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1、第二章第二章 客户分析及客户价值客户分析及客户价值教师：黄清国教师：黄清国 电话：电话：18924905000把工作当工作把工作当事业把工作当使命CRMCRM与中国式关系营销与中国式关系营销客户关系这个中国人早知道啦。客户关系这个中国人早知道啦。“差序格局下的情理社会差序格局下的情理社会”“以己为中心，像石头一般投入水中，和别人所联系成的社会关系，不是团体中的分子一般大家立在一个平面上，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。”费孝通“关系的本质是交换关系的本质是交换”社会因交换而存在！社会因交换而存在！只要有交换交易，就一切皆有可能！只要有交换交易，就一切皆有可能！任何行为都
2、应当得到适宜的报答和惩罚任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚人与人之间的交换都以人与人之间的交换都以“给予给予”和和“回报回报”等值为基础等值为基础 马克斯马克斯韦伯认为，在东方特殊主义韦伯认为，在东方特殊主义文化环境下，人们常常不是通过事由建文化环境下，人们常常不是通过事由建立人际关系，相反，是用人际关系统领立人际关系，相反，是用人际关系统领事由。事由。“关系关系”的基本假设的基本假设 在传统的中国社会文化和组织文化在传统的中国社会文化和组织文化中中 ，“关系关系”的基本假设无所不在。中的基本假设无所不在。中国人做生意、办事情甚至做员工的思想国人做生意、办事情甚至做员工的思想政治工作都要讲政治
3、工作都要讲“关系关系”，否则，人们，否则，人们将一事无成。将一事无成。关系假设的积极作用：关系假设的积极作用：n（1 1）关系是减少不确定性的手段。）关系是减少不确定性的手段。n（2 2）关系可以降低交易成本。）关系可以降低交易成本。n（3 3）可以利用外部资源实现效率。）可以利用外部资源实现效率。n（4 4）关系可使组织获得经济价值之外的社会价值。）关系可使组织获得经济价值之外的社会价值。许多具有现代管理制度特征的组织不愿介入关系，这是因为许多具有现代管理制度特征的组织不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：关系具有两面性：n一、是相互依赖与失去独立性的矛盾。一、是相互依赖与失去独立性的矛盾。
4、n二、是关系双方预期的价值的不对称性。二、是关系双方预期的价值的不对称性。n三、是关系中存在着机会主义的行为。三、是关系中存在着机会主义的行为。n四、是关系方法可能限制竞争，导致组织效率的损失。四、是关系方法可能限制竞争，导致组织效率的损失。n五、是长期价值与短期效率的不一致性。五、是长期价值与短期效率的不一致性。三。对于客户关系管理的几种理解三。对于客户关系管理的几种理解n客户关系管理是一个软件技术解决方案n客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统n有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功n客户关系管理是一个IT项目n软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本n1客户关系管理采用的信息系统
5、不只是一个技术解决方案客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案信息技术战略流程组织人员业务流程应全面支持客户关系管理的高质量产出和零错误率流程信息技术使组织内部的信息流与交易数据流畅通信息技术客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标相一致战略有效的组织人员，给与必要的培训，激励并给予适当的职责范围组织人员2客户关系管理系统是一系列技术的集成客户关系管理系统是一系列技术的集成n客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息技术解决方案客户关系管理软件 呼叫中心一个专门的网站客户信息数据库为销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等一个电子日历自动化销售系统3客户关系管理不能解
6、决所有的问题客户关系管理不能解决所有的问题n客户关系管理项目同样存在风险n客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析n如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速度快些而已资料来源：Insight Technology Group4客户关系管理是组织的一项战略行动客户关系管理是组织的一项战略行动n在美国和欧洲的企业中，45%的客户关系管理项目由公司经理负责，44%由公司的营运部门负责，只有11%是由公司的信息技术部门负责的 45%45%44%44%11%11%数据来源：数据来源：IDC 1999四。客户关系管理系统
7、的实施将影响到整个组织架构和运作四。客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作技术技术流程流程战略战略人员人员销售销售服务服务服务服务营销营销绩效管理绩效管理n一个成功的客户关系管理项目：必须获得公司领导层的支持，并贯彻入公司的管理目标中将导致公司各功能部门的转变要求公司对业务流程进行重组需要信息技术的支持，而不是被其所驱使五。客户关系管理的成本构成五。客户关系管理的成本构成研发 8%支持 14%实施服务55%软件许可证23%培训培训 6%后续支持后续支持8%软件许可证软件许可证23%23%规划与设计规划与设计15%15%数据转换数据转换8%8%实施与测试实施与测试16%16%客户化客户
8、化16%16%研发研发8%8%数据来源：Staffware eCRM 2000六。六。客户关系管理发展趋势客户关系管理发展趋势不同产品不同产品不同产品不同产品/业务的行销、销售、服务业务的行销、销售、服务业务的行销、销售、服务业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调等各自独立，缺乏沟通协调等各自独立，缺乏沟通协调等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为导向与客户的互动关系以产品为导向与客户的互动关系以产品为导向与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部并无妥善的关系；且在企业内部并无妥善的关系；且在企业内部并无妥善的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调的沟通协调的沟通协调的
9、沟通协调行销行销行销行销行销行销行销行销销售销售销售销售服务服务服务服务A A A A 产品或产品或产品或产品或X X X X 业务业务业务业务销售销售销售销售服务服务服务服务B B B B 产品或产品或产品或产品或Y Y Y Y 业务业务业务业务客户客户客户客户渠道一渠道一渠道一渠道一渠道二渠道二渠道二渠道二渠道三渠道三渠道三渠道三渠道四渠道四渠道四渠道四渠道五渠道五渠道五渠道五渠道六渠道六渠道六渠道六n以往的客户关系管理是以流程以往的客户关系管理是以流程/产品为导向产品为导向n未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够为企业创造新的价值业务流程业务流程业务流程业务流程组
10、织人员组织人员组织人员组织人员信息技术信息技术信息技术信息技术营销战略营销战略营销战略营销战略 所有相关的营销战略、业务流程、所有相关的营销战略、业务流程、所有相关的营销战略、业务流程、所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系组织人员、信息技术均以客户关系组织人员、信息技术均以客户关系组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合管理为导向充分整合管理为导向充分整合管理为导向充分整合客户客户客户客户整合整合整合整合性性性性服服服服务与务与务与务与渠道渠道渠道渠道与客户的互动是以客户为导与客户的互动是以客户为导与客户的互动是以客户为导与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企
11、业内部相向的关系；且在企业内部相向的关系；且在企业内部相向的关系；且在企业内部相关的资源业已充分整合关的资源业已充分整合关的资源业已充分整合关的资源业已充分整合创造客源创造客源创造客源创造客源确认客户确认客户确认客户确认客户深化关系深化关系深化关系深化关系客户挽留客户挽留客户挽留客户挽留客户关系管理发展趋势客户关系管理发展趋势（续）（续）客户关系管理的含义客户关系管理的含义“企业通过一套高效有序的企业通过一套高效有序的管理模式管理模式来来识别识别、创造、维持和、创造、维持和发展发展对企业对企业有价值的客户有价值的客户；并与其保持一种；并与其保持一种终身的互动关系终身的互动关系。”客户关系管理客
12、户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management安达信安达信安达信安达信第一节第一节 客户生命周期客户生命周期第二节第二节 客户细分客户细分第三节第三节 客户定位分析客户定位分析第四节第四节 客户细分指标与客户顺序模型客户细分指标与客户顺序模型第五节第五节 客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚主要内容主要内容第一节 客户生命周期客户生命周期概念客户生命周期概念客客户户生生命命周周期期是是指指从从一一个个客客户户开开始始对对企企业业进进行行了了解解或或企企业业欲欲对对某某一一客客户户进进行行开开发发开开始始
13、，直直到到客客户户与与企企业业的的业业务务关关系系完完全全终终止止且且与与之之相相关关的的事事宜宜完完全全处处理理完完毕毕的的这这段段时时间间。客客户户的的生生命命周周期期是是企企业业产产品品生生命命周周期期的的演演变变，但但对对商商业业企企业业来来讲讲，客客户户的的生生命命周周期期比比企企业业某某个个产产品品的的生生命命周周期期重重要要得得多多。客客户户生生命命周周期期描描述述的的是是客客户户关关系系从从一一种种状状态态（一一个个阶阶段段）向向另另一一种种状状态态（另另一一个阶段）运动的总体特征。个阶段）运动的总体特征。划分客户生命周期阶段 阶段阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有
14、效渠道提供合适的客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获价值定位以获 取客户。取客户。阶段阶段B:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。高价值客户。阶段阶段C:客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。阶段阶段D:客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。阶段阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。客户离网。该阶段主要是赢回客户。本教材划分：本教材划分：客户关系的考察期
15、客户关系的考察期 客户关系的发展期客户关系的发展期 客户关系的稳定期客户关系的稳定期 客户关系的衰退期客户关系的衰退期 客户价值客户价值客户生命周期利润客户为企业带来的总体利润客户为企业带来的总体利润 基本利润基本利润 关联销售为企业带来的利润关联销售为企业带来的利润 成本节约成本节约 推荐收益推荐收益企业为客户投入的成本企业为客户投入的成本获取成本获取成本 企业获取一个新的客户所投入的大量成本企业获取一个新的客户所投入的大量成本价格优惠价格优惠 首次为争取到客户所采取的措施首次为争取到客户所采取的措施推荐破坏成本推荐破坏成本 在客户对企业产品或服务不满意的情况下在客户对企业产品或服务不满意的
16、情况下会会 影响企业的潜在客户，因而对企业产生推荐破坏成本影响企业的潜在客户，因而对企业产生推荐破坏成本客户生命周期管理考察期的考察期的CRMCRM中心任务：吸引客户、建立客户关系（通过税负和奖励两种中心任务：吸引客户、建立客户关系（通过税负和奖励两种手段）手段）发展期的发展期的CRMCRM中心任务：留住客户，提升客户价值并加强与客中心任务：留住客户，提升客户价值并加强与客户之间的纽带关系，提高客户保持率户之间的纽带关系，提高客户保持率稳定期的稳定期的CRMCRM管理重点：提高客户满意度，尽量维持稳定期的管理重点：提高客户满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源长度，保持长期稳定的
17、利润来源衰退期的衰退期的CRMCRM发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略采取恢复策略或终止策略第二节 客户细分引导案例引导案例客户细分的概念（客户细分的概念（STP/4P/USP)STP/4P/USP)：客户细分是客户细分是20世纪世纪50年代中期由美国学者温德尔年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根是指企业在明确
18、的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式模式 同一群体的内部的相似性，不同群体间有明显差异同一群体的内部的相似性，不同群体间有明显差异目标营销战略目标营销战略(target marketing)vS-Segmentation 市场细分市场细分vT-Target Market目标市场选择目标市场选择vP-Positioning 市场定位市场定位ABCDE市场定位STP营销战略图解营销战略图解某行业市场市场细分市场细分S
19、egmentation市场定位市场定位Positioning目标市场目标市场TargetSTPSTP战略的具体步骤战略的具体步骤1.确定细分确定细分 基础基础2.剖析细分剖析细分 市场市场3.评估细分评估细分 市场市场4.选择目标选择目标 市场市场5.目标市场目标市场 定位定位 6.制定营销制定营销 组合组合市场细分市场细分市场细分市场细分目标选择目标选择目标选择目标选择市场定位市场定位市场定位市场定位S 市场细分战略市场细分战略v什么是市场细分什么是市场细分v为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分v需求偏好的基本模式需求偏好的基本模式v市场细分有效的原则是什么市场细分有效的原则是什么v消费
20、品和产业市场细分的标准是什么消费品和产业市场细分的标准是什么什么是市场细分什么是市场细分（Smith,1956）q定定义义：企企业业根根据据消消费费者者之之间间需需求求差差异异性性，把把一一个个整整体体市市场场划划分分为为若若干干个个消消费费者者群群体体，从从而而确确定定企企业业目目标标市市场场的的活活动动过程。过程。q关键词：需求差异化；划分；目标市场关键词：需求差异化；划分；目标市场q每每一一个个需求特特点点类似的的消消费费者者群群叫叫做做一一个个细分市场（Segment Market）。为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分v为为什什么么不不采采用用大众化营销（mass mass ma
21、rketing)marketing)？（如如包包治治百百病病、老老少少皆皆宜宜）顾客需求的异质性顾客需求的异质性（可以分解）（可以分解）和同质性和同质性（可以聚合）（可以聚合）企业资源的限制企业资源的限制竞争的压力竞争的压力（福特与通用）（福特与通用）v需求过度差异化时如何进行细分需求过度差异化时如何进行细分11营销与大规模定制化营销与大规模定制化（mass customization，如芭比娃娃）如芭比娃娃）补缺市场补缺市场（niche market，狮王渍脱牙膏），狮王渍脱牙膏）v对过度的市场细分的修正对过度的市场细分的修正反市场细分（强生婴儿沐浴露）需求偏好的基本模式需求偏好的基本模式（
22、以冰淇淋为例）（以冰淇淋为例）(c)(c)集群型集群型集群型集群型奶油奶油奶油奶油甜度甜度甜度甜度(b)(b)分散型分散型分散型分散型奶油奶油奶油奶油甜度甜度甜度甜度(a)(a)同质型同质型同质型同质型奶油奶油奶油奶油甜度甜度甜度甜度有效市场细分的原则有效市场细分的原则1.1.可衡量性可衡量性用来细分的变量是可以衡量的（性别、年龄、收入；购买意向）；细分市场规模可以识别2.2.可盈利性可盈利性细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）3.3.可接近性可接近性企业可以到达市场并为之服务（吉利豪华车）4.4.反应差异性反应差异性细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的异质性，打折）5.5.可实施性可实
23、施性能制定针对细分市场的营销方案（沃尔玛高端市场营销）特仑苏的市场细分是否有效？消费品市场细分的标准消费品市场细分的标准地理因素地区地区（方便面口味）（方便面口味）、市乡镇、市乡镇（非常可乐；华龙面）（非常可乐；华龙面）、城市大小（一级、城市大小（一级城市）、气候城市）、气候（冬夏；王老吉）（冬夏；王老吉）、人口密度、人口密度（零售店）（零售店）等等 人口因素年龄年龄（儿童市场；银发市场；太太口服液；静心口服液）（儿童市场；银发市场；太太口服液；静心口服液）、性别、性别（他她他她；华夏丽人卡；华夏丽人卡；万宝路万宝路）、家庭人口、家庭人口（小小神童；（小小神童；dinkdink）、家庭收入、家
24、庭收入（特（特仑苏；碧桂园凤凰城）仑苏；碧桂园凤凰城）、职业、职业（米勒啤酒蓝领；护花使者）（米勒啤酒蓝领；护花使者）、教育文化、教育文化水平水平（本科购房）（本科购房）、宗教、宗教（宗教禁忌，骆驼香烟）（宗教禁忌，骆驼香烟）、种族、种族（清真餐厅、（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）黑人心脏病专用药品）、国籍、国籍（不同定价）（不同定价）、社会阶层、社会阶层（轩尼斯（轩尼斯XOXO；神；神州行）州行）、家庭生命周期、家庭生命周期（旅行社）（旅行社）等等 心理因素生活方式生活方式（浪漫，（浪漫，左岸咖啡馆左岸咖啡馆）、价值观价值观（手机：价格、实用、形象、（手机：价格、实用、形象、科技）科技）、个
25、性、个性（传统、猎奇，如动感地带与全球通；露华浓查理香水）（传统、猎奇，如动感地带与全球通；露华浓查理香水）等等 行为因素购买或使用时机购买或使用时机（婚礼主持；脑白金；（婚礼主持；脑白金；After EightAfter Eight；天天）；天天）、追求的、追求的利益利益（洗衣粉）（洗衣粉）、使用状况、使用状况（新老用户）（新老用户）、使用频率、使用频率（重度消费者）（重度消费者）、品牌忠诚、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）等等 注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。他她他她v“他她水他她水”目标锁定目标锁定1535岁的年轻人，岁的年轻人，“
26、男他男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“女她女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。迹。v在产品包装设计上，在产品包装设计上，他她水他她水从用色、构图、版式从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。她她饮料饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩用桃红，显得非常有女
27、人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。媚。他他饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。v雀巢在雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓蓝莓4种口味的种口味的水护养水护养系列女士饮品。同时，系列女士饮品。同时，男男生女生生女生、他动她动他动她动、他乘她除他乘她除、他酷她酷他酷她酷等一批克隆族纷纷出笼。等一批克隆族纷纷出笼。万宝路万宝路(Marlboro)T目标市场战略目标市场战略v评估细分市场评估细分市场v选择细分市场选择细分市场评估细分市场评估
28、细分市场目标市场目标市场可能放弃可能放弃潜在目标市场潜在目标市场（与长期相符）；（与长期相符）；放弃放弃（与长期不符）（与长期不符）放弃放弃高 低 相符 不符企业的目标和资源细分市场的吸引力其中，吸引力包括成长性、赢利性、低风险等例：汽车市场按财富拥有细分，吉利当前目标是生产大众化汽车，其制造能力也一般选择细分市场的五种模式选择细分市场的五种模式产品专门化产品专门化产品专门化产品专门化M1 M2 M3 P1P2P3选择专门化选择专门化选择专门化选择专门化M1 M2 M3 P1P2P3密集单一市场密集单一市场密集单一市场密集单一市场P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 完全覆盖市场完全
29、覆盖市场完全覆盖市场完全覆盖市场P1P2P3市场专门化市场专门化市场专门化市场专门化M1 M2 M3 P1P2P3P=P=产品产品产品产品M=M=市场市场市场市场五种目标市场选择模式五种目标市场选择模式v模式1：密集单一市场用一种产品满足一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司）v模式2：选择专门化用几个产品满足几个细分市场（电视台；电台的节目兼顾年轻人和年老者市场；分散风险）v模式3：产品专门化为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器材，大学、企业）v模式4：市场专门化为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈）v模式5：完全覆盖市场用不同的产品来满足各种市场的需要（有
30、实力，宝洁、维珍）v思考：核心问题？思考：核心问题？用哪些产品满足哪些市场的问题用哪些产品满足哪些市场的问题P市场定位战略市场定位战略v定位的定义定位的定义v定位的作用定位的作用v定位点的数量定位点的数量v定位的思路定位的思路v定位的分析工具定位的分析工具v定位说明定位说明v定位的方法定位的方法v品牌再定位原因品牌再定位原因RiesTrout定位的定义定位的定义v背景：背景：提出者：美国广告专家艾尔里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）时间：1970年代初原因：竞争加剧，产品同质化严重v定义：定义：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有一个独特位置。v理解
31、的关键：理解的关键：1.针对顾客心理，并非对产品本身（如七喜，非可乐；云南白药牙膏；五谷道场）2.差异性（别人没有的或者别人没说的，如Schlitz啤酒瓶蒸气过滤）3.价值性（对顾客有意义，如新加坡的Westin Stamford旅馆世界最高无意义）定位的作用定位的作用例：例：“快捷服务快捷服务”定位的银行定位的银行v银行定位：银行定位：“快捷服务快捷服务”v营销组合：营销组合：产品：充足的人员，高效、快捷的服务产品：充足的人员，高效、快捷的服务价格：超时补偿价格：超时补偿场所：设计简洁，布局合理，自动化设备场所：设计简洁，布局合理，自动化设备沟通：环境、人员、标识、宣传材料沟通：环境、人员、
32、标识、宣传材料定位点的数量定位点的数量飘柔的例子飘柔的例子v1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。v1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。v1996年年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。v2000年年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。v2000年年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发
33、水。月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。v2001年年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺。发清香怡人，使头发更柔更顺。v2001年年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去屑二合一洗发露。屑二合一洗发露。v
34、2002年年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方。月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方。v2003年年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。v2003年年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。月，飘柔推出一分钟焗油精华露。v2003年年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方。感精华配方。v2004年年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。挟创新的微细焗油粒子配月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华
35、护理系列。挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗一次洗护，一顺到底护，一顺到底”的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。v2005年年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺。验无比柔顺。品牌定位的思路品牌定位的思路品牌定位品牌定位消费者需求消费者需求竞争者空白竞争者空白本品牌能力本品牌能力品牌定位知觉图品牌定位知觉图1LIGHT
36、(淡啤酒淡啤酒)MILD(适度）适度）HEAVY（浓啤酒）（浓啤酒）BITTER(苦味）苦味）8#312456#7#9#Falstaff Pabst Hamms Miller Schlitz Budweiser Blatz Meister Bran 表示消费者分布 表示品牌位置 直径表示市场大小#品牌定位知觉图品牌定位知觉图2（移动通信品牌）（移动通信品牌）零售品牌定位排比图零售品牌定位排比图EDCABEDCBACEBDAC ABDEDACEBEADBCCEABDACBDEABDCE高重要性低距离品牌服务价格形象人员名气历史012345678弱竞争品牌表现强品种Case1:立白洗衣粉定位立白洗
37、衣粉定位品牌定位品牌定位消费者需求消费者需求竞争者空白竞争者空白本品牌能力本品牌能力洗衣粉对皮肤无损害雕牌（便宜）、汰渍（干净）、奇强（农村）、活力28（浓缩）、洁霸亮彩（色彩）、奥妙“净蓝风暴”（洗衣机专用、衣物死角）、加香不伤手，立即白 客户细分意义 1、从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不、从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务。业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务。2、从客户价值的方面来看，企业对自己的客户进行细、从客户价值的方面
38、来看，企业对自己的客户进行细分可以了解不同的客户能够为企业提供的价值分可以了解不同的客户能够为企业提供的价值 3、从企业的资源和能力的角度来看，进行客户细分企、从企业的资源和能力的角度来看，进行客户细分企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群。客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，群。客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响
39、进行量化分析，为企业决策提供依据。分析，为企业决策提供依据。客户细分的方法和客户类型 根据客户价值进行分类根据客户价值进行分类 铂金层级铂金层级 黄金层级黄金层级 钢铁层级钢铁层级 重铅层级重铅层级 从管理角度对客户进行分类从管理角度对客户进行分类 关键客户（大客户），关键客户（大客户），潜力客户（合适客户）潜力客户（合适客户）常规客户（一般客户），常规客户（一般客户），临时客户（一次性客户）临时客户（一次性客户）关键客户识别与选择矩阵关键客户识别与选择矩阵P47 客户吸引力要素：指客户或潜在的客户对企业的吸引。客户吸引力要素：指客户或潜在的客户对企业的吸引。相对优势要素：指相对于竞争对手，企
40、业对客户的吸引力。相对优势要素：指相对于竞争对手，企业对客户的吸引力。企业划分的四类客户：企业划分的四类客户：关关键键客客户户：企企业业应应该该投投入入更更多多的的资资源源、人人力力和和时时间间来来发发展展、巩巩固固这这种种关关系系。为为此此企企业业可可以以建建立立一一个个关关键键客客户户管管理理团团队队，专专门门负负责责了了解解这这类类客客户户的的需需求求，并并调调整整企企业业内内部部的的业业务务流流程程来来满满足他们。足他们。关关键键发发展展客客户户：企企业业需需研研究究客客户户需需求求和和认认知知态态度度，并并获获准准进入。需投入大量资源，但回报速度可能较慢。进入。需投入大量资源，但回报
41、速度可能较慢。维持客户：企业需从这些客户中抽回资源和精力。维持客户：企业需从这些客户中抽回资源和精力。机机会会主主义义客客户户：根根据据优优先先级级别别，以以合合适适的的方方式式提提供供热热情情服服务，但企业不能轻率的做出无法实现的承诺。务，但企业不能轻率的做出无法实现的承诺。第三节第三节 客户定位分析客户定位分析客户定位的概念：客户定位的概念：最最准准确确的的发发现现客客户户的的有有效效需需求求，然然后后致致力力于于解解决决该该类类客客户户的需要。的需要。进行客户定位的必要性进行客户定位的必要性 客客户户正正逐逐渐渐成成为为企企业业的的一一种种重重要要资资产产，企企业业的的生生产产经经营营活
42、活动需要围绕客户的需要来进行。动需要围绕客户的需要来进行。1、商业模式的改变使得企业的客户定位越来越重要。、商业模式的改变使得企业的客户定位越来越重要。2、客户定位是企业与客户建立长久坚实客户关系的必要前提。、客户定位是企业与客户建立长久坚实客户关系的必要前提。客户定位的方法客户定位的方法对客户定位的理解：对客户定位的理解：要要端端正正对对客客户户关关系系的的理理解解。明明确确企企业业的的客客户户关关系系涉涉及及内内涵涵客户和外延客户。客户和外延客户。抛弃单纯向客户销售更多的产品和服务的单一理念。抛弃单纯向客户销售更多的产品和服务的单一理念。进行客户定位的步骤：进行客户定位的步骤：第第一一步步
43、，准准确确识识别别企企业业的的客客户户，利利用用内内部部账账目目，客客服服记记录录及及客客户数据库；营销方案或会员制度等。户数据库；营销方案或会员制度等。第第二二步步，区区分分客客户户群群中中的的不不同同客客户户。标标准准是是看看客客户户对对企企业业产产品品消费的增加潜力及对企业的长期价值。消费的增加潜力及对企业的长期价值。最具价值客户，最具成长性客户，低于零点客户最具价值客户，最具成长性客户，低于零点客户 进行客户定位的步骤：进行客户定位的步骤：第第三三步步，与与对对企企业业有有长长远远利利益益和和值值得得发发展展一一对对一一关关系系的的客客户户进进行高质量的互动。行高质量的互动。第第四四步
44、步，向向最最具具有有价价值值客客户户和和最最具具有有成成长长性性客客户户提提供供个个性性化化的的产产品品和和服服务务，或或满满足足客客户户的的特特殊殊需需要要，从从而而提提高高其其购购买买力力并并加加强与客户的关系。强与客户的关系。第四节第四节 客户细分指标与客户顺序模型客户细分指标与客户顺序模型客户分类的指标客户分类的指标 客户忠诚的指标客户忠诚的指标1.1.重复购买的次数重复购买的次数2.2.交叉购买的数量交叉购买的数量3.3.对产品或服务价格的敏感程度对产品或服务价格的敏感程度4.4.对产品和服务质量事故的宽容度对产品和服务质量事故的宽容度5.5.购买时挑选商品的时间购买时挑选商品的时间
45、6.6.正式或非正式的推荐行为正式或非正式的推荐行为客户规模与客户信用等级客户规模与客户信用等级1.1.资信状况指标资信状况指标 ：最好，较好，一般，差：最好，较好，一般，差2.2.营业收入指标：大客户，中型客户，小客户，零星客户营业收入指标：大客户，中型客户，小客户，零星客户3.3.市场份额指标：稳定客户，基本稳定客户，不稳定客户，极不稳定客户市场份额指标：稳定客户，基本稳定客户，不稳定客户，极不稳定客户4.4.客户经营状况指标：特级客户，一级客户，二级客户，三级客户客户经营状况指标：特级客户，一级客户，二级客户，三级客户 客户顺序模型客户顺序模型将客户忠诚度、客户信用等级和规模结合进行分类
46、将客户忠诚度、客户信用等级和规模结合进行分类（1 1）客户忠诚度与客户规模结合分类）客户忠诚度与客户规模结合分类 大大规规模模高高忠忠诚诚度度客客户户 企企业业进进行行客客户户开开发发的的首首选对象选对象 大规模大规模低忠诚度客户低忠诚度客户 发展顺序难以确定发展顺序难以确定 小小规规模模高高忠忠诚诚度度客客户户 选选择择恰恰当当的的时时间间进进行行开开发发，并配备高素质的队伍并配备高素质的队伍 小规模小规模低忠诚度客户低忠诚度客户 开发顺序排在最后开发顺序排在最后顺序模型为：顺序模型为：大规模大规模高忠诚度客户，大规模高忠诚度客户，大规模 低忠诚度客户低忠诚度客户 小规模小规模高忠诚度客户，
47、小规模高忠诚度客户，小规模低忠诚度客户低忠诚度客户 客户顺序模型客户顺序模型将客户忠诚度、客户信用等级和规模结合进行分类将客户忠诚度、客户信用等级和规模结合进行分类（2 2）客户忠诚度与信用等级结合分类）客户忠诚度与信用等级结合分类 高高信信用用等等级级高高忠忠诚诚度度客客户户 企企业业进进行行客客户户开开发发的首选对象的首选对象 高信用等级高信用等级低忠诚度客户低忠诚度客户 发展顺序难以确定发展顺序难以确定 低低信信用用等等级级高高忠忠诚诚度度客客户户 选选择择恰恰当当的的时时间间进进行行开发，并配备高素质的队伍开发，并配备高素质的队伍 低信用等级低信用等级低忠诚度客户低忠诚度客户 开发顺序
48、排在最后开发顺序排在最后顺序模型为：顺序模型为：高信用等级高信用等级高忠诚度客户，高信用等级高忠诚度客户，高信用等级 低忠诚度客户低忠诚度客户 低信用等级低信用等级高忠诚度客户，低信用等级高忠诚度客户，低信用等级低忠诚度客户低忠诚度客户 客户顺序模型客户顺序模型（3 3）将将客客户户忠忠诚诚度度、客客户户信信用用等等级级和和规规模模三三者者结结合合进进行分类行分类 高信用等级高信用等级大规模大规模高忠诚度客户高忠诚度客户 高信用等级高信用等级大规模大规模低忠诚度客户低忠诚度客户 高信用等级高信用等级小规模小规模高忠诚度客户高忠诚度客户 高信用等级高信用等级小规模小规模低忠诚度客户低忠诚度客户
49、低信用等级低信用等级大规模大规模高忠诚度客户高忠诚度客户 低信用等级低信用等级大规模大规模低忠诚度客户低忠诚度客户 低信用等级低信用等级小规模小规模高忠诚度客户高忠诚度客户 低信用等级低信用等级小规模小规模低忠诚度客户低忠诚度客户 顺序模型顺序模型 第五节第五节 客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚客户满意的含义：客户满意的含义：一一个个人人通通过过对对一一种种产产品品的的可可感感知知的的效效果果或或结结果果与与他的期望值比较厚形成的一种失望或愉悦的感觉状态。他的期望值比较厚形成的一种失望或愉悦的感觉状态。含义理解：含义理解：（1 1）心理感受）心理感受（2 2）道德性）道德性（3 3）相对性
50、）相对性（4 4）个体性）个体性怎样衡量客户满意度？怎样衡量客户满意度？客户满意度客户满意度=顾客的感知值顾客的感知值 顾客的期望值顾客的期望值顾客不满意的原因顾客不满意的原因企业中平均每年都要流失企业中平均每年都要流失10%10%到到30%30%的客户的客户原因有原因有促销差距促销差距 （广告宣传与产品实际情况不符）（广告宣传与产品实际情况不符）理解差距理解差距 （公司的经理及管理层）（公司的经理及管理层）程程序序差差距距 （未未将将客客户户期期望望转转化化成成适适当当的的操操作作程程序序和和系统）系统）行为差距行为差距 （员工训练不足或纪律性不强）（员工训练不足或纪律性不强）感感受受差差距