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1、消费心理学第四组现在学习的是第1页，共19页主办方协办方第第四四组组 黄昱茗黄昱茗 马选诗马选诗 刘丹丹刘丹丹 马国祥马国祥 杨美杨美现在学习的是第2页，共19页现在学习的是第3页，共19页什么是什么是90后？后？90后指后指1990年至年至1999年出生的年出生的一代中国公民，有时泛指一代中国公民，有时泛指1990年以后出生的所有中国公民。年以后出生的所有中国公民。“90后后”，是，是“80后后”的派生词的派生词，更以突出的性格特色被大众记，更以突出的性格特色被大众记忆。在这批忆。在这批90年后出生的一代中国年后出生的一代中国公民中，公民中，90后以年轻、活跃、勇于后以年轻、活跃、勇于接受新
2、鲜事物的态度，被大众定义接受新鲜事物的态度，被大众定义为为“玩得酷靠得住玩得酷靠得住”的一代。的一代。现在学习的是第4页，共19页现在学习的是第5页，共19页“90后消费者后消费者”的社会因素的社会因素 1990年代出生，随中国经济腾飞成长，从未感受经济低迷年代出生，随中国经济腾飞成长，从未感受经济低迷“6+1”独生子女，家庭环境多元复杂，倍受长辈情感影响独生子女，家庭环境多元复杂，倍受长辈情感影响身处手机、电脑、相机、身处手机、电脑、相机、PSP、MP3/4等科技创新产品漩涡等科技创新产品漩涡享受享受NBA、明星、动漫、品牌、洋快餐等前所未有物质条件、明星、动漫、品牌、洋快餐等前所未有物质条
3、件置身于互联网、宽带、报刊、电视、大片等无限资讯中置身于互联网、宽带、报刊、电视、大片等无限资讯中 依赖网聊、网游、博客、搜索引擎、火星文等虚拟世界依赖网聊、网游、博客、搜索引擎、火星文等虚拟世界现在学习的是第6页，共19页“90后消费者后消费者”的心理因素的心理因素认知特征认知特征聪明，反应敏捷，学习能力强聪明，反应敏捷，学习能力强一技之长一技之长强烈的反叛意识：敢于反抗、敢于质疑强烈的反叛意识：敢于反抗、敢于质疑情感特征情感特征自我中心，忽视他人感受（自我中心，忽视他人感受（“非常非常61”、单亲重组家庭、独、单亲重组家庭、独生子女、隔代异性抚养对孩子的影响）生子女、隔代异性抚养对孩子的影
4、响）嫉妒心理嫉妒心理物质富足，快乐匮乏。物质富足，快乐匮乏。意志特征意志特征忍耐力差，吃不了苦，承受挫折的能力相对较弱。（剖腹忍耐力差，吃不了苦，承受挫折的能力相对较弱。（剖腹产可能造成感知觉失调、注意力集中不长、意志薄弱、产可能造成感知觉失调、注意力集中不长、意志薄弱、脾气容易暴躁）脾气容易暴躁）我行我素，我行我素，“我就这样了，你看着办吧我就这样了，你看着办吧”现在学习的是第7页，共19页“90后消费者后消费者”的个人因素的个人因素在独立的思考与选择方面有很高的在独立的思考与选择方面有很高的自主性自主性。大多数会自己拿主意的，思想。大多数会自己拿主意的，思想独立，当然他们也很尊重父母的意见
5、，极力表现与众不同，崇拜明独立，当然他们也很尊重父母的意见，极力表现与众不同，崇拜明星，不崇拜英雄，星，不崇拜英雄，往往具有成年人很难理解的古怪爱好；往往具有成年人很难理解的古怪爱好；思想早熟思想早熟 在信息爆炸网络互联的时代，接受的海量信息使他们的思想更为早熟，对每在信息爆炸网络互联的时代，接受的海量信息使他们的思想更为早熟，对每样事物他们有自己的见解。他们在讨论问题时的观点深刻、逻辑严密，善于表达，甚至有样事物他们有自己的见解。他们在讨论问题时的观点深刻、逻辑严密，善于表达，甚至有强迫自己用成年人的思维思考问题的倾向。多数对待互联网的态度是：网络更多的是一种强迫自己用成年人的思维思考问题的
6、倾向。多数对待互联网的态度是：网络更多的是一种获取知识的平台。比较了解中国社会的主流思想和价值观，且价值观更加现实；获取知识的平台。比较了解中国社会的主流思想和价值观，且价值观更加现实；他们对朋友的选择上，志趣相投，志同道合，已经是他们选择朋友的最优先标准。他们对朋友的选择上，志趣相投，志同道合，已经是他们选择朋友的最优先标准。责任意识责任意识 90后这一代很少有什么口号，他们更重实际、实用。他们蔑视形式，不屑口后这一代很少有什么口号，他们更重实际、实用。他们蔑视形式，不屑口号，但他们有自己的一套行事风格。号，但他们有自己的一套行事风格。相对比较缺乏团队忠诚感相对比较缺乏团队忠诚感现在学习的是
7、第8页，共19页 90后的消费需求非常旺盛，对商品使用价值的要求，不再仅局限于满足基本物质需要，而转向追求满足心理需要，较为普遍地属于自我满足型消费。他们对商品的审美要求与其他年代出生的人出现了很大的差异，为了凸显自己时尚前卫的个性和品味，他们更讲究、挑剔商品的独特设计和风格、色彩等，同时要求商品富于变化、新颖奇特。只要新奇产品一问世，就能立刻找到90后的踪影；但相反的，若某些商品过时淘汰，90后就会失去购买的兴趣。.一、自我满足、敢于尝试新鲜事物一、自我满足、敢于尝试新鲜事物二、对国外时尚和潮流敏感二、对国外时尚和潮流敏感 现在的90后不是哈韩哈日一族，就是欧美范十足，他们对对国外的时尚和潮
8、流非常敏感，最新电影和动漫更是他们关注的焦点。现在学习的是第9页，共19页三、品牌意识强烈三、品牌意识强烈 90后具有更强烈的品牌意识，而品牌是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。一个好的品牌，本身就相当于一种无形的质量保证，品牌所具有的鲜明特征吸引着追求个性和变化的人群。90后消费者会根据自己个人的特点或预期的自我形象，来选择与此匹配的具有相似特性的品牌，而使用名牌时，人的心里容易产生满足感。与90后鲜明的自我满足型消费需求相呼应的同时，他们还拥有相对优厚的物质条件，因此品牌意识普遍较强。四、网络依赖性四、网络依赖性 随着电脑和手机等电子产品的普及
9、，很多90后的生活离不开网络，离不开电脑和手机。90后“御宅一族”在网络游戏中挥霍着大量时间，“魔兽世界”、“劲舞团”几乎成了90后人人皆知的名词，有些人甚至非常沉迷于此而荒废了学业和工作。网络视频的空前发展，使得90后找到了更时尚便捷的娱乐途径，电视机几乎成了多余。电子商务的发展、网络商城的崛起，方便了新兴人群90后的购物，足不出户就能买到各种各样的商品和服务，购物数量惊人。现在学习的是第10页，共19页 认识需求认识需求他们从生活中或广告中了解到他们想要的东西，从而形成欲望。大多数需求要外部刺激因其，并且大多数80、90消费欲望超过消费实力，没有形成理性消费的观念他们会咨询朋或者上网发送问
10、题收索获得产品选购信息他们会从品牌、外观、质量、款式、颜色等各方面进行选择，但是若在预算允许范围内，外观绝对是一大选择因素 他们会从品牌、价格、外观、配置、重量几方面评估后，基本确定要购买其中的一款后，她又上GOOGLE、百度搜索发烧友对这款电脑的评测，登录产品论坛了解别人对这款产品的体验评价。与朋友或在网络上分享产品体验 信息收集信息收集 评估方案评估方案 购买决策购买决策购后行为购后行为现在学习的是第11页，共19页一、互动式体验营销一、互动式体验营销二、二、个性化的限量营销个性化的限量营销 90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验
11、营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。具体体验营销形式有：第一是功能体验。第二是娱乐体验。第三是感受体验。“90后”是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。什么样的产品最酷、最值钱？当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。第二是限人。现在学习的是第12页，共19页 三、树立企业品牌形象三、树立企业品牌形象 目前，随着90后开始进入职场，他们对品牌的追求也更为明显。但即使一名普通的90后学生，每月可支配的金钱，也足以使之满足于一
12、些品牌的选购。成功塑造满足这些消费者内心需求的品牌形象，企业和商家更容易抓住消费者的心，提起他们的购物欲。四、创意的设计四、创意的设计 针对这群未来消费主力军的特点，充分利用富有创意的广告宣传，不同感官的体验，以此来打动他们。在创意的设计上，策划者可以根据90后的心理要求构思，选用新奇、鲜艳、造型独特夸张的方案，更能让90后消费者买单。现在学习的是第13页，共19页五、自我式的网络购物五、自我式的网络购物 90 后的成长背景决定了企业要用更新后的成长背景决定了企业要用更新鲜的观点和以网络为主的多种营销新渠道鲜的观点和以网络为主的多种营销新渠道与他们沟通，企业可以把网络营销作为一与他们沟通，企业
13、可以把网络营销作为一个重要的营销途径，利用网络发布信息，个重要的营销途径，利用网络发布信息，利用网络销售产品。利用网络销售产品。同时企业可以建立独具特色的官网，让消费同时企业可以建立独具特色的官网，让消费者可以直接在官网购买自己需要的产品。或者可以直接在官网购买自己需要的产品。或者与淘宝网、团购网合作销售产品。企业同者与淘宝网、团购网合作销售产品。企业同样可以自己创建一个网络圈子，当然，圈子样可以自己创建一个网络圈子，当然，圈子的主旨不是强力推销，而是一种服务、一种的主旨不是强力推销，而是一种服务、一种群友交流的平台，旨在通过口碑促进销售。群友交流的平台，旨在通过口碑促进销售。现在学习的是第1
14、4页，共19页六、广告宣传，偶像代言广告宣传，偶像代言 具有青春活力、个性魅力的明星对具有青春活力、个性魅力的明星对90后会产生很强的亲和力后会产生很强的亲和力。选择。选择90后所推崇的明星作为产品形象代言人是一条很好的策略后所推崇的明星作为产品形象代言人是一条很好的策略。他们以感性消费为主，会把对明星的喜爱转嫁到对明星所代。他们以感性消费为主，会把对明星的喜爱转嫁到对明星所代言产品的喜爱。言产品的喜爱。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣。将广告产品与流行音乐、影视明星等联系起来就是针对兴趣。将广告产品与流行音乐、影视明星等联系起来就是针对这一
15、群体进行广告宣传的有效方式。比如娃哈哈集团选择偶像这一群体进行广告宣传的有效方式。比如娃哈哈集团选择偶像明星王力宏。优乐美奶茶选择偶像明星周杰伦等等。同时在这明星王力宏。优乐美奶茶选择偶像明星周杰伦等等。同时在这个感性消费的年代，感情推动商机、促使购买。他们选择产品个感性消费的年代，感情推动商机、促使购买。他们选择产品或品牌的准则不是或品牌的准则不是“好好”或或“不好不好”这一理性认知，而是这一理性认知，而是“喜喜欢欢”或或“不喜欢不喜欢”的感性态度。他们更注重消费和使用产品过的感性态度。他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性程中的感受和体验，追求产品
16、或服务与自己情感体验的一致性。因此，体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激因此，体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。企业可以通过明星现场和消费者一起体验产品来赢得消费。企业可以通过明星现场和消费者一起体验产品来赢得90后的关注，更好的宣传产品。后的关注，更好的宣传产品。现在学习的是第15页，共19页七、适当的价格策略，促销手段多样化七、适当的价格策略，促销手段多样化 90后的一代在消费习惯上，倾向于高端品牌，但在价格上则倾向于接受后的一代在消费习惯上，倾向于高端品牌，但在价格上则倾向于接受低端价格。这主要是由于经济条件决定的。所以，低端价格。这主要是由于经济条件决定的。
17、所以，“小价格，大品牌小价格，大品牌”成为成为他们的消费对象。他们的消费对象。美宝莲这样一个国际知名品牌现在已经被众多的美宝莲这样一个国际知名品牌现在已经被众多的90后后消费者所接受，原因就在于它非常有亲和力的价格。它的价格消费者所接受，原因就在于它非常有亲和力的价格。它的价格虽然低廉，但是在其广告表现上，却丝毫没有低价方面的暗示虽然低廉，但是在其广告表现上，却丝毫没有低价方面的暗示，而是不断的强调其时尚、性感和大品牌的形象。这恰好符合，而是不断的强调其时尚、性感和大品牌的形象。这恰好符合了了90后大学生的消费特点。鉴于多数后大学生的消费特点。鉴于多数90后大学生还未步入社会，可支后大学生还未
18、步入社会，可支配收入有限，所以对于大众商品，可以巧妙地将定价的科学性和艺配收入有限，所以对于大众商品，可以巧妙地将定价的科学性和艺术性结合起来运用。要考虑到她们喜欢精打细算、购买物美价廉商术性结合起来运用。要考虑到她们喜欢精打细算、购买物美价廉商品的心理，企业在品的心理，企业在90后集中消费的服饰类产品可以给商品定一个可以根据购买时间、后集中消费的服饰类产品可以给商品定一个可以根据购买时间、购买数量而灵活调整的价格。针对他们不定期地进行各类促销活动购买数量而灵活调整的价格。针对他们不定期地进行各类促销活动,赠送赠品，会员积分兑换现金等。赠送赠品，会员积分兑换现金等。现在学习的是第16页，共19
19、页八、手机营销八、手机营销 就现在的就现在的3G手机功能来看，完全具有上网手机功能来看，完全具有上网、听歌、看电影、看视频、拍照、玩游戏、翻、听歌、看电影、看视频、拍照、玩游戏、翻译等功能。人们常可以看到一个孩子，只要拿译等功能。人们常可以看到一个孩子，只要拿着手机，他这一天就不会寂寞。如果没有手机着手机，他这一天就不会寂寞。如果没有手机则则90后一代简直不敢想象。后一代简直不敢想象。现在学习的是第17页，共19页 总之中国的总之中国的90后一代人作后一代人作为一个独特的消费群体正在为一个独特的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、他迅速崛起，他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识们的心理特征以及消费意识都会影响着左右着当今这个都会影响着左右着当今这个时代的消费潮流趋势，而他时代的消费潮流趋势，而他们不断强大的话语权力也让们不断强大的话语权力也让不少企业觉察到其所带来的不少企业觉察到其所带来的商机及威胁。商机及威胁。现在学习的是第18页，共19页现在学习的是第19页，共19页