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1、 目录 . I ABSTRACT . II 第 1 章 绪 论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 选题缘由 . 1 1_3 选题意义 . 2 1.3.1 实践价值 . 2 1.3.2 理论意义 . 2 1.4 研究综述 . 3 1.4.1 社交网络研究 . 3 1.4.2 社交媒体本体研究 . 4 1.4.3 社交媒体文化研究 . 6 1.4.4 社交媒体传播研究 . 6 1.4.5 网络传播话语权研究 . 7 1.5 研究方法 . 7 1.5.1 文献分析法 . 7 1.5.2 观察法 . 7 1.5.3 访谈法 . 8 1.6 研究思路 . 8 1.7 创新之处 . 9 1.7.1
2、 研究视角新 . 9 1.7.2 研究方法新 . 9 第 2 章社交媒体相关理论 . 10 2.1 社会学相关理论 . 10 2.1.1 社会个体与网民 . 10 2.1.2 社会结构与网络社会 . 10 2.1.3 群体心理学与网民心理 . 11 2.1.4 公共领域 （ public sphere)与网络社会交往 . 11 2.2 新媒体传播相关理论 . 12 2.2.1 人际交往 . 12 2.2.2 互动理论 . 14 2.2.3 符号理论 . 14 2.2.4 媒介理论 . 15 第 3 章社交媒体传播机制、特征及功能 . 17 3.1 社交媒体传播机制 . 17 3 丄 1 平台机
3、制 . 17 3.1.2 媒介机制 . 17 3.1.3 社交机制 . 18 3.2 社交媒体传播特征 . 18 3.2.1 个性色彩鲜明 . 18 3.2.2 分享功能强大 . 19 3.2.3 信息传播高效 . 19 3.2.4 聚集效应明显 . 19 3.2.5 兼容并蓄突出 . 19 3.3 社交媒体的功能 . 19 3.3.1 传播功能 . 19 3.3.2 导向功能 . 20 3.3.2 监督功能 . 20 3.3.3 搜索功能 . 20 3.3.4 商务功能 . 21 第 4 章社交媒体的形态 . 22 4.1 技术形态 . 22 4 丄 1 即时 . 22 4.1.2 互动 .
4、 23 4.1.3 云信息 . 23 4.1.4 大数据 . 23 4.2 文化形态 . 24 4.2.1 主体与身份构建 . 24 4.2.2 从受众到用户 . 25 4.2.3 传播的复杂形态 . 25 4.3 符号形态 . 34 4.3.1 文字 . 34 4.3.2 图片 . 35 4.3.3 视频 . 35 43.4 超文本与全媒体 . 35 第 5 章社交媒体交往模式 一 以微博、微信为例 . 36 5.1 微博的强传播，弱交往模式 . 36 5.1.1 意见领袖的中心地位 . 36 5.1.2 用户的广场式参与 . 38 5.1.3 传播的 蝴蝶效应 . 38 5.2 微信的强交
5、往，弱传播模式 . 39 5.2.1 重建公共空间 . 39 5.2.2 社交圈层化 . 40 5.2.3 私密性控制 . 40 5.3 社交媒体话语权的转移与多元 . 41 5.3.1 传播渠道多样化与公众的话语权 . 41 5.3.2 网络舆论影响力与话语权的失衡 . 42 第 6 章打开交往者的窗户 一 社交媒体相关访谈录 . 46 6.1 社交媒体的功能 . 46 6.2 社交媒体的影响 . 47 6.3 社交媒体的特点 . 48 第七章结语 . 52 参考文献 . 53 至夂 . 57 在校其月间发表论文 . 58 重庆工商大学硕士学位论文 摘要 社交媒体的传播研究 摘要 社交媒体使
6、互联网格局发生了重大变化，改变了人际交往的传统方式。本文 首先讨论了社交媒体的传播理论、传播形态和传播模式，在此基础上，分析了社 交媒体情境下公共领域的开放性、交互性和理性精神。文章包括以下七个方面： 第一章，绪论。介绍社交媒体传播的研宄背景、选题缘由、选题意义、研究 综述、研宄方法和研究思路。 第二章，社交媒体相关理论。主要涉及两个方面：一是社会学相关理论，包 括社会个体理论、社会结构理论、群体心理学理论、公共领域理论；二是新媒体 传播相关理论，包括人际交往理论、互动理论、符号理论、媒介理论。 第三章，社交媒体传播机制、特征及功能。社交媒体机制包括平台机制、媒介机 制、社交机制；社交媒体特征
7、包括个性色彩鲜明、分享功能强大、信息传播高效、聚 集效应明显、兼容并蓄突出；社交媒体的功能，包括传播、搜索、商务等功能。 第四章，社交媒体的传播形态。主要涉及三个方面：一是技术形态，包括即 时、互动、云信息、大数据；二是文化形态，包括主体与身份构建，从受众到用 户，传播的复杂形 态，例如网络语体、恶搞文化、网络谣言、人肉搜索等；三是 符号形态，包括文字、图片、视频、超文本与全媒体。 第五章，社交媒体传播模式一一以微博、微信为例。首先，介绍了微博传播 的强交往，弱传播模式，包括意见领袖的中心地位、受众的广场式参与、传播的 蝴蝶效应 ；其次，解释了微信交往强交往，弱传播模式，包括重建公共空间、 社
8、交圈层化、私密性控制；最后，论述了社交媒体的话语权问题，包括传播渠道 多样化与公众的话语权、网络舆论影响力与话语权的失衡，名人微博、微信公众 平台，排行榜与议程设置。 第六章，打开交往者的窗 户 一一 社交媒体用户访谈。主要从社交媒体的功能、 社交媒体的影响、社交媒体的表征和社交媒体用户心理等方面开展直接访谈。另 外，访谈还特别关注了社交媒体与教育教学、社交媒体与现代办公、社交媒体与 新闻出版。 第七章，结语。 关键词：互联网；社交媒体；传播 I 重庆工商大学硕士学位论文 ABSTRACT THE COMMUNICATION RESEARCH OF SOCIAL MEDIA ABSTRACT
9、The internet pattern has taken great changes because of the social media, which is transforming the traditional methods of the interpersonal communication. This paper, first of all, discusses the communication theory, form and mode, and analyze the openness, interaction and rational spirit of the pu
10、blic domain in the social media on this basis. The main content as follows： Chapter one: introduction. Recommend the study backgrounds, selected topic reason, selected topic significance, research overview, research method and research thought. Chapter two: the correlation theory of the social media
11、. Mainly involves two aspects： One is the related social theories, including social individual theory, social structure theory, group psychology theory and public sphere theory, Another is the relevant theories on the new media, including interpersonal interaction theory, symbolic interaction theory
12、 and medium theory. Chapter three: the mechanism and characteristics of social media. Social media mechanisms including platform, media, social and mechanism, social media features include individual personality, powerful sharing, high efficiency of information transmission, obvious cluster effect a
13、nd prominent eclecticism. The function of social media include transmission, search, business and other functions. Chapter four: social media forms. Mainly involves three aspects： One is the technical form, including real-time, interactive and information of cloud data. Another is the cultural forms
14、, including the main body and identity construction, from the audience to the use and the complex shape of the communication, such as network kuso, network rumors, human flesh search, etc. The last is the symbolic form, including word, pictures, video and hypertext with all media. Chapter four: comm
15、unication mode of social media, take Weibo and wechat for example. Firstly, introduced the Weibo mode of strong spread and weak intercourse, including the central status of the opinion leader, square type of audience participation, the spread of the butterfly effect. Secondly, explain the wechat mod
16、e of strong ii 重庆工商大学硕士学位论文 ABSTRACT association and weak propagation, including public space, social circle, privacy control. Finally, this paper discusses the speaking right of social media, including the diversity of transmission channels and the speaking right of the public, network public opini
17、on influence, the imbalance of the speaking right, celebrity weibo, wechat public platform, list and agenda setting. Chapter six: To open the communication windows: direct interviews of social media user. Mainly from the function of social media, the influence of social media, characterization of so
18、cial media, social media users psychological aspects and so on. Besides, the interview also pay special attention to the social media and education teaching, social media and modem office, social media and publication. Chapter seven: conclusion. Key word: internet； social media； communication m 重庆工商
19、大学硕士学位论文 绪论 第 1 章 绪 论 1. 1 研究背景 美国著名电脑专家，麻省理工学院媒体实验室创办人尼古拉斯 “ 尼葛洛庞帝 (Nicholas Negroponte， 2000)指出： 数字化的生活，将把人类带入到一个后信 息的时代。 (y 现在，无处不在、无时不在的互联网已进入人类生活的每个领域， 我们每个人，只要愿意，都能够确立自己的虚拟地位。 2014 年 7 月， CNNIC 第 32 次调查报告显示， 网民的年龄结构中， 10-19 岁所占比例为 24.0%， 20-29 岁所占 比例为 30.4%, 30-39岁所占比例为 25.3%。 可见，青年群体正成为互联网的构
20、成主体。其中， SNS， 英文通名 Social Network Service， 则成为信息时代数字化生 活的亮丽图景之一。 SNS， 汉译 社交网络 ，是通过社交媒体连接而成的具有某一特点的社交团 体，2004 年开始流行于美国， 2005 年以后，国内日渐广泛。 SNS 开启了新的社交 生活，也创造了新的社交媒体。人们随时随地可以沉浸其中，表达自己的思想， 接受别人的信息。 现代汉语词典中， 社交 的释义为： 社会上人与人的交际往来。媒 体 社交媒体，英文通名 Social Media， 也叫社会化媒体，是 SNS 的连接载 体，取 社交 和 媒体 两词叠加之的释义为： 交流、传播信息的
21、工具，如报刊、广 播、电视、互联网等。 (4:)显然， 媒体 当是 传媒 之 体 ，是以某种形式存 在而担负传播功能的实体。英国 iCrossing 公司 CEO 安东尼 “ 梅菲尔德什么是社 交媒体 （ AntonyMayfield，2006)认为，社交媒体是一系列在线媒体的总称，具 有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点。它是 Web 2.0 时代的重要传 播介质，是以互联网和手机等载体为基础的技术工具和服务，主要用于人与人之 间的信息共享和交流。 1.2 选题缘由 社交媒体起步于 1997 年。当年，第一代社交媒体试水者 SixD 开创 了社交媒体的概念化应用。由于 Six D
22、只有添加好友一项功能，受众很 美 尼古拉斯 “ 尼葛洛庞帝：数字化生存，胡泳译，海南：海南出版社， 2000 年版，第 4 页。 第 32 次中国互联网络发展状况统计报告， HTTP:/ 中国社会科学院语言研宄所词典编辑室：现代汉语词典（第 6 版 )， 北京：商务印书馆， 2012 年，第 1148 页。 中国社会科学院语言研宄所词典编辑室：现代汉语词典（第 6 版 )，北京：商务印书馆， 2012 年，第 882 页。 1 重庆工商大学硕士学位论文 绪论 快流失殆尽。 2002 年， F 成为人们发展弱关系，拓展网络社交的时尚 工具，因为访问量太大，常常导致无法登陆，最终以挫败告终。 20
23、03 年，第二代社交媒体代表 M 总结前车之鉴，为音乐爱好者定 制了个性化音乐服务与空间平台，受到年轻人的广泛关注。与此同时，国内诞生 了 U 地带、 等社交媒体。 2005 年，腾讯公司推出 QQ 空间，成为 QQ 好友 的个性化网络分享平台。虽然社交媒体在打造个人平台，实现受众自我表现方面 取得了很大突破，却苦于无法契合利润增长点而难于维系，最后鱼贯退出了社交 媒体的历史舞台。国内只有QQ.com、 等社交媒体坚守至今。 2004 年，第三代社交媒体先锋 F 问世，将受众用户现实生活中的 校友联系网络搬到互联网上， 成为首家真实化社交媒体，大大增强了受众用户的 聚集性。国内的校内网（人人
24、网）紧随其后，吸收 F 的同学社交理念， 迅速占领国内高校市场。之后，腾讯 QQ 校友、雅虎关系、搜狐白社会、新浪朋 友等社交媒体遍地开花，中国移动发挥手机平台特性，也开发了移动社区。 2010 年，社交媒体进入品质竞争时期， Internet、 SNS、 E-mail、 BBS、 微博、 微信、手机等传播媒介得到大幅整合，充分满足了人们展示自我、表达自我、高 效互动的社交要求，使得加拿大媒介理论家马歇尔 “ 麦克卢汉 （ MarshallMcluhan， 1964)提出的 地球村 ”（ global village)概念迅速凸显出来。社交媒体渗透到人 们日常生活、学习、工作和娱乐的各个方面，
25、表现出强大的传播力和影响力。 传播 ，英文通名 communication， 义为传递、交流、沟通，是人类交流信 息的双向流通过程。随着科学技术的飞速发展，社交媒体正在成为广泛而深刻影 响着社会和个人的传播形态。因此，理清社交媒体的传播机制和传播形态，进而 探索社交媒体对公共领域的发展、公民话语权的行使等相关问题，进而实现虚拟 社区和现实社会的最大交集就成为我们 媒体人 的一项重要任务。 1.3 选题意义 1.3. 1 实践价值 随着社交媒体的迅猛发展和普及，社交媒体传播正在逐渐改变着人们的语言 习惯和思维方式，表现出明显的后现代社会特征。批判性地考察社交媒体的传播 机制、传播形态和社会影响，
26、对于社交媒体今后的健康发展具有重要的实践价值。 1.3. 2 理论意义 2 重庆工商大学硕士学位论文 绪论 社交媒体传播形态独特、传播速度快捷、传播内容多样，随时随地影响着社 会和个人，其广泛的公开性和参与性正在不断改变着社会和个人的价值判断。仔 细梳理社交媒体传播机制、传播形态和社会影响，对于进一步探索社交媒体的发 展趋势具有重要的理论意义。 1.4 研究综述 检索 2000-2014 年 CNKI 数据库 ，输入 SNS 、 虚拟社区 、 社交媒体 等关键词，分别可以检测到 2895、 1476、 3630 篇期刊论文， 1183、 687、 156 篇（部 ) 硕博学位论文。梳理分析显示
27、，相关研宄主要集中在 5 个方面。 1.4. 1 社交网络研究 社交网络理论研究大多侧重回顾和分析我国社交网络的总体情况。最先从校 园类SNS 网站起步，涉及校园 SNS 受众的社会结构特点、媒介接触状况、媒介使 用喜好和满意程度等诸多方面。例如郑宇钧、林琳校园 SNS 照进现实一一校内 网的人际传播模式探讨 （ 2008)以 校内网 注册用户为研究对象，通过对两所 高校校内网用户网络调查搜集的多项数据，从传者、受者、内容、媒介、效果、 动机、情境等 7 个方面分析了校园 SNS 的传播特征。袁梦倩论 SNS 新型社交 网络的传播模式与功能一一基于 校内网 的现象研究 （ 2009)提出， S
28、NS 社交 网络以人与人的关系为中心构成了信息的多向度流动，并指出以人为本的设计理 念与这种新传播模式的结合不可忽视。凌争从 人人网 SNS 社区平台浅析新 时期网络传播（ 2011)、对 人人网 进行了详尽介绍，包括站内板块、页面设 置等，在此基础上分析了 人人网 的社交功能。此类论文还有：王亮 SNS 社 交网络发展现状及趋势（ 2009)，黄锐、孙娜 Web2.0 环境下 SNS 的发展策略 探析（ 2009)，吴景的硕士论文 SNS (社会化网络服务）的发展现状及前景研究 (2010) ，石周燕、黄朝峰 SNS 网站对大学生 人际关系的影响：调查与分析一一 以 人人网 为例（ 2012
29、)，陈建功中国 SNS 网站的发展历史、现状和趋势 (2013)，等等。 社交网络传播主体研究成果不多。较早涉猎网络主体研究的是杜俊飞泛传 播的观念一一基于传播趋向分析的理论模型（ 2001)，该文指出，网络应用工具 的使用主体不是伸向物理客体，或者至少不仅仅如此，其客体也是其他主体。李 CNKI 数拟库文献检索数拟来源丁 - 2014 年 12 月 20 日检索结果。 3 重庆工商大学硕士学位论文 绪论 伦在网络传播伦理 （ 2007) 书中对网络传播主体的伦理责任问题较早进行了 讨论。雷跃捷网络传播概论 （ 2010)对网络传播主体进行了详细论述。陈健 Web2.0 背景SNS 社交网站传
30、播主体研宄 （ 2013)将社交网络传播主体划分为 网络管理者、政府控制者、个人网民和其他目的性群体组织四大类。 社交网络公共领域研宄。范松楠大众媒介在构建我国公共领域方面的功能 与表现（ 2007)在文献资料基础上对我国社交网络中是否存在公共领域进行了探 索，提倡用发展、动态的眼光看待社交网络和网络公共领域。曹阳、何旭 SNS: 一种网络公共领域的新形式 （ 2009)分析比较了公共领域和 SNS 的特征，指出社 交网络满足了成为公共领域的条件和要求，己经成为一种新的公共领域。金勤文 大众传播时代网民话语权与网络公共领域建设 （ 2013)理清了网民话语权与网 络公共领域的关系，分析了网民话
31、语权行使的现存问题和对策。此类论文还有： 方曙光网络公共领域：现代公民社会建构的契机（ 2011)、刘鹏飞 2012 年网 络舆情走势和社会舆论格局（ 2012)，等等。 虚拟社区和现实世界关系研究，主要集中于虚拟社区对现实生活的影响方面， 例如于妇簿、窦光华社交网络服务兴起的社会学意义 （ 2011)剖析了虚拟社交 网络的传播特征，验证了人们使用社交网络服务的行为本质上是社会交往需求的 一种满足。蔡骐、黄瑶琪 SNS 浪潮中的真实虚拟的文化 （ 2011)将 SNS 社区与 传统网络传播相对比，阐释了 SNS 的核心就在于用户愿意分享真实信息，反映的 是真实的人际关系。 1.4. 2 社交媒
32、体本体研究 宏观上讨论社交媒体的文章不多，例如曹博林社交媒体：概念、发展历程、 特征与未来 兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处（ 2011)，对国内社交媒体 的发展历程和特征作了较为详细的论述，澄清了有关社交媒体的模糊认识。此类 论文还有：翟菁、张莉钥谱写 2011 年社交媒体研究 五部曲 （ 2012)，严三 九、刘峰 2013 全球新媒体发展态势探析（ 2013)，谢婉若、邹姝玉 2010-2013 年社交媒体研究热点解析（ 2014)等。 研究社交媒体技术的相对也少，主要是刘振的硕士论文多角色社交网络研 究 （ 2011)提出以用户角色为参与者的模型，把点与线构成的社交网络分解成用 户，角
33、色层，社交网络的层级结构，对解决社交网络信息过多、类别不清、关系 错杂等 问题有积极作用。刘卜的硕士论文移动社交网络平台的研究与实现 4 重庆工商大学硕士学位论文 绪论 (2011) 从社交网络用户出发，结合移动社交技术优势，设计了针对移动用户的 移动社交网络平台系统，给出了移动社交网络平台系统的设计开发方案。文玮升 的硕士论文看得见的网络社交一一社交网站的视觉架构设计研究 （ 2013)以新 浪微博为代表的微博客型社交网站为例，剖析了当下主流社交网站功能设计和视 觉架构，对社交网站视觉架构进行了合理的改良设计。 社交媒体中，微博研究用力最多，主要集中在两个方面。一是微博的新媒体 价值和传播特性。例如喻国明微博价值：核心功能延伸功能与附加功能 （ 2010) 指出，微博的主要功能在于信息的发布与获取，延伸功能在于通过 关注 和 被 关注 形成的微博人际圈，附加功能在于 多样化的网络应用 ；周旋论微博客 的新媒体特征 （ 2010)从传者、受者的真实性与双重性，传播内容的丰富性，传 播途径的多样性，传播速度的即时性，传播模式的创新性及传播效果的超越性等 六个方面，说明了微博的新媒体特征。此类论文还有：张力浅析微博的传 播形 态（ 2010)，曹林微博传播的十大特点及对