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1、招商策略现状与后果1.谁是区域经理的候选经销商？到一个陌生市场，应该优先拜访谁？回答这个问题，需要了解选择经销商的3大策略分两步走策略、追随策略和逆向拉动策略，不同的策略拜访的对象不一样。否则，只会浪费时间，像一只无头的苍蝇到处乱窜。2.某小家电区域经理张成要开发市场，寻找经销商，凭直觉要找经营邦乐电器的经销商加盟，采用追随策略。张成很快开发了3位经销商，但半年过去了却没有销量，怎么回事？经了解，邦乐电器的经销商反馈说张成公司的产品质量不错，但竞争对手邦乐产品的返利要高3个点，还可以支持1个业务员的工资，至此追随策略失败。为什么呢？因为区域经理张成不知道采取追随策略的前提。 每个区域的情况不一
2、样，不是所有的区域在选择经销商时都采用同一个标准。区域经理要根据自己区域的情况来确定选择经销商的策略。 下面介绍区域经理有效选择经销商的3种策略。14.1分两步走策略 1.适应对象 这种策略针对规模小的厂家或在当地没有知名度的厂家，无论是从实力还是从知名度方面，都不能吸引在当地有影响力的经销商。所以，在经销商的选择上，不必悟守“一步到位”的原则，只能采取“分两步走”的策略。 2.内容 第一步，在经销商选择初期，接受一些低于经销商标准的成员合作。 第二步，待时机成熟，产品在市场上逐步树立了畅销品的形象，再逐步淘次低层次的经销商，选择符合标准的经销商。 案例 食品企业招商策略 某食品公司开发经销商
3、时，由于实力弱，又是新企业，于是采用稳健的“分两步走”策略，即“一个原则，分两步走”。“一个原则”就是要求经销商商业信警良好，有较强的实力，有一定的销售网络。“分两步走”是指企业规模小时，很多经销商尤其是实力大的经销商不愿加入，因而，在第一阶段暂时降低选择经销商的标准，通过实力较弱、网络不成熟的经销商来销售产品。经过一段时期的市场推广，在足以引起优秀经销商的兴趣时，企业适时地提高要求。通过绩效评估，海汰部分不合格的经销商，逐步选择网络更大、实力更强的经销商。这种选择经销商的策略使产品在进入市场的第一年就取得了3.11亿元的销售业绩。 建议区域经理 分两步走策略要慎重使用。因为更换经销商会给市场
4、造成混乱，同时，区域经理也不太好处理与经销商之间的关系，甚至会对区域经理造成人身威胁。如果产品占经销商的销量小，做与不做对经销商的影响不大，这样的产品可以考虑采取分两步走策略。14.2追随策略 1.适应对象 适应面广，适用于所有行业。 2.内容 采用与竞争对手相同的经销商。 3.优势 (1)能更好地满足消费者。经销商能够将同类产品聚集起来销售，让顾客有更大的选择余地，能更好地满足消费者的需求。同时，为了提高自身产品在市场上的竞争力，生产商必然会通过广告和促销活动进行交锋。这种交锋必然会使消再逐步淘次费者获得更大的利益。 (2)能提升品牌形象。通过选择竞争对手的经销商，可以在产品销售过程中紧贴竞
5、争对手，产生“近朱者赤，近墨者黑”的效果，达到提升品牌形象的目的。 (3)能获得优秀网络资源。行业中的市场领先者通常也是营销渠道网络的领先者，其经销商必定有着丰富的销售经验和良好的信誉。因此，对于作为市场跟随者的企业来说，选择同行中的市场领先者的经销商会取得事半功倍的效果。建议区域经理追随策略要避免进入经销商的陷阱：经销商签订了合同，但马上会把合同束之高阁，将产品冷冻起来，目的是减少竞争对手。 在什么情况下采用追随策略最有效呢？ 第一种情况：能够成为经销商的获利产品。即经销商通过名牌产品建立销售网络，然后以名牌产品为诱饵，主要销售你的产品。 第二种情况：两者比较你的优势大。即如果与竞品属于同档
6、次产品，则企业对经销商的支持、返利等要大于竞品，可以采用追随策略。14.3逆向拉动策略 1.适应对象 这种策略是在区域内招不到商的情况下使用的。 2.内容 逆向拉动策略是销售人员直接进入终端市场，先建立起自己的直供网点，形城区域的销售网络，然后以网络的优势来吸引经销商，最后选择经销商，并将销售网络交给当地的经销商。 具体来说，逆向拉动策略是销售人员先向区域内的零售商和最终消费者经销，当产品达到一定销量时，二级批发商闻风而动，要求经销该产品。当二级批发商的销量达到一定的规模时，一级批发商争相要求经销该产品。于是，销售人员在一级批发商之间招标，条件优惠者获得经销权。 建议区域经理：行业竞争最激烈，
7、或者该行业基本上已经很难招聘到经销商的情况下，可以采用这种策略。这种策略开发经销商的速度很慢，企业也会承担较大的风险。14.4实战演练14.4.1选不到好的经销商怎么办 1.撤退 到其他区域去招商，免得浪费时间。 2.倒着做渠道 采用逆向拉动策略，先在终端建立直供网络，通过直供网络来吸引经销商加盟。 3.挖名牌产品的二级批发商 对于一些名牌产品的二批商来说，由于没有直接经销厂家的产品，略感不足。所以，有的二批商在经销名牌产品的同时，也希望能直接成为一些二流厂家的经销商。 4.找名门之后 找名牌厂家的业务员，由于他们熟悉区域市场，而且素质也相对较高，如果他们愿意经销，也是一个好的选择。 5.诱导
8、其他行业的经销商转行 例如，诱导做食品的经销商做服装，诱导做电器的经销商做日化等。14.4.2选择经销商的4大误区 1.只选择分销网络分布广的经销商 有的经销商由于经营时间长，分销网络分布广，但这些客户太分散，集中程度不高，无法对市场精耕细作，这样的客户往往属于窜货大王，将来的管理难度会很大。 2.只选择规模大的经销商 衡量经销商是否优秀不在于规模，而在于营销模式，只有营销模式先进的经销商才具有发展的潜质。如果营销模式落后，这样的经销商早晚要倒闭。 3.只选择经验丰富的经销商 选择经销商时不要选择那些自谢经验和经历丰富的人。因为，有时经历和经验不仅起不到好的作用，反而成为包袱。任何经验都是在特
9、定的营销环境下形成的，当营销环境发生变化时，这些经验还有价值吗？其实经销商有没有经验没关系，只要接受企业的营销思想、愿意接受销售人员的培训就行。那些资历深、经验足的经销商往往抱着过去的经验不放，拒绝接受新的营销思想，不仅对企业没有帮助，反而增加了销售人员管理的难度。 案例 雷州某经销商思想观念老化，不愿意按厂商经营思路精耕细作运作，结果使湛江地区连续6个月完不成销售计划，管理该经销商的销售人员也很苦恼。 4.只选择实力强的经销商 有实力不一定有信用，有实力不一定重视本产品，有实力不一定会做市场。有些经销商就是借实力强大向销售人员要求特殊政策，或者不接受销售人员的管理，不按照厂商的营销思路做市场。因此，过分强调经销商的资金实力反而可能成为招商的障碍。14.5区域经理工具箱在选择招商策略时，区域经理要掌握以下3大工具：1.分两步走策略2.追随策略3.逆向拉动策略 15