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1、 I 目目 录录 一公司简介一公司简介 .- 1 - 1.1 公司概要.- 1 - 1.2 企业理念.- 1 - 1.3 公司简述.- 1 - 二、市场分析二、市场分析 .- 4 - 2.1 市场背景.- 4 - 2.2 发展趋势.- 5 - 2.3 市场调查和分析.- 5 - 三、竞争分析三、竞争分析 .- 8 - 3.1 产品.- 9 - 3.2 价格.- 9 - 3.3 市场份额.- 9 - 3.4 地区.- 9 - 3.5 营销方式.- 10 - 3.6 管理手段.- 10 - 3.7 人力资源管理.- 11 - 3.8 竞争描述.- 12 - 3.9 SWOT 分析 .- 12 -
2、3.10 竞争战略.- 13 - 3.11 进入市场障碍.- 14 - 3.12 细分市场.- 14 - 四、营销战略四、营销战略 .- 15 - 4.1 营销理念.- 15 - 4.2 营销目标.- 15 - 4.3 服务定位.- 16 - 4.4 价格策略.- 16 - 4.5 定价定位方法.- 17 - 4.6 促销策略.- 18 - 4.7 广告策划.- 19 - 4.8 推销策略.- 20 - 4.9 合作关系.- 20 - 五、五、 投资收益与风险分析投资收益与风险分析 .- 20 - 5.1 投资净现值.- 20 - 5.2 投资回收期.- 21 - 5.3 盈亏平衡分析.- 2
3、1 - II 六、管理体系六、管理体系 .- 22 - 6.1 公司组织结构表.- 22 - 6.2 人员配置表.- 22 - 6.3 部门职能.- 23 - 6.4 管理机制.- 23 - 6.5 整体战略目标和经营理念.- 24 - 七七. 财务分析财务分析 .- 25 - 八八. 企业文化企业文化 .- 26 - 8.1 内容：.- 26 - 8.2 释义：.- 26 - 8.3、 员工道德与行为规范.- 28 - 8.3.1道德：.- 28 - 8.3.2工作：.- 28 - 8.3.3纪律：.- 28 - 8.3.4仪表：.- 29 - 8.3.5言语：.- 29 - 8.3.6待客
4、：.- 29 - 8.3.7环境：.- 29 - 九、撤出机制九、撤出机制 .- 30 - 十、附表十、附表 .- 32 - 附 1：药膳饮食调查问卷.- 32 - 附 2：市场容量分析.- 34 - 附 3：资金使用表.- 38 - 附 4：财务分析表.- 42 - 附 5：参考资料.- 43 - 附 6：公司专业设计.- 44 - - 1 - 一公司简介一公司简介 1.1 公司概要公司概要 公司名称：绿色药膳养生主题餐厅 注册地点：北京海淀区西直门 公司性质：以绿色健康的有机食品为原料、优质的产品和高度的责任为 依托的食品股份有限公司 公司沿革：2010 年绿色药膳养生主题餐厅成立 1.2
5、 企业理念企业理念 关心饮食，关注健康，关爱生命关心饮食，关注健康，关爱生命 1、我们以绿色养生为宗旨，制作调养心身的美味食品。通过提供服 务与健康咨询的平台，创建关心饮食关心饮食的企业。 2、我们跟企业利益关系者（包括顾客、企业员工、股东等）建立良好的关系， 并且不忘记感谢之心，创建关注健康关注健康的企业。 3、我们不断发展进步，果断地挑战全球化事业开展和新的尝试，并以迅速的 决断力和行动力，创建关爱生命关爱生命的企业。 1.3 公司简述公司简述 鉴于我公司主要是以经营养生餐饮为主，现从如下方面对公司做一下概述 一、 店面装潢：因为养生是以绿色环保为主题，所以在装潢上我们基于复古 路线，大厅
6、里面有山有水，山水相依，给顾客以和谐之美，让顾客能够真正的 在身心上得到放松鹅卵石铺成的道路是顾客在享受餐饮的同时能够得到身体上 的舒适。 二、 企业特色 绿色药膳养生餐厅除了一般餐厅所具有的服务以外在很大程度上加强了养生和 - 2 - 健康两大主题。 1、在装潢上，改革传统餐厅布局，餐厅采用复古的模式，别具匠心，让顾客 在繁忙的工作和城市钢铁混泥土的审美疲倦下得 到放松。餐厅中央为假山水池，回复自然之美。 在地板的设计上采用鹅卵石路与刚化玻璃路相间 的形式，在细节方面为顾客做脚底按摩。达到健 体减压的效果。 2、在餐饮服务上，打破常规盲目点菜，餐厅推 出季节性菜谱，在不同季节采用不同菜式，在
7、不同季节菜谱中按照年龄分类与 地域特色养生药膳类。此外，餐厅推行点餐咨询，由专业药膳师和营养咨询师 根据顾客目前身体状况与工作环境进行推荐式点餐，让用餐更专业、更营养、 更科学。 3、在餐后服务上，创造新型餐后服务，用餐后派送一周有效免费营养早餐 q 券（早餐粥，营养馒头等） 。同时，为会员顾客建立健康档案，通过长期数据 观察，进行健康反馈与健康指导。 三、 公司主旨：基于服务于顾客的主旨，我公 司制订了顾客资料库，与顾客建立长期 的关系，及时的与顾客进行沟通，更好的服务 于顾客，进一步改善我们的服务水平，使公司 能够有更多的消费人群，更好的发展空间。 四、 潜在市场特点：虽然药膳历史悠久，药
8、膳文化源远流长，但是药膳市场 还未初具规模，所以药膳潜在市场巨大，同行业竞争者与其他餐饮业比之较少， 经营利润较大，前景可观，我公司认为只要我们用心经营一定可以在药膳养生 方面，做出我们独有的品牌文化。 五、 问卷调查分析：通过我们投放的调查表反馈的信息知：在调查中有 56.7% 知道中医药膳，有 23.9%的人知道一点药膳的信息。而不知道中医药膳的人群 仅占 19.3%。由此可见，中医药膳已经在人群当中有较为普遍的认识，有助于 我们进一步的拓宽中医药膳的市场，我们只要根据不同的顾客，不同的理念， - 3 - 一定可以为顾客制定性价比最高的消费方式。 六、 公司管理：管理是一个企业的命脉，在管
9、理方面我们有专业的管理层， 及时根据市场波动和顾客消费心理，对公司进行动态管理，紧跟市场变化，科 学有效的管理公司，由于药膳含有大量的中药成分，顾客大多会有顾虑心里， 担心药物的副作用，因而我公司最显著的管理亮点就是：突出药膳的安全管理， 营养师、药剂师双管齐下，共同服务于顾客，通过顾客资料库对顾客身体状况 进行追踪，使顾客真正的同我们一同融入到药膳文化之中。 七、 价格定位：由于制作药膳食材成本的不同，公司根据产品单位成本为基 本依据，再加上预期利润来确定价格的外加上根据市场需求状况和消费者对产 品的感觉差异来确定价格，采用科学的定价，进行前期的消费者问卷调查和消 费结果调查，进行合理的定价
10、，所以我们食药膳分为三个品系：向日葵类，百 合类以及茉莉花类，根据其中所含药物的生理作用，推荐给不同年龄的消费者， 是各个年龄层次的消费者都能达到养生的目的，杜绝传统餐饮的盲目性。 八、 总述：公司的一切创新点，都基于对顾客的服务，无论从广告设计，还 是财务规划，以及项目制定方面，我们都以顾客为出发点，突出企业文化和经 营宗旨，突出药膳的核心，服务于顾客的身心健康，服务于顾客的消费需求， 把药膳行业做大做强，使我公司能够在药膳行业独树一帜，使我国的药膳行业 市场得到突破发展。 - 4 - 二、市场分析二、市场分析 2.1 市场背景市场背景 在 1987-2007 年这 20 年的发展进程中，餐
11、饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业， 始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。自 1991 年到 2007 年，全国餐饮业营业额每年增幅都保持在两位数以上。 与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化。行业的经营领域和市场空间 不断拓宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，投资主体和消费需求多元 化特点更加突出，网点数量和人员队伍继续扩大；餐饮市场更加繁荣，消费的个性化和特色化 的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、产业化和国际化的发 展步伐加快，餐饮现代化的进程不断推进。 据调查，2008 年我国餐饮市
12、场运行基本平稳，餐饮业继续成长壮大，连续 18 年保持两位数 的高速增长。全年餐饮业零售额达到 15404 亿元，占社会消费品零售总额的 14.2%，人均消费 1158.5 元，餐饮消费继续成为拉动经济增长的重要力量。 2008 年下半年起，在扩大内需的大环境下，商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大 力发展餐饮业。以消费促发展，在三方面大力发展餐饮行业。首先，大力发展大众化餐饮。其 次，重点关注和解决餐饮行业的放心消费问题，严把食品原料进货关。第三，积极推进节能环 保工作，推动行业节能减排纵深发展。 尽管 2009 年在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国内餐饮业仍旧迅猛发展。全社会餐饮 业
13、零售额达到 1.7998 万亿元，同比增长 16.8%，占社会消费品零售总额的 14.4%，虽然与上年 相比增幅降低了约 8 个百分点，但仍保持高位增长。目前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中， 6%的餐饮连锁企业已引入资金或准备上市，有 72%的企业已与投资方进行了洽谈，餐饮已成为 风险投资商逆市投资的最佳选择之一。 虽然受金融危机等制约因素影响，但我国餐饮业发展的基本面较好，蕴藏的消费空间巨大， 在企稳回升的宏观经济环境下，2010 年中国餐饮业持续增长的态势将进一步巩固，餐饮市场将 继续平稳快速增长。伴随而来的还有大众对人们的饮食要求的提高，而适合人民口味及要求的 餐饮产品将具有更大的发展
14、空间。 “民以食为天，生以食为本” ，伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和 - 5 - 消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持 高速增长。 然而，中国的食品健康安全问题却日益的突出，中国自古有以食养身，而我们就是以中医 药膳来合理搭配，以达到养生的目的。 2.2 发展趋势发展趋势 中国有句古语：民以食为天。可见饮食在人们的日常生活中占据了很重要的地位。中国的饮 食文化自古就讲究色、香味俱全，对饮食的考究可见一斑。 中国不仅具有历史悠久、源远流长 的饮食文化，而且中国人自古以来就有追求美食的传统和习惯，对吃这件事特别重视、情有独 钟。目
15、前中国正处于经济快速发展的阶段，外出工作的人员不断增加，生活节奏日益加快，这 意味着在家就餐的人员将逐渐减少，而外出就餐的人员将日益增多。 由于生活节奏过快，人们较难对食物进行适当的选择，并会加快吃饭速度，这样就破坏了 自身的新陈代谢系统，造成消化系统紊乱，从而降低身体的热量消耗能力，细胞也不能再形成 足够的能量，以刺激身体摄取更多的食物。这样就会引起呼吸急促，氧气摄入量减少，形成脂 肪堆积，并易造成各种疾病的发生。许多人既想保持苗条的身材，又要拥有健康的体魄，而大 部分人是无法从那些所谓的最新食谱、补药以及各式各样的减肥品中获得的。我们的文化所极 力推崇的快节奏是与健康快乐生活背道而驰的。人
16、们正在遭遇一个生理疾病和心理疾病的高发 期，而这一切可以很简单地追溯到一个共同的起因饮食。 随着现代社会的发展，人们对饮食的要求也在进一步的提高。人们的要求以不仅仅是满足 当初的满足于温饱，而更倾向于合理、健康的饮食方向。 2.3 市场调查和分析市场调查和分析 我们投放 800 份调查问卷，回收 616 份。据调查问卷显示：接受调查的人群里有 41.8%的 男性，58.1%女性。而 20 岁以下的人群占到 30.6%，2130 岁的人群占 39.4%，3145 岁的人 群占 21.4%，4655 的人群有 5.1%，56 岁以上的人群占 3.2%。有 41.8%的被调查人群适当农村， 34.1
17、%来自城镇，23.9%来自大城市。 被调查人群的职业统计如下表： - 6 - 职业学生公司职员公务员技术人员企业白领其他 百分比36.8%27.1%11.6%5.1%4.3%14.7% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 学生公司职员公务员技术人员 企业白领其他 百分比 在调查中有 56.7%知道中医药膳，有 23.9%的人知道一点药膳的信息。而不知道中医药膳 的人群仅占 19.3%。由此可见，中医药膳已经在人群当中有较为普遍的认识，有助于我们进一步 的拓宽中医药膳的市场。但是还有 36.2%的人认为中医药膳
18、没有功效根本不信，23.0%的人认为 功效不明显没有多大的用。在此我们结合人们的不同条件要求推出的特色点菜服务和针对不同 顾客的不同需要由营养师专门制作的营养计划能很好的为广大顾客服务，并且我们会针对每位 顾客建立起相应的顾客档案和完善的营养计划，以期能更好的为广大顾客服务。 人们对权威的认证是不可否认的，有高达 50.4%人群表示如果有中医坐诊并推荐，其会对药膳产 品产生信任。而且有高达 58.70%的人群认为传统的中医学与餐馆结合（外配营养师给您量身定 制饮食健康建议）会对其产生吸引。 在我们对药膳经营方式的调查中发现： 经营形式小吃快餐火锅店具有特色的专业餐馆私房菜馆 百分比4.35%1
19、7.39%61.91%16.30% - 7 - 小吃快餐, 4.35% 私房菜馆, 16.30% 火锅店, 17.39% 具有特色 的专业餐 馆, 61.91% 小吃快餐 火锅店 具有特色的专业 餐馆 私房菜馆 从图上可以看出人们普遍的认同具有特色的专业餐馆，我公司为具有很强特色性质的主题餐厅， 会依据中国传统的药膳性质对餐厅的布局及装修应用更多的特有元素，让人们在以食养生的同 时，领略到更多的养生之道。让人们真正的体会养生带来的好处，让人们了解养生、懂得养生、 学会养生。 我们在采用市场问卷调查、访谈法调查、观察法调查之后，我们发现，目前北京市中医药 膳的主要消费者是商务人士，年轻的单身白领，现代家庭以及学生。根据消费者的不同的消费 能力，我们将目标市场定位于满足大众化需求人中低端消费人群。根据抽样调查数据，北京市 总人口已达 1381.9 万人（注：此统计为 2009 年数据） ，保守估计，我们利用先进理念和营销理 念攻占 5%的市场分额，即为 70 万人。随着经济危机的悄然淡去，社会财富稳步增长的前提下， 2010 年的中医药膳将有更大的发展空间。 - 8 - 三、竞争分析三、竞争分析 随着社会的发展，人们消费观念和档次的提高，营养健康的绿色消费将为时尚，药膳在预 防保健治疗康复多方面的作用也必将得到人们的青睐。生活节奏的加快也使人们更加追求食品 的简单，快捷