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1、媒介即人的延伸：这是麦克卢汉在理解媒介：人的延伸中提出的概念。他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。我们还在讨论Web2.0 的时候，媒介已经在悄然地发生了剧烈的变化，现在的媒介已经不再是麦克卢汉生活时代的媒介。我很欣赏麦克卢汉关于媒介的定义，媒介是人的延伸。所以一切是人的延伸的东西都可能被当作媒介来研究。无论是货币，
2、汽车、住宅，还是电话、电视、报纸等等，这些媒介在出现后，的确在很大程度上改变了人们的生活，改变了人们价值观念和信仰，改变了传统的媒介形态或者说对媒介的认知。根据麦克卢汉的定义，媒介的表现、作为人的延伸在具体生活中的特点，会对人产生影响。那么，媒介如何影响到人们的呢？按照麦克卢汉的观点，主要由人的参与度和媒介所传达的信息量来决定的。在麦克卢汉对电视、电影、电话以及其他类似媒介的观察中，麦克卢汉发现人的理解能力是一个定值，而理解能力又决定于人的参与度和媒介所传达的信息量，所以就形成了这样的一个公式：人的媒介参与度 媒介传达的信息量 人的理解能力（信息接受量）从这个角度出发，就是人的媒介参与度一旦提
3、高，媒介传达的信息量必然会下降。麦克卢汉很自然地就把媒介归类为冷媒介和热媒介。他在理解媒介（P393）中提到“媒介的清晰度高，参与度就低。媒介的强度低，参与度就高”，这里的清晰度其实就是媒介传达的信息量。他提到电视的清晰度要比电影差，所以受众参与度高。但是，这个等式仅仅是麦克卢汉的经验判断而已，到底这个是否可能成立呢？下面的传播模型建构可能对理解麦克卢汉的观点有些帮助。在这个模型中，我们看到，如果媒介所传达的信息量十分有限，受者就会发出一定的反馈，主动向传者索取更多的信息，因而会积极参与到媒介的互动的环节中，从而达到他原来所预想的媒介的信息接受量。在这个过程中媒介就成了麦克卢汉所说的冷媒介（低
4、强度，高参与度）。如果受者从媒介中得到足够多的信息，受者则会安于现状，没有发出更多的反馈，提供给媒介的信息减少，因而这就成为热媒介（高强度，低参与度）。分析的过程中，发现麦克卢汉存在一定的假设，即假设人所要索取的信息量是固定的，所以为了维持这个固定值，当媒介提高信息量较少的时候，就必须主动获取更多的信息。当媒介信息量多的时候，就安于现状。这个把人与媒介沟通的过程看成是很被动的过程，其实并没有充分地考虑到每个人不同的情况以及每个时代每种媒介所呈现出来的不同的特点。当我们看到Web2.0 时代下的媒介时难免会产生疑问，麦克卢汉的观点是否还正确。从人们的参与度来说，网络无疑是现在所有媒介、即人的延伸
5、中受众参与度最高的。但是从网络所发布的信息量来说，受众得到的信息量也是最多的，网络的清晰度无疑是最高的。那么，我们就要怀疑，到底，网络是属于冷媒介还是热媒介。麦克卢汉公式人的媒介参与度 媒介传达的信息量 人的理解能力（信息接受量）是否还依然成立？Web2.0 下人们还是会很容易满足于所接受的信息吗？Web2.0 下传者跟受者还是那种上下的关系吗？毫无疑问，Web2.0 是一个信息过量的时代，甚至有人提出了信息乌托邦以及信息茧的概念，现在的受名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -众面对那么多的选择，已经不再是以前那种被动的信息接受过程了，在过量信息面前，有限的反
6、而不再是信息，而是人的注意力。人的注意力的挖掘程度很大程度上还是受到媒介的形式以及媒介内容的影响，所以，人的媒介参与度和媒介传达的信息量将不再是原来简单负相关的关系。人的媒介参与度 媒介传达的信息量 媒介比较内容 K 人的注意力（信息接受量）在这里 K 是每个人的个人影响因素，它已经不是定值了，那么，在这里我们肯定能找到至少一种媒介：它具有较多的信息量和较高的媒介参与度。而这种类型的媒介至少包含Web2.0 时代下的网络。前面提到现在是Web2.0 时代各种信息过剩的时代，但是这种过剩并不是因为人们对信息的需求减少了，相反，正是人们对信息日益增长的信息需求，导致现在的信息提供者越来越多。信息的
7、过剩，人们越来越需要更多的信息，在信息内容的计较中找到属于自己的信息，所以人们不再简单地满足于以获得的信息，而会更加主动地参与到信息的搜索、甚至创造的过程中。根据以上的分析，Web2.0 时代下，麦克卢汉原有的那种媒介模型受到挑战，现在传者、媒介、受者不再是那种上下关系，而是平等的关系。如下图：在这个过程中，传者、媒介、受者已经在同样的水平线上，他们一起参与到信息的构建过程中，甚至受者本身也是一种信息，被其他受众接受。“媒介即信息”准确的找到了媒介在信息传播过程中的重要地位，但是并不能概括全部，现在的传播过程还应该包括“受者即信息”。因为在 Web2.0 下每个受者都是可见的，信息的传播过程也
8、是可以追踪的，那么，在传播过程中，受者个人身上的一些标记，例如个人的喜好、个人在网上的活跃信息。这种在现在表现出来的极端就是人肉搜索的例子。每个人在网上留下的个人痕迹，都可能成为重要的信息，被检索，被传播。而这个过程中其他受众也参与到信息的建构过程中，因而形成更为复杂的传播模型。从麦克卢汉的冷热媒介，到Web2.0 下的媒介模型，发生了巨大的变化，这种变化在深层次上是传播规律的变化所引起的。理解媒介这本书受到的挑战，还应该包括传播规律这一块。下面将从传播规律的层面上来理解，二、传播规律下的理解媒介麦克卢汉所被人争议的部分是因为他的英文教师背景，很多人自然联想到这样的一个人怎么可能懂得媒介的传播
9、规律，既然不能从深层次把握传播规律，那么他所提到的“媒介是人的延伸”的观点，就不得不受到质疑了。在看书的过程中，我也发现麦克卢汉存在这方面的缺陷，即不能在深刻把握传播规律的基础上探讨人的延伸。在麦克卢汉的理解中，媒介作为人的延伸，保持着跟人相当紧密的联系，因而媒介的形式表现内容表现很容易就决定人的思维、思想以及价值观。诚然，“媒介是人的延伸”这一观点深刻地反映了媒介的特点，但并不是全部，在延伸的过程中以及延伸之前还有诸多干扰性的因素，但是麦克卢汉在讨论那么多中类型的延伸之时并没有充分地考虑到这些干扰性的因素。因而麦克卢汉所构建的仍然是理想模型。在这个模型中，人利用媒介，媒介反映人的想法并影响人
10、的想法，简而言之，即是简单的双向互动的关系。他在谈到“轮子、自行车和飞机”这种延伸的时候提到“身体压力迫使人将肢体外化成延伸，无论言语或轮子都是人的外化或延伸”（理解媒介 P230）。在言语或轮子方面，的确是人的延伸，对人起着很大的作用，但是，这种延伸的观点难免给人有简单化、理想化的嫌疑。根据麦克卢汉的观点，可以得到以下示意图：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -图中，线代表麦克卢汉的传播观点的曲线。在他看来，人对媒介的理解程度乃至对外界的理解程度深深地受到人所利用的媒介的影响，按照麦克卢汉的观点，人接收到多大媒介因素的影响在现实中应该会有相应的反应。这个角
11、度下，作为人的延伸，媒介作用不可忽视，麦克卢汉甚至前瞻性地提出了地球村以及地球村民的概念，这反映了他对媒介作用的高度重视。但是麦克卢汉在考察媒介对人的影响的时候没有充分地考虑到多方面的因素，就是说没有站在传播规律的高度上来考察这样的一种媒介现象。线代表的是加入其他因素考虑后的麦克卢汉传播观点的曲线。这条曲线考虑了其他因素对人理解媒介程度的影响，属于调整后的麦克卢汉媒介理解曲线。首先，人们通常具有一定的媒介惯性，即对已用过的媒介具有一定的依赖感，而对现有媒介产生一定的排斥感（不管这种排斥感有多么小，它是客观存在的）。其次，在传播的过程中，由于人的思维聚焦能力、人的理解能力、外界的噪音干扰、其他媒
12、介的相触影响等等因素，导致人对媒介的接受程度没有像麦克卢汉想象中那么高，而是受到一定的削弱的。这个削弱的程度具体取决于每个人的个人情况。媒介不是纯粹的人的延伸。人向媒介延伸的过程，会受到诸多因素的干扰，这种干扰导致人延伸出去后已经不再是原来所设想的那种媒介所能提供的信息了。尽管这种修改后的媒介理解模型还是比较理想化的模型，但是考虑了较多的外界因素，因而具有较高的吻合度。当人延伸之后，阻力的影响，导致延伸信息的流失 这种类型的信息可能会流失到其他媒介去，或者返回到人自身，进入一个信息回收阶段。综合而言，信息的整合已经是一个趋势，是最大化地提高信息利用率的必要途径之一。作者提到“本书的主题是，即使
13、对一种媒介的独特力量有最清晰的了解，都无法阻挡正常的感官 封闭 ；我们的感官必然要使我们顺应自己接受的经验模式”（理解媒介 P405）。”很遗憾，作者在分析诸多媒介的时候并没有完全地考虑到这一点，只是简单地分析了现有很多媒介的状态、跟人的联系。“感官的封闭”以及“接受自己的经验模式”等等，也没有完全地考虑到外界的因素以及个人的信息回流的现象。所以麦克卢汉调整后的曲线还是跟原来差不多，没有多大的变化。日常生活中，人们似乎在无休止地讨论Web 2.0以及 MySpace。而每次参与这种讨论，我常常感觉到，虽然人们从产品、用户体验、创始人等各种角度试图找到MySpace 迅速崛起的秘密，但大多只回答
14、了它成功的必要条件。但是，充分条件何在？在提出我的说法前，让我们先回顾一下伟大的先知，咳咳，麦克卢汉 40年前的预言：“媒体是人的延伸”。比起那句更著名的“媒介即信息”，这句话相当容易理解，但在很长时间里，又显得像一句废话。可是，看看MySpace 吧 这世界上还没有另外一种媒体比2003年创立的MySpace 更能解释这句诞生于1964年的名言 它让每个人都“延伸”到了一个新的维度，从而产生了一种新的权利关系！一定程度上，你可以把MySpace 理解为两个同心圆。里面的小圆是它的核心人群：明星。外面的大圆是所有的普通用户。应该说，MySpace 外环究竟可以拓展多大，取决于其内环的质量。这也
15、正是为什么，它热衷于宣告自己有超过220万只乐队(全美国你已经数不出多少歌手和乐队在这里没有自己的页面，因为他们不敢)、近一万名演员，数千名电影导演。因为，与电影院或唱片店不同，这一数量广阔的明星队伍，与普通人建立了一种前所未有的亲密的互动关系。在网站里，所有人都把其他人称为“朋友”，无论他是一个明星还是一条狗。就是名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -说，普通人和明星之间，跨越了时间和空间的障碍，形成了直接的关系。明星融入普通人的日常生活，还只是MySpace 成功的充分条件之一。条件之二是，以明星为中介，普通用户也就是粉丝之间结成了一张网络。他们围绕共同的
16、话题展开讨论、形成友谊、病毒 式传播各种新的时尚信息。就这样，MySpace 变成了一个活网络，并以每天近30 万新增账户的数量膨胀(相当于每天都有中国的一个县在那上面注册)。MySpace 是媒体？传统意义上来说，不是。它没有传统意义上的新闻，每天 19点也没有新闻联播，它不过是一群读者、歌迷、观众的集合体。但换个角度说，它是一种全新的媒体：你想了解某一明星的最新动态，直接去他“家里”看看就好。用伟大的经济学家罗纳德 科斯的说法：这降低了“交易成本”。咳咳，这个天才在27岁时写就的企业的性质问到：为什么经济体是由大量的商业企业组成，而不是个人通过合同的形式交易组成？答案是：因为寻找信息、竞价
17、、保护商业秘密、监督和执行都有成本。54年后，他因为这一天才问答获得了诺贝尔经济学奖。让我们简单模仿一下科斯。为什么影迷、歌迷们需要娱乐新闻？因为，和明星直接接触需要巨大的成本。但在MySpace 时代，这个成本被降低了。再给你一点想象空间。某天傍晚，一家名为雅搜的创业公司的联合创始人来到我们的编辑部，滔滔不绝地给我讲了他们公司的五种产品。不可否认，其中一种产品让我眼前一亮：他们把一个输入框置入明星的博客，粉丝们只要在输入框里敲入自己的手机号码，就可能通过后台接通明星的手机。虽然接通的时间和几率都是被限制的(比如一天只有2、3个电话可以打通)，但与明星直接通话的可能性和可接受的价格(5角？1元
18、？)的确缩短了普通人与明星之间的距离。这个功能若被应用于MySpace，会怎样？将这一造福普通人的模式合理利用，可以得出这样的结果：把用户和品牌的距离拉近。比如宝洁把一款名为“不可抵抗小姐”的佳洁士牙膏放到MySpace 上，竟然获得了4万名“朋友”以及超过 300万次点击(让300万人看到牙膏广告需要多少成本？)。在 X 战警 III 上映前，“它”的朋友已经达到160万人。更重要的，地下乐队和默默无闻的创作者获得了零成本的营销工具：在唱片业整体暗淡的今天，一个在 MySpace 上表现不俗的地下乐队可以卖出5到50万张唱片。而那些掏不起钱做市场推广的个性化服饰，也可以通过MySpace 卖到全美国。如果说传统媒体是间接的营销工具，MySpace 或许是首家生来具备营销本性的媒体公司你可以把它想象为一个以网络为动力的、长满喇叭的机器。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -