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1、短视频直播视频产业深度报告图表12抖音&快手广告局部及相关隐私政策隐私政策条款隐私政策条款细分最新版本发布时间账号注册账号认证个人信息的收集与使用林口 .东弋土城作品发布或直播社交互动个性化推荐程序化广告推送抖音快手2021年7月13日2021年10月13日敏感信息注册（自行选择是否授权手机号、电子邮箱）第三方注册（经用户同意与第三方共享用户信息）敏感信息实名认证（可拒绝提供） 拒绝认证无法获得相关认证服务 请求授权相机、麦克风、照片、精确地理位置（可拒绝） 收集平台内因社交产生的信息（关注、浏览、评论、收藏、搜索、 点赞等）请求授权手机通讯信息（可拒绝）收集不识别个人身份的信息（可关闭）与广
2、告合作方共享不识别个人身份信息（可关闭）关闭后广告数量不会变化，只是与个人相关程度降低资料来源:抖音APP、快手APP短视频直播电商加速品效转化，增长空间广阔直播电商在人、货、 场上都对传统电商进行了升级：1）缩短供应链，直接触达用户。直 播电商通过直播仓/前貉仓缩短供应链长度，减少信息差，供货速度 快、出货价格低，库存清理灵活且及时。2 ）商品展示方式升级，转 化率更高。直播电商采用直播这一更形象、更直观的方式，为消费者 提供身临其境般的沉浸式用户体验，同时增添实时互动功能，缩短消 费者反应时间，让主播随时掌握观看用户的选择倾向熟攵调营销策略, 进 而 提 高 转 化 率。图表13 .不同商
3、品展示形式下的转化率展示形式下单转化率（%）图文0.5短视频1.5直播4.3资料来源:艾瑞咨询,中银证券3）基于账号粉丝的数据分析，提高供需匹配度。传统货架式电商需 要用户通过关键词搜索、店铺排名、商品评价等来寻求期望购买的商 品，商家处于被动地位；直播电商可以利用大数据通过分析粉丝的兴 趣习惯，投流买量更加精准，提高粉丝黏性的同时拓展品牌销量。商 家或主播还能够通过短视频进行前期引流，为直播造势。图表14.直播电商VS传统电商供需匹配过程传统电商消费者） I 海量商品消费通过关键词主动搜索，店铺排 名.售后评价等影响决策资料来源：京东物流战略与创新研究院,中银证券短视频平台是直播电商转化路径
4、的重要枢纽，加速品牌效应转化。无 论品牌选择达人播还是自播，要实现从消费者引流到直播间购买的转 化，都要途经以短视频为代表的渠道平台。短视频以持续增长的流量 优势以及算法匹配工具，帮助增强了直播带货的品效。直播电商未 来开展：抓住非确定性需求，有望抢夺半确定性需求。消费者需求可 分为确定性需求、半确定性需求与非确定性需求。需求确定下，消费 者对购买什么种类、具有什么特征的东西十分肯定，该类需求由传统 货架式电商满足；直播电商主要满足非确定性需求：买什么商品是不 确定的，进了直播间，因为主播的营销才产生了购买欲望；半确定性 需求目前主要由线下和综合电商平台满足，用户边逛边买。半确 定性需求是一个
5、很大的增量市场，直播电商未来如果做到数据结构化, 打造直播步行街，给消费者营造线下边逛边买的体验感，有望抢 夺 半 确 定 性 需 求。10图表15 .消费者需求分类确定性需求半确定性需求非确定性需求由货架式电商满足需求越明确，货架 式电商效率越高有购买方向，但对商 品具体特征不明确主要由线下和货架式电 商平台中的关键闻搜索 消足近持电商未来数据结狗 化，造出直播步行街 有望满足半骑定性宕求轮夺军碉定杜.大力开展非码学住半确定杜.，金不硝定也定性购美方向.商品料征 均不明确主要由直插电商满足，日前价格是驱动用户非 确定性工求的决定性因资料来源：36,中银证券建议关注快手打造信任电商，强化私域优
6、势。短视频平台最初与 第三方电商合作，消费者通过链接跳转到第三方完成消费的转化。目 前各短视频APP均自建商城，构建直播电商闭环。快手2021年 GMV超过6800亿元，同比增长约78% ;闭环电商“快手小店 贡献了全部GMV的98.8%。各平台现阶段佣金率还较低，快手综 合佣金率在2%左右，低于成熟电商平台的4%-5% ,直播电商的变 现收入尚有较大的增长空间。快手坚持营造去中心化、强社交的良 好社区气氛，用户与主播之间建立以极致信任为核心，“以人带 货为模式的信任电商生态。目前快手采取双管齐下”的战略建设 信任电商：一是商家或者主播在私域与粉丝建立信任关系，满足消费 者购买需求，同时KOL
7、和商家实现高效变现；二是鼓励品牌创造高 质量的内容，建立消费者对品牌的认知心智，将快手作为内容宣传的 平台。11图表16 ,快手信任电商生态体系享受过信任服务（退款不退货）的消费者下单意愿增长超享受过信任服务（退款不退货）的消费者下单意愿增长超私域信任+扮丝团| 二手手机已脸机、180天质保质检商家覆盖率100%, 180天质保| 商家置基率100%坏了包退I-过敏包退j破损包退J1行业解决方案 定向解决行业痛点冰城车王-大莹子（快手ID: 233706254）有一家名为“粉丝体验馆线下洗车美容店，只为粉丝免费开放。退款不退货2（）%粉丝团假一赔九，七天无理由退货极速退货退货补运费包邮 （非偏
8、远地区）打击直播间虚假宣传，每天约45万老铁在直播间反应系 实评价 PK值不值，让消费者选品，让好商家好货拿到更多流量 资源平台虞础信任+社区力量资料来源:快手电商,中银证券短视频全球化趋势明显，海外拓展空间广阔出海将为短视频带来新 增长极。随着国内短视频的用户数量红利被逐渐消耗，海外市场成为 了短视频平台竞争的重要标的。快手较字节跳动更早开启海外布局, 2017年初即率先在东南亚、俄罗斯等区域市场发力；字节跳动那么在 收购了 Musically 之后,于 2018 年将 Musically 并入 TikTok , TikTo k依赖强大的本地化运营能力成为了全球第一大短视频娱乐平 台。全球疫
9、情之下，短视频应用迎来了用户流量的大增。App Annie 数据显示，2020年全球移动端在线视频播放时长总体增长40% , 其中TikTok的用户使用时长同比增长高达325% ; 2020年 HkTok在全球范围内的活跃用户数量到达2018年的三倍。TikTok 方面宣布，截至2021年9月，该平台在世界各地的月活跃用户 数到达10亿。据Cloudflare数据，TikTok是2021年全球访问 量最大的互联网站点，已经超过了谷歌。NkTok主要的变现方式是12 打赏和广告，Sensor Tower数据显示，2021年TikTok用户付费 到达约23亿美元（包括国内iOS版本的抖音），同比增
10、长约77%; 而且TikTok收入在21Q4创新高，达8.2亿美元，是20Q4的 3.8亿美元的两倍还要多。快手也正在积极开发海外业务，推出海 外版平台Kwai。主要开展重点区域是人口密度高、对短视频文化接 受程度高且变现潜力高的国家和地区，例如南美、东南亚和中东市场。 截至2021年6月，快手海外市场月活用户数超过1.8亿。2021 年8月，快手对海外业务进行了组织和战略的大调整：将Kwai中 东、Kwai拉美和东南亚市场的Snack Video合并为Kwai 一款产 品，形态与页面设计几乎和国内主站保持一致；同时搭建统一的产品 中台与运营中台，用统一产品和统一团队拓展海外业务，提升效率。
11、21Q3-Q4快手开始了海外的变现尝试，主要方式为直播和广告，以 打通变现模式为近期目标。13图表17,TikTok、Kwai宣传图Small screen.Huge entertainment.Small screen.Huge entertainment.资料来源:Google Play,中银证券2、直播：品类多样化，娱乐直播增长空间有限直播行业起源于2005年，历经探索期、启动期、高速开展期,目前进入了稳定开展期。根据直播的媒介、技术开展以及直播的内容 品类进行分类，直播行业经历了从PC端向移动端转移，从单一品 类演变成垂直品类、泛娱乐品类。目前的品类主要包括电商直播、游 戏赛事、泛娱乐
12、直播、教育直播和旅游直播等。14图表18 .中国在线直播行业竞争格局技术服务电商直播ZE8即耐&）腾讯云声网agoraJD.COM游戏赛事泛娱乐直播旅游直播教育直播POLYV资料来源:艾媒咨询,中银证券游戏和泛娱乐直播开展较早，已进入增长缓慢的阶段；电商直播近年来高速开展，是目前直播观看频率最高的品类；教育、知识提供、旅游等垂直品类直播依托于垂直内容平台开展。图表19.2020年用户对不同类型直播观看频率资料来源:艾媒咨询,中银证券直播产业链的变现模式主要有五种：1）打赏：用户在平台购买虚拟 物品打赏主播，平台从中分成，是直播行业特有的一种收入来源。2 ） 广告：分为直播间广告和网站广告，通过
13、滤镜、礼品、挂件、口播、 背景等形式融入广告，广告商支付相应费用。3）游戏推广：与广告 变现一致，游戏运营商与平台合作，通过增加游戏曝光度、主播配貉15等进行游戏推广，平台获得相应营收。4）主播会员：用户付费订阅 某一主播的直播间，在直播间享有勋章、特殊显示等虚拟权益，或者 获得独享内容等特权。一般出现在游戏直播和泛娱乐直播。5 ）平台 会员：通常出现在知识传播类、教育类直播平台，会员可以观看平台 所有直播内容、可高清晰度观看直播等。6）电商分成：直播电商连 接商家和消费者，平台、MCN、主播与商家进行销售收入分成。游 戏直播竞争格局稳定游戏直播相对秀场直播来说，对主播专业性要 求更高，能够成
14、为头部的游戏主播通常是退役的电竞职业选手，或者 其直播效果、解说风格非常突出，因此游戏主播的用户集中度较高, 平台对头部主播的依赖性强。为了降低对主播的依赖，游戏直播平台 着力于：1 ）扶持中腰部主播，开拓多种内容垂类；2 ）与更多游戏 厂商合作，加强平台的渠道宣传能力，使得内容生态更加繁荣；3 ） 加大电竞赛事版权投入，并围绕其构建内容生态，同时吸引战队和选手 入 驻 ，形 成 电 竞 IP图表20,2018年2022年中国游戏直播整体市场规模图表20,2018年2022年中国游戏直播整体市场规模游戏直播市场如模（亿元）一增长率（%）资料来源：艾端咨询,中银证券图表21.2018年2022年
15、中国游戏直播用户规模海或直播用户也根（亿）一带长率（%）资料来源：文璃咨询,中银证券2021年虎牙和斗鱼的合并协议终止，游戏直播市场已经形成了 两强格局，垂直平台虎牙和斗鱼凭借积累深厚的用户基础占据明显的16领先优势。目前全民TV、熊猫直播等平台倒闭，企鹅电竞、网易CC 直播曾并列第二梯队，但企鹅电竞近期已发布退市公告，预计将于 2022年6月7日终止运营。快手、哗哩哗哩等综合视频平台正逐 步拓展游戏直播业务、参与电竞赛事、涉足电竞俱乐部等上游业务, 该类平台用户体量较大，因此也对游戏直播竞争格局形成冲击。哗哩 哗哩直播与主站PUGV、OGV业务深度融合，游戏直播板块在弹幕 讨论、二次元类型游
16、戏上具有较强优势；2019年啤哩哗哩以8亿 元获得英雄联盟全球总决赛中国地区三年的独家直播版权。快手是所 有游戏直播平台中拥有主播数量最多的平台，加之腾讯给予的游戏版 权支持和自身游戏业务开展，在内容多元化方面具有竞争力。2020 年，快手完成收购YTG战队，正式进军KPL（王者荣耀职业联赛）； 此前快手屡次举办各大职业赛事直播，先后拿下了 KPL、LPL、LDL、 KGL、 PCL、 PEL 等头部电竞赛事版权。coaoz Eaoz -二zoz 2J.ZOZ 80 WR 55 Mu Gozoz ZT&OZ -,&(占 OT&OZ 8,Roz 妥二srl z.o,&oz so.aoz Mk&o
17、z图表中国游戏类在线直播平台月活用户情况 斗鱼虎牙直播直播资料来源:QuestMobile,中银证券17图表23,2020年中国游戏直播运营企业业务布局及竞争力评价公司简称游戏直播业务占比 （%）主流游戏直播 主播数（人）游戏直播业务布局简介游戏直播业务竞争力斗鱼直播92.2% （直播）1,829,608自制手游、代理手游（预约+下栽） 虎牙直播94.48% （直播）3,217,889代理手游（预约+下栽） 网易CC74.13% （游戏）753自制手游、代理手游、游戏开发 快手39.95% （直播）7,827,514代理手游 YY直播90.35% （Bigo）1,284代理手游、海外BIGO业
18、务、自制手游bilibili40.03% （游戏）756,424代理手游（预约+下载） 资料来源:前盼产业研究院,中银证券1 r 1 J.TT7 、-， J.T才艺表演（通常为唱歌、跳舞）以满足用户娱乐需求。在这一阶段直播主要仍以PC端为主，2015年开始随着资本涌入，市场竞争白热化，更多样的直播内容开始涌现，同时直播开始由PC端转向移动端。2017年后，随着行业进一步规范，行业格局趋于稳定，秀场直播用户规模稳定在2亿左右。现阶段，传统的秀场直播模式面临着来自短视频及其他各类直播的冲击。图表24.中国秀场直播用户规模资料来源:CNN/C,中银证券秀场直播的直接变现方式为打赏，主播可以直接签约官
19、方平台，或通过公会签约平台。对主播而言，公会提供较为全面的支持和培养，包18目录1.短视频：沉淀庞大流量，拾掘变现潜力2.3.直播：品类多样化，娱乐直播增长空间有限144.MCN产业面向专业化开展265.风险提示29括打造人设、定位内容类型、投放流量等；同时对平台而言，公会通 过承当主播潜在的违规责任为平台分担了风险，因此这一模式已成为 主流。快手从2021年开始，通过高分成比例、流量支持、激励措 施等方式着重吸引娱乐公会入驻,提高自身直播业务的内容竞争力和 变现效率。图表25.中国秀场直播产业链内容消费内容生产内容平台资料来源:艾瑞咨询,中银证券传统秀场直播的格局较为稳定，以YY直播、映客直
20、播、花椒直播 为头部玩家，斗鱼虎牙等以游戏直播为主的平台的秀场直播业务亦具 备竞争力，同时各短视频平台也提供了大量较为同质化的内容。19图表26. 2020年3月中国秀场直播平台活跃用户规模（万）秀场直播作为较为成熟的直播模式，各大平台商业模式基本一致。用户群体单一、缺乏增长空间，同时主播的才艺形式、颜值特征同质化，平台需要不断投入流量采买本钱，难以形成行业壁垒。由于进入开展 的瓶颈期，秀场直播相关融资案例与金额自2016年起断崖式下跌。在全方位的冲击下，行业玩家积极探索新的模式，如陌陌的直播+ 社交模式。行业主播也开启多元化变现，从单一打赏向广告、带货 等多变现方式演变。我们预计秀场直播与其
21、他各类直播形式的界限将 日趋模糊，短视频平台作为新的流量池其秀场直播垂类将迎来新的变 化。知识直播仍在探索稳定的变现模式知识直播更新了传统的文 字资料阅读和线下面对面传授的获取途径，通过在线直播向平台用户 推送知识或经验，同时与用户进行实时交流与反应，在拓展受众群体 范围、提升双向交流效率、增强场景趣味性等方面优势明显，知识直 播正成为在线直播行业图谱的重要组成局部。满足用户超越娱乐的 知识价值需求，认可度高。知识直播具备专业知识、技能的价值沉淀，20 为平台丰富了垂类内容，挖掘并满足用户超越娱乐的求知需求。用户 对知识直播存有高认可度，2021年超过90%用户认可知识直播， 其中38%持非常
22、认同态度。通过直播这一新颖的知识传播场景，加 上平台原有的社区互动气氛，不仅是对该领域有强学习目的性的用户 会加入直播，还会吸引即时发生兴趣的观众，不断拓展原有受众群体, 实现破圈。这都将提高平台用户粘性，沉淀用户价值。图表27. 2021年中国直播用户对知识直播的认同度常驻知识类创作者加空降式权威专家，保持信任感与话题度。从知识直播的内容供给来看，主要分为两类：1 ) 一类是入驻平台的知识类 创作者，该类创作者虽然可能不具有官方的权威性，但拥有平台用户 认证的知识产出者这一身份，内容质量高，创作持续性强，与粉丝建 立了信任关系，这类创作者进行的知识直播观众主要由粉丝组成，与 粉丝进行互动，增
23、强信任感。2)另一类是平台邀请的空降式的相关 领域内的专家，该类专家拥有高权威性，能打造高话题度的知识直播, 活跃用户并打出知识直播这一板块的知名度。21图表28.常驻知识类创作者&权威专家W快手新知颖建W快手新知颖建用户 商品 M1B侯节采7发这相关视猱粉姓:85.3w，斗智 g： XC1493黑梆科技粉丝:325w料音号：HJKJ6柯学知识4M 9, Gt LLLCCCUHbI- KKKUZd狗哥溥记发过相关视独粉丝:15.6w推者号danbro无聊的知识册丝:287.4w抖音号：wuliaodezhishi财经小师妹粉丝:1092w第一财经财经小的好栏目官方照哥知识博主拉音号：44688
24、7G知识提供官高顿Wft：24 6w资料来源:抖音app,快手app,中银证券中短视频不断加码知识直播，百度搜狐知乎切入知识直播赛道。短视 频平台已迈入精细化运营阶段，存量的价值竞争成为重点。相较于泛 娱乐，知识内容有更深厚的价值沉淀，生命力持久，更具长尾效应, 长期来看能为平台带来用户价值增量。快手、抖音、B站等中短视频 平台在知识直播上不断加码，丰富泛知识垂类，开辟新增长点。百 度、搜狐、知乎等非视频平台另辟蹊径，切入知识直播赛道。该类平 台就娱乐或带货直播而言，比拟于短视频，没有明显优势，而知识直 播更符合其调性，能与平台原本生态相辅相成。22图表29.国内平台知识直播布局中短视频跳出娱
25、乐局限，不断加码知识直播布局，丰富泛知识垂类，开辟新增长点快手抖音百度知乎搜狐知识直播；20202021年持续加码，打造“快手新知播叩，联合专业机构、 知识大咖以及站内知识主播，开展垂类知识特色直播，上榜 热门话题疫情催化下，2020年与高校和企业合作，推出面向在校生或 求取场人的知识直播，如天生有才”“未来定义者”，将知识纳 入直播；2020-2021不断深化知识直播布局，推出扬帆计划，主打文化 艺术等领域的知识直播b站较早地以知识破圈，2019年以罗翔、李永乐为主的知识类 博主迅速走红，为b站的知识直播翻开局面；2020年6月知识区建成，下设科学科普、社科法律心理、人 文历史、财经商业、校
26、园学习、取业职场、设计、野生技能 八个二级分区，知识直播构成其重要的生态内容互联网平台直播，100场头部知识大咖直播， 1000+中腰部知识主播，50+专业机构,2021年1月10月：文化教育类直播 同比增加270万场，科普类万粉主播 看播次数同比增加283%截止2021年9月，300余位名师学者 入驻b站，有接近1.83亿的人在b站 学习错过娱乐和电商直播，切入知识直播赛道，平台调性与知识直播相符百度有强大的知识搜索能力，在2020年5月明确将直播业务定性为知识直播，推出千播计划，投 资智慧树，通过制作多元化知识直播节目和扶持知识主播打造出及时提供新知的直播平台 知乎作为以问答为核心的内容社
27、区，包含科普、小说、文哲、财经等领域，其内容边界几乎无限, 天然具有知识直播的土壤，直播这一手段可以推动知乎从图文向视频的转型，吸引用户，目前涵 盖知识、职场、心理情感、教育四大直播内容2021年12月宣布正式布局知识直播，以张朝阳的物理课试水，目前处于主播积累阶段疫情催化下，2020年与高校合作，推出“名校精品课”等，布局2021年6月9月：10000场专业知识资料来源:2021 B站创作者生态报告、Q021快手内容生态半年报、0021年抖音直播生态报告,中银证券优质知识直播门槛高，商业变现较为困难。知识内容创作门槛远远高 于秀场直播、游戏直播，创作者需要在某一特定行业有长期的知识、 经验积
28、累，并且以深入浅出的方式进行传播和教授。虽然目前各平台 都在鼓励知识创作者入局，但内容的质量和可持续性仍需观察。另 外，知识类直播变现更为困难。品牌广告变现容易削弱知识的权威性 和中立性；打赏变现不够稳定，相比秀场直播，用户对知识内容冲动 打赏的意愿很低。因此，目前知识直播的变现方式主要为课程售卖、 衍生商品带货。课程售卖形式要求创作者的知识体系架构非常完善, 仅有少量头部专业人士可以到达。衍生商品带货（例如健身知识博主 售卖服饰、护肤知识博主售卖护肤品等）由于只能局限于某一垂直商 品品类，目标群体较小，销量难以提升。 电商直播成兵家必争之 地直播电商是以电商为基础，以直播为手段开展起来的一种
29、新型23 商品经营销售活动，因此直播电商的开展与电商的演变和直播的出现 息息相关。2016年女性电商平台蘑菇街与国内大型综合电商平台淘 宝首次打造直播间，进行直播带货，直播电商开始进入萌芽期； 2016-2018年两大短视频平台：抖音和快手也迅速试水、加码直播 电商。从传统电商平台、内容平台、社交平台，到专业的直播服务商、 MCN , 直播电商产业链不断完善。图表30 .直播电商开展历程资料来源:艾瑞咨询、Fastdata 2021中国直播电商行业报告,中银证券直播功能上线，2016年 1月直播电商产业链3月开始搭建5月9月快手直播上线蘑菇街开启直播电商（最初） 淘宝直播正式推出京东直播上线产
30、业链参与者陆 20172月续入局，行业探3月索开展4月11月淘宝、天猫直播合并淘宝首届直播盛典，单日直播场子规模上万，单日累计观看破亿MCN机构谦寻成立抖音上线直播功能直播流量变现潜20183月力被挖掘，各平5月台完善直播电商6月链路8月11月12月抖音试水直播电商，在账号中添加购物链接 抖音上线店铺入口快手上线快手小店，打通淘宝、有赞、魔筷 京东时尚在“京星计划”中推动直播带货快手举办首届直播卖货节抖音购物车功能正式开放，支持跳转淘宝直播电商快速发 20194月展，平台构建闭6月环产业链，精细7月化运营11月12月微信直播电商试运营拼多多与快手打通京东宣布至少投入10亿元孵化红人成为“京品推
31、荐官”淘宝双十一直播成交额200亿元，参与直播商家超过50抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通，支持带货，推出小程序 电商20205 月6月12月20214 月7月快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态6.18淘宝直播与300为明星合作直播带货2020年直播电商GMV超万亿抖音推出“兴趣电商”概念快手提出“大搞信任电商”直播电商用户规模和市场规模均取得高速增长，未来增长空间广阔。根据CNNIC ,截至2021年12月，直播电商用户规模达4.6亿人，同比增长7579万人，占网络直播用户比例66% ,成为网络直24播中用户体量最大的细分类别，占总体网民比例45%。直播电商市场规模在2018
32、-2020年间CAGR到达220.5% ,扩张迅速，艾瑞咨询预计2020-2023年直播电商市场CAGR可达58.3% ,将在 2023年增长到近5万亿元；市场渗透率逐年稳固提高，2022年预期到达 20.1% ,未来提升空间广阔。图表31 .直播电商用户规模(2020.3-2021.12)图表32.直播电商市场规模及渗透率(2018-2023E)资料来源:CNNIC,中银证券资料来源:艾瑞咨询,中银证券资料来源:CNNIC,中银证券资料来源:艾瑞咨询,中银证券产业链开展完善，渠道平台占据重要位貉。上游的商品供应商、中游 的直播服务商、直播辅助服务提供商、渠道平台以及下游的用户构成 了直播产业
33、链的五要素，共同完成从商品供应、达人/商家直播到用 户购买消费的转化。产业链完善度不断提高，渠道平台的核心位貉凸 显O25图表33.直播电商产业图谱上游商品供应商品牌商经销售零售商原产地线下门店中游下游资料来源:艾瑞咨询,中银证券3、MCN产业面向专业化开展MCN跟随短视频行业全面崛起，目前走向专业化和精细化开展, 在视频产业中承当起举足轻重的角色。MCN最早源于美国 YouTube，是一种多频道网络的产品形态，连接内容创作者和平台方， 实现高效的资源对接和流量变现。2016-2021年伴随短视频行业增 长,MCN也经历了全面崛起的阶段，从数量上来看，国内MCN机 构由2016年420家增长至
34、2021年34000家，2020年同比 增长率大幅回落，大量尾部机构在竞争中被淘汰，行业进入专业化和 精细化的开展；市场规模2021年达335亿元，稳定扩张。图表34. MCN机构数量及同比变化资料来源:头豹研究院,中银证养图表35. MCN行业市场规模及同比变化资料来源:头豹研究院,中银证券26内容型MCN机构位于产业链中游，它向上整合产业链上游内容资 源，向下拓宽内容分发渠道，是链接上下游的枢纽，使得内容创作者 与平台方沟通更加高效。MCN机构需要具备两大基本能力：1）对 创作者的内容输出形式进行包装，以吸引更多的受众，为商业变现提 供基础；2）流量配貉,提高红人或者机构本身的影响力，并通
35、过精 准推介提升流量的变现能力。在具体运作过程中，MCN机构首先需 要寻求优质PGC/UGC内容创作者，再对不同类型的网红进行定制 化专业技能培训，为网红提供商业化服务，针对性引流增加曝光机会。图表36.中国内容型MCN机构运营模式优质内容 PCG/UGC优质内容 PCG/UGC下游：找流量平台推广社交/咨询/视频/垂直/电商平台广告投放社群维护垂直产品生产1P垂直上行：短视频、网剧、大电影垂直下行：内容电商、内容收费、社群经济水平扩展：旗舰PGC培养、及制KQL生产模式资料来源:艾媒咨询,中银证券开展业态多元化，广告、电商为核心变现模式。中国MCN目前主 要有7种开展业态，以内容生产和运营业
36、态为基础内核，其他5大 业态（营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和IP授 权业态）作为变现外延，组合式谋求差异化开展。MCN机构变现 模式比拟多样，与短视频平台类似，总的来说有两大方向：一是面向 B端用户，如商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP授权 等；二是面向C端商家，主要通过衍生品销售、视频电商、打赏、 知识付费等方式获取营收。目前广告与电商为MCN机构的主要收27图表37,MCN变现形式商业分成衍生品销售MCN变现形式MCN变现形式红人电商直播打赏内容电商知识付费其他流量分成 平台补贴广告营销ip授权其他资料来源:艾媒咨询,中银证券广告是MCN行业最为广泛的变现模式
37、。MCN模式出现之前，传 统的广告宣传产业链以广告公司为中心，按照广告主的营销需求，创 作合适的内容后，分发到不同的渠道和平台，按照方案报价。MCN 模式中，广告主可以直接找到合适的MCN ,或中小型广告主通过撮 合平台找到拥有目标粉丝画像的KOL,由PUGC生产者和广告主直 接进行对接，既可以多点分发、提高了分发效率，更精准的内容营销 还能够减少用户对广告的抵触程度。图表38.传统内容分发流程广告主广告主沟通方案找出营销与 创意需求资料来源:艾媒咨询,中银证券图表39. MCN模式下的内容分发流程营饰内客分发营饰内客分发KCL精准取达资料来源:艾媒咨询,中银证券电商变现模式的运作更为复杂。视
38、频带货（包括直播带货和短视频内281、短视频：沉淀庞大流量，挎掘变现潜力短视频用户规模逐年扩大，渗透率不断上升。随着移动互联网的开展成熟、4G技术的升级以及智能手机的普及，短视频这种新的传播形式顺应了移动互联网碎片化、去中心化传播的特点，以其丰富的内容类型和逐渐增强的社交属性，满足了用户多样化的内容和社交需求，成为互联网行业内蓬勃开展的重要产业。2016年起短视频用户规模快速增长，根据CNNIC , 2021年12月短视频用户规模到达9.34亿，同比增长7% ,占整体网民比例到达90.5%。短视频沉淀了庞大的互联网用户流量，增长趋势趋于缓和，但变现的效率正逐步提升。图表1. 2017.2021
39、年中国互联网用户规模120,000100,00080,00060,00040,00020,00070.4%64.5%696%55.8%1031959889990359771988285120 亿 122018.122020.32020.122021.12网民规模（万人）互联网普及率73.0%80%70%60%50%40%-30%-20%-10%-0%图表2. 2018-2021年短视频用户规模及网民使用率资料来源:CNNIC,中银j正券资料来源:CNNIC,中银证券与传统的文字或图片传播方式相比，视频内容更加生动丰富，用户的实时参与和互动也更自然，适合互联网碎片化的传播趋势。根据Questmo
40、bile数据，2021年12月短视频行业月人均使用时长增 长至53.2小时，总时长占全网总时长比例达25.7%,超过即时通讯 成为用户网络时长最长的行业。2021年12月数据说明，短视频的用户数量远超音乐、直播、游戏等其他泛娱乐方式，网民使用率仍在提升，短视频已经成为人们非常重要的线上社交和娱乐方式。容带货）模式下，MCN可以批量输出主播，为品牌提供店播服务； 也可以与海量的商家对接，形成SKU选品池，由粉丝量较大的KOL 进行达人带货。MCN机构在电商变现中的参与度很高，不仅要对接 上游商家、提供选品供应链的支持，还要负责直播前期的引流、直播 中的买量，甚至承当退换货等售后服务。除了在平台直
41、播外,MCN还 需要配合KOL将购买粉丝转化为私域流量，更好地实现稳定复购。品牌自播图表40. MCN电商盈利模式综合电商平台入驻直播电商为核心,直播为 工具,依托庞大的消 费群体，提高转化率消费转化商品供应方提供选品 进行KOL带：货店铺入驻KOL对接 选品议价 内容制作 宜播销仰第三方链接跳转4提供品牌 启播服务私域流量沉淀消费者入驻品牌自播内容发布 宜播 品牌号、品牌直播间宜播推销消费转化内容平台以短视族为代我的内容平台,内容为核心，拥有巨大的流量池,电商为变现方式跳转内容平台自建电商快手小店、魔篌、抖音小店之一资料来源:艾媒咨询,中银证券4、风险提示居民消费意愿整体低于预期：宏观经济增
42、速放缓、疫情持续爆发，居民收入水平下滑、消费意愿低于预期将直接影响影视内容、内 容电商、直播带货等文化娱乐消费，进而影响直播付费、带货电商、 游戏等行业领域。 广告主需求持续低迷：宏观经济环境、疫情等 方面的风险导致广告主投放广告的意愿降低，对广告变现行业造成不 利影响。 用户流量增长不及预期：如果互联网整体流量增长超预 期停滞，将导致行业增长出现风险。 游戏版号发放数量大量减少: 快手涉及游戏代理发行、游戏直播和自研相关业务。假设版号发放数量29 大量减少，将导致产品供给减少，业务收入下滑。 超预期的监管 措施：短视频、自媒体行业主要涉及未成年人保护、内容审查、个人 信息保护、广告相关法规等
43、政策监管，如果有超过目前监管框架的政 策条例出台，会对行业开展造成影响。 海外业务进展不及预期： 行业内多家公司涉及海外业务，如果海外竞争更加激烈或出现政策合 规问题，将导致进展困难。30图表3,20202021中国泛娱乐行业用户规模及使用率图表4.短视频使用总时长占全网总时长比例提升（万）用户摄M户俣(3UI.12) 丹氏心即拿(2020.12)月氏俭用阜(3)21.12)2020.012021.12资料来源:CNNIC,中银证券资料来源:CNNIC,中银证券资料来源:QuestMobile,中银证券短视频产业链成熟，平台端话语权最强。短视频产业链共有三个核心 端：内容生产端、平台端、衍生服
44、务端。平台端连接内容生产与用户 两个端口，集中度最高且控制内容分发与流量分配，头部短视频平台 具备较完整的营销及电商体系。由于短视频去中心化程度较高，红人、 内容、品牌等多端资源较为分散，给予了 MCN、广告投放体系、撮 合平台较好的开展机会，它们对接广告主、商家及用户，形成完整的 产业生态链条。目前，我国短视频行业产业链上的各环节都开展迅速， 出现头部企业并形成相对完善的布局。图表5.短视频行业产业结构国家监管部门内容生产GGC提供内容PGC广告分成PUGCMCN广告付费tl广告植入社交平台推送、播放内容打赏、土.费电商消费品牌主&广告代理商平台分年电商平台业务流资金流资料来源:艾照咨询,中
45、银证券两强格局形成，视频号依赖微信生态快速开展。短视频行业萌芽 于2011年，快手、微视、美拍等都是早期的参与者，之后在智能 手机、移动互联网、4G技术的开展推动下，行业快速开展。2016年 抖音横空出世，强大的算法推荐机制向用户精准提供了大量优质的短 视频内容，广告变现规模迅速增长。近年来，短视频行业已形成抖音 +快手的两强竞争格局。由于内容视频化的趋势加深，微信、微 博、小红书等社交平台也加入了短视频功能,进一步增强了短视频的 渗透率和用户依赖。其中较为特殊的是微信视频号，它背靠微信庞 大的流量和熟人社交提供链接，是微信内容生态、商业变现的重要延 伸。根据视灯数据，2021年12月视频号（
46、短视频+直播）的平均 DAU约5亿，相比2020年12月增长79%，日均使用时长也从 19分钟增长至约35分钟。微信公开课数据表示，2021年末与年 初相比，视频号直播GMV增长超过15倍，其中私域占比超过 50% ；视频号直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。图表6.中国短视频行业开展历程“从多到优”抖音快手杀出更国“从无到有”短视频平台兴起随着移动互联网的开展、智能 手机普及、4G技术的提升、短 视频行业从无到有，用户习惯 逐渐养成，关注度逐步攀升行业开展大事件 2011年3月，快手推出“GIF快手”2013年7月，快手由工具应用转 型为短视频社区 2013年9月，腾讯推出微观萌芽开展期“从有到多”短视频应用大爆发 短视频应用爆发式增长，掀起短 视