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1、 22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Branding http:/ 20-1 品牌金科玉律：品牌金科玉律：22 个打造世界级产品的不变定律个打造世界级产品的不变定律 原著作者原著作者:阿尔莱思（Al Ries）与罗拉莱思（Laura Ries）美国行销大师阿尔莱思，曾与杰克特劳特（Jack Trout）合著定位：心智之战。自 1994年起，阿尔和女儿罗拉莱思成立行销策略公司“莱思莱思”（Ries&Ries）并任总裁。两人合作演讲、著书并为许多知名企业咨询。要成为第一个吃螃蟹并最终引领某商品领域的品牌，你必须聚焦注意力，开拓全新的业务。毁灭品牌最简单的办法就
2、是把它的名字套在所有商品上。精简品牌，不随意扩张精简品牌，不随意扩张 核心概念核心概念 要第一个吃螃蟹并成为最终引领某商品领域的品牌，你必须 聚焦注意力，开拓全新的业务。你的品牌在消费者心中已经形成一种理念，副品牌会为你向消费者传递一个截然不同的理念，而消费者全然不知你正在开拓新的市场。推出第二品牌，需要天时地利。推出第二品牌，需要天时地利。要让同一家族中的各个品牌相处甚欢，关键在于赋予每个品牌独特的身份。毁灭品牌最简单的办法就是把它套在所有商品上。毁灭品牌最简单的办法就是把它套在所有商品上。22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Branding http:/
3、 20-2 支撑观点支撑观点 1 扩展法则扩展法则 品牌的影响力与涵盖范围恰成反比。品牌的影响力与涵盖范围恰成反比。如果想在消费者心目中建立起强大的品牌，你应该浓缩精简品牌所覆盖的产品范围，而绝非无谓的扩张。不同产品冠以同样品牌，只会削弱该品牌名称的震撼效应。举个简单的例子，雪佛莱是一个曾经响彻汽车行业的品牌。不幸的是，这个品牌后来被扩张成Corvette,Camaro,Caprice,Lumina,Malibu,Prizm,以及其他名目繁多的牌号，最后人们被弄得晕头转向，甚至不知道雪佛莱到底是什么玩意儿了。当你无限的扩建生产线，推出新产品时，会发生怎样的变化呢？你所拥有的市场份额会持续下滑。
4、1988 年美国运通公司占有 27的市场。接着，它开始扩展业务，相继推出银发卡、学生卡、会员卡、运显卡、运显回馈金卡服务等一整套各式各样的卡式服务。结果如何？它现在的市场份额只有 18。2 收缩法则收缩法则 集聚焦点，能加强品牌。集聚焦点，能加强品牌。曾几何时，每个街区都有间小咖啡店。在那儿，你可以买到所有日常食品，从一日三餐，到汉堡包、热狗、煎薄饼、冰淇淋，当然，还有咖啡。这种营销模式一直延续下来，直到一天霍华德舒尔兹突发奇想：为什么不集中精力专卖香醇可口的咖啡呢？时至今日，星巴克公司的市值已高达 87 亿美元。舒尔兹所谓的专营咖啡，并非只卖一种咖啡，星巴克推出了 30余种口味各异的咖啡。聚
5、拢焦点促成了许多大手笔：?玩具反斗城（Toys R Us）最初的定位概念是成 一个儿童超市，提供童装、儿童玩具、婴儿食品、尿布等。最终他们聚拢注意力，把公司定位成一个专营各类儿童玩具的商店。?赛百味（Subway）专营潜艇三明治。想成为某领域内的主导品牌，您必须了解基本的“五部曲”：聚拢焦点 深度库存 降低成本 压低售价 主导产品类别 3 领域法则领域法则 一个主导品牌推动的不仅是该品牌，而是其所属的整个商品领域的发展。一个主导品牌推动的不仅是该品牌，而是其所属的整个商品领域的发展。在斯道力西那亚（Stolichnaya，俄文“首都”意）之前，没有一家商场提供高价的伏特加。在达美乐（Domin
6、o）之前，没有一家送货上门的披萨店。在 Rollerblades 之前压根就没有 22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Branding http:/ 20-3 单排旱冰鞋。要成为第一个吃螃蟹并最终引领某商品领域的品牌，你必须聚焦注意力，开拓全新的业务。开创之初，就要为品牌塑造这样的形象，该品牌是第一个，是领头羊，是行业先锋，它独一无二。推广新领域 一个主导品牌所能拥有的合理的最大市场份额不会超过 50。不要与有竞争力的同类品牌抗衡，应该与有竞争实力的其他领域一较高下。4 外延原则外延原则 毁灭品牌最简单的办法就是把它套在所有商品上。毁灭品牌最简单的办法就是把
7、它套在所有商品上。啤酒行业总喜欢线性扩张，唯恐第二天就会风光不再。我们有百威、淡百威、干百威、冰百威，有淡米勒、豪放淡米勒、纯豪放米勒、米勒经典淡琥珀、酷尔斯、淡酷尔斯、特别黄金版酷尔斯。一个强势品牌应该占有 50的市场份额。像百威，万宝龙和 IBM 这样的超级线性延伸型公司所占份额仅仅是各自领域中的 30左右而已。如果市场份额从你身边溜走，稳住阵脚，保持冷静，推出第二品牌。如果你还能稳稳把持着市场份额，则按兵不动，继续建设你的品牌吧。5 伙伴法则伙伴法则 要开创一个新的商品领域，一个品牌必须欢迎其他品牌的加盟。要开创一个新的商品领域，一个品牌必须欢迎其他品牌的加盟。选择将刺激消费。当老百姓发
8、现有两家可乐公司为赢取他们的芳心而斗得不可开交时，可乐的消费量扶摇直升。每个商品领域似乎都被两个大品牌控制着。第三个品牌通常都是多余的看客。除非一个品牌是政府特许的垄断品牌，没有哪个品牌能独霸整个市场。6 副品牌法则副品牌法则 品牌所筑成的任何王国，均能被副品牌摧毁。品牌所筑成的任何王国，均能被副品牌摧毁。唐娜卡兰，一个大牌时装设计师，为了拿下平价休闲装的市场，推出了 DKNY 品牌。随之而来的 DKNY 童装，DKNY 男装，均冲淡了“唐娜卡兰”这一品牌。假日饭店，一流的酒店与汽车旅店经营翘楚，想要挤进高档酒店之列，于是乎推出了假日皇冠饭店。问题是这种作法让消费者搞不清状况。他们的反应是“嗨
9、，这么说假日饭店贵起来了。”最终，该公司只能将他们的高档系列分店命名为“皇冠酒店”。如此这般的推出副品牌只会让原来品牌的精髓丧失殆尽。你的品牌在消费者心中已经形成一种理念，副品牌会为你向消费者传递一个截然不同的理念，而消费者全然不知你正在开拓新的市场。7 姊妹法则姊妹法则 推出第二品牌，需要天时地利。推出第二品牌，需要天时地利。22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Branding http:/ 20-4 要让同一家族中的各个品牌相处甚欢，关键在于赋予每个品牌独特的身份。箭牌就有“一大家子”的口香糖品牌：红箭 绿箭 益达 Freedent 水果 黄箭 白箭 时
10、代公司旗下有好几家杂志：时代 财富 生活 体育画报 金钱 人物 娱乐周刊 李莎拉为连裤袜新建了一个品牌 Leggs，专门面向超市发行。就像任何家族中的姊妹一样，保持各自的特质至关重要。管理层在为主打产品选择“姊妹”战略时，应该时刻牢记以下原则：聚焦于一个常规产品领域 选取一个单一特性做区分，如价格，年龄，热量，性别或口味等。你一定要尽量避免特性迭交。让每个品牌保持完完全全的首创性和特殊性。在品牌之间建立起严格的区分 选用不同的品牌名称 只有当你能打开一个新的产品领域时，才推出新的姊妹品牌。打出新品牌不是为了和业已存在的竞争对手一决高下。那样是行不通的。例如：“没乐也乐”（Mello Yello
11、，可口可乐饮品）原本是来截阻“激浪”（Mountain Dew，百事饮品）的，结果如何呢？必须对你一系列的品牌做宏观调控。你不希望看到姊妹品牌自相残杀的场面。你也不愿意他们都“长得”一模一样。8 单一原则单一原则 品牌最重要的一个要素就是“专一”。品牌最重要的一个要素就是“专一”。品牌为何物？它是一个能替换日常用语的代名词。你要的是喜力啤酒，而不是进口啤酒。你要的是劳力士，而不是一块昂贵的瑞士手表。你要的沃尔沃，而不仅是安全可靠的小车。你要的是宝马，而非一辆驾驶机器。品牌是什么？品牌就是你在消费者心中建立起来的一个简单专一的概念或理念。这条法则说起来简单，操作起来并不容易。22 个品牌金科玉律
12、 The 22 Immutable Laws Of Branding http:/ 20-5 公关缔造品牌，广告维护品牌公关缔造品牌，广告维护品牌 核心概念核心概念 品牌的形成靠的是公关，而非广告。诞生以后，品牌需要通过广而告之保持健康活力。广告预算如同一个国家的国防预算。广告预算为品牌上了一道保险，用来抵御同类竞争者为争夺顾客而发起的进攻。品牌开发时，应该力求在顾客脑海里留下一个关键词。要建立一个声名鹊起的产品或服务品牌，你需要：抬高身价，令竞争对手无法与你的产品或服务一争高下,以及必须为“声名显赫”挑选一个代名词。长远看来，品牌不过是个名称而已。为你的品牌命名，这无疑将是你要做出的最重大的
13、决定。最快的失败之路之一，就是给品牌起个平庸的名字。命名的基本原则就是：永远让你的品牌名在包装袋上更醒目，而你的公司名称应该相对而言小一些，支撑观点支撑观点 9 公关法则公关法则 品牌的形成靠的是公关，而非广告。品牌的形成靠的是公关，而非广告。安妮特罗迪克几乎没有打广告就让美体小铺成为了知名品牌。她靠的恰恰是公关，靠传达她对环境、本土居民及动物实验的看法来树立品牌。正是通过连续不断的报纸、杂志报道，加上电台和电视的采访，她才能够把美体小铺这一品牌越做越大。怎样吸引传媒和公众注意呢？上上策是成为掘第一桶金的人。随手举几个例子，邦迪，嘉信理财,CNN，康柏，达美乐（披萨），ESPN,喜力啤，赫兹（
14、国际租车），英特尔，肯德鸡，这些知名品牌都是在各自领域里的领头羊，因此，是他们开创出各自的领域。过去，与广告相比，公共关系总是位居其次。现在恰恰相反，公关缔造品牌，广告则负责维护品牌。绝大多数的商家在企划品牌开发战略时，好像总把广告当成最重要的沟通渠道。他们是错误的。制定品牌策略，应该首先从公共关系的角度出发。10 广告法则广告法则 诞生伊始，品牌需要通过广而告之保持健康活力。诞生伊始，品牌需要通过广而告之保持健康活力。在打响第一炮，引起公众关注之后，品牌开发策略应该从公关转向广告。广告预算如同一个国家的国防预算。广告预算为品牌上了一道保险，用来抵御同类竞争者为争夺顾客而发起的进攻。广告使一个
15、品牌先锋常驻头把交椅。当你的品牌已经是老大时，消费者行为显示人们会心无旁骛的继续选用你的产品。22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Branding http:/ 20-6 如：可口可乐、赫兹、百威、VISA、固特义（轮胎）都使用广告令品牌在本领域长盛不衰。11 关键词法则关键词法则 品牌开发时，应该力求在顾客脑海里留下一个关键词。品牌开发时，应该力求在顾客脑海里留下一个关键词。沃尔沃的关键词是“安全”。梅塞德斯（奔驰）则拥有“高贵显赫”这一金字招牌。宝马总让人联想到“风驰电掣”，以及驾驶的快感。舒洁（Kleenex）代表了纸巾。人们常常会说“我要一根 Qti
16、p（脱脂棉签）”，“给我施乐复印一份。”，“请递给我 Scotch 胶带。”这些品牌之所以成为某商品门类的代名词，是因为他们是同行中的第一个。联邦快递的关键词是什么？当然是“夕发朝至”！那如何打造一个声名显赫的品牌呢？要建立一个声名鹊起的产品或服务品牌，你需要：抬高身价，令竞争对手无法与你的产品或服务一争高下。必须为“声名显赫”挑选一个代名词。奔驰选用的就是“精雕细琢”。12 信誉法则信誉法则 任何品牌制胜法宝都在于对其信誉度的庄严承诺。任何品牌制胜法宝都在于对其信誉度的庄严承诺。当品牌对其信誉度做出承诺时，消费者总会做出积极的回应。人们相信“唯有可口可乐是正品，其他均为效仿之作”。强化其信誉
17、度可提高一个品牌的知名度。下面就是依托信誉度打造品牌的范例：Act.最大的销售合同软件公司 Asahi.朝日，日本第一品牌。13 名称法则名称法则 长远看来，品牌不过是个名称而已。长远看来，品牌不过是个名称而已。为你的品牌命名，这无疑将是你要做出的最重大的决定。施乐就是第一台普通纸复印机。这个名字简洁，独特，并暗含高科技的涵义。将一大系列的产品全部冠以同一品牌名的亚洲派商业行为，如三洋，三菱，现代等，都是企业自杀行为。你的品牌名不该用于小到电池，大到航天设备的所有商品。你的品牌名应该集中表现一种商品。这就是“施乐”获得巨大成功的原因。人们常会说“请帮我施乐复印一份文件”。也许更多的职业经理人应
18、该“施乐复印”一下本章关于品牌名重要性的文字。14 平庸法则平庸法则 最快的失败之路之一，就是给品牌起个平庸的名字。最快的失败之路之一，就是给品牌起个平庸的名字。在过去，像标准石油公司、通用汽车、美国航空这样的品牌名之所以能行之有效，是因为他们听起来够大气磅礴，能够涵盖一个广阔的范畴。又如，国家饼干公司是第一家全国性的饼 22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Branding http:/ 20-7 干公司。通用电气是第一家综合性的电气公司。尽管名字很一般，但由于是首创者，所以这些品牌存活下来了。记住，品牌记忆更多的是靠文字，而非画面。星巴克就比“西雅图最棒”
19、好记。百视达录影带当然比“大众录像租赁”要容易记。“英特尔内核”是个非常动听的广告词，而“内部智能芯片”听起来则刺耳得多。15 公司法则公司法则 品牌是品牌。公司是公司。两者泾渭分明。品牌是品牌。公司是公司。两者泾渭分明。品牌名称永远都比公司名称来得重要。消费者买的是品牌，而不是公司。防止混乱的妙方就是品牌名称用大字、而公司名称用小字表现。当然如果你的品牌和公司名称相同那是最好不过。可口可乐就是可口可乐公司制造的，但如果你的品牌在同类中不像可口可乐那样独占鳌头的话，那么命名的基本原则就是：永远让你的品牌名在包装袋上更醒目，而你的公司名称应该相对而言小一些，并且最好把它搁在包装袋的底部或背面，这
20、样也符合商贸惯例。16 形状法则形状法则 品牌标识必须设计得悦人眼目，而且是悦人双目。品牌标识必须设计得悦人眼目，而且是悦人双目。品牌标识最理想的行状是横向的。为什么？因为你的双眼是横向并排的。在零售公司来说，横向标识比纵向的略占优势。你的标识必须清晰易读，使用合适的字体来传达你品牌所拥有的特有个性。世界上许多知名品牌都使用简约的排版式样设计标识。品牌所具有的战斗力是其名称本身，而非表面功夫。美孚使用的标识就很简洁。一个大红色的 O 增加了品牌标识的可视性。不管你做出怎样的选择，字体风格最好是 serif,san serif,Gothic 中的一种，记住品牌的力量最终在于名称本身，以及品牌向你
21、的潜在顾客所传递的一种理念。17 色彩法则色彩法则 品牌启用的色调应该与主要竞争者形成鲜明对比。品牌启用的色调应该与主要竞争者形成鲜明对比。基本色有 5 种：红，橙，黄，绿和蓝。中性色有黑，白和灰。最好尽量使用 5 种基本色，而不是使用混和色或中间色。红色给人一种渐逼渐近的感觉。而蓝色给人得感觉要松弛淡然得多。红色是种“近在眼前”的颜色。如果你要传达企业的长远稳定性，就用蓝色。红色更多的用于零售业或者吸引顾客注意力。白色暗示着纯洁。黑色则散发出一种奢华的气息。蓝色是领导者的颜色。紫色代表皇室贵族。绿色是大自然和健康的颜色。不能凭一时兴起，为你的品牌个性随便挑选一个颜色。最佳的色彩方案通常都是最
22、能代表该商品领域的颜色。对一个品牌来说，颜色到底有多重要呢？这么说吧，难道你没有发现，人们能如此自然本能的发现圣诞树下的蒂芬妮（Tiffany）礼品盒？人们又是怎么从一里之外就能判断是联合快递来了呢？22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Branding http:/ 20-8 我们还可以发现卡特彼勒（柴油发电机组），联合包裹服务和可口可乐等品牌成功背后，色彩也发挥了巨大的威力。如果你没有意识到色彩对一个品牌的重要性，那么你就患上了“企业色盲症”！建立具有优质形象的国际品牌建立具有优质形象的国际品牌 核心概念核心概念 品质是固化在买主头脑里的。如果你要建立一个
23、强大的品牌，你需要在消费者心中建立起品牌的优质形象。响亮的品牌名称会让它鹤立鸡群。身价高昂的品牌能够满足富足的消费者对高端产品的心理欲求。一个品牌的附赠品能让高昂的价格名正言顺。品牌一定要经得起时间的考验。它必须足够坚强，不至于被每一次的市场变化或潮流之风吹得东摇西晃。当在其国内市场达到某个极限时，客户坚信以下两点：1)他们的品牌所占有的市场份额无法在本国境内实现大幅提升,2)他们需要更多的增长空间。实现上述两个目标的最好办法就是建立一个国际品牌。支撑观点支撑观点 18 品质原则品质原则 品质固然重要，但开发品牌依靠的不仅仅是品质。品质固然重要，但开发品牌依靠的不仅仅是品质。可口可乐的销售业绩
24、也许胜过百事可乐，但口味盲测中，绝大多数人更喜欢百事可乐的口味。万宝龙水笔一定比十字牌水笔好写吗？品牌在销售市场上的成功与其在质量对比测试中的成功之间并无必然联系。品质是固化在买主头脑里的。如果你要建立一个强大的品牌，你需要在消费者心中建立起品牌的优质形象。优质形象的品牌构建 响亮的品牌名称会让它鹤立鸡群。身价高昂的品牌能够满足富足的消费者对高端产品的心理欲求。品牌附赠品能让高昂的价格名正言顺。万宝龙水笔就比较“健硕”，拿在手上有实感。劳力士手表比较厚重，并配有它独特的表带。哈根达斯则加入了更多的乳脂。皇家芝华士提供的苏格兰威士忌年代更久远。将品质彻底融入你的品牌，聚拢焦点，配以悦耳的名字，高
25、贵的价格，这样你就拥有了一个好品牌。19 界限法则界限法则 国际品牌无边无界。国际品牌无边无界。22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Branding http:/ 20-9 客户坚信以下两点：他们的品牌所占有的市场份额无法在本国境内实现大幅提升。他们需要更多的增长空间。实现上述两个目标的最好办法就是建立一个国际品牌。品牌在国内的着眼点要集中。开拓国际市场。在任何大城市，你都能看到可口可乐，万宝路，飞利浦，李维牛仔（Levis）。城市与城市之间越来趋同一致。但是，每个国家仍然拥有各自独特的商业形象。人们通常认为来自法国的葡萄酒，就必定上乘一流；手表该用瑞士的；
26、精致的电子商品当然来自日本；一流的时装来自意大利。要成为成功的世界品牌，你需要成为开路先锋，而且你的品牌与商品起源国的文化传统必须做到水乳交融。可乐娜（Corona）是个知名的墨西哥啤酒品牌。丰田、本田和日产是世界公认的日本名牌。微软，英特尔和康柏则属于美国。法国香槟王（Dom Perignon）、沛绿茱耶（Perrier-Jouet）、穆顿罗特希尔德（Chateau Mouton-Rothschild）是法国的国际名牌。古琦（Gucci）、范思哲（Versace）和阿曼尼（Armani）则是带着意大利风情的世界品牌。哈根达斯也许是在新泽西生产的，但它源产于北欧的斯堪的纳维亚。可口可乐是带着美
27、国传统的世界品牌。三大高端品牌的牛仔服使用的都是英文名称，但没有一个是美国品牌。Replay，Diesel 都是意大利产的。巨星（Big Star）则来自法国。如果你立志要开发一个适用于全球市场的国际化的品牌名称，那就用个英语词汇，或者至少让它听起来像英语。但不要忘记了，也许在英语里说得过去的词汇在法语和汉语里会被视之无礼粗俗。所以要选用一个放之四海皆准的理念，并赋予其除了英语之外，用其他语言也恰如其分的表达形式。20 连贯法则连贯法则 品牌的崛起不是一夜成名。成功的衡量标准是几十年而非一两年。品牌的崛起不是一夜成名。成功的衡量标准是几十年而非一两年。品牌一定要经得起时间的考验。它必须足够坚强
28、，不至于被每一次的市场变化或潮流之风吹得东摇西晃。让我们再看看我们最钟爱的范例：可口可乐。自从在乔治亚的亚特兰大诞生之后，多年来，这个品牌越来越坚挺。可口可乐一直保持强势，尽管健康饮料、瓶装水以及其他饮料种类繁多、日趋泛滥。保持经久不衰的连贯性是极佳的策略。沃尔沃销售“安全”概念长达 35 年之久。宝马称霸至尊架座也有 25 年的历史。你的品牌需要经年累月，持之以恒地诠释一个商品理念。它必须肩负起服务几代客户的重任。21 变化法则变化法则 品牌可以有变化，但必须是非常谨慎的低频行为。品牌可以有变化，但必须是非常谨慎的低频行为。你可以改变你的品牌，如果：你的品牌很弱势或者不存在 你想调低自己品牌
29、在“食物链”上的位置。这意味着你要压低价格，给消费者更多的实惠。22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Branding http:/ 20-10 品牌所在领域发展缓慢，变革已经在所难免，并要持续一段时间。Citicorp 原本是个企业储户达八成、个体储户仅占两成的银行。今天，比例基本上倒了过来。向个体储户型银行的转变是循序渐进的。遗忘这一自然过程发挥了作用。现在他们家喻户晓的品牌名称是花旗银行。22 死亡法则死亡法则 任何品牌都不可能长生不老，安乐死是最好的解脱办法。任何品牌都不可能长生不老，安乐死是最好的解脱办法。企业往往愿意花上几百万来拯救一个奄奄一息的品
30、牌。有时候，让一个品牌自然死亡也许才是明智的做法。一个世人皆知的品牌如果不代表任何东西（或代表着过时的东西），那他也失去了其存在的价值。因为数字技术的出现，家用录像现在已经被人渐渐遗忘。柯达试图涉足数字摄影行业，但他们胜算不大。原因在于它不是重新打造一个全新的品牌，柯达仍使用原有的品牌名进军一个新市场。在任何新领域，稳操胜券的赢家总是那些具有革命性的新品牌，而不是像柯达这样的老品牌。柯达要做的是推出一个全新的品牌名。翻译：邱蔚翻译：邱蔚 出品：smart 看管理 The 22 Immutable Laws Of Branding How to Build A Product or Servic
31、e into a World-Class Brand About the Author Marketing guru Al Ries,who brought us“Positioning:The Battle for Your Mind”teams up with his daughter Laura for another Marketing Classic.The way to become first in a new category and eventually be a market leader is to narrow your focus and start somethin
32、g totally new.The easiest way to destroy a brand is to put its name on everything.CONTRACT YOUR BRAND,NOT EXPAND IT CORE CONCEPT The way to become first in a new category and eventually be a market leader is to narrow 22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Branding http:/ 20-11 your focus and start som
33、ething totally new.Your brand owns an idea in the mind of the consumer,and by subbranding,you may be communicating a totally different message to the consumer,who has no idea you are already targeting another market.There is a time and a place to launch a second brand.The key to having a happy famil
34、y of brands is to give each individual brand its own unique identity:The easiest way to destroy a brand is to put its name on everything.SUPPORTING IDEAS 1.The Law of Expansion The power of a brand is inversely proportional to its scope.If you want to build a powerful brand in the minds of consumers
35、,you need to contract your brand,not expand it.Putting your brand name on everything diminishes the brand names power.Take a look at Chevrolet,a company that used to be the leader in the automobile industry.It expanded its brand into Corvette,Camaro,Caprice,Lumina,Malibu,Prizm,and so many other bran
36、ds.People dont exactly know what a Chevrolet is anymore.What happens when you extend your product line into so many types?You steadily lose your market share.In 1988 American Express had 27%of the market.Then it expanded into offering Senior cards,Student,Membership Miles,Optima,Optima Rewards Plus
37、Gold,and a whole range of other cards.Their market share is 18 per cent today.2.The Law of Contraction A brand becomes stronger when you narrow its focus.There used to be a time when every neighborhood had a small coffee shop where you could get everything from breakfast,lunch,dinner,to hamburgers,h
38、otdogs,pancakes,and ice cream,and of course,coffee.This was before Howard Schultz had a simply wonderful idea:why not focus on selling great coffee?Today Starbucks Corp.is worth$8.7 billion on the stock market.Schultz focused on coffee,but that doesnt mean he just offered one,Starbucks offers thirty
39、 different kinds of coffee.Narrowing the focus has resulted in big time success stories:Toys R Us narrowed the focus from the original Childrens Supermart concept carrying kids clothing,childrens toys,baby food,and diapers down to a store that offered a greater selection of toys.22 个品牌金科玉律 The 22 Im
40、mutable Laws Of Branding http:/ 20-12 Subway specializes in the submarine sandwich.To be the brand that rules your category,these are the five basic steps:Narrow the focus.Stock in depth.Buy cheap.Sell cheap.Dominate the category.3.The Law of the Category A leading brand should promote the category,
41、not the brand.Before Stolichnaya there was no market for expensive vodka.Before Dominos there was no market for home pizza delivery.Before Rollerblades what was the market for in-line skates?The way to become first in a new category and eventually be a market leader is to narrow your focus and start
42、 something totally new.Launch the brand in such a way to create the perception that the brand is the first,the leader,the pioneer,the original.Promote the new category.The rightful share of a leading brand is never more than 50 percent.Dont fight with competitive brands,fight against competitive cat
43、egories.4.The Law of Extensions The easiest way to destroy a brand is to put its name on everything.The beer industry tends to line-extend like there is no tomorrow.Theres a Budweiser,Bud Lite,Bud Dry,Bud Ice,Miller Lite,Miller Draft Light,Miller Genuine Draft,Miller Reserve Amber Ale,Coors,Coors Li
44、ght,Coors Extra Gold A big powerful brand should have a market share of 50 percent.Big lineextended brands like Budweiser,Marlboro and IBM have only 30 percent or less of their respective market shares.If the market is slipping away from you,stay where you are and launch a second brand.If its not,st
45、ay where you are and continue building your brand.5.The Law of Fellowship In order to build the category,a brand should welcome other brands.Choice stimulates demand.Cola consumption goes up when the public is aware there are two colas battling for their minds.22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Bra
46、nding http:/ 20-13 Every category seems to be dominated by two major brands.The third brand is usually superfluous.Unless a brand is a government-sanctioned monopoly,no brand can ever own the entire market.6.The Law of Subbrands What branding builds,subbranding can destroy.Donna Karan,a big fashion
47、designer,wanted to market less costly casual wear,so she came up with DKNY.Then came DKNY kids,along with DKNY menswear,further diluting the Donna Karan brand.Holiday Inn,the leading hotel/motel operator,wanted to get into the upscale hotel market,so it developed Holiday Inn Crowne Plaza.The problem
48、 was,Holiday Inn customers became confused.Their response was,“Hey its a bit expensive for a Holiday Inn”.The company finally just called its upscale chain Crowne Plaza.Subbranding in this way will destroy the essence of your brand.Your brand owns an idea in the mind of the consumer,and by subbrandi
49、ng,you may be communicating a totally different message to the consumer,who has no idea you are already targeting another market.7.The Law of Siblings There is a time and a place to launch a second brand.The key to having a happy family of brands is to give each individual brand its own unique ident
50、ity:Wrigley has a family of chewing gum brands:Big Red Doublemint Extra Freedent Juicy Fruit Spearmint Winterfresh Time Inc.has several magazines under its wing:Time Fortune Life Sports Illustrated Money People Entertainment Weekly Sara Lee created a separate brand for pantyhose,designed for superma