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1、五谷道场方便面营销策划书策划人：陈凯立20123.29目录1、市场环境分析32、行业竞争分析31、康师名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 13 页 -傅2、统一33、今麦郎44、五谷道场 SWOT分析43、策划目标54、营销战略与具体行动方案5(1)营销战略51.品牌策略52.产品策略53.价格策略5名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 13 页 -4.渠道策略55.促销策略6(2)具体行动方案61.广告62.病毒性营销63.SEO 及PPC 营销74.合作营销75.公关营销75、策划方案进度及预名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第
2、 3 页，共 13 页 -算71.项目进度安排72.项目预算表81、市场环境分析21世纪，在中国方便面行业飞速发展的今天，机遇与风险并存，商机与挑战同在。随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面 400多亿包，约占世界总产量的50左右，销售总额达300亿元。有关数据显示：67.5的中国人在过去一年中都吃过方便面。据大概统计，全球每年方便面的消费量为800多亿份，其中大约 1/3被中国消费掉。韩国年人均约80余份，印尼人均消费 52包、日本约 50余份，中国人均消费 34包，人均世界第四，见证了这个中国食品产
3、业“新生代”的成长。2、行业竞争分析目前中国的方便面市场的市场集中度高、竞争格局已经形成。据资料显示：方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的 60。其在市场上的主要竞争品牌基本表现为康师傅、统一、白象、今麦郎等品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。下面列举了五谷道场在方便面领域的三个最强大的竞争对手，并据此与五谷道场进行对比并进行 SWOT分析。1.康师傅康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。自1992年康师傅进入中国名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 13 页 -市场开始，中国人对方便
4、难免的认识发生了根本变化。包装精美、酱料充足、口味极佳的康师傅的品牌形象深入人心。康师傅可以说是方便面品牌中的龙头老大，它不仅在多年来一直保持着优秀的营业额和可观的利润，而且还在方便面的品牌忠诚度上令其他品牌望尘莫及。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的 76这么高。康师傅很注重方便面的口感和口味，它特别关注各地消费者的不同口味变化和需求。据统计：康师傅方便面的口味约有80种；以康师傅系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“
5、小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。这也是赢得消费者认可的一个重要原因。还有很重要的一点是，康师傅的市场定位准确、大手笔的广告投入、产品领先策略、庞大而规范的销售渠道网络，遍布城乡的密集网点有效保证了它的市场占有率。2.统一统一也是方便面市场上的领跑者之一。它在消费者中的品牌知名度仅次于位于第一的康师傅。统一方便面分为统一100、巧面馆、好劲道、来一桶、小当家、小浣熊摇摇乐。同康师傅一样，它在每个系列下都会有若干个口味供消费者选择。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。统一在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”
6、的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度，有相当丰富的市场经验和专业的市场营销手法。近些年来统一对单个口味的方便面的宣传较多，如：统一老坛酸菜面，它在很多卫视上有广告，并与娱乐节目相联系，促进了品牌的影响力，销售额增加很快。在购买后，很多消费者也被这种口味吸引，成为了它的忠实消费者。3.今麦郎今麦郎食品集团有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，公司凭借一流的方便食品生产水平和“今麦郎”、“华龙”等知名品牌而享誉华夏。2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市。今麦郎出人意料的打出了“弹面”的口号，名师
7、资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 13 页 -并以迅雷不及掩耳之势快速抢占了市场。在短短一年之内，销售额近亿元，成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。在“今麦郎弹面”销售势头强劲的同时，公司继续投入强大研发力量，在短短半年多的时间里，就实现了非油炸面饼直接冲泡并达到良好口感这一中国制面技术的重大突破，并结合软罐头（肉包）加工技术、畜产（骨汤）加工技术、家庭厨房风味化调味技术等现代食品加工技术，开发出今麦郎 VIP及骨汤弹面系列产品，让国内著名食品专家和营养学家们为之一振。并且，在消费者中有了很好的反响，成为方便面行业中的又一领先品牌。4.五谷道场 SWOT分析（1）S（
8、优势）：五谷道场方便面采用中粮出品的优质小麦及五谷杂粮为原料，消除了人们认为方便面不够营养的后顾之忧。另外，它独特的制作工艺：经过精细研磨和十道古法和面，增强了面饼的韧性及弹性；采取热风烘干非油炸工艺，充分保留了面饼中的蛋白质和碳水化合物；调味包的食材均由重量优质产区直接供应，有效地保证了食材的新鲜与品质；采用家庭式的小火慢炖工艺，将食材的原汁原味充分释放，使消费者品尝到超越传统口味的精致美味。而且，五谷道场在前几年利用“叛逆营销”而脱颖而出，调研表明：五谷道场品牌无论在知名度、美誉度等方面，始终牢固地稳居中国市场“非油炸品类”认知第一品牌的地位。（2）W（劣势）：由于五谷道场主打的是“非油炸
9、”的方便面，而由于不经油炸的方便面对制作工艺的要求比较高，对包装也有很高的要求，使得总体的造价比“油炸型”的高，有可能不大容易被消费者接受。另外，相对于康师傅等品牌的众多口味，五谷道场还没有太多的品类。现在主要有四个系列：麦优粮系列、麦香系列、五谷道场标准系列和非油炸健康速食面加大系列。在口味上的可选择性较小。而且，就目前来说，油炸型方便面的口感已被大众接受，非油炸类想要大众接受还需一定时间。（3）O（市场机会）：营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念。现在的人生活水平提高了，就越来越开始注重养生之道，注重生活品质，不论什么都将健康放在了第一位，特别是食品。据一份调查报告显示：几
10、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 13 页 -年前，人们在选择方便面时的首选是“口味”，但是，现在已经有越来越多的人开始选择“健康”的方便面，所以“非油炸”的方便面会有很大的发展空间和很多的潜在消费群体，发展趋势不可小觑。（4）T（市场威胁）：方便面市场的垄断局面已经基本形成。仅康师傅、统一两个品牌的市场占有率就占到了整个市场的半数以上，它们的营销网络十分密集，网点众多，想要突破他们的封锁和壁垒十分困难。另外，由于各个方便面品牌的不断发展，产品的差异化越来越小。各个品牌都开始着重于产品的创新，而想要在其中脱颖而出也是很困难的。三、策划目标五谷道场创始人任立说：“五谷
11、道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想”。通过本策划方案的实施，使得五谷道场迅速扩大品牌知名度，并在消费者心中树立起“健康吃面”的理念，使“五谷道场”的内涵深入人心，广告词成为年轻人的时尚口头禅并满足消费者“健康+美味”的需求，使得该产品随着宣传力度的加大而提高销售量。四、营销战略与具体行动方案(一)营销战略1.品牌运作由于五谷道场曾经有过辉煌战绩，所以它的品牌内涵已经被多数人接受。现在的营销必须以原来的品牌核心为基础并继续扩大其外延，要注重五谷道场品牌的“差异性”，并以弘扬健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想的内涵，以保证“五谷道场”这个品牌在大众心
12、中“非油炸第一品牌”的地位。而且要使消费者走出方便面不营养的消费误区，引导消费者对方便面有一个全新的认识。要把五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，让消费者在儒道传统经典魅力的浸润中享受营养健康和美味五谷道场做的“润物细无声”。2、产品策略消费者心理分析：消费者购买方便面原来是为了方便快捷，而现在名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 13 页 -在方便的基础上越来越开始注重口感和营养了。所以在营销宣传时要注重这方面的宣传。包装因素：由于先前的五谷道场给大家留下了很深的印象，与其他竞争者完全不同，选择了黑白的基色，这也更好的反映了品牌
13、内涵，更易让消费者在超市或零售点中众多方便面品牌中脱颖而出。在包装盖上采用的橙色、绿色、黄色和砖红色等，都有各自的代表意义，象征五谷道场自然本真的企业文化。农夫手捧收获的五谷，代表人与自然的完美结合、相辅相成、融为一体，体现出五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位。所以，可以继续沿用这种包装，已完成产品的完美继承和过渡，而无需再在消费者中做过多的宣传。而在包装袋内部，可以加上一些卡片（类似“小当家”里的那种），但是卡片内容要与五谷道场的品牌内涵联系起来，卡的内容可以是中国源远流长的面条文化、绿色健康系列或是一些大众关心的大新闻（如：奥运系列、中国传统系列、中国文化遗产等系列）等。3、价格策略
14、由于现在非油炸技术工艺的不太成熟，使得造价较高。而且，根据对消费者的调查，注重健康理念的人主要是一些青年或是知识分子。综合他们的情况，他们的消费水平一般来说比较高，而且既然选择了健康和营养，就不会太计较价格。所以，可以将五谷道场的产品定位在中高端市场，以有更好的销路，带来更多的利润。4、渠道策略康师傅在营销方面很值得学习的一点就是它的营销渠道，它几乎普及到了全国的各个大小网点。所以，要选择好的经销商和销售网点，要将五谷道场普及到全国各大城市及二三线城市；并要选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。5、促销策略高端价位的产品都需要炒做，关键是如何炒做及选择什么样的载体。每一次小的促销与宣传都是一次与消
15、费者沟通的机会，我们在选择载体时主考虑消费者的习惯及爱好。在终端促销上，我们主要通过系列的硬性展示及软性传播作为主要沟通手段。可以通过传统营销，（如：报纸、广告等）和网络营销（如：博客营销、搜索引擎营销等）等多种营销手段。另外，还要在产品搭配和小赠品等其他方面引起消费者的注意，进而扩大销售额。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 13 页 -（二）具体行动方案在选择不同的营销方案时，应该根据不同的时间段特点，实行具体的营销方案，具体问题具体分析，营销方案要灵活多变以适应市场的需要，结合企业自身状况考虑费用支出，量力而行，尽量以最低的花费取得良好的效果。1.广告：包括传统
16、的在电视、广播、报纸、杂志中的和在室外的（如：公交站点、火车站等地）的广告宣传栏，也包括网络营销中的广告宣传。在广告宣传中，不仅要注重对产品的宣传，也要注重对品牌的宣传。在卫视和央视上的广告宣传中可以着重打造“五谷道场”这个品牌，让这个品牌植根在所有潜在消费者的心中，让五谷道场家喻户晓。而在广播宣传中也要想出一个吸引人的广告语，要让听众“过耳不忘”。广告语如：“健康五谷，方便生活”。而在网络广告营销中可以在搜狐、新浪、腾讯等知晓度较高的门户网站上，在比较显眼的地方租用一小块广告位，在 360等门户导航网站上最好也有体现，能在搜索引擎输入栏附近有就更好了。另外要注意，在选择做广告的网站时，要综合
17、考虑该网站的 PR 值、网站人气和知名度等因素，以保证整体营销效果。在报纸杂志上做广告时要选择看的受众较多并且要与我们产品的目标客户有最大重叠性的杂志，如：一些青年杂志、娱乐杂志和经济杂志及一些生活、利民报刊。在室外的广告栏上要注重对产品特点的描述，要突出在五谷道场的特点上，在“非油炸”理念上要侧重宣传，但由于近些年，各大方便面品牌都看到了“非油炸”的市场潜力，都开始在这方面有所动作。所以在宣传上要区别于其他品牌的，要打出“非油炸第一品牌”的口号，这样才能有一个较好的起步优势，更能受到大众的青睐。可以在公交站点、火车站以及天桥和路口处设立广告牌，也可以利用出租车或公交车的车体广告，以引起大家的
18、注意。2.病毒性营销：在各大网上虚拟社区和网上论坛上，还有在博客上进行软营销，利用博文等文章，对五谷道场这个品牌和产品都进行大力宣传，在博客里发布的内容不能直接宣传产品，而是让顾客与五谷道场接近、交流的过程，这个过程本身就是一种最好的营销手段，这将有力提高顾客的忠诚度，维持公司的顾客群。这种无风险无造价的宣传对企业和产品的宣传很有帮助。而且顾客阅读公司的博客后可能会给予反馈和意见，通过对这些意见的搜集和整理，公司可以从中挖掘一些有价名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 13 页 -值的信息，从而制定出更好的经营决策。另外，在即时通讯工具（QQ、MSN 等）及深受大众喜爱
19、的微博上都可以发布一些关于五谷道场的新闻或最新消息，但要注意，发布的消息必须有趣味性，不可一味以新闻的口吻传播消息，最好借助与有趣的内容（可以是自己收集的一些笑话、感人的故事及最新娱乐消息等）来使得大家感兴趣，并将包含我们五谷道场产品和品牌的文件通过即时通讯软件或电子邮件发送给我们的好友群组，让好友以快速复制的方式传向他们的好友圈子，从而利用公众的积极性和人际网络，产生数以千计甚至数以百万计的受众，进而传播开来，以达到营销的扩大知名度的效果，否则，只会引起大家的反感，影响到消费者对产品和品牌的印象。3.SEO 及PPC 营销：搜索引擎是当今网络用户搜索资料或查找信息的首要选择，要想达到大众的知
20、名度，在这方面也要加强。在以“方便面”为关键词的搜索中，要争取出现在第一页。若资金允许，则可以在搜索结果页面右侧的广告位上做些关键词广告。4.合作营销：（1）可以与学校和学校社团联系，可以以“五谷道场”的名义进行赞助，也可以举办“五谷道场杯征文活动”，以争取到学生这一为数不少的消费群体。（2）可以与商家合作，利用节假日和重大活动前推出促销广告，既然定位在中高端市场，就不能一味的与其他品牌打价格战，可以适当降价，但是不要压低价格，引致恶性循环。在促销时，可以在外附带上精美礼物，要设身处地让消费者感觉到实惠（如：可以附带超市购物袋，以省去再买塑料袋的麻烦），而不要用一些不搭边的礼品使消费者造成“商
21、品不好”的想法。也可以在促销活动中加入抽奖等其他活动。（3）可以与一些有很多受众并且有潜力的娱乐活动联系，进行冠名合作。由于五谷道场的目标受众主要是一些有想法、有冲劲和挑战的年轻人，所以，可以选择这些年龄段的人们喜欢的节目，以提高品牌影响力和知名度。5.公关营销：可以利用一些慈善活动，来扩大品牌的影响力。如：可以热心公益活动，与中国一些比较可信的慈善机构合作，对一些贫困地区的教育和区域性缺水等项目提供赞助，可以提高品牌的声誉；还可以在方便面包装袋上印有“购买一袋五谷道场，就是向献出一份爱”等字样，以获得大众的支持，提高销售量。在资金还允许的情况下，还可以在各地的中学、大学设立奖学金和助学金；或
22、是创立一些小名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 13 页 -型的公益基金等以提高大众对五谷道场品牌的认可度和忠实度。五、策划方案进度及预算1.项目进度安排：预计项目执行总时间为 2年，主要分为三个阶段：前期（36个月）：先在全国比较大型的十几个城市（如：北京、上海等）进行重点推广，推广前要先进行“预热”，要调动大众的好奇心和积极性；并利用央视和省、市级电视、广播台及报刊的宣传和大型超市的优惠活动以及室外广告（条幅、候车牌、车体广告等）、网站上的广告，使得消费者对产品有所了解进而促进购买。中期（68个月）：主要利用软营销手段配合电视、报刊等的广告宣传（电视广告可以适当
23、减少，只选择几个电视台进行广告宣传），可以根据具体情况采用 SEO 和PPC 营销，或冠名一些观众较多的活动和比赛，争取获得更多人的关注，使消费者对品牌有更深的了解，进而更大程度上增强品牌的知名度和忠诚度。后期（810个月）：前期和中期的营销手段依旧继续，但是可以程度可以适当减轻（软营销的成本几乎可以忽略不计，所以可以继续使用），在盈利的基础上，可以进行公关营销（要根据具体情况具体分析，要量力而为，小型可以赞助校园活动，大型可以为山村教育做贡献等），利用该方法使得大众对五谷道场这个品牌的印象更深更好，以获得更多的支持，尽可能多的使潜在消费者转变成忠实拥护者。在三个阶段中，都可以凭借一些五谷道场
24、的新创造、新改良或新动向等好的热点事件进行事件营销，使得广大媒体对我们进行大力宣传，我们不花钱还可以获得较好的传播效果。具体实施进度如下表所示：传统营销方法网络营销方法执行时间电视广播报刊杂志室外广告合作营销网站宣传博客等软营销SEO/PPC前期营3-6个月名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 13 页 -销中期营销6-8个月后期营销8-10个月2.项目预算表（估算）：1.项目估算表：电视广告广播报刊室外广告网上广告位合作营销(详细见表二)SEO/PPC 公关营销（照预定方案估计）80000200050007000010000100000600006000050002
25、0000010000200005000230000500016000016,00002000500011,00002,000053,00001,500016,0000经统计：共￥100,0000 前期时合作营销只包括商场促销；中期时包括促销和冠名活动；后期时全部包括。若前期盈利不理想，可以减少公关营销的费用。2.合作营销详细表：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 13 页 -合作营销学校活动赞助商场促销（详情见下表）娱乐冠名30000100000800003.商场促销详细表：商场促销人员培训临时售点赠品、奖品人员促销费（50/人）总计（￥）1000030000100005000010,0000 三个时期的商场促销情况相似，费用按相同处理。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 13 页 -