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1、随着信息技术的迅猛发展和互联网的广泛应用!进入!世纪#年代以来!一种新型的市场营销方式 网络营销已经引起世人的广泛关注!并对出版业的生存与发展产生越来越大的影响#一!出版业网络营销的内涵出版业网络营销是出版业整体营销战略的一个组成部分!是建立在互联网基础之上!借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段#网络营销贯穿于出版业经营的整个过程中!包括市场调查$客户分析$产品开发$流程再造$销售策略$售后服务$反馈改进等环节#网络营销以现代营销理论为基础!由传统营销注重以推销产品为中心的%$%&即产品%&()*+$价 格%&,*-$渠 道%./*$促 销%&01+,2转向注重以满足读者需求为中心的%
2、$*&即 客 户*)3+0-&$成 本*3+$方 便 性*24-12,-2*-$沟 通*00)2,*/+,2#网 络 营 销 具 有广域性$实时性$互动性$可扩展性等特点!正日益成为出版业参与市场竞争的重要手段!被誉为!.世纪的主流营销#56书业网络营销与电子商务#出版业网络营销只是其开展电子商务的基础#书业电子商务是利用72+-&2-+进行的各种商务活动的总和!必须解决与之相关的法律$安全$技术$认证$支付和配送的问题#而出版业的网络营销则对其要求不高!因此发展网络营销不存在障碍#国际出版界有许多知名的企业都有自己的网站!这些网站以自己各具特色的站点结构和功能设置!鲜明的主体立意和网页创意开
3、展网络营销活动!给其带来了巨大财富#如美国的亚马逊网上书店目前控制着美国89的网络图书市场#!6出版业网络营销与全球经济一体化#出版业网络营销克服了出版和读者在时间$空间上的障碍!弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道!顺应了全球经济一体化潮流#例如美国主要的网上书店在采取措施扩大国内消费群体的同时!纷纷把目光转向国际市场#中国出版业也实施%走出去&工程!大力支持出版单位到省外$境外$国外办出版$办发行#:6出版业网络营销不是图书网络销售#不能简单地认为网络营销就是出版社$书店$图书批发商及其他独立经营者在网上开个书店!在网上直销图书!而是要把它看成一个包括营销活动全过程的系统#网上售书是出
4、版业网络营销发展到一定阶段产生的结果!网络营销是为实现网上售书目的而进行的一项基本活动#这可以从两个方面进行说明#5(出版业网络营销效果可能表现在多个方面!例如出版业品牌价值的提升!加强与读者的沟通#当当网上书店的注册用户已达:;万#出版业网络营销活动并不一定能实现图书网上直接销售的目的!但有利于增加总的销售#!(网上图书销售的推广手段也不仅仅靠网出版业网络营销的策略!江翠平!名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -络营销!还要采取许多传统方式!如传统媒体广告 开展订货会 印发宣传册等等#!出版业网络营销不仅限于网上$这样说也许让人有些费解!不在网上怎么叫网络营
5、销%这是因为互联网还是一个新生的事物!我国上网人数#$年达%&万!与全球&(亿相比!比例很小$对于即使已经上网的人!因各种因素的制约!不一定能顺利查到所需信息$还有许多初级用户者!可能根本不知道如何去查询信息$因此!一个完整的网络营销方案!除了在网上做推广!还必须利用传统营销方法做网下的推广$近几年!我国的图书网络营销发展相当迅猛$据统计!全国内地出版社共()家!已建立网站的共*!#家!占全国出版社的)%+$%,年止!网上书店达*$,余家$如今!真正称得上网上书店且发展势头良好的!只有屈指可数的几家!如当当&卓越&-,&./0$可见!书业网络营销整体水平低!效果不理想!其中一个重要原因是对网络
6、营销这一特殊营销方式的策略问题缺乏系统的研究$其中许多出版社和书店的网络营销还停留在传统市场营销模式上!仅只是把自己过去印刷的纸介质的出版社介绍放到网上$一些网上书店!只是传统模式经营的 邮购书店(的网上延伸#书店与读者之间并不真正具备网上结算的互动能力!读者在网上选定想购买的书后!须跑到邮局去汇款#网络营销中最具优势的网络调研&网络分销&网络图书产品开发&网络服务等活动!反而很少开展#另一方面!大部分上网书业未能针对我国开展网络营销的客观环境和资源条件!有效地整合协调网络营销与传统营销方式!并将其有机地纳入出版业的整体营销体系!因而造成了很多脱节和低效率的现象#那么!在当前条件下如何制定适合
7、我国国情的出版业网络营销策略%就现阶段而言!我国出版业在制定网络营销策略时!一方面必须考虑充分利用网络营销的优劣势)另一方面必须适应我国的国情#首先!网络营销与传统营销都有其固有的缺点!即使是到了网络时代!网络营销也不可能完全取代传统营销!网络营销与传统营销将长期共存#因此!网络营销应被有机整合纳入整体营销体系中!并与出版业的经营发展战略相配合#其次!由于我国的电子商务发展水平仍比较低!还面临着法律&安全&技术&认证&支付和配送等诸多障碍!而且中国人有着 先看后买(&一手交钱一手交货(的传统消费习惯!如许多网民倾向于 在线搜集信息!离线传统购书(的方式#因此!出版业网络营销应该注重与传统营销方
8、式的整合!使网络营销与传统营销两者更好地兼容和互补!为今后出版业营销主导方式的顺利转换打下坚实的基础#二!关于出版业网络营销策略制定的一些基本问题首先!明确出版业的行业性质#对于读者群体人数多且差异性大的特点!出版业网络营销出现更多的是机遇#可采取以下几种模式*&1通过加强读者服务!增强与读者的关系!达到留住读者和增加销售的目标$这种模式的重点是加强网络营销服务!建立读者忠诚度$%通 过 提 供 有 用 信 息 来 刺 激 读 者 增 强购买$这种方式主要是要求出版业的网络营出版论坛!名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -销站点建设完成后必须及时更新图书信息!
9、提供最新的图书动态网上群体由于年轻人居多而且文化程度较高!因此提供最新图书信息和动态易刺激这些领导型的读者的消费欲望!通过提供有效购买渠道!方便读者购买 利用图书网上直销可以减少渠道费用!管理费用和交易费用!同时可以将减少的费用以折扣形式让利给读者!实现二者利益互动#通 过 建 立 网 上 品 牌 形 象 来 获 取 读 者忠诚获取更高利润这种方式可帮助书业在网上虚拟市场通过建立新的品牌形象来开拓新的市场传统优势品牌并非就是网上的优势品牌通过建立交互渠道促进读者参与出版业的营销活动!吸引读者重复购买 目前许多书业的网络营销站点都建设有讨论区和反馈意见箱!读者通过参与出版业相关的虚拟社区来参与出
10、版业的营销活动!增强对出版业的认同感以上几种网络营销模式中应用到的网络营销策略并不是相互排斥的!它们是可以被出版业进行整合使用的其次!明确出版业规模 网络营销具有的虚拟特性!使得传统的以规模大小来划分强弱的标准过时现在小出版业也可以通过开展网络营销活动占领传统上只有大规模出版业才可以进入的市场!因此不同规模的出版业在制定网络营销策略时应结合出版业特点来进行 对于中小规模出版业!可以在无约束的网上虚拟市场同大规模出版业展开竞争获取新的竞争优势!树立新的品牌形象 如美国的$%&()*(%网 上 书 店 利 用 网 上 虚 拟 市场 迅 速 壮 大!到 最 后 连 传 统 市 场 的 巨 头+&,-
11、.&/0也不敢小看它 对于大规模出版业来讲!虽然在市场上失去了先发优势!但只要重视网络营销战略作用!完全可以在新兴的市场上迅速后来居上最后!注意图书产品周期 出版业采用网络营销策略后!要注意到图书产品周期大大缩短!新产品开发设计与老产品销售要同步进行为保证下一代产品设计开发能顺利进行!必须详细了解和记录当前图书的销售状况和顾客需求情况!为下一次营销策略制定提供详细的数据支持并且在产品周期不同时采用适当的网络营销策略!以使该时期产品能顺利实现营销目标三!出版业网络营销策略组合1网 页 策 略 在 浩 如 烟 海 的 网 络 世 界里!网页的设计与推广至关重要在形式上!制 作 网 页 时 要 适
12、当 安 排 好 文 字 与 图 片 的 比例 毋庸置疑!主页画面华丽!动画纷呈自然可产生良好的视觉效果!但图片和动画过多会影响网页的下载速度 反过来!若大量文字铺天盖地!页面呆板!用户显然没有兴趣看下去 要运用现代营销理论倡导的#2原则!处处从读者的角度出发!考虑如何方便读者表达购买欲望与需求!如何与读者高效#友好的沟 通!如 何 方 便 交 易 等 等 程 序 员 网$*3456%#互 动 出 版 网$*78)&9:;%#华 储 和上海新风雨都是有影响力的网站!网站有详细的新书介绍#设置作者专栏!还有读者论坛!有较强的营销能力产品策略在网络营销中!出版业应充分利用网络与读者的交互性!了解读者
13、对图书产品与服务的评价!以帮助推进产品与服务的改进和新产品研究开发$1%开辟网上!名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -对话区!#设立读者意见专栏和自我设计区$征求读者对图书产品的意见和建议$最大限度地满足读者的个性需求!#形成网络品牌!出版社应利用网络扩展的市场精心选题%组织书稿%统一品牌图书的装帧设计$有必要的还可建立专门的销售渠道$完善售前%售后服务系统$利用广告与宣传来加强形象!品牌一旦确立$还要注意其后图书的开发$以便形成规模!春风文艺出版社的布老虎丛书就是较 为 成 功 的 例 子 之 一!#$年 图 书 市 场 分析$%图书占&(以上市场$不足)
14、(图书占零售)*(!因此$出版业应加强品牌建设的力度!+价 格 策 略!许 多 读 者 因 考 虑 到 上 网费%邮购费等问题$希望买到低价的图书!网上书店也纷纷以折扣来吸引顾客!例如亚马逊!#!年初以!#美元以上的图书)折销售的促销策略$现在调整为,美元以上图书-+折销售!可见$图书价格是否定得适当$会直接影响图书产品在市场上的竞争地位和市场占有率$对书业的销售收入和利益的影响很大!因此$出版业要充分掌握读者购买信息$使买卖双方能够相互充分沟通!,#让读者参与定价!可以设立网上价格讨论区$以了解读者的价格接受能力和心理$为制定和调整价格策略提供参考!#降低图书成本!出版社因库存膨胀%印数缺乏
15、科学的判断和准确的预测等原因$导致书价上涨!出版业可通过网络了解竞争对手的定价情况$读者的需求情况$避免以上失误$从而获得读者认同的图书产品价格!.+促销策略!出版业网络促销策略的出发点是充分利用网络的优势特征$通过&软营销 实现与读者的高效沟通!,#网络广告促销!出版业可利用报纸%杂志%广播%电视等媒体加大对网站的宣传力度$同时利用网络有色彩%动画等特点$让传统媒介相形见绌!#出版业可利用网络论坛%邮件%清单%新闻组等网络手段获得读者对书业及竞争对手的评价等各种信息!江苏新华集团从一些与客户密切相关的部门抽调工作骨干$成立了客户服务中心!该中心负责加强书店与出版社%读者%销货店之间的联系与沟
16、通$创造服务品牌的形象!#开展网络公关$宣传出版文化和经营理念$以增强读者对书业及其产品的忠诚度!可举行丰富多彩的网上联谊活动$吸引读者经常参与$扩大出版业的知名度!+渠道策略!入世后$我国承诺一年后开放部分分销市场$第三年$出版物批发也要开放$五年后$对出版物分销企业在数量%范围%股权方面不再进行限制!这样$发行渠道方面面临着更加激烈的竞争!统计显示$中国已有+)万多个个体私营的书店%音像店$是国有书店的.倍还多!*,年全国发行图书,-亿册$发行报纸*亿册$期刊杂志!&亿册$总营业额接近-*亿人民币!邮局和新华书店是分销的主渠道$其先天优势不容忽视!长期垄断$市场意识有待提高!报刊社自办发行和民间投资的发行企业规模小$难形成全国网络!网络营销一方面可充分考虑传统的图书营销渠道$另一方面主要选择配送的物流中心或代理商!,#出版业必须有效评估和调整网络渠道和传统渠道$采用复合营销$实现二者的无缝对接$在目标市场建立图书 物 流 配 送 体 系 或 选 择 合 理 的 销 售 代 理 网点$保证渠道畅通$送货及时!#开发网上支付系统$使读者轻松在网上购物%结算!出版论坛!名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -