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1、试卷及答案4一、单项选择题（每小题1分，共计15分） 1、市场营销的核心是 （ ） A、生产 B、分配 C、促销 D、交换 2、DM广告指 （ ） A、直邮广告 B、销售现场广告 C、户外广告 D、交通广告 3、在产品整体概念中最基本最主要的部分是 （ ） A、附加产品 B、核心产品 C、潜在产品 D、形式产品 4、市场细分的概念依据是 （ ） A、顾客需求的同质理论 B、顾客需求的异质理论 C、营销目标的同质理论 D、营销目标的异质理论 5、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是 （ ） A、协调市场营销 B、刺激市场营销 C、改变市场营销 D、开发市场营销 6、市场增长率较高和相对市场占
2、有率较低的经营单位是 （ ） A、问号产品 B、明星产品 C、奶牛产品 D、瘦狗产品 7、渠道成员选择总的要求是 （ ） A、专业条件 B、有效率、费用低 C、企业规模 D、市场覆盖面大小 8、一个中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是 （ ） A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 9、生产者用户初次购买某种产品或服务称为 （ ） A、新购 B、直接重购 C、修正重购 D、重购 10、你认为下列那句话是正确的 （ ） A、赞助是一种宣传方式 B、赞助与宣传的区别在于是否支付奖金 C、赞助就是广
3、告 D、赞助是销售促进的一种方式 11、对企业的现有产品和现有市场应采取下列哪项战略 （ ） A、市场开发 B、市场渗透 C、产品开发 D、多角化经营 12、品牌最持久的含义是文化、个性和 （ ） A、属性 B、利益 C、价值 D、名称 13、对于拥有良好声誉且生产质量相近产品的企业，宜采用什么包装策略 ( ) A、等级包装 B、类似包装 C、分类包装 D、配套包装 14、企业公共关系的最终目的是 （ ） A、刺激中间商热情 B、扩大产品销售 C、满足顾客需求 D、树立企业形象 15、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造 （ ） A、时间效用 B、形式效用 C、占有效用 D、
4、地点效用 二、填空题（每小题1分，共计10分） 1、大市场营销概念是在4P的基础上加上_和_。 2、从营销学角度出发，市场应有_、_和_三个主要因素构成。 3、相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是_，二是仿效性,三是一致性。 4、消费品分为四种类型，即便利品、选购品、_、_。 5、企业定价有三种导向，它们是成本导向、_和_。 三、多项选择题（每小题2分，共计12分） 1、服务具有的特点 （ ） A、无形性 B、满足感 C、易变性 D、不可分离性 E、不可储存性 2、顾客总成本包括 （ ） A、服务成本 B、货币价格 C、时间成本 D、体力成本 E、精神成本 3、产品线延伸策略包括 （
5、） A、向下延伸 B、向后延伸 C、向前延伸 D、向上延伸 E、双向延伸 4、引起企业提价主要原因由 （ ） A、通货膨胀，物价上涨 B、企业市场占有率下降 C、产品供不应求 D、企业成本费用比竞争者低 E、产品生产能力过剩 5、细分消费者市场的标准题有 （ ） A、地理环境因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素 E、行业因素 6、促销的具体方式包括 ( ) A、市场细分 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广 E、广告 四、判断改错题（每小题2分，共计10分） 1、促销的核心是与顾客建立良好的关系。 （ ） 2、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商
6、店经营的服装、食品、化妆品等。（ ） 3、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态是相同。（ ） 4、品牌资产在利用中增值。（ ） 5、市场营销就是推销和广告。（ ） 一、1D 2A 3B 4B 5A 6A 7B 8C 9A 10D 11B 12C 13B 14D 15D 二、1、公共关系、权力 2、人口、购买力、购买欲望 3、示范性 4、特殊品、非渴求品 5、需求导向定价法、竞争导向定价法 三、1ACDE 2BCDE 3ADE 4AC 5ABCD 6BCDE 四、1、错，沟通信息 2、对 3、错，不相同 4、对 5、错，不是五、简述题（每小题5分，共25分）1、简述市场营销观念的演变历程。2
7、、分析说明分销渠道新的发展趋势。3、影响企业定价的因素有哪些？4、简述品牌策略。5、简述衰退期的产品特点及营销策略。五、1、生产（产品）观念、推销观念；营销观念；社会营销观念。 2、渠道体制，有金字塔式向扁平化方向发展；渠道运作，有总经销制向终端市场建设为中心转变；渠道建设，有交易型关系向伙伴型关系转变；渠道重心，有大城市向地、市、县市场转变。 3、产品成本；市场供求；企业定价目标；竞争状况；国家政策等。 4、品牌有无策略；品牌所有权策略；品牌家族策略，包括统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。 5、在衰退成熟期，全行业产
8、品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其它产品或替代品，销售水平下降。 可采取集中策略，缩短战线，以最有力的市场营的尽可能多的利润；维持策略，维持原有的营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大降低销售费用，可以增前眼前利润。六、案例分析题（28分）宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也
9、很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商
10、业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，
11、还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。思考题：1、什么是产
12、品定位？（3分）2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？（5分）3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？（10分） 4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（10分） 六、1、产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。 2、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。 3、产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。 4、企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。