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1、-烧烤店营销策划书-第 20 页沂东嘉苑营销策划书2013年12月8日目 录引言第一部分 市场解构基本描述项目介绍第二部分 市场可行性分析第三部分 消费者定位产品定位价格策略卖点梳理第四部分 经济效益分析销售目标财务目标第五部分 营销策划项目营销推广策略引 言烧烤是国内主营餐饮业态之一，烧烤的餐饮形式已成为深受广大消费者喜欢的烹调方式。街头巷尾、车站、码头、商场、旅游景点到处可见，烧烤的香味及不同口味的调料,诱惑着人们的食欲，再加上众多的可烤食物取之不尽,用之不竭,使烧烤保持了经久不衰的市场。各国特色烧烤的发展，让烧烤技艺得到不断融合与创新，烧烤成了休闲生活、流行文化的新标志。融聚东西方烧烤精
2、华而自成体系的品牌烧烤，已经成为时尚都市的靓丽风景。随着时下人们对健康意识的升级，健康的饮食观念，绿色观念已经开始被人们广泛提倡。而最近，在一向被人们认为吃多了有害健康的烧烤美食业里，将烧烤美食也引向了健康化的发展道路！为许多倡导健康美食的消费者所称赞！许多人都将烧烤视为好吃却又不敢多吃的美味。烧烤既融合了无烟炭烤、铁板烧、涮烫，以及冰品、果饮等于一体，五味调和，又荤素搭配，去火去腻，吃的科学，吃得滋补，吃得口味协调，吃得营养均衡，吃得舒心健体。要从根源上彻底消除了人们对“烟熏炭烤”的恐惧！真正做的绿色烧烤。现今社会上流行烧烤聚会，他们三五个人抑或更多的人聚在一起放松工作、学习、家庭压力，暂时
3、抛下烦恼，享受朋友间的温馨。烧烤可能是人类最原始的烹调方式，一般来说，烧烤是在火上将食物（多为肉类）烹调至可食用，因此亦有称此为烤肉。现代社会，由于有多种用火方式，烧烤方式也逐渐多样化，发展除各式烧烤炉、烧烤架、烧烤酱等。随着人们经济生活水平的不断提高，人们不仅仅满足于解决食欲上的需求，而是对于精神上的要求更多，他们需要一种放松的氛围，需要真诚的服务，追求店家的尊重，追求食品安全又可口。烧烤食品因其自然纯朴的做法和原始野味的味道，成为人们越来越喜爱的食品之一。烧烤行业虽然火爆，但真正有特色，能吸引回头客的特色烧烤却不多见。特别在夏天，夜晚外出休闲的人越来越多，那么品尝烧烤小吃是人们一个不可或缺
4、的活动，所以开一家有特色有风格、绿色健康的烧烤店会有不错的市场收益。第一部分 市场解构一、项目背景烧烤是国内主营餐饮业态之一，不论在城乡、集贸市场、大街小巷、公园、小区，还是夜市与休闲小吃摊点，烧烤及休闲小吃随处可见，它已成为众多消费者饮食中不可缺少的一部分，造就了一个庞大的消费市场。约上几个朋友围桌而坐，叫上冰凉的鲜啤，边烤边吃，边喝边聊，四溢的烧肉香加上“滋滋”的烤肉声，都是令人垂涎欲滴的理由，足以让每一位美食家按耐不住。随着烧烤餐饮行业的火爆，其经营方式也在向着两个方向发展，一个是保持街头巷尾的烧烤，其二是饭店式集约化烧烤。二、项目介绍1、项目名称：特色环保烧烤店；2、项目地址：民主路与
5、滨河东路十字路口往南路东，同济盛世家园沿街商铺；3、项目投资：3、项目周边：本店铺位于临朐核心住宅区，交通方便，人口密集，客流量大，停车便利。背靠盛世家园小区，对面是沙滩公园、滨河公园，紧邻金诚大酒店、县直幼儿园、外国语学院等。第二部分 市场可行性分析一、市场定位二、行业现状三、政策情况四、竞争分析1、御景花园沿街2、龙韵文化城对面沿街3、新世纪沿街二、SWOT分析1、优势（S）（1）环境优势：随着人们生活水平的提高，健康和环保的理念深入人心，沂山镇政府为评选国家5A级风景区，将所有的厂矿企业封停外迁，杜绝了空气、水等自然资源的污染，真正打造了绿色、健康、生态居住环境；（2）地段优势：项目地块
6、位于沂山镇址规划区，紧邻沂山镇政府，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟；（3）交通优势：项目地块紧邻227省道，南面有青临高速沂山下口，对外交通便捷；（4）产权优势：本项目是附近在建项目中唯一能办理房产证的项目，可以办理按揭贷款，刺激销售；（5）后发优势：本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。2、劣势（W）（1）地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定的影响；（2）这是我公司成立以来第一个房地产开发项目，经验上存在不足；（3）容积率的限制，导致本项目人口密度较大，影响住户的居住档次。3、机
7、会（O）（1）沂山镇外出务工者较多，而且收入也在逐年增加，使村民购买力得到有效提高；（2）目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品，顺利入市提供了较大的契机；（3）本地家庭年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源；（4）本地城镇化进程加快，人口向镇区集中，居住向社区集中，为房产市场的发展提供了有利的支撑。4、威胁点（T）（1）近年来沂山经济有了很大的发展，居民收入有了较大增长，单相对而言沂山本地居民对房价的承受力还相当有限，而购买力较强的客源选择在临朐县城投资购房可能性较大；（2）区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是沂山居民的主要购房目的，同时对
8、房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱；（3）宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制度房地产市场调控力度的加大，市场操作部成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现；（4）沂山镇本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大。第三部分 消费者分析一、消费者定位与分析通过对市场的分析，确定产品走中档偏高的路线，客源定位为20-35岁的公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。同时我们也应看到，鉴于本项目属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，现从区域上逐一分析：1、客源区域一级区域：沂山镇政府附近区内；二级区域：沂山镇政府附近社
9、区以外的其他乡及车程在1小时内的周边城镇；三级区域：辐射本市及本省。2、客源职业 私营业主、个体经营者； 沂山镇在外务工者； 沂山镇本地政府公务员； 学校、医院、银行等企事业职工； 沂山镇本地效益较好的企业职工； 富裕进城的农民。3、客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 度假型：高收入人群，看重沂山风景区绿色环保的生态环境，用来养老度假； 工作型：因为工作原因来沂山镇大关社区，为了工作方便的人群。4、吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。二、目标消费群购买心理及行为分析第三部分
10、 经济效益分析一、销售目标阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间段2014年2月1日-3月底2014年4月初-2014年5月底2014年6月初-7月底2014年8月初-9月预定成交（户）1524156销售率254025%10%二、财务目标计划投资额：170.00万元，住宅按销售价2680.00元/ m计算，车库按2000.00元/ m计算。时间阶段指标第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段合计住宅销售面积（平米）1597.502556.001597.50639.006390.00车库销售面积（平方）319.50511.00319.50127.801278.00销售额（万）492.00787.001
11、92.00197.001968.00第四部分 营销策略一、产品定位1、品质定位根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。2、形象定位（1）政务别苑针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调；（2）文化宅苑针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求；（3）都市花园针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间；（4）精神家园针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“
12、自豪感、满足感和归属感”。3、功能定位综合本项目的情况，本项目应做一个经济+美丽的复合型项目，集居住、休闲、轻松、享受为一体的开放式高雅宜居社区，打造绿色、清新、金色生活。二、价格策略：采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。价格策略的目标：在制定价格策略、进
13、行价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标。这是企业选择定价方法的依据。（1）最大利润目标获取最大利润是开发商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润；（2）销售目标这一目标不仅包括产品能全部售罄，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大；（3）市场竞争目标许多开发商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争，都有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。三、卖点梳理1、本项目是目前沂山镇大关社区附近唯一能够办理房产证的项目，购房者可办理按揭贷款，较大程度上吸引一批潜在客户源。2、本项目位于政务新区住宅板块核心地段，未来的城市核心，市政规划的
14、重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。3、本项目位于沂山脚下汶水河畔，人文景观丰富，生态环境自然健康，在一二线城市生存环境越来越恶劣的情况下，会吸引外市或者外省富裕人士来度假养生。4、多样化、人性化的户型设计，高起点的硬件设施，专业物业公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的服务，营造舒适、宁静又不失秘密的生活空间。第五部分 营销推广一、项目形象定位沂东嘉苑-小天地里的绿色、高雅生活形象诠释：小空间里的大故事，让您发现生活别样的美丽。绿色在家门，清新邻里间，让您品味高雅，享受生活。当您带着疲惫的身心步入小区，徜徉满园的绿竹，您是否感觉神清气爽？当您在闲暇时，漫步在
15、蜿蜒的小区幽径时，听着翠鸟的轻啼，您是否感觉心情愉悦？当您的朋友羡慕您舒适、安静的生活环境时，您是否为您当初的选择感到骄傲与自豪？沂东嘉苑，等待您的青睐！二、项目营销推广策略1、推广策略及遵循原则（1）总体策略以产品本身的优势为基础，细分市场，寻找客源，形成差异化。（2）策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以绿色、健康、品质为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在
16、尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。（3）营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；三是项目开发商品牌形象优势。2、营销展示中心营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、
17、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 （1）营销中心选址：设置于项目地块入口南侧，面积约200平米。（2）销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。（3）模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。（4）装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通
18、透绿意浓浓并具有现代气息。（5）现场氛围营造1）视觉体系意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。2）听觉体系：背景音乐系统选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一
19、致；3）味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯；4）触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染；5）综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。3、营销执行策略（1）工地现场包装u 在2014年1月1日项目宣传启动后，进入导入期。立刻对项目全部围墙广告进行更换；包装上以展示“小天地里的时尚、高雅生活”形象广告为主，以围墙广告向市场告知项目即将推出产品信息。根据这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到建立项目形象目的。u 在项目强销期后，此时项目市场形象已初
20、步建立，冲动型客户已也已购买，我们面对的客户更多的是理智型客户，这时应更换全部围墙广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言的煽动下，用事实说话，以达到促进销售目的。u 我们可充分利用此期项目紧邻城市主要干道227省道，展示面宽、人流量大的优势，立即在楼体上以大型喷绘形式和在施工塔吊上以霓虹灯形式制做“沂东嘉苑”，达到每天24小时向市场传递项目新产品信息目的。（2）样板房包装u 由于此期小户型为不带精装修销售，针对此期目标客户群较年轻化的特点，以现代简约呈现出不同的故事形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进项目销售。u 配置专职样板房管
21、理人员，工作人员要求年轻，服装要求具有 活力，体现年轻活力；样板房管理员要时刻保持样板房的卫生 清洁，同时能达到一定的样板房讲解能力，在客户参观时，提 供热情周到的服务，使客户在参观过程中能体会到专业、热情 的物管服务，以促进项目销售。4、广告推广策略（1）广告推广整体思路u 形象建立期：采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。u 市场预热期：由虚转实，对沂东嘉苑的配套及项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。u 强销期：深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。u
22、 持销期：进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。u 尾盘期：宣传上强调项目处于城市中心，该地段小户型产品的稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。（2）各媒体优缺点分析媒体种类优点缺点报纸灵活及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范围广，受众面广，广告停留时间较长，信息清楚，可信性高。过于昂贵，保存性差。户外较为醒目，竞争少，驻留时间长，效用持久，费用中等。受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性限制，主要是起提示作用。网络相对费用低，信息载量大，灵活性强，交互性强。受众面狭窄（以白领族为主）
23、。电台费用较低，传播面广，信息频率高。信息保存性差，信息驻留时间短手机短信费用低，受众面广，受众可选择性强。信息保存性差。车体覆盖面广，信息驻留时间长。受众可选性差，承载信息量小。不同销售时期，媒体的具体组合：销售阶段主要传播媒体形象期户外、报纸、杂志、网络预热期户外、报纸、网络、电台、短信强销期报纸、网络、电台、短信、户外持销期网络、电台、报纸尾盘期网络、短信（3）不同销售阶段的媒体策略u 户外策略： 在各阶段都是主要担负建立本项目时尚、高雅形象宣传目的；在开盘节点或其他重大节点前进行更换，传递开盘等重大信息，开盘一周后重新回到形象广告上。u 报纸策略： 在形象建立期以建立项目时尚、高雅形象
24、为主要目的，同时配合项目活动信息传递；在预热期，主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘等重大信息传递；强销期主要进行深挖的项目卖点传播，同时配合活动需求，传递信息；持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。u 网络： 在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络文章以项目整体介绍、卖点展示及活动内容具体播报为主。u 短信： 项目开盘时以系列活动和促销活动信息传播为主。u 电台： 不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主。5、营销活动策划开盘前和开盘当天着力渲染“小天地里的时尚、高雅生活-沂东嘉苑，同时借开展“时尚模特T台秀”和“寻找沂东嘉苑形象大使评选活动”一系列活动进
25、行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目的认知度，并积累相应数量的客户资源。整个销售阶段结合项目形象，围绕“客户有奖购房活动”和“买房送家居用品”、“惊喜就在你手中”、“与海尔品牌及家居用品牵手活动”，吸引目标客户，让客户在我们的活动中感受到开发商的诚意，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。尾盘销售期则困难产品进行针对性销售，突破社区生活氛围，以社区的影响力、标志性概念打动大众。系列活动具体安排系列活动一：沂山风景区摄影展 活动时间：2014年3月1日活动地点：摄影展在县城龙韵文化城和大关商业街进行展览。此活动以地块毗邻沂山风景区为契机，充分展示绿色、健康、
26、无污染的居住环境，增加目标客户对项目地块的好感，建立项目良好的市场口碑。系列活动二： “寻找沂东嘉苑形象大使评选活动 活动时间：2014年4月1日5月1日通过极具娱乐与时尚性的海选造星活动，引发社会特别是目标客户群的关注与参与，既促进项目概念广泛传播，又促进起项目时尚、高雅形象的建立；由于活动直指目标客户群体，他们广泛的参与及相互之间的口碑传播，将有效促进项目有效客户的积累，推动项目销售。 备注：利用网络、短信、电台等跟踪传播选秀进程，为项目形象建立不断造势，同时强化项目社会关注度。系列活动四： “时尚模特T台秀暨沂东嘉苑形象大使”颁奖典礼 活动时间：2014年5月1日通过活动，通过T台秀演绎
27、样板房的装修，充分展示项目及产品时尚高雅形象，提升楼盘整体形象，激发客户购买欲望。系列活动五：客户有奖购房活动 活动时间：开盘期间（2月1日开盘）为答谢业主，开盘期间，推出买房抽奖送家电活动，每销售1套，抽奖一次。通过活动：1、充分展示社区规模，配套，营造一种社区生活氛围，为项目宣传提供更好的素材；2、使业主感觉到企业富有人情味，扩大企业品牌影响力，促进老客户带新客户；3、通过活动传递给白领一族本项目强大的实力保障及品牌信心，促进犹豫不决或观望客户的购买。系列活动六：买房送家电活动时间：销售中期凡购买本项目房屋的买房者可以任意参加以下其中一项活动。 买房送家电：购房者可获得价值总房价1.5%元的海尔品牌家电等； “惊喜就在你手中”：开盘前，凡交纳优先选房定金的客户可以凭预约协议，享受总房款优惠3000元待遇； 与海尔品牌及家居用品联动：销售期间在样板房进行海尔、蓝鸟等产品展示，赠送购房者优惠卷购买“海尔”及蓝鸟的家居产品。系列活动七：老客户带新客户活动时间：持销中后期在持销期阶段，为了进一步扩大销售量，进行老客户带新客户的活动。老客户送2000元现金，新客户享有送海尔电冰洗系列电器。首先以单页的形式，进行派发；通过已经记录的资料，直接发放到老客户手中，同时为了吸引新客户，也在全县散发传单，约10000份。其次采取手机短信的形式，将这一活动的内容发给老客户。