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1、电子商务,第二讲 电商服务与博弈2.1 服务战略 2.2 博弈初步,第二讲 电商服务与博弈,服务战略掘利润,利润金字塔,服务战略的内容,服务引导的战略转换,全程服务的理念,聚焦客户满意的核心服务,案例：汉诺威工业展,目录,第二讲 电商服务与博弈2.1 服务战略 2.2 博弈初步,“要想在现代社会做一个有文化的人，你必须对博弈论有一个大致了解” 保罗萨缪尔森,目录,一、引例：博弈行为 二、博弈的概念 三、博弈的分析 四、案例：信息共享的囚徒博弈,引例： 40 万年薪职位的面试题,引例： 40 万年薪职位的面试题分析,博弈与我们的生活,失火了，你往哪个门跑 美丽心灵,目录,一、引例：博弈行为 二、
2、博弈的概念 三、博弈的分析 四、案例：信息共享的囚徒博弈,博弈论导论博弈论和诺贝尔经济学奖,1994：纳什（Nash）、海萨尼（J.Harsanyi）、泽尔腾（R.Selten）,1996：莫里斯（James A.Mirrlees）和维克瑞（William Vickrey）,纳什的基本贡献是证明了非合作博弈均衡解及其存在性，建立了作为博弈论基础的“纳什均衡”概念；海萨尼则把不完全信息纳入到博弈论方法体系中；泽尔腾的贡献在于将博弈论由静态向动态的扩展，建立了“子博弈精练纳什均衡”的概念。,这两位经济学家的贡献集中于运用博弈论对现实经济问题的解释。,2001：阿克洛夫（Akerlof）、斯宾塞（S
3、pence）、斯蒂格利茨（Stiglitz）,博弈论导论博弈论和诺贝尔经济学奖,这三位作为不对称信息市场理论的奠基人被授予诺贝尔经济学奖，以表彰他们分别在柠檬品市场等不对称信息理论研究领域做出的基础性贡献。这些贡献发展了博弈论的方法体系，拓宽了其经济解释范围。,2002：弗农史密斯（Smith）,2005：奥曼（Aumann）、谢林（Schelling）,贡献主要在于通过实验室实验来测试根据经济学理论而做出预测的未知或不确定性。是对以博弈论为基础构建的理论模型进行实证证伪工作的一大创举。,他们通过博弈理论分析增加了世人对合作与冲突的理解。其理论模型应用在解释社会中不同性质的冲突、贸易纠纷、价格
4、之争以及寻求长期合作的模式等经济学和其他社会科学领域。,博弈论导论博弈论的五大要素,决策主体 策略空间 效用 次序 博弈均衡,博弈论导论博弈的分类(1),合作博弈与非合作博弈 如果各博弈方能达成某种有约束力的契约或默契，以选择共同的策略，此种博弈就是合作博弈。 反之，就属于非合作博弈。 举例 寡头协议 一根鱼竿和一篓鲜鱼 超级女生比赛 军备竞赛,博弈论导论博弈的分类(2),同步博弈与序列博弈 每个参与方不知对方决策情况下作出决策; 参与方先观察对方行动，自己再行动 静态博弈与动态博弈 参与人同时选择行动或虽非同时但后行动者并不知道前行动者采取什么行动;参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察
5、到先行动者所选择的行动 举例： 下棋 体育竞赛 价格战,博弈论导论博弈的分类(3),一次博弈与重复博弈 基本博弈只进行一次;基本博弈重复进行，包括有限重复和无限重复 举例 小村庄里的人际交往 同一个办公室的同事间交往 固定摊点的售卖,博弈论导论博弈的分类(4),零和博弈与非零和博弈 零和：一方的情况只有当另一方变差时才能变得更好 非零和：一方不必变差，另一方的情况就能变得更好 举例 零和博弈：赌博、讨价还价 负和博弈：美国发动的伊拉克战争、阿富汗战争 正和博弈：鳄鱼和鳄鱼鸟,博弈论导论博弈的分类(5),完全信息博弈与不完全信息博弈 在每个参与人对所有其他参与人的特征和战略都有精确了解的情况下，
6、所进行的是完全信息博弈。 如果了解得不够精确，或者不是对所有的参与人都有精确的了解，在这种情况下进行的博弈就是不完全信息博弈。在前一种博弈中，每一个参与者都拥有全部的相关信息，只拥有部分相关信息的便属于不完全信息博弈。,博弈论导论博弈思想,每一个博弈都是一个你中有我，我中有你的情形，不同的博弈参与者可以选择不同的行动，但由于相互作用，一个博弈参与者的得益不仅取决于自己采取的行动，也取决于其他博弈参与者所采取的行动。 博弈论的精髓在于基于系统思维基础上的理性换位思考，即在选择你的行动时还是考虑你的得益，但是你应当用他人的得益去推测他人的行动，从而选择最有利于自己的行动。,目录,一、引例：博弈行为
7、 二、博弈的概念 三、博弈的分析 四、案例：信息共享的囚徒博弈,斯特恩巴赫是费城的一个家庭保健医生，她很奇怪为什么辉瑞公司（Pfizer）的五位不同推销员重复上门到她的诊所推销同样的止痛药Betra及Celebrex。 长达十年的招聘狂潮使制药业的推销员人数增加到90000，为原来人数的三倍。制药业人士笃信：只要推销员与医生推销一种药越频繁，医生越有可能多开此药。 据统计，2003年制药业在推销员工上花费为120多亿美元，在药物广告上花费为27.6亿美元。根据联邦政府的报告，美国国内在处方药上的支出激增14%，达到1，610亿美元。,专栏制药公司的销售大战（摘自华尔街日报）,Betra,辉瑞,
8、推销员,止痛药,医生,2003年美国制药业推销员工与药物广告花费（单位：亿美元）,尽管如此，没有任何一家制药商愿意第一个单方面裁军。葛兰素史克公司（GlaxoSmithKline）的推销员队伍是如此壮大：它只需要七天就可以联系到美国80%以上的医生。“这有必要吗？”葛兰素史克的CEO加涅尔说：“应该说是没有必要，但是如果我的竞争对手能而我做不到，我们就处于劣势。这的确是以最坏可能的方式进行的军备竞赛。” “拥有众多的推销员不是竞争优势的源泉”，默克公司的主席和CEO吉尔马丁补充说。他说制药商通过发现新药来获得优势。然而，默克公司2001年起在美国已增加了1500名推销员，使得总数达到约7000
9、人。 既然谁都知道拥有众多的推销员并不是竞争优势的源泉，那为什么各家制药公司的推销员仍然在不断膨胀呢？ 引自周林，商业战略决策：博弈论的应用,专栏制药公司的销售大战（续）（摘自华尔街日报）,Betra,辉瑞,推销员,止痛药,医生,同步，一次博弈-标准式博弈,构成标准式博弈的要素有: 参与者：参加博弈并做出决策的个体 策略：参与者可能采取的行动 得益：参与者采取不同策略带来的利益或损失,参与者 2,参与者 1,标准式博弈:均衡分析,假设参与者1认为参与者2选择 “A” 则参与者1应该选择 “a” 参与者1对 “A”的最优反应是 “a”.,参与者 2,参与者 1,标准式博弈:均衡分析,假设参与者1
10、认为参与者2选择 “B” 则参与者1应该选择 “a”. 参与者1对 “B”的最优反应是 “a”.,参与者 2,参与者 1,标准式博弈:均衡分析,如果参与者1认为参与者2选择 C 参与者1对“C”的最优反应是“a”.,参与者 2,参与者 1,占优策略,不管参与者2是选择A、B还是C, 参与者1都会选择“a”! “a” 是参与者1的占优策略! 占优策略（上策） 不管对手做什么，对一个参与者都能获得最高得益的策略,参与者 2,参与者 1,站到对手的立场上，想,参与者2会怎么做呢?,参与者2 没有占优策略!,但是参与者2应该能够推断出1会选择 “a”,因此参与者2会选择 “C”,参与者 2,参与者 1
11、,结果,“a” 是参与者1对 “C”的最优反应. “C” 是参与者2对 “a”的最优反应.,此结果被称为纳什均衡: 在给定其他参与者策略情况下，没有一个参与者能通过单方面改变自己的策略而使自己的得益提高，从而没有人有积极性打破这种均衡,参与者 2,参与者 1,关键点：,寻找占优策略 检查一下你是否存在占优策略，如果有，就选择占优策略 站在对手的位置上思考问题 如果你没有占优策略，那么从你对手角度考虑博弈。如果对手有占优策略，预期他将按占优策略行动 纳什均衡 我所做的是：给定你所做的，我所做的是最好的； 你所做的是：给定我所做的，你所做的是最好的,同步，一次博弈的应用,专栏的博弈分析（制药公司销
12、售大战）,默克,辉瑞,纳什均衡,华工管院,囚徒困境,案情描述 两个犯罪嫌疑人囚徒A与囚徒B因犯非法持有枪械罪和被怀疑可能犯有一级谋杀罪被逮捕，检察官将他们分别关在两间牢房里进行审讯。,个体理性与集体理性的冲突,囚徒B,囚徒A,坦白 拒不交待,坦白 拒不交待,无期，无期,死刑，释放,释放，死刑,一年，一年,囚徒1：坦白 囚徒2：坦白,华工管院,彩电价格大战,伯特兰德寡头垄断 （同质产品，价格竞争）,海信,长虹,纳什均衡,华工管院,公共地悲剧,英国人哈定：十八世纪以前，苏格兰地区大量草地，由于属公共资源导致过度放牧，致使草地消失，生态破坏,华工管院,两只公鸡面对面争斗，继续斗下去，两败俱伤，一方退
13、却便意味着认输。在这样的博弈中，要想取胜，就要在气势上压倒对方，至少要显示出破釜沉舟、背水一战的决心来，以迫使对方退却。但到最后的关键时刻，必有一方要退下来，除非真正抱定鱼死网破的决心。 这类博弈也不胜枚举。如两人反向过同一独木桥，一般来说，必有一人选择后退。在该种博弈中，非理性、非理智的形象塑造往往是一种可选择的策略运用。如那种看上去不把自己的生命当回事的人，或者看上去有点醉醺醺、傻乎乎的人，往往能逼退独木桥上的另一人。 还有夫妻争吵也常常是一个“斗鸡博弈”，吵到最后，一般地，总有一方对于对方的唠叨、责骂装聋作哑，或者干脆妻子回娘家去冷却怒火。冷战期间，美苏两大军事集团的争斗也是一种“斗鸡博
14、弈”。在企业经营方面，在市场容量有限的条件下，一家企业投资了某一项目，另一家企业便会放弃对该项目的觊觎。,斗鸡博弈,华工管院,位置博弈,位置博弈,商业布点、飞机航班、电视节目、政治选举,0,1/4,1/2,3/4,1,A,B,A B,华工管院,智猪博弈,智猪博弈,猪圈中有一头大猪一头小猪，猪圈一端有个按钮，每按一下猪圈另一端食槽中会有10个单位猪食进槽，但按一下会耗去相当于2单位猪食的成本。如果大猪先到食槽，大猪吃到9单位食物，小猪只能吃到1单位；如小猪先到，小猪吃4单位而大猪吃6单位；如果同时按并同时到食槽，则大猪吃7单位而小猪吃3单位食物。,小猪,大猪,纳什均衡,华工管院,关键点,处于强势
15、的参与者为维护自己利益采取某种决策时，为其他弱势参与者提供了搭便车的机会 股市中的机构大户与散户 新产品研发与中小企业 可口可乐、百事可乐与非品牌软饮料产品（Scott） 美国弗雷化妆品与约翰逊粉质膏 股市分析员与经济预测员,华工管院,应用智猪与公司激励,我们用智猪博弈来分析一下公司的激励制度设计。 如果奖励力度太大，又是持股，又是期权，公司职员个个都成了百万富翁，成本高不说，员工的积极性并不一定很高。这相当于增量方案所描述的情形。 但是如果奖励力度不大，而且见者有份(不劳动的“小猪”也有)，一度十分努力的“大猪”也不会有动力了就像减量方案所描述的情形。 最好的激励机制设计就得像改变方案三减量
16、加移位的办法奖励并非人人有份，而是直接针对个人(如业务接比例提成)，既节约了成本(对公司而言)，又消除了“搭便车”现象，能实现有效的激励。这个办法的总体思路就是提高“小猪”的投机成本。,华工管院,性别之战,女,男,纳什均衡,一对恋人准备在周末晚上一起出去玩，男的喜欢听音乐会，但女的比较喜欢看电影。当然，两个人都不愿意分开活动，不同的选择给他们带来的满足由下图表示。,纳什均衡,华工管院,猎鹿博弈,猎人B,猎人A,纳什均衡,为了猎鹿两名猎人需要相互合作，当然两名猎人也可独自完成猎兔工作。猎人A与猎人B约定一起猎鹿，这时突然旁边跑出一只野兔。那么他们应该一起猎鹿还是一起猎兔？猎人A,B两人的选择以及
17、所得利益如下所示,华工管院,美国第九届总统威廉哈里逊小时候家里贫穷，他沉默寡言家乡的人们甚至认为他是个傻孩子。有一次，一个人跟他开玩笑，拿一枚五美分的硬币和一枚一美元的硬币放在他的面前让他挑，说挑哪个就送他哪个。哈里逊看了看挑了五美分的硬币。这一举动逗得人们哈哈大笑，都以为哈里逊是个傻小孩。 这事很快在当地传开了，很多人都饶有兴致地来看这个“傻小孩”，并拿来五美分和一美元的硬币让他挑。每次，哈里逊都是拿那枚五美分的。而不拿一美元的。一位妇女看他这样可怜，就同他：“你难道真的不知道哪个更值钱吗?”哈里逊回答说：“当然知道，夫人，可是我拿了一美元的硬币他们就再也不会把硬币摆在我面前，那么，我就连五
18、美分也拿不到了。”如果从某一次合作的局部看可能是吃亏的，但是这些合作对全局发展却起到极大的作用，那么这种亏是值得吃的。这正是俗语所谓“吃小亏占大便宜”。,合作博弈，收益增加,华工管院,基本框架,同步一次博弈,重复博弈：有限重复博弈与无限重复博弈,多阶段博弈,博弈论导论,华工管院,生活中的重复博弈,如果你去菜场买菜，当你对某种菜的质量、口味等有疑虑时，卖菜的阿姨常会讲：“你放心，我一直在这儿卖呢！” 在车站和旅游点这些人群流动性大的地方，不但商品和服务质量差，而且假货横行，因为在商家和顾客之间“没有下一次”。,华工管院,重复博弈以牙还牙,在现实中，企业之间的竞争一般都将持续一个较长的时期。 在对
19、局可以多次重复的情况下，竞争的结局是否会有所改变呢？ 对博弈的参与者来说，此时是否存在一种最好的策略呢? 重复博弈是动态博弈中的一类。,华工管院,重复博弈以牙还牙,在价格竞争中，这一策略意味着什么呢?假定企业A和企业B都可以采用两种价格策略：高价或低价。 在第一次对局中，企业应选择高价策略。如果对方在第一次选择低价竞争，你就在第二次也削价竞争；如果对方在第一次选择高价，你也就维持高价策略。 只要对方在某一次降价竞争，你就马上选择降价作为报复；反之，如果对方保持“合作”的态度，你也就一直合作下去。真所谓“善有善报，恶有恶报”，而且“无论善恶，立即得报”。 。,华工管院,重复博弈-广告博弈,两个企
20、业 (Kelloggs 乙共享时收益为X2，不共享时收益为Y2。 （1）若乙部愿意信息共享，乙的收益为Y2，但X2Y2，故对乙不利。乙失去一次与甲合作的机会。当然，甲和乙都可以再选择其他的合作对象，但都存在此博弈问题。 （2）若乙同意合作后甲兑现分成，则乙可以获得X2的利益，且X2Y2，对乙有利；甲可以获得X1的利益，且X1Y1，对甲有利。实现双赢的局面。 （3）若乙同意合作，甲不兑现分成。则会出现合作危机，乙会因为甲违约起诉甲，得到自己的分成，而甲不仅归还分成，还要付违约金、诉讼成本，从而X2X1，同时也会使甲声誉受损，对甲不利。 可见，博弈策略(2),对甲乙双方最为有利，即价值链的信息共享不仅对各成员有利而且可增加价值链整体的利益。 back,华工管院,华工管院,思考如何拍卖？,纸币拍卖,小结,本节学习了： 理解博弈的思想 知道博弈的分类 理解信息的博弈方法 知道信息对博弈的影响,华工管院,课程小结,