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1、非营利性组织市场营销研究曾伟球(广西财经学院,南宁 530003)摘要非营利性组织在社会服务领域扮演着越来越重要的角色,也越来越受到人们的关注。随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大,使得这一领域的竞争越来越激烈,面临诸多的生存压力。本文主要就非营利性组织的涵义、特点、我国非营利性组织开展市场营销的目的、现状及其如何提高市场营销能力的对策进行分析和探讨。关键词非营利性;市场营销;竞争;服务中图分类号F287.7文献标识码A文章编号1004-6232(2005)03-0014-04随着时代的发展和人民生活水平的提高,诸如学校、医院、图书馆和社会养老机构等非营利性组织在社会服务领域扮演着越来越
2、重要的角色,也越来越受到人们的关注。一、非营利性组织的涵义与特点所谓非营利性组织,是指不以营利为目的的、从事社会公益事业的机构、组织和团体。非营利组织在理论界被称之为“政府与企业之间的第三部门”,它介于政府与企业之间。中国的第三部门究竟有多少,目前尚无确切的统计。近年来我国非营利性组织发展迅猛,却是个不争的事实。其中一些非营利组织是由政府资助的或一定程度上由政府资助的,有的是通过收取会费、开展活动等方式来支持其运作的。具体表现形式大致分为三类:第一类是行政部门的服务性单位,第二类是行政主管部门与民间资金相结合组成的单位,第三类是自治性的民间组织。然而随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大,
3、越来越多的非营利性组织涌现出来,使得这一领域的竞争越来越激烈,再加上一些商业企业也进入了社会服务领域,更加剧了非营利领域的竞争。如今,非营利性组织面临着顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少等诸多的生存压力。因此,如何提高自身的竞争力,在激烈的市场竞争中生存和发展下去,就成为了每一个非营利性组织必须认真思考和力求解决的问题。相对于营利性组织,非营利性组织具有如下基本特征:(一)非营利性非营利性组织不像私有部门中的其他组织,它设立的目的不是致力于为业主或管理者创造利润,它多余的收入必须被全部投入符合宗旨的事业之中,用来完成该组织的使命。(二)民间性非营利性组织必须是民间的、非官方的组织
4、,在组织机构上独立于政府部门,不承担政府的职能,它们不是政府的下属机构,也不受政府控制。但是,这并不是说非营利组织不能接受政府的捐赠或支持,只是强调他是自治的民间组织。(三)奉献性非营利性组织所从事的行业大都是营利性组织一般不涉足的领域,如慈善事业、环境保护等。特别是从事与残疾人事业、希望工程、青少年发展基金会、自然科学和社会科学基金会、扶贫、孤儿、41第22卷 第3期vol122No13广西商业高等专科学校学报Journalof Guangxi CommercialCollege2005年9月SEPT12005收稿日期:2005-09-26作者简介:曾伟球(1969),男,广西财经学院国贸系
5、讲师。研究方向:营销与营销管理。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -慈善、妇女儿童法权益保护、环境保护等方面工作的人员,更要求他们有使命感和奉献精神。非营利性组织的人员也是完全自愿的,不是官方指派或强迫的,来自社会的财产捐赠和支援服务也是自愿的。(四)自治性非营利性组织有自己的内部管理程序,实行自我治理,不受外部实体的控制。二、非营利性组织市场营销的意义及其对社会经济发展的贡献对非营利性组织的市场营销进行专门、系统、全面的研究,不仅是对市场营销理论的发展和完善,而且对非营利性组织的营销实践也具有很大的现实指导作用。非营利性组织市场营销不是靠“利润动机”的驱使
6、,而是依靠“使命”的凝聚力和引导,经由能反映社会需要的使命界说获得外部支持并实现其组织内部的协调运作。尽管非营利性组织的宗旨不是追求利润最大化,但非营利性组织的运作也要讲效率,追求社会效益。为此,近些年来,越爱越多营利性组织的市场营销方法和经验被引入到非营利性组织的营销当中。(一)非营利性组织已经发展成为一个举足轻重的产业非营利性组织不仅在功能上代替政府解决了许多社会问题,其重要性宛如“点亮了千盏灯光”。事实上,在世界各国,非营利性组织已经发展成为一个举足轻重的产业。(二)非营利性组织是吸纳就业的一个重要渠道非营利性组织有一系列运营范围广泛和发展规模巨大的各种组织构成,在经济的繁荣发展中起着相
7、当重要的作用。其重要程度的测量指标之一就是对吸纳就业的贡献。(三)非营利性组织的支出及其对扩大国内需求的贡献当然,就业只是测量非营利性组织经济重要性的一个纬度,与此相关的还有其每年的运营支出,即非营利组织组织每年用于运营的费用总额。非营利组织也是市场购买力主体中一个最大的买主,构成了一个潜力巨大的市场,运营支出提供了一个测量非营利性组织在拉动经济增长、活跃市场经济方面所做贡献的重要指标。非营利性组织对于促进竞争、活跃市场、稳定社会、促进经济增长发挥着至关重要的作用。(四)志愿者的投入及其对社会文明的贡献。非营利性组织的兴旺发展除了其有偿雇员的工作努力外,还得益于数量众多的志愿者的积极参与。志愿
8、者的投入不仅极大地增强了非营利性组织的运营活力和实力,而且还为营造关心他人、热心公益的良好风尚,促进社会和谐、文明与进步,保持社会稳定,密切人际关系等起到了重要的作用。三、非营利性组织开展市场营销时呈现出的特点非营利性组织在开展市场营销的过程中,呈现出如下特点:(一)多公众非营利组织至少有两大公众需引起重视,一是顾客,二是捐助者。前者涉及资源吸引和资源配置问题;后者仅涉及资源吸引问题。非营利组织营销主要包括两个方面:一是要募集到更多的可供运营的资源,二是向社会提供资助人和受益人都满意的产品和服务。除此之外,非营利组织尚需借助市场营销原理来妥善处理与其它各种公众的关系。(二)多目标非营利性组织倾
9、向于追求多种目标,而不是仅仅追求利润这一种目标。非营利性组织除了要谋求自己组织的利益,尽可能地增加收入,使组织发展壮大,但更多的是为了目标群体(受益者)的利益,其最终目标与任务在于造福整个社会。对于营销者来说,要想实现所有目标是很困难的,因此,必须善于从中选择较为重要的目标,以便有效地配置资源。(三)服务为主大多数非营利性组织从事的是服务的生产供应,而服务具有无形性、相联性、易变性和时间性等特征。(四)公众监督非营利性组织要受到公众的严格监督,因为其提供的必要性公共服务是享受公众资助和政府免税的,所以,其经营活动必须服从或服务于公众利益,其所承受的政治压力远大于市场压力。四、非营利组织从事市场
10、营销营利活动51名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -的目的非营利组织的“公益”性质,决定了它不能像企业一样,吸收社会上以追逐利润为目的的资本;又因为它的民间性,决定了它也不能像政府部门一样,完全依靠国家财政支出。为了开展活动,非营利组织往往把争取政府和各种社会力量的支持作为主要的资金来源渠道。非营利机构并不意味着服务是免费的,非营利组织从事的是社会公益性、服务性事业,提供的是公共物品。但非营利机构并非不计成本或不赚钱,开展活动不盈利则非营利机构无法生存。加上组织本身运营所需要的人员经费等开支,经费的紧张往往成为非营利组织发展壮大的”瓶颈”。也不意味着非营利机
11、构要把它每年的收入吃光花光。包括很多国外的运转良好的非营利机构,每年都是有一定的盈余。这个盈余可以保证这样一个机构有一个持续的发展,可以提高它的抗风险能力。五、非营利性组织市场营销中存在的问题营销是一个有系统的程序,需要精心设计与规划。由于非营利性组织营销的直接收益性不明显,而且提供的服务或物品都是与人们的切身利益紧密相关,所以有些非营利性组织认为自己的存在非有不可,营销毫无必要,他们不愿甚至拒绝营销理念,形成了非营利性组织营销的误区。当前,虽然各类非营利性组织都把营销工作作为工作的重心和中心环节,但由于受传统经营思想的羁绊和束缚,存在营销观念更新滞后,市场调研重视不够、手段不科学、目标市场不
12、明确、营销 4P 组合策略不当等问题。主要表现:(一)营销观念滞后现代营销理论在引进非营利性组织相对较晚,在日常的实践中运用较少,因而使得整个非营利性组织的营销理论匮乏;观念滞后是营销方式落后和效能低下的根本原因所在。(二)市场研究不深现阶段的非营利性组织营销中,对市场的调查组织频次较少、具体的调查浮于层面,不够深入,现代化的市场预测方法、手段、技术运用的不尽科学、合理、灵活,因此,对单项或整体业务发展规律和发展趋势把握不准,不能长远地、有的放矢地制订市场营销策略,从而在市场营销中常处在劣势和被动地位。(三)缺乏有效的市场细分和定位有效的市场细分和定位是营销的前提和基础。非营利性组织对市场的研
13、究、预测活动缺乏前瞻性和系统性,定性的泛泛谈论多而定量的细致分析少,不能对客户进行有效细分和定位,造成产品开发和市场营销的成本很高。目标市场认识不清、研究不透,就无法对它进行灵活而有力的操作,因而对市场需求的满足程度就不高。(四)产品服务粗放,关联整合性差目前,国内非营利性组织的产品和服务的设计从自身的风险防范和业务流程上考虑较多,而对顾客的需要和方便考虑少;往往在注重新产品的开发的同时,忽视对优秀传统产品的改进和优化;在发展新客户的同时,没有注重对已有的优质客户的稳固,造成客户流动性高,营销成本增加;产品和服务的创新,难以根据客户需求对现有产品进行整合,量身定做,满足需要;产品和服务之间的协
14、调性较差。(五)产品服务创新能力差在产品服务创新方面,一方面缺乏创新意识,缺少到市场上去捕捉商机的主动性,另一方面,由于技术和效率等方面的原因,对市场需求反映较为滞后,从市场需求出现到产品推出的创新周期较长,往往丧失了竞争的最佳时期,使营销处于被动。(六)某些公益性活动力不从心公众对非营利性组织和组织活动表现出漠不关心,甚至毫无兴趣。造成了非营利组织的营销计划无法制定或即便制定了计划也无法实施。(七)非营利性组织通常预算不足缺少竞争和进取精神,创新活动得不到支持。六、提高非营利性组织市场营销能力的对策近些年来我国非营利性组织的数量和从业人员得到了较快的增长。但相当非营利性组织的工作开展得并不理
15、想,有的甚至处于半瘫痪状态。发达国家将市场营销运用于非营利性组织的业务拓展,从市场营销观念的提出,到目前如火如荼的“组织再造”,已经经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、业务创新阶段、服务定位阶段、分析计划和控制阶段五个阶段,从简单到复杂、从片面到全61名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -面,形成了一整套完善的市场营销体系。这些先进的营销理念和手段将伴随外资组织逐步进入中国,对国内非营利性组织产生强烈的冲击。营销能力已经日益成为国内非营利性组织增强综合竞争能力的掣肘。如何进一步提高非营利性组织的市场营销能力,可以从以下几方面入手:(一)树立市场营销观念组织存在和
16、发展的理由都是基于社会的需要、市场的需求。如果没有市场需求,任何组织就没有生存的必要和发展的空间;如果不了解市场需求,任何组织就不可能实现自己的目标;如果不能满足市场需求,任何组织也就不可能在竞争中立于不败之地。因此,非营利组织必须树立营销理念,根据外部环境的变化与自身的特点,以满足顾客需求为中心,按照营销观念采取策略性的行动以争取更多公众的理解、支持与合作,满足市场需求,开展市场营销活动,确保组织目标与战略的实现。(二)进行科学的市场调查和预测这是非营利性组织认识市场、了解顾客需求发展变化趋势的重要手段,为非营利组织制定战略、确定经营目标、计划和营销策略提供重要依据。(三)对环境进行深入分析
17、主要分析市场环境各基本因素对非营利性组织市场营销的影响,从中发掘出非营利组织的市场机会和威胁,便于非营利性组织采取相应措施和策略,以适应市场环境的变化,实现非营利性组织的营销目标。(四)对市场进行有效的细分和定位任何一个非营利性组织的资源都是有限的,不可能满足整个市场的所有要求,要在市场调研的基础上进行市场细分,然后正确选择目标市场,再进行恰当的市场定位,制定差别化的营销策略,提高营销的针对性和有效性。(五)向顾客提供优质服务产品牢固树立“以服务促经营,以服务促发展”新型服务观念,不断提高服务质量、服务水平,更好的发挥出邮政服务的整体优势,使优质、高效的服务为邮政营销工作提供强有力的后台支撑和
18、保障。切实转变传统的服务观念、服务方式,拓展服务内涵,优化服务格局,并使之贯穿到业务发展的始终,真正起到启动市场、控制市场的作用。(六)构建全方位服务体系,提高服务能力服务是满足客户需要向“随时、随地、随意”方向发展,努力为客户提供全面服务。对此,要注重全过程服务,完善售前和售后服务;注意服务的连续性,既要吸引新顾客,更要留住老顾客;注意服务的全面性,使服务内容具有多样性,重视服务的准确性、方便性和舒适性。(七)建立客户关系管理系统,进行市场和客户关系的数据管理通过整理划分出客户类别,执行实时、互动的客户关系管理,从总体上掌握客户需求变化、流动性、和对服务产品的反馈信息。在充分了解客户需求的基
19、础上,改进服务与进行创新,以获取可持续发展的动力,与客户一起发展,实现“双赢”。(八)进行综合创新,提高业务能力只有不断进行创新,才能够保证营销行为的有效性。从现行创新实践看,既要重视单项业务的创新,也要注意创新思路的调整和拓宽,实行综合业务创新。(九)制定市场营销战略从战略管理的角度出发,分析非营利组织内、外部环境,制定非营利性组织的市场营销战略,包括战略计划的编制,确定市场竞争战略、市场发展战略,以及营销组织与控制等。最后,必须加强对市场营销综合竞争能力的管理,以提高市场营销综合竞争能力为导向,强化跨部门协调及相互支持,优化资源配置,全面提高非营利性组织的综合竞争能力。参考文献:1 营销管理(第八版)科特勒 M.上海:上海人民出版社,1998,9.2 非营利性组织市场营销王方华 M.大连:东北财经大学出版社,2002,1.3 市场营销学吴健安 M.北京:高等教育出版社,2004,4(2005 重印)4 整合营销传播战略管理申光龙 M.北京:中国物资出版社,2001,6.(责任编辑:莫锡坤)71名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -