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1、凡客网络推广CPS 营销分析发表时间:2011-10-28 内容来源:网络摘要 我要投稿 加入收藏(0)1.现象09 年在互联网上泡，估计很少有没见过凡客诚品的广告的。调研机构12 月 13 日公布的服装行业网络广告投入报告显示，凡客诚品09 年的广告刊例总价为18.96 亿元。以此估算，凡客的广告投放甚至超过了三大电讯运营商。调研机构的估算方法很简单：用各网站刊登凡客广告的展示时长乘以刊列单价再求和。通常网络广告的刊例价和实际价格之间有3 到 5 折的折扣，因此19 亿的刊例真正支出应在10到 13 亿。但据凡客CEO 陈年透露：“我们今年的广告投入只有2 亿多。”那么凡客诚品究竟是怎样用2
2、 亿多换取了相当于十多亿元的广告展示机会呢?这个巨大的落差背后是所谓CPS 广告付费模式。2009 年中国服装服饰行业品牌网络广告投放TOP10 广告主2.B2C 的互联网营销和CPS 模式B2C 网站的主要成本构成可以粗略地分为以下几块：(1)人力资源成本(Cost of Human Resources)(2)网站 IT 投入以及研发成本(Capex and R&D Cost)(3)存货采购成本(Procurement Cost)(4)仓储、物流成本(Warehousing and Logistics Cost)(5)为了获得客流而投入的市场营销成本(Marketing Cost)B2C 网
3、站在初创阶段，一旦人员、网站、采购渠道、仓储物流的投入基本到位，网站正式开始运营，如何获得充足的客流就成为网站生存的关键因素。而获得客流最直接的手段就是在各种媒体上投放广告。传统媒体和互联网展现广告通常采用CPT(按展现时间付费)或 CPM(按展现次数付费)模式。广告的直接销售转化率很低，而且缺乏有效的效果监测手段。对于不仅需要眼球，更需要销售量的 B2C 网站而言，比高额广告投入更危险的是盲目的高额投入。搜索引擎的CPC(按点击付费)模式使得广告效果监测有了实质性的突破，并且在一定程度上平衡了广告主和展现网站之间的利益和风险。很长时间以来，CPC 成为众多中小B2C 网络营销推广的主要方式。
4、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 3 页 -有人测算过目前中国市场上B2C 整个行业的购买转化率：主流B2C 网站在 1%左右，一般B2C 仅为 0.1%，平均水平在0.5%(1000 人访问，5 人购买)。在如此之低的行业转化率之下，B2C 网站获得一个新的订单客户的成本非常高：高质量的购物搜索流量的CPC 成本在 1 元/点击，按上述0.5%的购买转化率，获得1 个新订单客户需要200 个点击，成本200 元。如果订单的平均金额为200 元/单，投资回报率ROI 仅为 1.若平均毛利率为20%，实际 ROI 仅为 0.2.在一个新客户完成第五笔交易之前，B2C
5、是亏本的，这对于刚起步的B2C 网站是非常沉重的负担。如果广告付费和广告主的销售额直接挂钩，换句话说，广告主按照广告带来的销售额与展示广告的网站分账，就是所谓CPS(Cost Per Sale，按销售付费)模式。具体到凡客的例子，只有用户浏览了带有凡客广告的网页，到凡客网站产生了购买行为，凡客才会为广告付账，否则网站不会获得收入。显而易见，CPS 模式把风险进一步推到了刊登广告的网站一端。2.1 凡客的 CPS 广告凡客的 CPS 广告投入分为两种，一种是在专业广告联盟中投放，另一种是自建联盟。在专业广告联盟中，凡客给站长的分成比例在16%到 18%之间。凡客在媒体选择上严格地以 ROI 为考
6、核标准，对门户、社区、CPS 联盟等进行优胜劣汰的筛选。凡客诚品自建的Vancl 联盟()有三种运作方式：前两种不牵涉直接销售，在注册联盟账户后，只要领取广告代码并发布在自己的网站、博客上就可以了;与网店的合作实际是代售分成。Vancl 联盟目前的分成比例是15%.即“联盟会员每月获得的返现金额=网店联盟会员月可提成订单金额*15%”。好的 Vancl 联盟成员一个月订单在200 单以上，以均单额200 元计算，月销售额就是40，000元左右，收入在6，000 元/月(可以算充分就业了)。以长尾形态估计，每月凡客通过Vancl联盟完成的交易额应该在百万数量级。CPS 模式对于广告主而言，风险低
7、、投放效果明确。而凡客能够支持15%到 18%的返现率，从一个侧面反映出服装行业的毛利相当高。正因为返现率高，很多中小网站才愿意承担CPS模式的高风险，与凡客合作。凡客的营销策略就是通过病毒式的CPS 传播让凡客的广告占据互联网的各个角落，用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。不能不说花2 亿做到 19 亿投入的效果是很了不起的。难怪年中陈年同学曾经在一次记者恳谈会上得意地表示，凡客的广告已经占领了互联网上大部分有价值的网站平台。3.分析和结论名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 3 页 -CPS 广告模式使得理论上应该扁平的互联网交易渠道开始生长出中间层
8、。表面上，要买东西当然是直接找供应商、品牌商，省去中间环节最省钱。但供应商、品牌商往往更喜欢和渠道商打交道，因为这可以大量节约他们直接做零售时必须在分拣、配送环节中投入的人力和资源成本。因此，走量的渠道商在整个销售环节中是增值环节，理应拿到比直销更低的价格。另一方面，尽管互联网号称信息透明，但信息渠道还是从很大程度上控制着人们究竟能到达哪里、看到什么。因此，把客户带到网点里消费也是有价的。从这一点上讲，线上和线下并没有实质区别。无论是 B2C 卖家自建还是专业的CPS 联盟都是整个互联网零售渠道的一部分。这一部分的价值当然要取决于它在整个渠道中的增值，以及上游供应商的毛利率和愿意分享的返点数。
9、服装行业CPS 之所以今年做得比较火，主要原因是供应商毛利高，因此返点比例高，为广告发布网站带来的收入可以和CPC 模式抗衡。从整个互联网零售而言，不同的行业毛利率相差巨大，这个模式怎样才能有效地复制到其他行业是一个值得研究的问题。一个 CPS 广告联盟一定要带给广告刊列商带来更好的价值，才能保证这个联盟的健康运转。从广告刊例商的角度而言，收益=引导销售额*返现率引导消费额=展现次数*点击率*购物转化率*客单价凡客 CPS 的成功就是因为它的返现率比较高，它的投入确实让网站的广告资源变成了真金白银。对于那些利润率不高的行业，提高点击率和购物转化率就会成为关键。在这一点上，品类丰富、消费者流量巨大的平台式购物网站是有一定优势的。?本篇文章来源于网站提交()原文链接：http:/ 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 3 页 -