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1、本文整理自内部复盘，更多是回顾活动策划执行的过程，希望对你有用。洞察用户需求营销的第一步是洞察用户需求，营销活动亦如此。本次活动起源于：笔者近期频繁在朋友圈刷到 “不负春光”、“春日趣看海”、“春日去哪儿”.的信息（和工作性质有关）。于是察觉到， 春游 可能是当下一个极佳的营销热点。首先，为了验证想法，笔者通过百度指数、微信指数查询 春游 关键词，果真如此。查询近30天的数据，百度的波峰大多出现在周日、微信的波峰大多出现在周五。由两个平台内容性质决定的，波峰周期为后续活动上线时间提供了参考（埋个伏笔）。其次，笔者查询了成都的天气预报，接下来20天天气晴朗，并且中间还贯穿了清明假期，这简直是外出
2、游玩的绝佳时机。到此时，脑子里有了初步构想：借助春游做一场营销活动。具体做什么活动呢？活动产品我们公司是做升学方面的内容+工具平台，风格一向是偏严谨的，和春季外出游玩的直接关联不大，也缺乏直接可用的产品。外出游玩时，用户会关心什么呢？外出游玩去哪儿玩？游玩景区景区门票门票.？突然想到不久前融创乐园的工作人员联系过我，表示愿意提供了融创乐园四项票的兑换码（他们目的是融创文旅城小程序拉新）。当时认为仅仅是单个项目票，且成都融创乐园位置太偏僻了，没瞧得上，暂时搁置了，现在正好可以用上。于是立刻联系对方，确认门票兑换码可用，并获得了兑换码和兑换流程。尽管0成本搞定了活动产品，但是一直有几个潜在问题悬在
3、笔者心中：1）比起欢乐谷、国色天乡等成都游乐园，融创乐园知名度太弱。2）成都融创乐园位置距市区70多公里，只能驾车或高铁前往。3）景区提供的只是4项票兑换码，整个乐园可是有几十个项目。4）兑换流程偏复杂，注册、授权、兑换需要10多个步骤。不过另一方面，产品的优势也特别明显。1）融创乐园门票有对外统一售价，价值感明确。2）兑换码无成本且数量不限，活动设计更灵活。接下来就是如何设计活动了？活动创意当活动产品确定后，笔者迅速在脑袋里描绘了整个活动的创意轮廓。1）活动噱头/主题参考了不少用游乐园门票做的营销活动，笔者将活动主题定为了：9元抢购融创乐园亲子票。a.为什么要付费，而不是免费领？同类型的免费
4、活动（0元领门票）太多了，在不少家长心里，免费=套路=不免费，所有低价购买显得更可靠（当然这是我们的尝试）。b. 为什么是9元，而不是9.9?大家做活动都喜欢写8.8、9.9元，必须和烂大街的售价做出差异性；另外9.9元=不真实，9元相对来说更可靠（当然这也是我们的尝试）。c. 为什么要强调亲子票?如果不强调亲子票，活动主题核心就是9元购买了融创乐园四项票，让一个成年人做高铁前往几十公里外的游乐园玩4个项目，内心肯定会抗拒。但如果强调亲子票，活动主题核心就转移到亲子玩乐上，考虑到孩子因素，门票包含的项目数反倒容易被用户忽略。2）活动玩法活动在设计之初就被就定调为公众号粉丝增长，于是提出了以下两
5、种玩法。方案一方案二两种玩法中都同时设置了9元购买和免费获取两种方式9元购买仅仅是活动噱头，免费获取带来的助力关注人数才是实际目标。不过9元购买可以让用户在免费获取的后更有成就感（你看，我节省了9元哦），减少拉人头的抗拒感。经过评估，如果选择方案一，一旦前期犹豫付费还是免费的用户太多，活动可能跑不起来。选择方案二，不管用户选取哪种方式，都能保证到公众号增粉。同时，一阶门槛人数（3）与二阶门槛人数（5）差距微弱，可以引导更多用户完成门槛二。毕竟，本次活动的主要目标是公众号粉丝增长，而不是卖票赚钱。3）真实性前面内容都属于活动的底层设计，但是要完美地将活动策划者想法传递给用户，活动海报其实占据了极
6、大的空间我们回顾常见的任务宝活动，用户能实实在在体验到的的，就是海报、话术和流程。因为活动产品、主题已经确定，本次活动海报重点强调真实性。什么叫真实性？让用户感觉到这是融创乐园官方搞的优惠票购买方案。（官方的特价票活动通常是限量秒杀，但是无法调动用户的主动分享传播）围绕真实性，活动海报主要做了以下细节工作：a. 明确标注9元购买。b. 将虚拟兑换码具象化成亲子卡。c. 明确标记周末可使用及不可用日期。d. 将融创文旅城、成都融创乐园logo放C位背书。此处有个小插曲：设计同事认为海报上应该增加游乐场的照片（而不是虚拟卡），不然有用户搞不懂融创乐园是什么。活动海报更迭不过这样的设计会让海报变得平
7、庸化，甚至放在朋友圈我都难得点开。当然，这和前方提到的融创乐园知名度有很大关系，如果知名度够高，游乐项目的照片完全没必要。不过，我们还是做了两版活动海报用于活动A/B测试。渠道及时间因为本次活动和公司品牌形象相差较大，如果利用所有渠道推广（尤其是公众号），会有给融创乐园打广告的嫌疑。所以实际仅用到了服务号的模板消息推送，和社群推送，另外在订阅号文章末尾增加了贴片消息。分享下服务号的推送消息，最终效果非常棒。服务号模板消息截图确定了活动推广渠道，那么何时上线呢？前面已经提到了，百度指数波峰在周日、微信指数峰值在周五，我们可以假想下场景：周五时，大多用户会主动在微信生态上搜索、关注游玩的信息，并在
8、周末出游，周末景区人山人海又会引来新闻媒体报道（可百度找到）。难道活动上线时间就选择在周五？不，据调查，周五晚上是大家最放松的时候（你忙碌一周后会干嘛？），如果活动是在周五上线，势必会受到干扰。所以，我们最终将活动上线推广时间选择到了周四下午。至此，所有的准备工作已经完成，接下来开始推送？活动测试不，任何活动都需要经过测试验证才能大规模上线执行。首先，本次活动人手不足，实际只有我和社群同事两个人维护执行，必须把可能的问题扼杀在萌芽中。其次，活动中涉及到人工手动发放券码，需要耗费大量精力，必须尽可能杜绝其他活动环节出问题。最后，前面笔者对产品的担忧一直都存在，笔者甚至考虑如果测试过程显示融创乐园
9、吸引力不够，可以马上把噱头更换为其他知名游乐园。好在，测试结果给我吃下了定心丸，通过两个最新社群近350人的测试结果显示：融创乐园知名度不错，大部分用户都了解，证明产品用于活动没问题。测试过程暴露的一些问题也及时处理了，比如：1）不知道融创乐园具体位置。模糊处理只回答在都江堰，担心一旦回复具体位置，会有用户吐槽太远，担心影响到群内其他用户（社群舆论很重要）。2）咨询具体有哪些项目。因为不是通票，之前一直是模糊处理（强调亲子票），不过担心用户到现场后发现和心里预期太大，我们在用户领取兑换码时会告知具体项目。3）不知如何助力有用户直接将群内的海报转发到了朋友圈，导致助力无效。紧急把把用户的头像参数
10、增加到了海报上（任务宝工具都可以）我们在测试过程还发现了一个更大的bug：融创文旅城小程序注册后即赠送3个限时有效的游乐项目；融创小程序官方也在做助力活动，奖品是融创6项票。而我们的兑换码仅包含4个项目，如果用户知道了融创官方活动，肯定对我们活动有冲击。和融创工作人员紧急交涉，强行额外申请到了1份青年四项票（部分游玩项目和前面的有重复）。最后，算上注册赠送、亲子票、青年票的项目，活动实际能提供的游乐项目已经从4项变成了7项（去重后），给了我们极大的信心。活动中出现的问题1）微信承接最初设计给予用户“9元购买” 的选择，仅仅考虑通过对比让更多用户选择 “免费获取”，甚至认为不会有用户会选择付费，
11、毕竟门槛差异如此小。计划中的用户付费购买流程是：完成3人助力添加老师个人微信发微信红包邀请进入亲子票领取群这里直接采用发红包，而没用微信小商店等第三方商城支付购买，考虑到会有多重跳转，体验感太差。万万没想到，活动开始后，不断有用户添加到个人微信，担心微信封号，我只得不停去更换星耀后台配置的微信二维码。但是很多用户在添加老师个人微信，获取到付费购买提示消息后，却又不会选择付费购买，而是选择继续助力免费获取。这是为什么呢？分析发现：原来当用户完成了一阶3人助力门槛后，就会收到 “添加微信购买门票” 的提示，很多人不明所以，反正先把微信添加上。于是紧急修改了一阶助力完成后推送的话术，强调 “付费购买
12、才添加个人微信，再邀请2人可免费获得，方才化解了危机。顺便提一下：我公司做的互联网产品，考虑维护成本，主要是将用户承接到企业微信群而非个人号；因为无法对企业微信发红包，无奈选择了个人微信。2）群承接考虑只有1位社群同事配合做兑换码发放工作，所有完成二阶任务的用户会先扫码进到微信群里，再根据提示领取兑换码，流程如下：完成5人助力扫码进入微信群获取消息提示添加群主获取兑换码。不过，短期入群用户太多，一方面导致入群自动回复太频繁；另一方面老师忙不过来，群内用户的问题咨询也无法及时回复，以至于群里出现了不少质疑活动真实性的声音。我们又紧急做了以下改进：1）调整入群欢迎语的推送时间。2）整理群内用户的问
13、题，配合亲子票项目表整理成卡片发到群里。社群卡片3）主动私聊几位群内的活跃用户，充当临时kol维护群内秩序。3）扫码后流失率高本次活动使用的是订阅号，用户扫码活动海报后会先看到一个跳转网页，需要根据网页提示，再次扫码+回复关键词才能触发活动。活动中有其他同事反馈跳转页底部的小字太吸睛了，与后台对比数据才猛然发现：当用户打开跳转网页后，竟然只剩76%继续往下行动。紧急做了调整后，活动结束时的平局数据提升到了85.7%。4）如何解决用户心里落差？因为活动海报没有明确是单项组合票（有意弱化），不少用户会默认为是游乐园通票，如果付费后发觉仅仅是几个项目的票，落差会很大。为了减轻用户心里落差，我们做了以
14、下两点：a. 付费用户发红包后，我们最终并不会实际领取.一方面是给用户造成一种错觉：这个活动很火爆，老师居然都遗漏了领红包。另一方面是会给用户一种 白嫖/赚到了 的感觉，心里会更容易接受。b.所有用户在领取门票兑换码时，我们都会提示一句：如果爸爸妈妈同行，请多向汤圆老师申请1套门票兑换码。先把姿态放低，诚意做足。5）预估不到位第一次尝试使用服务号的模板消息，结果短期内咨询量太大，又只能依靠手动回复，我和社群老师疲于应付发放兑换码。原本预计中的社群推送节奏被打乱，造成社群推送效果未达预期。最后，考虑到人工承接工作量实在太大（流程上有待优化），在二阶任务完成人数达到200时，立即停止了活动。最后，附上活动的数据：抛个小彩蛋：在设计活动主题时，分别从用户角度和产品角度考虑过1）强调春日周末不能错过，就应该带家人去融创乐园玩。2）强调9元就能购买融创乐园亲子票，性价比十足。大家可以思考下，聊聊你更喜欢哪种主题？