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1、充分利用社会化媒体和个人信息传播能力发展客户关系 美团网 CEO 王兴专访作者：璇玑|来源：客户世界|0000-00-00 2006 年我由水木BBS 创业版版主牵线，结识了几位青年才俊，采访他们的创业心得，其中有一位叫王兴。他通过 MSN 向我发来校内网网址，我出于礼貌去注册了，是最早的一批注册者。但后来这个网站如同王兴的MSN，我都没再去“拜访”过。再后来，我的MSN 联系人上都没有王兴的踪影，我也差不多忘记他的时候，他向我推荐了饭否网，当时整个网站也没几个人注册，王兴耐心细致地给我讲解饭否网的“有意义”与“有意思”，全然不顾我的冷嘲热讽，不介意我并无热情，手把手地教我使用方法，临了不忘交
2、代让我要推而广之。他的那种传教士般的热情和执着非常特别，深深打动了我，不过我还是很怀疑，怀疑口口相传的威力怎么可能足够大，怀疑一个海归回来的高智商的人，在创业初百般头绪的时候会用大量的精力和热情去推广自己的网站。但是如您所见，校内和微博这些年有多么火。我不能说王兴培育了国内的市场需求，引领了这种生活方式，但我确实真心感受到，他始终没有轻视“口口相传”的点滴积累。饭否倒下之后，我也曾想过王兴，不过毕竟行业离得太远，不够上心。某天MSN 上王兴给我发来美团网网址，动员我去注册。我第一反应是，王兴你知道我是谁吗，居然还能在MSN 上找到我。这就是我和他所有的网络交情。我总是不能忘记，原因有二：1、每
3、一次他向我推介，我都是国内最早一批注册者，也就是说，最早体验了一种新的生活方式；2、会有一个创业者，这么重视MSN 名单上基本算是“消失”的地址，亲力亲为地口口传播。直到这次和大家一起探讨“客户互动渠道管理”的话题，我才幡然醒悟，王兴的这种传播沟通意识和信念，不就是一种客户互动渠道管理的能力吗？我不过是体现他这种能力的一只“小白鼠”罢了。王兴的主线一直都是Social，从校内到饭否都在这条线上。在他看来，不管是Facebook还是人人网，都是综合的 SNS，他们是提供比较全面的功能，会同时更倡导实名，而不管饭否还是微博，形式是比较简单的，以轻巧、快捷取胜。他认为，互联网上有四类基本需求 信息获
4、取，交流，娱乐，商务，Social 一定都会改变到。比如Twitter，是Social 改变了信息获取的方式；Facebook，是 Social 改变了交流的方式；偷菜游戏，是Social 改变了娱乐的方式；他期望美团成为Social 改变商务的方式。据美团员工说，他们有推销自己团购网的习惯和热衷，“这个属于一种认同感”。美团有社会化营销部门，主要是做官方微博的（包括各个城市分站的官方微博），社会化营销部门主要负责微博、豆瓣、人人等官方账号的维护，运行时间还不长，整个市场部成立也才半年多，他们的效果就是看传播量如何，有特色的抽奖单，商品单子，都会在微博上推荐。客户世界：你过去的项目，感觉更像是
5、在做一种媒体，现在美团网，你使用社会化媒体来传播商业信息，你过去的工作，为你现在做了哪些铺垫？可以理解为用SNS 模式稳定了数量可观的潜在客户吗？王兴：如果你想把一件事情做到足够好，你需要花一万个小时的时间去持续关注这件事。对于社交网络，我从 2003年底开始关注，然后持续关注，已经花了远远超过一万个小时在这上面。经过校内和饭否之后，让我更加了解通过 SNS 加强人与人之间的传播模式，知道如何通过互联网获取用户，增加用户粘性。比如美团网推出的用户邀名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 3 页 -请返利的模式是一个增加用户互动的有效方式，你推荐朋友来购买有10 块钱的返利
6、，这是我们用户一个很大的来源。客户世界：你们说，美团自身没有SNS 的功能，早五年美团是没法做的，请具体谈谈把社交网络和电子商务结合在一起的时机。王兴：最早是在2009 年下半年我们看到Groupon 模式，另一方面有一些想法，社交网络这个东西会改变很多，会改变能够传递信息，会改变人们互动娱乐方式，社会化媒体也会改变电子商务的方式，所以我们有这个想法，可以看到国外有这样的先例，国内有这样的需求，所以我们就做了。客户世界：根据你们的资料，70%的人是通过朋友介绍到美团的，这种自发的人际传播，你们通过什么样的方式和手段让人际传播的规模和效果达到你们的期望值？你们怎么知道什么渠道的传播效果好，能量有
7、多大，如何做持续的改进和投入？王兴：这里有比较深层次原因，简单说的话，我们相信口碑传播是最有效果，传播程度最高，最有持久性的做法。美团现在有一千万注册会员，我们做过调查70%是通过朋友介绍知道的。我们是希望更多利用口碑传播这个事情，口碑传播以前就有，但后面是因为互联网的发展，特别是社会化媒体的发展，SNS，微博的发展，口碑传播的速度和广度都大大提升。这个时候你把你的产品品质做好，口碑做好，传播的效果会非常强。以前一个人觉得东西好，他跟别人说，只能跟家里几个人说，跟办公室几个人说，影响了办公室几个人。到后来有了短信，可以群发，可以有几十个人。QQ、MSN 上面挂的签名，或者改的状态，可能影响一两
8、百人，你到SNS 的话，人人网还是开心网有千把个好友不奇怪。到微博时代有上万，或者几十万，甚至上百万的粉丝都很正常。所以每个人说一句话，影响范围是变大的。美团坚持把我们服务品质做好，让消费者满意，然后利用现在越来越发达社会化媒体传得很广。另外除了口碑传播以外，我们更多还是在线上做，因为我们是一个网站，是一个电子商务的网站，我们消费都是在互联网上的。网上的事情是可以统一得比较清楚。客户世界：美团主打口碑传播牌，不做广告，那你们如何控制口碑传播中可能出现的风险因素呢？知名度和名誉度有时是两码事。王兴：对于其他网站砸钱最多的广告营销成本部分，美团网的投入其实不多，基本没有在线下投放广告，主要是依靠线
9、上推广和口碑传播，其中很大部分是依靠社交媒体。我们做的网站都跟社交相关，美团不是社交网络，但也是应用社交媒体来进行口碑传播。同一则团购推荐信息，通过 qq 弹窗新闻告诉你，和你的好友通过qq 告诉你，你内心的信任度差别是非常巨大的，所以美团比较青睐线上的口碑传播，推广好友推荐模式营销，在业内也是美团使用得最早。社会化的媒体在发展完全随着互联网的诞生而诞生着。最典型的是youtube，视频分享的网站。它是一个互动式的分享的媒体呢，还是一个广播式的媒体？它最初从起源来讲，它应该是一个互动式的，分享的，我发一个视频给朋友看。当然因为后面看得越来越多，可能有成千上万的人看，不管是娱乐节目，还是美国总统
10、竞选，实际上覆盖面比美国一个电视台还要大。科技发展，互动式媒体和广播式媒体结合在一起，后面facebook、sns、微博，这种事情使得社会化媒体非常强大。社会化媒体跟广播式媒体不太一样，广播式媒体一般是一个单向的，一个人发，一对多的单向的。可能画一张图出来是星形的，中间有一个点往外散的。社会化媒体最大的一个特征，是网状的，根本不同。我认为随着社会化媒体诞生，以前说会不会出现社会化广告。我后来认为社会化广告这个提法是不对的，会有社会化推广，但不会有社会化广告。因为广告就是广播式推广，所以广告是伴随着广播式媒体诞生而诞生的。但是伴随着社会化媒体的发达，我们会有新的推广方式，但不见得是广告。名师资料
11、总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 3 页 -客户世界：美团网偏向由消费需求引导客户主动推广，也就是所谓的“熟人间分享”，在推广方面，你们除了返利手段，还有哪些具体的方法，请详细谈谈。王兴：最有效的是把产品本身做好，否则宣传得越猛，死得越快。我个人认为，充分利用口碑传播，社会化媒体进步，传播方式从邮件、SNS、到微博，每个人信息传播的能力大大加强，一人可以影响几十万上百万人。客户世界：SNS 模式很大的好处是给人提供了很多选择，你们如何在这种模式下，帮助客户降低选择的成本？王兴：商家这一方面比较看结果的，因为商家是商人，他是非常明白的。他跟你会不会有合作关系，不是因为你跟他交
12、情好不好，还是说他跟你有合作有没有好处？对他来讲，我们说法非常清楚简单。你跟我们合作，前期不要付钱的。不像广告先付一笔钱，有没有效果再说。而是说我们能帮你带来顾客，能帮你带来订单，能帮你带来消费，能帮你赚钱。所以这个事情只要你把这个道理讲清楚了，同时你在后面能兑现你的承诺，真的帮他带来客人，真的帮他很快速的结款，再把钱给他，这个合作是相对稳定的。对商家来讲，它跟美团合作是一个很好的营销的作用，我们先在短期内让他有很大的曝光，有很好的口碑传播。因为商家和美团网合作的时候给很大的折扣，这些折扣并不能长期挂着，否则会影响它正常的营业。各个商家会有不同的选择，最理想的商家他比较理性的看待团购这个事情，他并不会整天不为回头客，或者停地做团购。我刚才介绍过它跟美团网合作最好的效果应该是它拿出它的主打服务来，给出很大的折扣，通过美团网的合作可以在很短时间内获得很大的曝光、很好的口碑传播，最好的方式是他这样带去的一帮人，就是美团网帮他带去的消费者体验了他们的服务，他们满意，会成非常非常满意，他会向朋友宣传，这些人可以成为二次消费、三次消费而且是比较正常的价格。这样对商家来说是最理想的。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 3 页 -