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1、营销系统培训常识【营销的常识1】左手定位、右手渠道世联总经理周晓华在策划世联报告里有这样一段话：“关于未来项目的竞争趋势，有着两种观点，一种叫渠道制胜，一种叫市场营销制胜，而市场营销则主要体现在项目定位上。.渠道解决不了项目的品牌问题，也解决不了企业的持续发展问题。决策在前端，才是未来的趋势。”我觉得，周晓华2008 年写这段话的时候未必有所指。但事实上，这两种观点似乎正好可以对应国内两大龙头地产代理商易居和世联。世联明确“决策在前端”，而易居一直说的一句话正是“渠道为王”。显然，对于一个项目来说，定位和渠道都很重要。但对于一个营销服务企业，资源有限，企业会集中精力到核心竞争力的打造上。而对营
2、销的不同理解，导致了企业的战略差异。“定位派”代表世联致力于打通产品策划咨询与销售代理，执行“咨询实施”的业务战略，在营销中形成“以方法论和案例为指导、策划指导销售”的营销逻辑，并在行业中博得了专业度高的美誉。而“渠道派”的代表易居则一直致力于渠道资源的整合，从布局新浪乐居，到强推电商、进行的线上线下的打通，包括正在推行的联动网盟等，同时在营销中形成“以客户地图为导向、精准渠道召集客户、策划服务销售”的营销逻辑，由此也赢得了资源多和执行力强的行业声望。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 10 页 -定位无疑是重要的。当然，定位不应仅是前期基于客户定位的项目定位和产品策
3、划，也是营销定位，包括价格定位和形象定位。换言之，应当是经典营销理论中“定位”概念，即产品在客户心智上的占位。客户认为你是什么，比你说你是什么更重要。广义上的“定位”，解决是客户为什么要买的问题。从营销的实践来说，定位是客户来访之后转化率最重要的影响因素（还有一个重要影响因素是现场销售的推力）。理论上来说，对于一个项目的成败来说，“定位”比渠道甚至更重要。如果我们把“成功营销”要素分为“战略、策略与执行”三个层次的话，定位是战略层面的问题，而渠道则可以说是策略与执行层面的问题。（一）战略方面：做对的事。包括产品定位、量价策略、销售条件、入市时机、营销投入等。我们很清楚，这些要素从根本上决定一个
4、项目是否能够大卖。一个极端的例子，在适当的市场时机，对路的产品，价格到位，不需要什么渠道，不需要什么创意，房子照样好卖。但这方面是一般是开发商起主导作用，甚至有时候是开发商老板拍脑袋决定。服务商提供专业建议，负责沟通说服，需要能够和开发商决策人直接沟通的管道和专业水准。（二）策略方面：把事做对。或以对的方式做事。包括推广的节奏，诉求内容与表现，渠道资源的整合，蓄水与解筹的方式，促销的手段等。策略是解决效率问题，而市场竞争到最后，正是效率的竞争。策略方面需要正确的方式，也需要创新的方法和资源的整合。（三）执行层面：把事做成。执行直接决定效果问题。比如活动的细节，物料的制作，广告的具体设计，现场的
5、服务，销售队伍的激情与韧劲等。没有好的执行，就不会有预期的效果。在战略和策略层面与竞争对手难以形成明显差异化的时候，最终效果的差异将完全取决于执行。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 10 页 -从这个三要素框架中，可以看出，对一个项目而言，定位战略确是核心。但在开发商趋向成熟和强势的背景下，服务商的话语权并不强大。希望在“定位”环节取得持久核心优势，成为开发商战略伙伴的愿望，是一种理想。现实中，营销公司更多的只能是选择那些“定位”合适的开发商。而对于每一个追求利润最大化的开发商面前，营销公司只能在既定的战略下和有限的施展空间里辗转挪腾，以策略的优化和创意、以完美的执
6、行来实现“锦上添花”的效果，而在未来能够形成代理商差异化竞争优势的，或许只有渠道资源。一句话总结，未来项目的竞争走势，是定位制胜；而未来营销代理企业的竞争走势，则会是渠道制胜。当然，缺少定位和策略上专业度的服务企业，已经在竞争中被淘汰。很多代理公司，在专业和执行上还有很长的路要走。所以，营销服务商们必须是“左手定位、右手渠道”。【营销的常识(2)】渠道的概念学过市场营销学的都知道4P 和渠道。4P 中的渠道（place），字面意思是场所，是商品或服务从生产商向终端销售点和消费者的传送系统，包括代理商、批发商和零售商等机构。因此，我一直困惑我们房地产营销中讲的渠道到底是什么意思。房地产作为不动产
7、，绝大部分情况下，真正的销售场所只有一个，那就是售楼处。这个行业里不存在批发商和零售商，营销代理商似乎也不同于营销教科书中的渠道代理商。之所以纠结这个概念，来自于对营销代理商低佣金率的疑惑。在工业品和消费品的销售中，渠道商（批发、零售或代理）往往能拿走售价三成以上的收益。同样号称“代理”的房地产营销代理，往往只能获得百分之一左右的佣金。开发商市场好涨价时百分之二十、五十的涨，市场不好时打折十个点三十个点的优惠，但是和营销代理商谈合同，就是只给你零点几，还名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 10 页 -未必顺利结算。即便如此，仍然有大量代理公司为了每一个项目激烈竞争。显
8、然，房地产代理商在待遇上根本不同于其他行业的代理商渠道。我的理解，房地产是不动产，根本不存在商品的传达系统，也不存在其他消费品或工业品里的批发零售等渠道商。房地产营销的要旨是吸引客户到访，或者说是客户召集。我们在房地产营销中谈到的渠道，实际上都是传播渠道或客户召集渠道，包括平面广告、户外、网络、拓客、经纪联动等，目的是为了完成客户的召集。渠道，就是一个个连接房产和客户之间的传播端。不同的渠道，传播的广度不同，深度也不同。传播的目的是为了传递信息，对客户进行说服，推动客户产生某种行为。报纸电视等大众媒体传播范围大，但互动性差，说服力不高。而且越来越受到噪音的干扰，权威性在下降。公关炒作是巧妙利用
9、大众媒体，借势造势，扩大传播效应。拓客，则通过与客户的直面互动，并根据客户反应决定下一步行动，对于加深客户印象、推动客户行动有优势。经纪人联动，是最有深度的传播渠道，利用人与人之间的信任，在互动过程中深化客户对信息的理解，通过人际技巧推动客户行动。不同的传播渠道，也有不同的取费模式。基本上就是网络营销中的几种广告计费模式CPM、CPA、CPS。平面、电视、户外、短信等都是按展示收费，即CPM（Cost Per Mille）模型；譬如百度乐居，是以电话呼入量计费，即是按行动计费CPA（Cost Per Action）模型；而经纪人联动则以成交计业绩，即是CPS（Cost Per Sale）模型。
10、从收费原理的角度也能看出，不管是经纪联动还是拓客，其在房地产营销中的意义和广告大致相同，都是一种客户召集的渠道。在其他行业的广告领域，广告主也越来越希望按CPA 或 CPS 效果化的方式收费，这和现在房产项目在报纸或者网络投放了广告之后，要求组织看房团，道理是一样的。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 10 页 -我们在房产营销中常说的渠道营销，其实是相对于线上大众营销而言的。线上大众营销（传播学上的“线上活动”概念，非互联网线上线下概念）是利用大众媒体进行广而告之，并进行客户召集的营销模式。房地产的渠道营销，对应于传播学上的线下活动，是将客户进行细分和精准定位之后，
11、利用分众/小众沟通渠道，甚至发动人进行口口相传，找到意向客户，并完成召集的营销模式。在梳理了房地产的“渠道”和“渠道营销”概念之后，我想继续思考两个问题：1）如果房地产营销代理商并非通用营销理论中的渠道商，那代理商是什么呢？是“咨询公司劳务公司”吗？2）渠道营销会完全取代大众媒体营销吗？【营销的常识(3)】方法论的价值在地产营销圈子里，常见几种人。一个方向是务实执行者，多是干销售出身，敏与行而讷与言，谈不出大道理，但凭借实战经验的积累，做事一板一眼，强调可行性和结果；其中部分人能够靠直觉、体验和经验去把握事件的重点，从生活常识中触类旁通，并以沟通力和执行力取胜。出类拔萃的一部分，能够用自己的语
12、言总结出一些简单扼要实用的三点式理论。另一个方向是忽悠派，说起来一套一套，逻辑雄辩概念新鲜，听起来一愣一愣，但后来发现没办法落地；也衍生出一个极端，不以解决问题为目的，只讲道理，听的懂的道理和听不懂的道理。真正的知行合一、理论与实践俱佳的人，真的很少。当然，在房地产行业野蛮生长，专业上匮乏常识的时代，这是一种完全合理的现象。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 10 页 -行业在野蛮成长，所以房地产营销目前相当粗放，没有到快销品营销精细化的程度，或许永远到不了高度精细的程度。抓住主要矛盾就足够，适当的浪费反而更有效率。同时，在专业上严重缺少共识和常识，公说公道、婆说婆理
13、，与其七嘴八舌，还不如结果说话。营销需要实干家。行动高于一切。能够清晰的分析各种因素的关系和权重，不如抓住主要问题；能够说出一个问题有十八种做法，不如在一个做法上做实做透做出创新；能够预判未来走势，不如等趋势出现后迅速行动。实战是结果导向，寻求共识、整合资源、创新手段、快速行动、达到目标。而方法与理论重在解释，梳理各种要素之间的关系，形成一套完整系统的逻辑体系，将各种要素纳入一个分析框架，可以依据事实对现象进行解释，并进行一定的预测。实践有唯一的评价标准，就是业绩结果。而什么是好的方法论？方法论的作用在哪呢？很多时候，我们对营销是怎么有不同的思考，不同的表述。很多人喜欢制造概念，甚至故作高深。
14、这里面有时候没有对不对的分别，只是不同角度的理解和表述而已。我们可以学习各种观点和方法论，但重要的是，这些方法论并不能直接帮助解决问题。所以，别人的理论都没有用，理论只有是自己的，才有价值。自己讲的清楚，说的明白，符合常识、内在逻辑通顺的理论就是好的方法论。好的营销人需要形成自己的一套理论体系，用来校准自己的思路和动作，同时用以进行专业的沟通和说服。这里谈到方法论在营销实践中的两个作用：第一、思维的框架，用来简化思考过程，保持思路一致性，作为判断的标准，避免方向上的迷茫；第二、沟通的平台，说服的工具。在实践中，我们会发现营销无定势，市场环境与竞争博弈分秒变化，操盘之妙在于相机而动，时而需要坚定
15、执着，时而需要灵活多变。很多时候，一个策略被认为是不好的策略，可能是名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 10 页 -因为他被执行的不够坚决，或者还需要时间累积发挥效应；或者是这个策略并不符合时机，并不适用于这个项目。这个时候，操盘手心目中需要有一套方法论，来作为策略思考的准绳。否则，我们很容易陷入到具体的问题中，被各方的观点纷争所困惑。这个时候，营销的理论能够给我们的思考与行动划定一个基本的框架，我们利用这个框架快速的找到问题、发现本质和寻找解决问题的方向。当然，需要强调的是，理论只能定位方向。理论不能直接得出答案，更不能给出创新的答案。而且，框架有时候会限制创新突破
16、，这有一个平衡度的问题。第二点很重要，理论在很多时候是一种说服的工具。任何一个营销动作，都需要在上下左右间达成共识，通过团队的力量去完成。这需要大量的沟通与说服工作，包括会议的沟通、下级对上级的计划和申请、乙方对甲方的提案。简单的分类，说服的方式有两种：感性的故事和理性的逻辑。不同的对象，不同的事情，适合不同的说服方式。理论就是一种利用理性逻辑的说服方式。在很多时候，故事能够触动人，而缜密的逻辑能够真正让人信服。我们看到有理论和数据支撑的报告，就会觉得这是一份专业的报告，我们更倾向于相信其中的观点。有位领导说，做策略的人一般都很能说，至少在他说策略的时候。为什么？因为策略是理性，是逻辑。策略思
17、考通过逻辑体现出来，就很有说服力，具有雄辩的力量。当然，还有一点，如果大家的理论逻辑基本一致的话，那么大家沟通的思维和术语在一个平台上，沟通的效率将大大提高。显然，在我们房地产营销行业，目前没有这样一个平台，缺少常识和共识。【营销的常识(3)】方法论的价值名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 10 页 -在地产营销圈子里，常见几种人。一个方向是务实执行者，多是干销售出身，敏与行而讷与言，谈不出大道理，但凭借实战经验的积累，做事一板一眼，强调可行性和结果；其中部分人能够靠直觉、体验和经验去把握事件的重点，从生活常识中触类旁通，并以沟通力和执行力取胜。出类拔萃的一部分，能够
18、用自己的语言总结出一些简单扼要实用的三点式理论。另一个方向是忽悠派，说起来一套一套，逻辑雄辩概念新鲜，听起来一愣一愣，但后来发现没办法落地；也衍生出一个极端，不以解决问题为目的，只讲道理，听的懂的道理和听不懂的道理。真正的知行合一、理论与实践俱佳的人，真的很少。当然，在房地产行业野蛮生长，专业上匮乏常识的时代，这是一种完全合理的现象。行业在野蛮成长，所以房地产营销目前相当粗放，没有到快销品营销精细化的程度，或许永远到不了高度精细的程度。抓住主要矛盾就足够，适当的浪费反而更有效率。同时，在专业上严重缺少共识和常识，公说公道、婆说婆理，与其七嘴八舌，还不如结果说话。营销需要实干家。行动高于一切。能
19、够清晰的分析各种因素的关系和权重，不如抓住主要问题；能够说出一个问题有十八种做法，不如在一个做法上做实做透做出创新；能够预判未来走势，不如等趋势出现后迅速行动。实战是结果导向，寻求共识、整合资源、创新手段、快速行动、达到目标。而方法与理论重在解释，梳理各种要素之间的关系，形成一套完整系统的逻辑体系，将各种要素纳入一个分析框架，可以依据事实对现象进行解释，并进行一定的预测。实践有唯一的评价标准，就是业绩结果。而什么是好的方法论？方法论的作用在哪呢？很多时候，我们对营销是怎么有不同的思考，不同的表述。很多人喜欢制造概念，甚至故作高深。这里面有时候没有对不对的分别，只是不同角度的理解和表述而已。我们
20、可以学习名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 10 页 -各种观点和方法论，但重要的是，这些方法论并不能直接帮助解决问题。所以，别人的理论都没有用，理论只有是自己的，才有价值。自己讲的清楚，说的明白，符合常识、内在逻辑通顺的理论就是好的方法论。好的营销人需要形成自己的一套理论体系，用来校准自己的思路和动作，同时用以进行专业的沟通和说服。这里谈到方法论在营销实践中的两个作用：第一、思维的框架，用来简化思考过程，保持思路一致性，作为判断的标准，避免方向上的迷茫；第二、沟通的平台，说服的工具。在实践中，我们会发现营销无定势，市场环境与竞争博弈分秒变化，操盘之妙在于相机而动，时
21、而需要坚定执着，时而需要灵活多变。很多时候，一个策略被认为是不好的策略，可能是因为他被执行的不够坚决，或者还需要时间累积发挥效应；或者是这个策略并不符合时机，并不适用于这个项目。这个时候，操盘手心目中需要有一套方法论，来作为策略思考的准绳。否则，我们很容易陷入到具体的问题中，被各方的观点纷争所困惑。这个时候，营销的理论能够给我们的思考与行动划定一个基本的框架，我们利用这个框架快速的找到问题、发现本质和寻找解决问题的方向。当然，需要强调的是，理论只能定位方向。理论不能直接得出答案，更不能给出创新的答案。而且，框架有时候会限制创新突破，这有一个平衡度的问题。第二点很重要，理论在很多时候是一种说服的
22、工具。任何一个营销动作，都需要在上下左右间达成共识，通过团队的力量去完成。这需要大量的沟通与说服工作，包括会议的沟通、下级对上级的计划和申请、乙方对甲方的提案。简单的分类，说服的方式有两种：感性的故事和理性的逻辑。不同的对象，不同的事情，适合不同的说服方式。理论就是一种利用理性逻辑的说服方式。在很多时候，故事能够触动人，而缜密的逻辑能够真正让人信服。我们看到有理论和数据支撑的报告，就会觉得这是一份专业的报告，我们更倾向于相信其中的观点。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 10 页 -有位领导说，做策略的人一般都很能说，至少在他说策略的时候。为什么？因为策略是理性，是逻辑。策略思考通过逻辑体现出来，就很有说服力，具有雄辩的力量。当然，还有一点，如果大家的理论逻辑基本一致的话，那么大家沟通的思维和术语在一个平台上，沟通的效率将大大提高。显然，在我们房地产营销行业，目前没有这样一个平台，缺少常识和共识。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 10 页 -