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1、题目:大学生网上购物影响因素实证研究院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 30 页 -I 摘要随着网民的数量及其花在互联网上的时间的不断增加，网络购物这种购物方式也逐渐兴起。但就我国而言，网络消费群体尚不成熟，消费群体较少，主要以年轻人为主，而大学生又是其中的主力军，所以研究影响大学生网上购物因素，并根据研究结果制定网上购物方式推广措施对电子商务的发展有积极意义。本文基于国内外对网络购物影响因素的的研究成果，主要对大学生网络购物影响因素进行研究。文章首先结合目前大学生网络购物的实际情况，根据现有文献的研究，提出了影
2、响大学生网上购物的主要因素。最后，在本文的理论框架下,开展了相关实证研究。通过研究得出以下结论：（1）商品价格以及网络购物带来的便利对学生影响最大。（2）网络销售商品质量参差不齐,商品质量满意度不高。（3）网络交易诚信度有待提高。关键词：网上购物、消费者行为、影响因素名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 30 页 -II TitleAn Empirical Study of the factors impact College Students Online Shopping Abstract Online shopping becomes popular along
3、with increasingnumber of internet users and time they spent on the Internet.But in China,network consumption group is not mature.The number of network consumers is small,and most of them are young people,especially college students.Studying the factors which impact college students network shopping,
4、and designing measure to spread the online shopping has a positive meaning for developing of E-commerce.This paper mainly researches the factors which influence college students network shopping basing on the domestic and foreign research results about the factors which influence network shopping.Fi
5、rst,according to the actual situation of college students network shopping and the study of existing literature,the paper summarizes and proposes the main factors influencing college students network shopping.Finally,it does empirical study under the theoretical framework.Finally,through the study,i
6、t can be concluded that:(1)Preferential prices and the convenience of online shopping impact college students network shopping most.(2)The quality of online goods is uneven,the quality satisfaction of online goods is not high enough.（3）The credibility of network transaction needs to improve.Key word
7、s:Online shopping Consumer behavior Influencing factors 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 30 页 -III 目次1 引言.11.1 选题背景 .11.2 研究目的和意义 .11.3 文献综述 .21.4 研究内容和方法 .42 网上购物相关理论概述.42.1 网上购物概述.42.2 网络消费者特征.62.3 网上购物影响因素.83 实证研究.93.1 研究内容.93.2 研究方案设计.93.3 研究成果.10 4 调研结论讨论、建议与研究不足.19 4.1 调研结论讨论.19 4.2 对网络销售商的建议.20
8、 4.3 本研究的不足.21 结论.22 致谢.23 参考文献.24 附录 调查问卷.26名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 30 页 -1 1 引言1.1 选题背景随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的统计显示，截至 2008 年 6 月，中国网民总人数达到 2.53 亿，使用网络购物的网民占 25.5%。其中，大学生网民（1824 岁）占网民总体的 33.5%，使用网络购物人数占网络购物网民数的半数以上。由此可以看到大学生构成了网络购物的主力军。研究大学生网上购物对对研究目前中国网络购物现状有重要意义。现
9、有研究多数只是对大学生网络购物现状的基本调查，而对于是什么因素驱使大学生采用网络购物渠道，相关的研究并不深入。因此，对影响大学生网络购物行为的关键因素进行研究具有重要的理论意义和实践指导意义。1.2 研究目的和意义本文的研究目的是：(1)调查在校大学生网络购物情况，分析调查数据，研究发现影响大学生网上购物的因素。对网络销售商对大学生网上购物习惯及特点的了解有所帮助。(2)运用消费者行为学相关理论知识研究大学生网上购物行为，从根本上发现影响大学生网上购物的因素，包括积极因素和消极因素。有助于网上销售商了解大学生网络购物行为，及时解决大学生网购障碍，促进网上交易市场的进一步发展。(3)本文运用实证
10、研究的方法，对大学生网购情况进行实地问卷调查，获得了相关资料，可以为后续研究类似课题者提供现实资料。本文的研究意义是：(1)网络购物方式逐渐被人们所接受，但是相对于传统的购物方式来说，网络购物所占比例在中国依旧不大。大学生作为网络购物的主力军，研究大学生网络购物特点及影响大学生网购因素具有现实意义。(2)在本文的研究过程中，由于老师的细心指导以及同学的帮助，再加之自身的努力，大大提高了我的调查研究能力，应用计算机能力以及分析问题和解决问题能力。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 30 页 -2 1.3 文献综述1.3.1 消费者购买行为李明哲（2008）认为消费者购买
11、行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为的倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者购买行为的完整过程。消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望，一直消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。1.3.2 消费者的购买行为影响因素消费者购买影响因素目前有两种观点，一种是分为内部因素和外部因素，如德尔I 霍金斯等（2003）的研究认为，消费者行为的影响因素分为外部因素和内部
12、因素两大部分。外部因素包括文化、亚文化、人口环境、社会地位、参照群体、家庭和营销活动。内部因素包括知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪和态度。另一种观点是认为可以将影响消费者行为的诸因素分为以下几类，即个性心理因素、家庭因素、参照群体因素、社会阶层因素、社会文化因素（董丽荣，龚艺华等，2004)。这些因素之间相互联系，相互作用。共同构成了影响消费者行为的因素体系。在一定意义上，消费者行为是消费者个人内在因素与外部环境因素交互作用的结果和产物。1.3.3 消费者网络购买行为有关消费者网络购买行为的研究很多，观点也各不一样，下面是几个具有代表意义的研究者们的观点：盛晏等（2008）的研究显示大学生网
13、上购物的行为特征体现在四个方面。一是购买商品或服务的类型。大学生在网上最常购买的商品和服务包括服装鞋帽、书刊、数码音像制品、在线充值、票务/教育服务等。二是购物频率和购买金额。购物频率每月不少于一次的仅为22%,30%的学生为三个月一次,56%的学生的平均购物金额为 100 元300 元。三是价格期望。对有些大学生来说价格并不是影响其是否进行网络购物的关键因素。大学生消费偏于理性，不仅关注产品的价格和质量，而且有着较清晰的品牌愈识，对知名度高、信用良好的产品信任度和名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 30 页 -3 青睐度比较高。四是支付方式，84%的网络购物学生选择
14、的是第三方支付或网上支付。张伟（2006）认为消费者在网上购物，其心理特点可分为五类:(1)追求方便、快捷和省时的消费心理；(2)追求价格优势的消费心理；(3)追求安静平和的消费心理；(4)追求个性化的消费心理；(5)追求名牌但同时重视价格的消费心理。大学生作为网购主力军，除了以上特点意外，大学生心理特征还有追求自主、独立和追求表现自我的消费心理（郭占宇等，2007）。胡立源（2008）把大学生热衷网上购物的原因归结为：(1)网上购物符合大学生的求新心理；(2)网上购物符合大学生的求廉心理；(3)网上购物符合大学生的求异心理。1.3.4 网络环境下影响消费者购买行为的因素影响消费者网上购物的因
15、素很多，比如汤云和朱云松（2007）的研究认为主要有以下几点因素：诚信环境、企业营销因素、消费者群体特征。其中企业营销因素包括产品特点、价格以及网站(数量、规模、品牌知名度)因素和网页设计因素。而诚信、产品支付、物流、价格等因素目前成为网上交易中对消费者购买行为影响的主要因素。1.3.5 大学生网上购物影响因素大学生是一个年轻的购物群体，同时作为一个特殊的网络消费者群体，影响他们购物的因素又有一定的特殊性。大学生作为一个纯消费群体，自身没有经济来源，所以价格因素的作用很大。并且大学生处于 20 岁左右，对时尚比较敏感。同时大学生以学习为主，较少又空余时间逛街购物，所以时间成本也是一个重要的因素
16、。李季(2005)等认为商品的创新性即大学生对商品是否感兴趣、是否试用过、上网时间和可支配收入都影响了大学生网络购物的决策过程。1.3.6 小结电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 30 页 -4 用。目前在校大学生中几乎人人上网，他们是时尚、电子、数码、影像、文化等产品的强大消费群体，也是中国现在及未来网上购物的主要消费群体。研究影响大学生网上购物的因素，对未来电子商务的发展方向，营销策略都具有指导意义。现有观点多是从消费者心理对大学生网上购物影响因素进行分析，但从大学生消费行为特征上的研究略显不足。本
17、文的研究将从大学生消费行为特征入手研究网上购物影响因素。1.4 研究内容和方法本文研究内容分为四个部分。第一部分是引言，包括选题背景，研究目的和意义，文献综述，研究内容和方法。第二部分是网上消费者行为的有关理论概述，内容包括网络购物概念，网络消费者特征，网上购物影响因素。第三部分是实证研究，研究内容主要是通过问卷调查了解大学生网络购物情况，从而分析影响大学生网络购物的因素。第四部分内容是在前面三部分的基础上得出的结论，并针对结论提出建议。本文采取的研究方法主要是文献研究法和实证研究法。具体包括以下步骤：(1)文献研究。先收集关于网络消费者行为的相关文献，主要以近年来的文献为主，然后研读这些文献
18、，再整理相关内容并提炼其观点，最后形成本文关于大学生网络购物影响因素的看法。(2)实证研究。在文献研究的基础上，以重庆市各大高校大学生网络消费者为例进行实证研究，实证研究采取的方法是问卷调查法，对问卷调查整理出来的数据采用的统计分析方法是Excel 软件统计分析法和归纳法。2 网上购物相关理论概述在研读大量参考文献的基础上，结合本文研究的需要，本部分对网上购物相关理论进行阐述，内容包括网络购物概念，网络消费者特征，网上购物影响因素。2.1 网上购物概述网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快名师资
19、料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 30 页 -5 递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款。比如亿人购物商城、瑞丽时尚商品批发网），担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。网络市场具有以下特征（图2-1）：图 2-1 网络市场特征便利性：无需花费交通费，避免挤公车、晒太阳。可以在家“逛商店”，不再受时间限制，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。及时性：网上商店可以 24 小时全天候营业，无论是青天白日还是凌晨深夜，您都可以在这里网罗到“心仪”商品。无限性：打破地域限制，网上购物提供了琳琅满
20、目的商品、超低的价格，还能发掘难觅的商品，获得大量的商品信息。安全性：不用担心支付的问题。目前主流网络交易平台都推出担保交易模式，所以上当受骗的概率很小。低价性：网络销售不需要实体店铺，不需要大量导购，没有多余库存，管理费用低，故商品成本低廉，反映到价格上对比传统商店商品有价格优势。新颖性：对于中国消费者来说，网络购物是一个新兴市场，也是一个新鲜事物，大多数第一次在网上消费的人都抱着好奇，试一试的态度。网络市场便利性无限性及时性新颖性低价性安全性名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 30 页 -6 2.2 网络消费者特征消费者永远是网络营销关注的热点，把握网上消费者的特
21、征，对于企业网络营销的决策和实施都是十分重要的。网络消费者特征分又为心理特征和行为特征两部分。网络消费者心理特征（图2-2）：图 2-2 网络消费者心理特征个性化消费网络购物者多为年轻人，对个性的追求相当突出，而大学生更不乏追“新”者。他们勇于创新，消费容易追潮流，网络消费是一种刚在中国流行的新鲜事物，所以恰好符合这个需求。他们不单选择商品本身的实用价值，还要对商品赋予的个性成分以充分体现本人的个性。个性化的消费已成为目前大学生网上购物的一大主流。追求消费主动网络时代的消费者是“一个坚持己见积极为自己的时代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。网络购物使消费者能够更方便地进行信息的收集、分
22、析并进行双向沟通，从而在商品选择上拥有更大的主动性。同时，消费者对传统购物方式中导购员的无处不在已经不耐烦了，导购的劝购往往会影响消费者的主观看法。网络消费中，消费者根据自己的需要去选择商品，完全自主、独立。追求便利现代社会是一个快节奏的社会，大多数人不愿意花太多时间去购物，而对于大学生为代表的网络购物者来说，购物中的即时、便利显得更为重要。传统的商网络消费者心理特征个性化消费追 求 消 费 主动追求便利追 求 物 美 价廉名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 30 页 -7 品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥
23、补了这个缺陷，如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢。追求物美价廉网络商品的低价性是被大多数人所认同的。相比传统商店，网络店铺没有门店租金，库存低，管理费用低，人力成本低，所以价格成为网络市场的一大优势。物美价廉是每个消费者都追求的，特别是大学生，因为他们大都没有收入来源，所以低价格对他们的吸引力远远高于其他消费者。网络消费者行为特征：(1)消费需求个性化这一消费行为特征很好的反映出网络消费者的消费心理。(2)消费者需求的差异性消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性，而且对于不同的网络消费者因其所处的环境不同，也会产生不同的需求，不同的网
24、络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。(3)消费者直接参与生产和流通的全过程在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。(4)消费趋于理性化网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。(5)价格对消费
25、者影响很大网上购物之所以能够迅速发展，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。价格对消费者产生影响，从而影响消费者的购买决定。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 30 页 -8 2.3 网上购物影响因素网上购物影响因素有很多种，包括了消费者心理因素及其消费者本身行为特征，但是这些都是消费者者的主观因素。在本文的研究中我们主要通过以下几个方面来研究大学生网上购物影响因素(如图 2-3)：图 2-3 网络购物影响因素产品特性网络销售产品是否丰富，产品质量是否合格，都影响着消费者的购买决定。卖家因素消费者在购买过程中，卖家的表现很大程度上左右着购买的决定，特别是网
26、络购物。在网络购物中，买家主要是通过卖家了解商品的各项属性的，所以卖家的服务态度以及语言表达给消费者的印象影响着消费者的购买决定。另外，如果发生交易争端，卖家处理方式及处理结果都会影响到以后消费者的再次购买。便捷性消费者选择上网的很大原因在于网络的便捷性。网络商店全天24 小时提供服务，顾客可以在自己方便的任一时间购物，而不像在传统模式下受到商店营业时间的限制。搜索引擎的强大功能使消费者可以方便、快捷地获得全国乃至全世界的相同产品信息。并且，消费者也可主动地将自己的需要通过网络公告出来，产品特性便捷性低价性安全性卖家因素网络购物名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 3
27、0 页 -9 在家中坐等商家与自己联系。价格因素价格是影响消费行为的一个重要因素。网络购物之所以发展起来，很重要的一个原因就在于网上产品的销售价格比传统渠道要低。安全性通过网络购物会很好的保护消费者的隐私，卖家只知道很少或者根本不知道买家是谁。另外在支付方面，网络购物过程中不用考虑货币的问题，通过网银或担保交易进行付款。3 实证研究本文采取实证研究的方法来研究大学生网上购物影响因素，研究的对象是重庆市各大高校在校学生。3.1 研究内容本文以重庆市各大学在校学生为例研究大学生网上购物影响因素，研究内容包括大学生选择网上购物的原因，影响大学生网上购物决定的主要因素，最后是对网络购物的描述性统计。3
28、.2 研究方案设计本文采取问卷调查的方法，在重庆市各高校校园内发放调查问卷，回收后用Excel 软件统计分析法和归纳法对其进行统计和分析，然后得出研究成果。3.2.1 问卷设计本次调查共发放问卷348 份，回收有效问卷310 份，样本回收率 89.08%。其中男生 178 名，占 57.4%，女生 132 名，占 43.6%。本问卷基于查阅大量关于网络消费者行为的理论，对各高校在校学生进行访谈，再加上自己的观点，然后设计成功。问卷分两个部分，第一部分主要从网上购物这种方式以及网上销售产品的属性两个方面对购买决定产生的影响进行问卷调查。采用简单的数据归纳法，分别对个选项选择次数归纳统计。第二部分
29、是就网上购物的基本特性进行调查，共10 道。题采用简单评估法，采用 5 级级量表测量，逐项了解大学生对网上购物基本特点的看法。例如问题：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 30 页 -10“通过网上商店比传统商店能够更快查询产品信息方便”，有很不同意，不是很同意，一般，比较同意，非常同意五个选项，分别赋值15 分。3.2.2 样本选取本研究在重庆市各大高校校园内进行，包括重庆大学，重庆师范大学，重庆医学院，重庆科技学院，四川美术学院等10 余所高校。调查过程中采取随机抽样法选取样本。3.3 研究成果本部分首先对调查结果进行了统计分析，统计分析的方法为Excel 软件
30、统计分析法和归纳法，最后对研究成果进行了总结。3.3.1 调查结果统计分析问卷分为两个部分，三大板块的问题。各部分用了不同的统计分析方式。以下是具体分析。购物方式选择因素调查大学生选择网上购物的原因很多，有可能是单纯的觉得好奇试试，也有可能是由多种因素综合作用的结果。问卷从以下八个方面进行调查：A 查询产品信息方便B 价格便宜C 送货上门服务比较方便D 商品种类多E 节省时间和体力F 觉得好奇尝试一下G 比传统购物效率高H 付款方便，不用考虑纸币的真假、携带等问题采用多项选择的方式对此调查。调查结果如图3-1。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 30 页 -11 3
31、2201125113129848094050100150200250ABCDEFGH图 3-1 网上购物选择原因（数据来源：根据本文作者问卷调查数据整理而得）从上图中我们发现价格是促使大学生采用网上购物方式的最主要因素。大学生是一个纯消费群体，绝大多数学生没有固定的收入来源，大部分人还是要依靠家里支助，所以学生购物影响因素中价格最为重要。而网络商店相比传统商店来说人力成本低，不需要实体店铺，所以同样商品的价格网络商店要比传统商店低甚至低很多。另一个因素就是网络购物的便捷性了，通过上网可以坐在电脑前就完成所有的购买流程，相比传统购物方式省时省力。大学生大多数时间花在学习上，所以空余时间较少，从节
32、约时间角度来看选择网上购物也是很合理的事情。网上购物时近几年才在中国逐渐流行起来，其原因种种就不在此累述了。大学生是一个高知群体，接受新事物能力相对较强，所以好多学生在网上第一次购买商品的时候都怀着好奇的心情。购买决定影响因素调查网上的商店数不胜数，究竟是什么原因促使大学生购买一件商品呢，我们以淘宝网、拍拍、易趣等网络交易平台为参考设计了以下选项：A 产品描述B 产品照片C 店家信用D 店家态度名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 30 页 -12 E 产品价格F 产品性能由于影响购买决定的因素可能是一种，也可能是多种，故此问同样采取多项选择的方式。调查结果如图2 所
33、示。7116917695168114020406080100120140160180ABCDEF图 3-2 购买决定影响因素（数据来源：根据本文作者问卷调查数据整理而得）从上图我们不难看出现在大学生选择网上购物日趋理性，不全是由于价格驱动购买，他们还综合考虑到各种因素。其中店家信用和产品照片也相当重要，目前大多数网络销售商都展示了产品的实物照片，特别是 C2C网上交易平台的各卖家，产品图片让买家有想看的欲望，一般买家到店里看的第一眼就是产品图片的美不美观，好不好看，突不突出。不管产品的价格怎么样，一般看到好看的图片都想点开看一眼，所以产品的图片在网店中起着关键性的作用。店家信用也是很重要的参考
34、因素，我们知道在传统的购物方式中对卖家的口碑好坏是影响购买决定的一个重要因素。相同的道理，采用网络购物方式时也要参照卖家的信用，信用好的卖家能够使人放心购买。另外产品的性能是我们购买某款商品的一个参考因素，毕竟人人都想买好货嘛。产品描述其实就是了解产品性能的一个渠道，当然除了卖家的描述，我们还可以到网上搜索其它关于商品性能的介绍和描述。店家态度也是影响大学生购买决定的一个主要因素。在网络交易中，店家态度从某种意义上讲就代表服务态度和质量，它也能影响到卖家信用。好的态度能够增加消费者的认同感，用一句全世界都通用的口头禅来说就是“态度决定一名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页
35、，共 30 页 -13 切”，可见态度的重要性了。大学生消费者对网络购物的描述性统计正式的调查问卷共有以下10 个问题：(1)通过网上商店比传统商店能够更快查询产品信息方便(2)网上商店的商店价格便宜(3)易通过网上商店找到我想要的产品或服务（商品种类多）(4)网上购物能节省时间和体力(5)网上购物容易支付(6)商品质量令人满意(7)网上购物送货上门，很是方便(8)网上商店会保护我个人的信息隐私(9)网上商店是可信赖的(10)网上购物这种新的购物渠道很吸引我每个问题对应五个选项:A、很不同意 B、不是很同意C、一般 D、比较同意 E、非常同意调查结果如表 3-1 所示：表 3-1 大学生消费者
36、对网络购物的描述（数据来源：根据本文作者问卷调查数据整理而得）很不同意不是很同意一般比较同意非常同意题 1 18 56 52 160 24 题 2 0 11 84 126 89 题 3 8 33 96 137 36 题 4 29 22 113 101 35 题 5 34 31 47 105 93 题 6 47 36 117 63 37 题 7 26 31 75 92 76 题 8 26 39 86 89 70 题 9 37 53 135 46 39 题 10 23 41 97 66 83 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 30 页 -14 题 1，4，5，7 都体
37、现的是网络购物所带来的便利，我们把他们作为网络购物的一个优点来分析。020406080100120140160题1题4题5题7很不同意不是很同意一般比较同意非常同意图 3-3 网络购物便捷性描述统计（数据来源：根据本文作者问卷调查数据整理而得）本阶段的调查采用5 级量表测量，A-E五个选项对应 1-5 分。题 1，4，5，7体现的是网络购物便捷性，下面我们计算它的期望值：C1：便捷性L1：查询方便L2：省时省力L3:支付方便L4：物流方便L1，L2，L3，L4 的权重均为 1/4，下面计算出便捷性优势期望E1=W1*EL2+W2*EL2+W3*EL3+W4*L4=3.65 我们可以看出大学生对
38、网络购物便捷性的描述期望接近比较同意。题 2 显示的是网络购物的低价性，统计结果如图3-4：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 30 页 -15 很不同意0%一般27%比较同意40%非常同意29%不是很同意4%很不同意不是很同意一般比较同意非常同意图 3-4 网络商品低价性描述性统计（数据来源：根据本文作者问卷调查数据整理而得）从上图我们可以看出，多数大学生认为网络销售的商品价格较低。没有人对网络销售商品的低价格这一特性持反对意见。形成网络销售商品低价性的原因我们在上面已经分析过了，所以在此不再累述。但我们可以清楚价格是网络销售的一大优势，而且这一优势已经深入人心。
39、题 3 反映的是网络销售商品的多样性，统计结果如图3-5 所示：不是很同意11%一般31%比较同意43%非常同意12%很不同意3%图 3-5 网上购物中商品多样性描述性统计名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 30 页 -16 从图中可以看出对网上销售商品多样性持赞同态度的超过一大半。实际情况也确实如此，现在在网上基本上什么都可以买，商品覆盖了生活中几乎所有的东西。也有一些服务性的消费在网上销售操作性不大，所以也有一少部分人持反对态度。商品质量是消费者购买考虑的重要因素，商品质量的好坏是决定消费者二次购买的关键因素。大学生网购者对网上商品质量的描述性统计如下图所示：很
40、不同意16%不是很同意12%一般39%比较同意21%非常同意12%图 3-6 网络销售商品质量满意度描述性统计（数据来源：根据本文作者问卷调查数据整理而得）从统计的数据可以看出网络销售商品质量参差不齐，给消费者的印象也不统一。说明在网络销售渠道中商品呢存在着以次充好，假冒伪劣的情况。这将直接影响消费者的购买。对于网络购物可以保护消费者个人信息这个观点，学生们的描述统计如下图：26398689700102030405060708090100很不同意不是很同意一般比较同意非常同意图 3-7 网络购物保密性描述性统计从统计的结果看，大部分同学对网络购物过程中购买这信息保密的观点表示名师资料总结-精品
41、资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 30 页 -17 赞同。在网络购物过程中，买卖双方的个人信息都不会出现泄露，而且商品是送货上门，更加严密的保护了消费者的个人信息。对于网络购物是值得信赖的描述性统计结果如下：37521354639020406080100120140很不同意不是很同意一般比较同意非常同意图 3-7 网络购物值得信赖描述性统计（数据来源：根据本文作者问卷调查数据整理而得）从数据中可以看出大学生对网络销售诚信度评价不高，说明在实际情况中存在着欺诈行为，网络购物环境有待净化。网上购物新颖性描述性统计如图3-8。很不同意7%不是很同意13%一般32%比较同意21%非常同意2
42、7%图 3-8 网上购物新颖性描述性统计（数据来源：根据本文作者问卷调查数据整理而得）从统计的数据来看，只有 20%的同学不同意是网上购物方式的新颖性吸引他们采用网上购买方式，说明新颖性是目前大学生网上购物的重要影响因素。综合上面的情况，计算出大学生对网络购物方式的描述性统计的期望值情况名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 30 页 -18 如表 3-2。表 3-2 大学生对网络购物方式的描述性统计的期望值（数据来源：根据本文作者问卷调查数据整理而得）网络购物期望值便捷性3.65 低价格4.08 商品多样性3.63 质量满意度3.02 保密性3.56 诚信度3.09
43、新颖性3.58 从上表我们可以看出，大多数大学生认为网络销售的商品价格较低。它的低价性我们在上面已经分析过了，所以在此不再累述。但我们可以清楚价格是网络销售的一大优势，而且这一优势已经深入人心。其次是网络购物所带来的便利，采用网络购物方式不紧省时省力，而且商品会直接送上门。这对于学生来说最好不过了。网上销售商品的多样性也是众所周知的，目前的网络消费平台诸如淘宝、拍拍等的商品已经覆盖了几乎所有的类型，小到针线大到房屋，连服务业都开有店铺销售他们的服务。保密性和新颖性看似对大学生影响不是很大，毕竟这种购物方式对于大学生来说已经很常见了，而且大学生购买的大多是日常用品，学生购物者信息的保密对他们来说
44、可有可无。我们还能发现对网络购物商家的诚信度评价一般，而且商品质量也是如此。这两者是互相关联的，商品质量低也就导致了商家信誉的降低。究其原因，应该是在网上购物过程中，消费者是看不见真实的商品的，只有拿到手上才能感觉商品质量。这中网络购物生来具有的缺陷导致了部分商家投机倒靶的现象发生。3.4.2 研究成果总结通过调查我们发现网络购物优势明显，它的优势成为影响大学生购物的主要因素。但是目前中国的网络购物环境所存在的问题也成为阻碍大学生网上购物的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 22 页，共 30 页 -19 因素。对于它的优势，比如便捷性，低价格。我认为这个优势要继续发挥出来，从各
45、个角度入手，以消费者为中心做研究，实实在在的让消费者切身感受到网络购物优势所带来的好处。另外，目前网络购物中存在着欺诈行为，导致部分大学生对网络卖家的诚信表示担忧。针对这种情况，网上交易平台运营商应该建立完善的信誉评价制度，杜绝弄需作假。还有一方面就是商品质量问题，好多消费者付了钱，拿到商品后才发现质量与想象的有些差别。解决这种问题应该不难，首先，完善的信誉评价制度建立起来后，卖家为了维护自己的信誉，商品质量自然就有了保障；然后对商家应该有不定期实地调查，这样就能双管齐下，保证商品质量。4 调研结论讨论、建议与研究不足4.1 调研结论讨论从上面可以看出大学生网上购物影响因素包括产品特点，卖家因
46、素，便捷性，安全性，低价格，新颖性几个方面。通过上面的研究，我们得出了一下结论：(1)网上销售商品种类丰富，但是商品质量满意度不高大多数受调查者认为在网上销售的商品种类丰富，这是吸引他们网上购物的因素之一。但是对于网上商品质量的看法褒贬不一，说明网上交易存在以次充好、以假乱真的现象。(2)低价格是网络购物最吸引大学生购买的因素绝大部分被调查者对网络销售商品的低价性表示认同，这也是他们为什么通过网络重复购买的重要因素之一。(3)网络卖家在购物过程中发挥着重要作用，网络卖家诚信度不高网络销售买卖双方紧紧是通过网络进行沟通，卖家在网络交易的每一环节都发挥着重要作用，所以卖家的态度以及卖家的信誉就显得
47、尤为重要。调研的数据显示对网络卖家诚信度的看法是呈非正态分布的，网络交易诚信度还有待提高。(4)网络购物的便捷性深刻影响着大学生网上购物很多在网上重复购物的消费者都因为网络购物带来了前所未有的便捷性。特别是对于空闲时间不多的大学生，他们愿意花太多的时间在购物上。网络购物带名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 23 页，共 30 页 -20 来的便捷是多方面的，包括商品信息查询方便、购物过程方便、物流方便、支付方便等等。几乎在购物的所有流程中，网络购物都比传统的购物方式便利许多。所以它是大学生网络购物的重要影响因素。(5)网上购物安全有保障较之传统购物方式而言，通过网上购物买家的个人
48、信息不会被暴露，而且网络购物支付完全电子化，不会产生传统货币交易出现的诸如假币、货币携带等问题。（6）网上购物形成潮流，吸引消费者首次购买网上购物在中国属于新鲜事物，而现代大学生非常乐意尝试新鲜事物，大多数大学生网上消费者的首次购买都是抱着觉得新鲜，想尝试一次的态度。4.2 对网络销售商的建议通过对大学生网络购物影响因素的研究，我们对大学生网络消费行为有了更进一步的理解。在此基础上对网络销售商提出有针对性的建议对网络市场的发展有一定意义。(1)丰富产品种类，保证商品质量商品种类多，消费者选择的余地就大。而商品质量是目前网络销售的一个重大问题，因为网络销售天生的缺陷就是消费者购买前是看不见商品实
49、物的，有些不法商家就钻了这个空子，用假冒伪劣产品以次充好欺骗消费者，这类案例层出不穷。所以要想进一步做大网络市场，就显得从商品质量入手。(2)高树低价实惠旗帜以吸引消费者无论购物方式怎么改变，消费者追求商品物美价廉的心理是不会变的。上面的调查研究也发现价格是影响大学生网上够素的最主要因素。所以网上商家应该从商品价格入手，推出更多低价商品，给消费者实惠，从而维护网站和商家的品牌形象，使自己的优势得以体现。(3)净化网络交易环境，提高卖家诚信度由于网上销售商品质量得不得有力的监督，导致存在弄虚作假的现象发生。这直接导致一部分消费者的流失。所以网络服务企业应对网络交易过程进行监督，建立完善的信誉评价
50、机制，提高网络卖家诚信度以防止消费者的流失，让消费者放心安全的购物。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 24 页，共 30 页 -21(4)进一步突出网上购物的便捷性多数网上重复消费者的购买理由是网上购物带来的便捷性，运用IT 技术对网页进行改进，简化订购程序，开发更适合于买卖双方沟通的软件，让消费者更加方便的进行网络消费。另一方面要设计出更加安全的支付模式和方法，保障消费者的合法利益。通过这些措施让网上购物带给消费者更多的便利也吸引更多的潜在消费者的加入。(5)发扬网络购物新颖性发展新顾客通过研究发现大多数网络消费者的第一次购买都存在着尝鲜心理，所以网络销售企业要更进一步发挥网