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1、更多资料下载请到学习人家http:/卖场布局与商品陈列一、店内消费者的购买行为1、消费者的计划购买和非计划购买.计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前所预定购买的商品，把这种购买决策的结果称之为计划购买。非计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或意识到的商品，把这种在店内进行的购买决策的结果称之为非计划购买或冲动购买。现在，消费者在超市的购买总量中，计划购买的商品在购买总量中所占有的比例越来越小。据调查，目前在一些大城市，非计划购买率己接近80。2、非计划购买比率的增加的原因 消费者随着富裕程度的增加而购买风险意识降低。超市卖场的开架售货方式。商品质量差距的缩小所带
2、来的指定购买商品的减少。广告效果的减弱3、非计划购买行为分析（1）消费者的风险认知消费者投入费用风险和不协和时间风险（对购买频度和金额风险的相关关系的分析）（2）消费嗜好态度的形成固执性态度（计划购买）和非固执性态度（非计划购买）（3）、非计划购买的几种类型 想起型购买是指来店时已忘记或者只停留在潜意识中的商品需要、购买意图，在卖场中由于商品自身、pop 广告等的刺激而唤起的购买。关联型购买是指与已经购买的商品产生使用上的关联性而唤起的购买。条件型购买是指在来店时没带有明确的购买意图，但在漠然中意识到特定商品的必要性，当价格或其他条件具备时所产生的购买。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心
3、整理-第 1 页，共 13 页 -更多资料下载请到学习人家http:/ 冲动型购买是指由于商品的新奇性或由于纯粹的冲动而产生的购买。4、卖场营销战略的展开超市内消费者购买行为的主要特征是在于非计划性购买。因此，如何最大限度地促进顾客的非计划购买，是超市卖场营销面临的主要课题。卖场营销的主要目的在于提高顾客的购买金额，即客单价。因此，对影响客单价的相关因素进行分析是卖场营销战略展开的前提。作为顾客店内购买行为结果的客单价，是由以下五个相互联结的因素构成的。客单价动线长度（滞留时间）停留率 购买率 购买个数 商品单价停留率总停留次数/动线长度（平均每单位动线长度所停留次数）购买率总购卖次数/总停留
4、次数（停留时的购买比例）购买个数总购买个数/总购买次数（平均一次购买个数）通过以上分析可以看出，要想提高客单价，就必须认真思考以下工作（1）、如何延长顾客在店内的行走路线（滞留时间）（2）、如何增加顾客的停留次数（3）、如何提高顾客的购买率（4）、如何增加顾客的购买个数（5）、如何提高顾客购买商品的单价二、顾客诱导技术1、卖场的平面设计所谓的卖场平面主要是指店内有效的营业面积。卖场的平面设计是围绕着营业面积的有效利用，根据店内顾客的购买习惯，而对顾客的行走路线、停留位置、购买的商品等进行充分的计划和设计。卖场的平面设计包括动线设计、磁石点的设计、商品布局设计、货架、导柜等陈列用具的布局设计等。
5、其中，动线和磁石的设计，即“点”和“线”的设计是最重要的基础。（1）、客动线的设计让进入店内的顾客尽可能长时间地在店内滞留是所有商家的共同愿望。这是因为顾客在店内滞留时间长，就可以看到更多的商品，当然也就可以增加购买商品的机会。在卖场中，一种商品如果让顾客看不到其存在，实际上就如同没有这种商品一样。因此对于零售业来说，如何诱导顾客在店内尽量多地行走，是名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 13 页 -更多资料下载请到学习人家http:/卖场设计中要特别认真注意的问题。让进入店内的顾客完全按照自己的意思和喜好行走，而且其行走路线正是店方所期待的路线，这就需要水平很高的顾客
6、诱导技术。客动线是指店内顾客的流动方向。由于店内顾客的流动方向是被店方有计划地引导的，所以也把顾客流动路线称做“客导线”。另外在国外许多大型超市除了精心设计“客动线”外还制定营业员的工作路线，并称之为“工作动线”。在制定营业员的“工作动线”时，要求线路尽可能的短以追求工作效率。另外，“工作动线”要尽可能少地与“客动线”重合，以免给购物中的顾客增加障碍。（2）、通路设计型通路 口型通路 日字型通路 格子型通路（3）主通路设计在店内通路设计中，主通路的设计是非常重要的。这是因为入店顾客的80%都要从主通路上通过，而且主通路两侧的商品销售也是最多的。l 作为店内的主通路，首先应该是最宽的。其宽幅不应
7、该少于180 公分，这是因为一个成人身体的横宽基本上是60 公分，一条主通路应该至少让三个成年人并排通过。l 主通路应该是直线的，这样才能便于顾客流动。l 主通路应该是平坦的，切忌在主通路上设置障碍物，以免影响诱导效果。2、卖场磁石点的设置所谓卖场磁石点的设置，是在卖场最吸引顾客的场所，通过平衡地配置商品群，以诱导顾客在无意中深入到店内最里面的一种基本技术。卖场中的重要场所之所以称做磁石点，是因为卖场中那些最有魅力的陈列空间，能象磁石一样吸引顾客的注意。然而，只有吸引顾客的磁石点是不够的，更重要的还在于在这些陈列空间中配置顾客要求的“磁石商品”才能真正起到诱导顾客行走，并能创造良好的销售业绩的
8、作用。（1）、磁石商品在超市中作为具有很强的集客力的“磁石商品”主要包括以下几类。l 购买频率高的商品l 新商品l 季节商品名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 13 页 -更多资料下载请到学习人家http:/l 人气商品l 降价商品（2）磁石商品的布局“磁石商品”在店内平衡布局的主要目的是为了诱导顾客在店内充分地回游，以及在商品前停留。为了实现上述目的要特别注意以下磁石点在卖场内的布置。l 卖场中的第一磁石点是面向主通路两侧的位置。l 卖场中的第二磁石点是指卖场的入口处两侧、主通路起始两侧、主通路拐弯处、主通路迎面处等场所。l 第三磁石点的位置是陈列架的两头以及收银台
9、前的位置。第三磁石点的重要性在于它可以有效地延缓顾客出去的时间，刺激顾客的冲动购买l 第四磁石点是位于陈列线中间的位置。设置的目的是在于吸引顾客进入到很长的陈列架中去购买商品。3、客动线分析客动线分析是卖场经营管理中经常使用的重要方法。其目的是通过对店内顾客行动轨迹的调查，来分析客动线与购买结果（购买的商品、个数、金额）之间的关系，从而为卖场的经营与管理提供依据。（1）客动线的调查a 调查表设计设计调查表时应注意以下问题。l 按精确的比例绘制卖场布局图。而且在图中正确地标出货架和导柜数、通路数以及通路的宽幅并编码。l 在布局图中根据顾客的行动轨迹而测量其动线长度。l 尽量多地收集调查样本进行分
10、析才能得出正确的结论。b 调查方法动线调查是通过调查人员对顾客进入店内之后，直到收款机为止的时间段内的行为进行跟踪调查。因此要特别注意顾客的反应，当顾客察觉时应立即中止调查。c 调查内容l 客动线调查，包括动线长度及走过的通路。l 停留点调查，在一个位置停留3 秒以上即可以计为一次停留，停留次数可以变换成停留率进行分析。l 购买点调查，当顾客在一个停留点，确实把商品放入购物篮后即可计为一次购物。另外，在同一地点购买复数商品时也可计为一次。购买点调查结果可以变换成购买次数和购买率进行分析。l 购买商品个数和金额调查，这项调查可以通过pos 机记录即可完成。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心
11、整理-第 4 页，共 13 页 -更多资料下载请到学习人家http:/顾客属性调查，通过对顾客的观察可以得出年龄、性别、有无同伴、结款方式等顾客的基本情况。（2）客动线分析（以日本流通经济研究所的调查结果作案例分析）l 客动线的类型和顾客的分类l 客动线类型和顾客店内购买行为持三、商品的表现与陈列1、卖场的立面没计卖场的立面是指从地面到顶棚之间的立体空间。在这个空间中，顾客最容易看到和最容易触摸到商品的高度是最有效的范围。卖场的立面设计是以顾客的视觉为中心，灵活利用空间的有效范围，对商品的陈列、商品的演出、商品的印象等进行设计并平衡地在卖场布局。2、商品的演出商品的演出主要是以顾客的视觉为中心
12、，通过提案性的商品展示，使顾客收集到商品的信息并体会到商品的魅力。总之，商品演出的目的是让顾客看，给顾客带来视觉上的感受。（1）商品演出的企划、计划、和实施在商品演出中，带有提案性的商品展示是最基本的条件。所谓提案是指商品的展示需要细致的企划工作，即要按照某种方案去表现商品。在商品演出中企划工作应包括以下内容l 明确展示的商品是什么？l 商品诉求的对象是淮？l 展示的主题是什么？l 展示的重点是什么？l 销售目标是什么？商品演出企划制定后，要把企划的内容转化成具体的计划和行动。l 在什么期间、什么地点展示？l 用什么样的表现手法展示？l 展示商品的种类和数量？名师资料总结-精品资料欢迎下载-名
13、师精心整理-第 5 页，共 13 页 -更多资料下载请到学习人家http:/l 关联商品是什么？l 对商品演出效果的跟踪。（2）商品演出的检查l 商品的演出不是单纯的商品陈列，而是促销计划中的一项重要措施。l 目标顾客是否明确？l 诉求主题是否明确？l 演出时间是否设定？l 展示商品是否适量？l 展示商品的形态是否稳定？l 是否从客动线的角度考虑过表演方法？l 商品表演形式是否新颖？l 是否注意到色彩的统一？l Pop 广告是否协调？l 使用的陈列用具、器具是否与展示商品协调一致？l 照明是否合适？l 能否在商品演出期间保持卫生？l 是否测算过商品演出的费用？以上只是列出了一般的检查项目，要根
14、据商店的具体情况加以重新修订。3、商品的陈列如果说商品演出的目的是在于让顾客“看”，那商品陈列的目的则在于让顾客“买”。商品的陈列不是一个单纯的商品摆放问题，而是如何通过商品的陈列形式最大限度地刺激顾客的购买。（1）只有陈列的商品才能吸引顾客停留A、陈列顾客真正需要的商品商品陈列的主要目的是为了方便顾客购买，满足顾客的需求，而不是为了方便企业自己。然而目前国内名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 13 页 -更多资料下载请到学习人家http:/许多百货店及超市却过多陈列过季商品、滞销商品。降价商品，认为只有将这些商品展示出来，才能促使这些商品销售出去。这种陈列指导思想只
15、能说明企业商品政策的失败，而不可能真正促进销售。其结果往往造成所陈列的商品与企业所制定的目标顾客的需求相矛盾，造成顾客的不满及流失。经营商业的目的不仅仅在于将商品销售出去，更重要的还在于通过所展示的商品及其符合流行时尚的组合来提升消费者的生活情趣和生活质量，因此陈列的商品应该突出季节性、流行性和时尚性，这样的陈列才能与企业的销售和企业的形象联系起来。B、陈列向顾容极力推荐的商品商家向顾客推荐一种商品实际上是向顾客推荐一种生活、主张。因此商家推荐的商品应该以一种生活提案式的陈列方式表现出来。例如当商家推出一款衬衣时，如果与适合的外套、裙子、裤子相互组合陈列时，可以使顾客在享受不同穿法的同时，也能
16、体验到所推荐商品的流行时尚。这种服装搭配组合的建议不仅方便了顾客的挑选，也可以不断地创造出新的卖点。c 陈列报纸、电视中宣传的新产品目前许多企业认为在卖场中只要陈列那些符合顾客需求而且畅销的商品就可以了，实际上仅仅做到这些是不够的，还要尽可能地陈列那些在报纸、电视中不断宣传的新产品。现在随着市场竞争的激化以及企业新产品研发能力的提高，每天都会有众多的新产品登场，而且这些新产品会通过各种媒体传递给消费者。顾客往往会根据广告宣传中对商品的印象，在卖场实地感受或验证这些新产品的好处。因此卖场经常推出新产品陈列一方面会满足那些喜好使用新产品的顾客的需求，另一方面也会提高企业在消费者心中的形象。d 陈列
17、有利于店内气氛的商品店内气氛如何，是顾客对商店选择的主要依据之一。但具体到陈列什么样的商品才能有助于烘托商店气氛则完全由企业所处的业态来决定。显然，百货店所陈列的商品应注重于商品的流行性、品牌等，而超市中陈列的商品则注重于实用价格等。即便业态相同的百货店，由于目标顾客的不同或经营概念的不同，其衬托店内气氛的陈列商品也不尽相同。（2）商品陈列的基本要求 要明确陈列商品所诉求的对象在计划一件商品陈列时，首先要考虑这件商品是为谁陈列的，是为哪一类顾客陈列的。这就要求卖场营业人员对商品的概念、用途、针对的目标顾客进行分析，然后再着手将商品展示出去。要明确所陈列商品的数量应该陈列多少商品才能既保持陈列的
18、丰满又能节约宝贵的空间，是卖场管理中的重要问题。在超市商品陈列中，少于一定量的陈列会造成商品断档的印象，不利于商品销售。相反，如果商品陈列得过多，不仅占用了宝贵的空间，而且销售量并不因此而发生变化。因此保持适当的陈列有助于加快商品周转，提高企业的效益。在超市经营中商品陈列的数量应该和商品销售的数量成正比。如果一周中A 商品销售出去 50 个，B 商品销售出去30 个，c 商品销售出去10 个，那么适当的商品陈列比例就应该定为5：3：1。另外，在超市经营中要特别注意对商品的淘汰，不断压缩那些销量很小的商品，直至取消此类商品的陈列。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 13
19、 页 -更多资料下载请到学习人家http:/ 要明确所陈列商品的面前面讲到，商品布局、陈列及其表现构成了商店的表情，同样，商品的包装、形状、颜色也构成了商品的表情。一种商品陈列的形状和展示给顾客的面不同，其销售效果也不尽相同，因此在商品陈列中要特别注意以下几点：陈列商品的哪一面容易让顾客看到；陈列商品的哪一面能突出商品的主要特征；商品的哪一面容易让顾客了解其内容；商品的哪一面容易陈列；商品的哪一面才能使色彩协调起来起到美观的效果。明确商品陈列的形状商品陈列成何种形状或者用何种用具去陈列商品也是商品陈列中的重要问题。一种陈列着的商品是想给顾客一种豪华的感觉还是想给顾客一种实用、便宜的感觉，要由业
20、态及商品特性来决定。一种商品用台式陈列还是用挂式或架子陈列同样要由商品的定位、用途、价格等来决定。总之，在商品陈列中要认真考虑的是怎样摆放以及用什么摆放才能引起顾客的兴趣，才能使商品销售出去。明确商品陈列的地点一种商品陈列在卖场什么地方才能容易引起顾客的注意是由店内商品布局以及客动线决定的。在设置区域热卖点的时候，还要考虑与周围相关商品的组合，这样才能起到热卖点的传输作用。（3）商品陈列的目的便于顾客看到、便于顾客挑选、便于顾客拿取、便于顾客购买，是商品陈列的主要目的。a 便于顾客看到在超市卖场中便于顾客看到的商品陈列，主要在于商品陈列的高低及形状。一般顾客站在货架前，最容易看到的商品是眼睛平
21、视至胸高的范围。其次是胸高之下的范围，最后是眼睛平视线之上的范围。这要求在货架陈列中，要特别注意货架中间部位的商品摆放，以及货架下方的商品摆放。b 便于顾客的挑选便于顾客挑选的陈列首先要注意陈列商品的关联性。例如，在放置羊肉片的冷柜上方或附近摆放各种调料或点缀啤酒饮料等就是一个最好的例子。另外，商品的纵向陈列、商品型号的分别陈列、色彩相同商品的集中陈列、体现商品使用差别的“比较陈列”都是便于顾客挑选的陈列方法。应该注意的是，在商品陈列的宽幅上，以90cm 为最佳范围，过宽或过窄的陈列幅度都不利于顾客的挑选。c 便于顾客拿取名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 13 页
22、-更多资料下载请到学习人家http:/目前大部分超市所使用的货架高度为200cm220cm。在这种高度的前提下，顾客最容易拿取商品的高度，男性为 70160cm 的范围，而女性为60150cm 的范围。顾客用手能触及商品的高度男性站立时其范围为160180cm，蹲下用手触及商品的范围为4070cm。而女性站立时用手触及商品的范围为150170cm，而蹲下触及商品的范围为3060cm（见图二）。因此这就要求在货架陈列时要根据顾客的身体条件合理地组织商品以便于不同性别年龄顾客的拿取。d 便于顾客购买在超市商品的构成中，通常将商品分为主力商品和辅助商品两大类。所谓主力商品一般并不是指某一种单品，而是
23、指一个商品部门，以食品超市来说，主力商品是指食品部门，而辅助商品是指日用杂货部门。从商品的销售构成来说，主力商品一般占全店销售额的30以上，而辅助商品基本是占10以下。在商品陈列中，主力商品和辅助商品的陈列位置是非性）常重要的，它不仅决定销售状况，还决定顾客能否方便购买。一般来说将主力商品放在入口处，而将辅助商品、体积大、分量重的商品放在出口处是超市最通常的做法。便于顾客购买不仅要体现在商品的布局上，同时还要体现在商品的陈列形状、陈列方式上。例如，组合式陈列和提案式陈列都可以起到方便顾客购买的作用。四、卖场的演出1、pop 广告的演出（1）、pop广告使用的目的l 提高销售额和毛利率l 代替店
24、员回答顾客的问题l 便于顾客轻松、自由地选购商品l 强化与竞争店的区别（2）pop广告的使用l 顾客多次提出相同问题时l 新商品l 本店推出的 商品l 降价或特卖商品l 向顾客极力推荐商品（3）广告使用上的注意点l 极力避免错字及不清晰的数字。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 13 页 -更多资料下载请到学习人家http:/l 极力避免污损的pop 广告。l pop 广告要放置在合理的位置。l 与商品的大小和色彩保持协调2、卖场的色彩演出顾客进入卖场购物时，商品引起他们注意的顺序为；色彩样式设计价格在上述顺序中，色彩是第一位的。色彩是引起冲动购买的主要因素。据统计，
25、冲动购买顾客中的一半，是由于色彩的刺激而唤起购买的。由于色彩对促进销售的重要作用，因此在商品的演出和陈列中，要持别注意色彩的使用。在展示商品时，要认真分析陈列面的色彩、周围的色彩、面向通路的色彩、商品排列起始的色彩以及色彩的平衡。（1）、色彩分析及其心理效果如果不了解色彩的性质、色彩的心理效果，就不可能有效地进行商品的陈列。色彩会给人带来各种各样的心理效果。l 红色代表温暖、热情、兴奋、火、冬天、危险、交通等。l 蓝色代表冷静、水、海、夏天、男人、天空、飞机等。l 绿色代表田园、自然、休闲、和平、疾病、恐惧等。l 黄色代表太阳、热、愉快、青春、注意等。l 白色代表清洁、医院、医生等。应该注意的
26、是，色彩具有的相反的心理效果，如蓝色、紫色就与食品、肉类相冲突。另加，季节色彩的不同会对销售结果产生影响。（2）、商品陈列的配色a、容易引起顾客注意的色彩l 在普通光线下最容易引人注目的色彩是黄色。在明亮的场合，红、绿、黄、白的顺序容易引人注目，而蓝、灰、紫、黑则是难以引人注意的色彩。l 二种色彩的组合。最引人注意的色彩组合是黄色和黑色。其次是，白地绿色、白地红色、白地蓝色、白地黑色、黄地红色、红地绿色、绿地红色的顺序。在组合商品及制作pop 广告时要特别注意上述要素。B、商品陈列中的配色名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 13 页 -更多资料下载请到学习人家htt
27、p:/l 商品排列时色彩要由浅向深排列l 色彩的纵向陈列l 蔬菜、水果的陈列要注意黄色和红色的位3、照明演出（1）卖场照明的分布卖场的照明及其分布，是提高卖场在顾客心目中印象，提高商品演出及陈列效果的重要内容。在卖场的照明演出中，不应该采取平均的照明方式，“重要的卖点应该有重点的照明”是一个基本的原则。在卖场中重点的照明区域有以下几点。l 卖场的出入口区域l 卖场的是里面区域l 通路的正对面区城l 商品展示区域l 商品陈列区域l 壁面区域（2）商品的照明l 商品的集光照明和散光照明l 光源的暖色和冷色4、陈列用具的演出（1）陈列用具的种类商品陈列用具和器具，即可以按其使用方式进行分类，也可以按
28、其使用目的进行分类。如果按照目的分类则有，适于商品演出的用具、适于商品陈列的用具、相互使用的用具等。如果按照使用方式进行分类则有，货架、导柜、挂架、展台、柜台等。（2）陈列用具的使用和管理l 在店内商品是主角而陈列用具、器具是配角名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 13 页 -更多资料下载请到学习人家http:/l 避免使用带尖或锐角的用具l 使用符合商品特性和商店气氛的用具l 陈列用具避免过大最好能移动l 尽量多使用能展示样式及体现商品魅力的用具l 多使用便于顾客购买的用具五、销售计划的制定与商品陈列1、信息的收集和分析信息的收集和分析是制定销售计划的基础，同样对
29、卖场商品布局和商品陈列起重要的指导作用。在收集和分析信息的过程中，我们可以将信息分为外部信息和内部信息。外部信息主要包括企业外部商业发展的动向、竞争对手的销售动向、流行趋势的发展动向、生活动向、新产品动向、畅销商品动向、新技术发展动向以及社会、经济动向等。内部信息主要包括卖场销售信息、库存商品信息、进货信息、销售目标信息、商品促销信息、营销策划信息、业务管理信息、人事上的信息等。对以上企业内、外信息进行分析的基础上，就可以制定卖场各销售部门的具体营业计划。2、销售计划与陈列计划（1）销售计划的内容 日、月、节日的划分 生活方式的分析 销售方针的制成 销售主题的制定 销售目标的制定（2）销售计划的展开 各部门销售方针的展开 各部门销售主题的确定名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 13 页 -更多资料下载请到学习人家http:/ 重点商品的确定 商品陈列重点的确定 商品演出的重点和方式名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 13 页 -