异扩大,可能抵消“集中”产生的成本优势,或抵消“集中”的差异化优势。在同一市场上采用同一战略选择的企业,事实上形成了一个“战略群落”。一般来说只有运用得更好的企业,才有可能获得更好的战略效果。还需要注意的是,试图集所有战略的优势于一身,采用模糊的、非

27、此非彼的战略的企业,最终往往是在哪一方面都没有优势,战略效果最差。八、 分析竞争环境迈克尔波特指出,有五种竞争力量在影响和决定行业和市场的吸引力,它们是企业尤其战略业务单位必须认真面对的重要环境因素。(一)行业内部竞争依据市场结构理论,在一个行业的内部,企业、品牌之间的竞争关系和竞争强度是由集中度、产品差异和进入、退出障碍高低等决定的。如果市场上已有众多强大的或竞争意识强烈的对手,这个行业就可能失去了吸引力。市场稳定或处于萎缩状态,行业的生产能力却还在不断地扩大,或固定成本太高导致退出障碍过大,竞争者投资多不愿离去这样就容易诱发价格战、促销战或广告战,企业被迫不断推出新产品、新款式,以应对竞争

28、压力。(二)新进入者的威胁新进入者也是新竞争者。它们给一个行业带来新的产能、资源,要求市场重新“洗牌”,对行业秩序和现有企业带来冲击,甚至导致价格下降,影响行业的盈利水平。新进入者的威胁大小,取决于进入障碍和退出障碍。一个行业进入障碍高、退出障碍低,新竞争者就不易进入,内部经营不善的企业便于退出,留下的企业能有较高且稳定的收益。退出障碍高、进入障碍也高,潜在收益虽高,风险也大。因为新进入者虽不易进入,经营不善的企业也难以退出,会留在行业继续“拼搏”。进入障碍、退出障碍都低,可以获得较低但是稳定的收益。进入障碍低而退出障碍高,新竞争者容易进入,形势看好或有其他的意外吸引,容易招来大量的竞争者;一

29、旦风云突变、环境恶化又难以撤离,风险较大且收益较低。(三)替代品的威胁替代品是与现有的产品功能类似、用途相近的不同产品。一般来说,替代品进入市场,会迫使现有产品的价格下降。替代品的价格越有吸引力,对行业构成的威胁也越大。为了抵制替代品的威胁,行业往往采取集体行动,如改进质量、提高营销效能等。分析与替代品的竞争关系,需要结合产品生命周期考虑,尤其是所处生命周期的阶段和发展的方向。有许多替代品是新技术的产物,社会发展的必然,如数码相机替代胶片相机。顽固坚持老技术和不合时宜的老产品,会被市场所淘汰。(四)购买者的讨价还价能力购买者位于行业的下游。它们总是希望压低价格,又对质量、服务等提出更高的要求,

30、设法使供应商相互之间发生竞争。作为一种重要的竞争推力,它们不仅影响一个企业,也影响整个行业的盈利水平。购买者集中,或组织化程度高,或该项采购在买方成本,中占较大比重,或整个行业产品难以差异化,或买方转换成本低,或买方由于单位盈利低而对价格敏感,或买方有可能后向一体化,购买者一方的讨价还价能力都会增强。例如在当今中国家电市场,作为购买者的苏宁、国美等公司,面对家电制造商往往有更强的讨价还价能力。企业要设法找出讨价还价能力更弱或转换成本更高的购买者,借以增强竞争优势。从根本上说,提供购买者无法拒绝的优质产品、著名品牌占领市场,是更好的办法。(五)供应商的讨价还价能力供应商位于行业的上游,它们为下游

31、的行业、厂商提供经营所需的人财物和其他资源。供应商提高价格或降低质量,或减少供应,都会对作为购买者的企业产生一定的影响。一般来说,如果供应商阵营由少数几家公司控制,或没有替代品可与其产品竞争,或作为购买者的企业不是它们的重要顾客,或供应商所提供的并非购买者不可或缺的重要投入,或供应者阵营的产品存在差异,以及供应商阵营容易实现前向一体化,供应商方面就,有更强的竞争能力。如果存在上述一种或几种情况,购买者及所在行业就很难在购买条件上讨价还价。与行业、企业面对购买者的情况一样,供应商讨价还价能力也会变化。企业可审时度势,通过战略选择改善处境。九、 注册后的品牌保护品牌是一种无形资产,如不能很好地保护

32、,就会降低品牌资产的增值能力,严重者还会使品牌资产荡然无存。有鉴于此,有效地对品牌进行保护是品牌运营的重要保障。前已述及,品牌注册成商标,即获得了商标专用权,并受到法律保护。除了及时注册以外,品牌保护还有其他做法。(一)商标续展商标的法律属性,决定了及时注册商标、使品牌转化为商标是品牌保护的重要而有效的手段。还必须指出,法律保护的商标权不是没有时间限制的。对此,各国的法律规定不尽相同:在英国及沿袭英国制度的一些国家,商标权的保护期限为7年;古巴、斯里兰卡、坦桑尼亚等国的保护期限为15年;而美国、意大利、瑞士、菲律宾等国的保护期限长达20年。我国现行的商标法规定,注册商标的有效期为10年,自核准

33、注册之日起计算。如果商标的有效期即满,企业想要继续使用,则应当在期满前12个月内按照规定办理续展手续(最迟不超过有效期满后的6个月,即宽展期),每次续展注册的有效期为10年,自该商标上一届有效期满次日起计算。(二)注册互联网域名域名是对应于互联网数字地址(IP地址)的层次结构式网络字符标识,是进行网络访问的重要基础。换句话说,域名就是连接到互联网上的计算机地址。它具有标识性和唯一性。注册互联网域名的必要性缘于域名有商标属性,且使用网络的人数不断增加。域名作为互联网的单位名称和在网络上使用的网页所有者的身份标识,它不仅能给人传达很多重要信息(如单位属性、业务特征等),而且还具有商标属性。这是因为

34、域名可注册、具有排他性、受法律保护。基于此,域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一不同行业的企业抢先注册,那么,该企业就可能永远失去了注册与自己产品的商标名称相一致的域名了。然而,域名的传播和使用范围却是全社会的。一个域名用得久了,人们对它有了特殊的感觉与记忆。企业一旦有了域名,就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码,有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。需要说明的是,办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同,域名注册服务遵循“先申请先注册”原则。谁先注册,谁就拥有了域名的使用权。当然,注册中应遵循中国互联网络域名管理办法的相关规定。(三)打假假冒商标行为作为一种商标侵权行为

35、,它是指以获取非法利益为目的,故意侵犯他人注册商标专用权的行为。假冒商标行为是主观上故意的假冒他人注册商标和销售假冒商品,制造、销售他人注册商标标识的行为;是在同一种商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为,而不是在同一种商品上使用与他人注册商标相近似的商标的行为,也不是在类似商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为。与此种行为不同的是,一般的商标侵权行为则既可以是主观上故意的,也可以是无意的;而假冒常常是故意的。对品牌企业而言,假冒商标行为既有直接损失,也有间接损失。一方面会使企业品牌标定下的产品销售业绩变少,另一方面还会破坏企业品牌形象。可见,为了保护品牌,有效打假也是十分必要的。十、 商

36、标的属性与品牌注册(一)商标与品牌关系的基本辨识品牌与商标是极易混淆的一对概念,两者既有联系,又有区别。有时,两个概念可等同替代;而有时却不能混淆使用。客观地说,品牌有别于商标。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品或服务的商业名称及其标志。尽管如此,品牌并不完全等同于商标。品牌是市场概念,是产品和服务在市场上通行的牌子,它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴,是法律概念。它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标,即获得了商标专用权,并受到法律

37、保护。显然,商标是品牌的法律形式。从这个意义上说,商标是品牌的一部分。商标无论其是否标在产品上被使用,也不管商标所标定的产品是否有市场,只要采用成本法对其评估,它就必然有商标价值;而品牌则不同,品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。(二)商标的法律属性商标权是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利,包括商标的独占使用权、禁用权、转让权和使用许可权等,其中独占使用权是基本的核心的权利,其他权利都是从独占使用权中派生或延伸出来的,因此,商标权常被称为商标专用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志,受到法律保护,其他任何未经许可的企业不得使用。因此

38、,企业欲使自己的产品品牌长久延续,必须通过国家许可的方式获得商标专用权,以求得法律的保护。任何人未经商标权人许可,都不得使用该受到法律保护的商标,否则,即构成商标侵权行为,受到法律制裁。所谓商标侵权就是指未经商标权人许可,在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为。依据我国商标法第57条之规定,商标侵权行为主要有七种表现:第一,未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的;第二,未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标,或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标,容易导致混淆的;第三,销

39、售侵犯注册商标专用权的商品的;第四,伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的;第五,未经商标注册人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的;第六,故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件,帮助他人实施侵犯商标专用权行为的;第七,给他人的注册商标专用权造成其他损害的。(三)品牌注册品牌注册是指品牌经政府有关主管部门核准后转化为商标,并独立享有其商标使用权,故也称商标注册。国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”。当然,在具体的商标权认定实践中,还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的“使用优先辅以注册优先”和“注册优先辅以使用优先

40、”两种原则。(1)注册在先。注册在先是指商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。在这种商标权认定原则下,某一品牌不管谁先使用,法律只保护依法首先申请注册该品牌并获商标专用权的企业。德国、俄罗斯、意大利、比利时、荷兰等国的商标权的认定即坚持这种注册在先的原则。在我国,商标法第31条规定:“两个或者两个以上的商标注册申请人,在同一种商品或者类似商品上,以相同或者近似的商标申请注册的,初步审定并公告申请在先的商标;同一天申请的,初步审定并公告使用在先的商标,驳回其他人的申请,不予公告。”(2)使用在先。使用在先(或优先)是指商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用(必须是实际使用,而

41、非象征性使用)所达到的地区,法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国和澳大利亚等国即是采用这种原则对商标专用权进行认定。我国商标法第59条第3款规定:“商标注册人申请商标注册前,他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的,注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标,但可以要求其附加适当区别标识。”(3)禁止恶意抢注他人商标。商标法第15条规定:“未经授权,代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或者被代表人的商标进行注册,被代理人或者被代表人提出异议的,不予注册并禁止使用。就同一种商品或者类似商品申请注册的商标与他人在先

42、使用的未注册商标相同或者近似,申请人与该他人具有前款规定以外的合同、业务往来关系或者其他关系而明知该他人商标存在,该他人提出异议的,不予注册。”显然,这增强了已使用但未注册商标(品牌)的保护力度,能够在一定程度上更加有效地遏制频发的商标抢注现象。十一、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类、分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此,品牌组合成为品牌运营中的重要策略。(一)品牌归属策略确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,企业有三种可供选择的

43、策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可细分为两种:企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种;第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商店等)都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退,再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌

44、”,推出“质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相

45、反,在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能力,也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。(二)品牌统分策略品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同拥有品牌使用权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题,通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一

46、个品牌。例如,飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等)都以“PHILIPS”为品牌,佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用;可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;同时也有助于显示企业实力,塑造企业形象。不过,不可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉,即一荣俱荣,一损俱损;当然,统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品

47、分别使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果,个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应;可以在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了基础;而且,多种不同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客,提高市场占有率。还需提及的是,由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险,所以,在运用多品牌策略时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有

48、率过低的品牌,以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类,也可以按市场分类。(三)复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品,不仅集中了一品一牌策略的优点,而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌,借其品牌之势;同时,给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享,使企业产品均在主

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