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1、广告策略相关概念目录第一部分 基本概念整理21、常用传播工具22、媒体的分类和特点2电视广告12报纸广告23广播广告34杂志广告45户外广告56销售点广告66印刷品广告77网络广告873、广告表现策略及其检验准则8广告的表现策略8检核广告表现策略的一般准则84、广告效果测定9广告效果测试三阶段95、广告方案审核15第二部分 重要理论及模型151、媒体刊播排期法152、克鲁门的“三打理论”16第一部分 基本概念整理1、常用传播工具 媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播 数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告 SP活动SP（les Promo
2、tion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。 PR活动公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。 活动营销活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的 直效营销直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象
3、建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。特别强调：传播工具的选择与组合是一项需要专业经验的工作，因此，最好委托广告公司去做。2、媒体的分类和特点电视广告1分类 普通电视广告片 标板：时间较短，一般为5秒，甚至更短 栏目冠名广告 直销广告：一般长度在2分钟以上，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的差别是，此类广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话定购 贴片广告：固定在某一部电视连续剧中插播 字幕广告：播放促销信息时，效果佳优点
4、 既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜作企业的形象广告。这是电视的最大优点 受众范围广。男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志，有特定的读者层 市场反应快。短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平 深入家庭。电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以相互交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的广告，电视媒介是很有效的缺点 时间较短，一般只有15至30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告（传达信息量有限） 广告制作成本高。因此，一个企业的电视广告片往往一年甚至更长时间才更换一次，应变性较差（更换频率低
5、）检核要点 视觉效果强烈吗？ 开场就能抓住观众的视线吗？ 结尾是否再度强化了消费者的印象了呢？报纸广告2分类 普通报纸广告：最主要的报纸广告形式，根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通兰、中缝、整版、小全班、半版以及其他尺寸形式。 分类广告：适宜小企业进行产品信息的宣传 特约栏目：栏目以企业和报社联合举办的形式出现。栏目内容与企业产品可有关也可无关优点 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。利于发布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市和促销活动等。 报纸文字和图片来传递信息，信息容量大，说明性强，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优越性 专业
6、性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上刊登广告目标对象较明确缺点 生命周期短，一般只有1天左右 印刷质量欠佳 读者层面有一定的局限性检核要点（包括杂志、户外看板等平面广告） 留得住翻阅者的眼光吗？ 标题能清楚、迅速地传达信息吗？ 图片是否与标题意念相通、并行不悖？ 文案内容清楚、完整、真实吗？附：夹页广告，即随报附送广告，不属于报纸广告，读者注目率较低，往往一仍了之，但由于其成本低，而且在发行范围上既可以同报纸完全一致，又可以制定特定的区域，因此，深受一些广告主的喜爱，但由于媒介单位和报纸订户的反对，此类广告前景堪忧广播广告3近几年，随着汽车的普及和电台节目形式的转化，广播广告再度兴盛，开始
7、为企业所重视分类 普通广播广告 特约栏目：由企业和电台合办，栏目内容与企业的经营可有关也可无关优点 传播速度快，特别是有利于那些实效性要求很强的广告，如一些促销广告 制作方便，可随时按照广告主的要求，根据市场的不同情况对广告信息进行调整和修改 许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的，消费者可以通过“热线电话”参与节目。可以起到电视、报纸、杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效果。 广告成本低。无论制作费用或播出费用，均是四大媒介中最低的缺点 生命周期短。信息无法保留，转瞬即逝 传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少，缺乏形象性检核要点 听觉效果被强化了吗？ 能抓住听众的注意力吗？
8、一开始就跟目标听众打招呼了吗？ 杂志广告4分类 普通杂志广告：最主要的杂志广告形式，根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。 赠品广告：利用包装手段，在杂志内夹带产品的使用装等。这种形式在国外较为普遍，在国内近年才开始有个别企业尝试。优点 目标对象非常明确。大部份杂志都有自己特定的读者层，广告主可根据自己的目标市场，选择相应的杂志 生命周期长。杂志出版周期长，利于反复阅读，并且常常被保存 印刷精美，吸引力强 内容多、容量多，可以容纳较多的广告信息缺点 出版周期较长，时效性较差 影响面不广。目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广户外广告5是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗
9、帜，便是户外媒介的一种。分类 路牌 霓虹灯 交通工具 大屏幕电子显示屏 户外灯箱优点 户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次就比较高 简洁明快，主题鲜明，形象性很强，一看就能留下较深的印象缺点 广告信息的容量有限，只适宜做形象广告销售点广告6简称POP广告，是一种设置于销售现场的广告形式，如张贴、悬挂于卖场内的海报和挂旗，橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制作品优点 利于营造销售现场气氛，使消费者不用费力就可以了解最主要的销售信息 当卖场中同时有多家企业的产品时，好的POP能使本企业的产品突出出来 制作精良、别致的POP很容易引起消费者注意，并引起
10、消费者对企业和产品的好感缺点 设计要求高。差的POP不但起不到作用，反而与负面影响 POP广告越来越多，尤其是在商场内，过多的POP已极大地削弱了企业的广告效果印刷品广告7企业将自身的宣传内容印制在单页或装订成册的印刷品上，通过印刷品的派发，达到广告宣传目的优点 印刷精美，广告信息量大，能够充分介绍产品特点 派发方式灵活多样，可以通过人员派发，也可以直接放在卖场工人索取，还可以通过邮寄或随报附送的方式缺点 随着印刷品广告的越来越多，人们对它也就变得熟视无睹，广告效果越来越差 人员派发等主要派发方式较容易引起消费者反感，甚至与地方城市管理法规相抵触网络广告8形式 在国际互联网上注册独立域名，建立
11、公司主页向公众发布消息 在一些人气旺盛（访问率高）的热门站点上宣传产品信息与公司形象 在访客多的BBS上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等 以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里优点 包容许多现有媒体的优点，既可以像电视广告一样生动形象，又可以包含比印刷品广告还要多的广告信息；既有广播广告的时效性，又可以像杂志广告一样可以长期保留，随时查阅 传播范围极大，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、不间断地传播到世界各地。这种效果，传统媒体是无法达到的。 非强迫性传送资讯 受众数量可准确统计，并且可以统计出用户查询的时间分布和地域分布，从而
12、有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略 灵活性。经营决策的变化能够及时实施和推广 强烈的交互性与感官性。缺点 国际互联网的建设（稳定性、传输速度）需要加强 公众对互联网络的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度有待提高 上网费用的接受程度3、广告表现策略及其检验准则广告的表现策略 表现方向（platform）的设定 表现主体（theme）的检讨 表现方式（manner）的决定 表现基调（tone）的决定 表现物（character）的选择但是，如何进行广告创意制作、最好地表现你的广告主体概念，是广告公司的工作。但作为企业的广告管理必须掌握如何衡量广告表现策略是否有效的一些检核要点检核广告表现
13、策略的一般准则 这一策略突出了你所要表达的广告主题概念吗？ 如果你是目标消费者的一员，你会被这一策略所吸引吗？ 如果你亲自上门推销，你会对你的潜在顾客这样讲吗？ 这一策略是从营销者的角度切入，还是从消费者的观点出发？是在自吹自擂地宣扬产品特性，还是在提供有意义的消费者利益？是在帮厂商卖东西，还是在帮消费者解决问题或满足需求？是在以厂商的语言自卖自夸，还是以消费者的语言接近消费者的生活？ 销售信息明显、清楚、单一吗？ 广告具有独创性吗？ 广告完整吗？ 执行压倒信息了吗？ 你对此广告引以为荣吗？4、广告效果测定进行广告效果的测定是广告公司的义务。企业的广告管理人员要对广告公司提交的效果调查报告进行
14、审核，要督促广告公司在合适的时间进行效果测试，并要明确广告公司在进行效果调查时所采用的是什么方法，这种方法是否适合企业现阶段的情况，从而对调查结果的有效性及可信度进行判断，并决定是否根据此一调查结果来调整今后的营销策略。营销大师菲力浦科特勒认为：要想妥善规划和控制广告，关键在于要正确估量广告效果广告效果评估是一个连续的过程，在整个广告企划与执行的过程中，都要一直进行。首先，当广告设计制作出来以后，它的主题概念，它的表现手法，能不能吸引目标消费者的注意力？能不能正确传达产品信息？这必须在广告推出市场之前就进行测试。这种测试一般是在人为地环境下进行的，它有一定的失真性，但你仍然可以从中发现广告本身
15、存在的问题，从而及时进行修正其次，在广告执行过程中，也要对广告效果进行追踪研究。因为借助事中测试，可以直接了解目标消费者在日常生活中对广告的反应，得到的结论也更加准确可靠。最后，在整个广告活动结束之后，要对其整体效果进行全面评估。一方面可以来衡量本次广告活动的成效，对广告公司的工作进行评定；另一方面也可以明确企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，以指导今后的广告运作。广告效果测试三阶段事前测试测试意义： 改进和完善广告，应在可能的情况下尽早进行，而无须等到广告正是完成，能够发表的时候，这样可以减少人力、财力、物力的浪费测试内容： 测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。当
16、同一广告存在几种表达方式时，将它们进行比较，从中选出最佳方案。所获信息： 受测者通过广告能够得到哪些信息？将测试结果和本来要传达的信息进行比较，就可以了解到广告反应主题的程度。 广告作品的主要信息或突出部分是否能在瞬间被受测者捕捉到？ 受测者接触广告作品后，对产品产生了什么态度和行为？ 存在什么弱点，在哪些方面需要改善？测试方法事前测试的方法很多，究竟采用什么方法，取决于被测试广告的具体内容和形式（1）邀请有关专家、消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题 专家意见综合法邀请有关广告专家、心理学家和营销专家等对要测试的内容进行评审，然后综合所有专家的意见，作为事前测试的基础 消费者评定法
17、（7种）自由记述法：以询问的方式，或以小组讨论的形式，请受测者自由阐述他的感想或意见，了解受测者对广告信息的理解和记忆程度联想法：针对一些单字、文章或图形，让受测者自由记述所联想到的事物。如果限于记述某一特定范围时，称之为限制联想法。从中获得受测者对广告的看法，分析广告表达的意图是否与受测者的理解一致比较法：把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告，按自己喜欢的程度排列顺序。从而在多种方案中，选出最好的一个填充法：给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字和图案中，按自己的意愿挑选，填充到广告中。选择机会最多的就是比较合适的回函反映法：将几种广
18、告文案分别印刷在明信片上，或以信函的形式寄出，并提供反馈激励和途径，然后比较各种文案反馈的数量，数量较多的文案说明其效果较好。此法适用于有特定消费对象的直邮广告，不足为延续时间较长。要点采分法（核对表法）：将几种不同方案的广告稿展示给受测者，让他们给每份广告稿打分，以此检验哪一幅广告引起的反映最好广告要点采分表评价项目评价依据满分打分吸引力吸引注意力的程度（视觉形象和听觉形象）20认知性对广告销售重点的认知程度20易读性能否了解广告的全部内容10说服力广告引起的兴趣如何10对广告商品的好感程度10行动率由广告引起的立即购买行为10由广告唤起的潜在购买准备10优劣分数线最佳广告优等广告中等广告下
19、等广告最差广告80100608040602040020雪林测定法是美国雪林调查公司发明的测定电视广告影片心里效果的方法邀请有代表性的视听众到剧院，欣赏接受测试各电视广告影片。在看影片之前，要求入场者选择自己喜爱的商品，并按其所持号码纪录。在供选择的这些商品中，既有企业在广告影片重要宣传的品牌，也包括其他有竞争力的同类商品。看完影片之后，请测试对象再做一次选择。如果这次对所测试的广告商品偏爱转换度高，那么就归功于广告的沟通效果。最后，把各人所选择的商品赠送给受测者（2）仪器测试法 测试注意力视向测试（eye camera test）使用眼睛活动瞬间摄影机，测定人的双眼在广告上的移动状况，以此确定
20、广告主体是否突出、布局是否合理瞬间显露测定根据瞬间显示器的显示频率和明暗变动来测试人对广告的视觉反应双目镜测试利用双目镜测试广告内容各部分对每只眼睛产生的影响，以确定广告主题是否突出，要传达的信息能否尽快被读者抓住 测试心理变化心理电流器和测慌器测试通过对人的汗腺活动等本能反应的测定，来确定广告影响的心理变化状况瞳孔变化装置测试利用测定瞳孔变化的状况，来反映广告引起的兴趣大小。瞳孔放大则兴趣减弱唾液测试主要适用于食品广告。测试受测者唾液分泌的多少声音测试与分析人对外界的不同心里感受直接反应在语调和声音上，通过语调和声音的状况可以知道人的心理变化事中测试测试意义： 媒体费用昂贵，市场变化迅速，需
21、要及时应对竞争环境测试目的： 了解广告是否有效地传达给目标消费者 到目前为止，目标消费者对广告的反映如何？在何种程度上实现了预定目标 实际效果与你的预期之间存在差距吗？为什么会有这样的差距？测试方法 询问法即在广告活动进行的同时，对消费者进行一系列追踪访问，以确定消费者对广告的接触与反应程度，常用的方法是通过电话访问或入户访问的形式，询问以下问题：你曾看过或听说过某类产品的广告吗？是什么品牌的广告是从何种媒体上看到或听到的广告说了些什么你平常购买和中品牌 消费者日记法受测者将每日购物与接触广告的情况记入日记。纪录的内容可能有所买的品牌为什么购买品牌转换的情况及原因媒体使用习惯：经常接触的媒体、
22、接触时间、地点等 家中物品室查核事后测试测试意义： 前两个阶段的效果测定时推断性的、局部的、阶段性的结果。它含有主观判断的成分，也没有充分考虑广告的积累效果。因此在广告运动结束后，有必要对整个广告运动的总体效果做一评估测试目的： 求证原定目标是否已经达成测试内容： 对传播效果进行测定广告接触率知名度理解度偏好度 对销售效果进行测定看了我们的广告之后，已采取行动去购买我们的产品的，究竟增加了多少人（有销售力的广告，才是好广告）测试方法（1）对传播效果进行测定一个潜在的消费者，在产生购买行为之前，通常必须经过以下的过程无意识意识了解喜爱偏好决心行动当消费者处于不同的购买行为阶段时，广告的目的不同，
23、测定广告效果的方法也就不一样广告效果测定模式表消费者的购买行动过程不同阶段的广告效果测定方法行动决心销售市场法回函反映法投射法偏好喜爱消费者评定法优劣次序法语意差别法了解意识认知法回忆法（2）对销售效果进行测定 单一变数测试法（事前及事后加控制组设计）选择几个测试区和几个比较区，在其他条件都相同的前提下，将广告作为测试的唯一变数，在测试区播放广告，而在比较区不播放广告，通过比较这两个区在广告播出前后销售额的变化情况，即可测出广告对销售的促进程度。单一变数测试法测试区比较区广告播出前的销售额$750000$600000广告刊播刊播广告播出后的销售额$810000$630000销售额增加之百分比+
24、8%+5% 直接询问法在购买现场，直接向购买者询问：是什么因素促使他购买这一品牌的？是广告吗？是产品品质因素吗？还是其他情境因素？根据回答，统计出真正是由于广告而促成购买的人数占购买者总数的比例，就可以看出广告在多大程度上促进了销售 销售效果指数法（AEI法）通过调查得知：在接触过特定广告的e人中有a人购买了该广告商品，但并非等于这a人都是因为广告的影响而购买的；调查又得知：未接触过广告的f人中，有b人却购买了该商品。因此，接触过广告的e人中，又（ebf）人即使未接触过广告也会购买该商品。所以，（aebf）人才是真正受广告影响而购买的人。将其除以受调查的总人数N，就是AEI值AEI=（aebf
25、）N100%5、广告方案审核审核的内容 品牌策略、品牌定位 广告目标，包括长期目标、中期目标和短期目标 广告主题概念 年度广告计划以及每次广告活动的方案 各项费用的报价 广告表现策略和具体的创意设计稿 广告效果评估报告审核方式 审稿会第二部分 重要理论及模型1、媒体刊播排期法方法特点适用情况持续法整个广告期间连续不断地刊播广告积极拓展市场；经常性购买的日用品；忠诚度低的产品；需要较多的广告预算支持的产品。轻重法广告定期刊播与定期静止间隔进行广告经费有限；购买周期长的产品；季节性强、忠诚度高的产品；以提高市场占有率为目的。脉动法以持续不断的广告为基础，间歇地增加广告频次弥补了上述两种方法的缺陷，既保持了产品在消费者心中的连续印象，又在一些特殊时间如销售旺季，通过高频率的广告来强化其威力。2、克鲁门的“三打理论”三打理论：克鲁门认为，消费者对广告的反映有三个阶段：第一次看到广告的反应是“这是什么？”；第二次产生好奇，并对广告信息产生熟悉感；第三次产生确认感，并起到强化与提醒的作用，甚至会促使其采取行动。三次以上，可能会发生浪费；低于三次，则难以跨越门槛效应。但这三次，必须是有效接触。