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1、2020年低价爆品的进阶之路 微播易2020.9 详析完美日记的社媒营销策略 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 完美日记 2017年以“Unlimited Beauty”（美不设限）为品牌价值的完美日记 成立，凭借潮流、高性价比产品和出色的营销能力在主流社交平台受到 年轻用户尤其是95后和00后年轻潮流女性追捧，打造“动物眼影盘”、 “天鹅绒唇釉”、“小黑钻口红”等多个网红爆品，掀起了一股国货美 妆热潮。完美日记全网粉丝超过2500万，月曝光量超十亿，成为当之 无愧的国货新势力美妆品牌领头羊。 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 美妆 好物 圈层
2、营销 从无名之辈到国货之光 五大核心策略挖掘完美日记爆款逻辑 内容 共创 矩阵 投放 渠道 运营 跨圈投放，持续获取高 营销声量 差异化媒介覆盖，个性 化内容种草策略 传播渗透，达人矩阵+集 中式投放 公域流量+私域流量， 营销组合拳 大牌同厂高性价比的产品上新 不断刷新公众视野 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 美妆好物：大牌同厂的高性价比美妆好物是爆红的基础 每月5-6款上新频率 完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率；中国化妆品牌 产品的开发周期为12个月至18个月 数据来源：品牌天猫旗舰店销量前五的唇妆产品均价，包括唇釉、口红、唇膏等 2020年8月天猫平台部
3、分彩妆品牌热门唇妆成交 均价（元/件） 0 50 100 150 200 250 300 350 全线SKU500+ 囊括基础彩妆（底妆、定妆、遮瑕等），主要彩妆（眼妆、唇妆、 腮红等），其他卸妆、化妆工具、面膜等多个品类 大牌同厂的供应链 科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂， 同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌，产品优质有逼格 大牌同厂的高性价比产品+高频率的产品上新+有 规律的爆款打造=持续刷新品牌认知和时尚潮流彩 妆的品牌形象 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 圈层营销：不断迭代进化的品牌圈层拓展模型 数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平
4、台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，社媒声量数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 2017/3/182017/9/182018/3/182018/9/182019/3/182019/9/182020/3/18 2017年3月，完美日记品牌正式成立，淘宝 店上线，8月淘宝店正式升级天猫旗舰店 2018年，天猫双11，开场1小时28分破亿，成为 天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌； 2019年天猫双11，完美日记刷新销售纪录，销售增速达 1193%，
5、成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌 2020年4月，品牌升级，多品牌战略落地，线 下体验店逐步亮相，加码新零售战略 新品牌规模小且全网声量低，从T台获取 灵感，从时尚圈和丽人圈起步 品牌初期，跨界联名、明星代言、 KOL种草，收割饭圈和艺术圈层 品牌爆发期，品类细化，与不同品类契 合的代言人，KOL持续种草触达受众 品牌成熟期，品牌升级与破圈营销， 国风、二次元、萌宠、美食圈层等 PerfectDiary 徐一卫联 名彩妆礼盒，打造东方罂粟 主题妆容 跨界文创IP和联名KOL推单 品，如完美日记X大英博物 馆联名16色眼影盘 新生代人气偶像赖冠 霖X新品气垫上市 完美日记X李佳琦，推出
6、其 宠物小狗never的同款动物 眼影盘 时 尚 圈 丽 人 圈 学 生 党 饭 圈 艺 术 圈 达 人 圈 品牌探索阶段品牌上升阶段品牌爆发阶段品牌爆发阶段 娱 乐 圈 古 风 圈 二 次 元 萌 宠 圈 美 食 圈 时间轴 声量轴 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 圈层营销：优选人气偶像代言，分层级种草策略成功俘获饭圈女孩 明星 核心饭圈 普通粉丝 泛娱乐人群 线上线下渠道联动 线上互动传播&线下活动交流，其他圈层粉丝转化 话题/活动传播 微博是饭圈女孩的集结地，制造出圈话题造声势 种草带货 社交平台互动&直播带货&深度种草，转化品牌粉丝 品牌代言 品牌&明星联名推
7、出明星定制款、限量款，宠爱粉丝 品牌&饭圈传播种草模型 完美日记&罗云熙微电影猎心者十二色动物眼影盘 截至目前，#罗云熙完美日记#微博阅读量高达3.5亿 微电影话题#春日宠爱，见者猎心#热度达到1.3亿 微博 话题 10天销售量提升6% 10天浏览量提升3% 明星代言&KOL深度种草&直播带货，高效转化粉丝 销量浏览量 2020.3.26-4.4十二色动物眼影盘抖音带货销 量与浏览量 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 圈层营销：多领域KOL投放策略，击穿各圈层目标用户 美容美容 美妆美妆 时尚时尚 穿搭穿搭 明星明星 名人名人 风尚风尚 标标 日常日常 生活生活 搞笑搞
8、笑 剧情剧情 科普科普 动物动物 圈圈 旅游旅游 摄影摄影 二次二次 元圈元圈 微型微型 短片短片 美食美食 圈圈 社科社科 人文人文 娱乐娱乐 影音影音 热门种草达人 次选种草达人 小众种草达人 精准转化 高度精准的“美妆KOL”，尤其是中腰 部KOL性价比高、粉丝圈层精准 产品宣传 “美妆KOL+关联度较高的其他圈层KOL” （如时尚达人、搞笑博主、科普达人） 品牌认知 “跨圈KOL”投放，如剧情达人、二次 元达人、娱乐影音、旅游摄影等 新产品在拥有足够的市场认知度后，完美日记会迅速放弃对其他圈层KOL的投入 以节约经费，仅保持对优质的“美妆达人”KOL的持续发力，引导用户转化购买 数据来
9、源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，投放KOL类型数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 内容共创：主流种草方式更重视用户体验、互动和干货分享 数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草品类和展示方式数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5 品类种草和销量相关度高 种草品类：天鹅绒唇釉（28.7%）； 动物眼影盘（26.2%）；小黑钻口红 （8.3%） 品类种草词云图
10、 个性化种草营销 以真人试色为主，合作账号以美妆达 人为主，精准覆盖用户圈层，促进粉 丝疯狂种草 种草方式词云图 重体验、互动和干货 口红试色种草方式占1/4，更加强调 互动和体验，专业评测和开箱更重视 干货知识分享 种草方式TOP10展示 2.48% 2.69% 2.69% 2.69% 4.13% 5.99% 6.61% 10.54% 13.22% 25.00% 妆容美拍 单品种草 开箱测评 眼影配色 品牌增长策略 促销活动 活动预告（如抽奖、 眼妆教程 专业评测 口红试色 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 内容共创：小众种草方式更有趣、个性，覆盖更多元圈层用户 数据
11、来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草品类和展示方式数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5 创意仿妆教程 微电影剪辑美妆红黑榜创意剧情软植入 千亿夏 B站粉丝：15.2w 种草内容：在野画集白纳谦仿妆教程中， 对完美日记猫狗盘全色试色测评，吸引 二次元圈层用户互动 欲饮微浅眠，B站粉丝：2022 种草内容：将雅诗兰黛和完美日记官方 视频片段重新剪辑，效果惊艳，且带来 杨幂粉丝和罗云熙粉丝追捧，声量叠加 宠粉琦，小红书粉丝：3982 种草内容：鉴别真假完美日记眼影盘的 干货分享，素人分享更具有亲和力和可
12、信度 毛光光，抖音粉丝：1361.3w 种草内容：以柜姐身份和创意剧情的设 置来植入完美日记锦鲤盘 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 不同平台&种草策略 数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草平台数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5 及时发布产品信息和活动预热 品牌宣传预热，创意妆容展示 KOL深度种草，培养品牌“超级用户” 线上线下促销活动、品牌增长测分析 专业干货分享和妆容展示 Up主深度种草，试色、测评、种草 半次元彩妆 “伪素颜”妆效 年度总结断舍离 神仙配色夏日锦
13、鲤妆 春夏少女唇 化妆包大起底 学生党必入清单 仙女落泪妆 眼妆教程 口红试色 专业评测 口红试色 专业评测 眼妆教程 口红试色 专业评测 眼妆教程 口红试色 开箱评测 妆容美拍 促销活动 品牌增长策略 单品种草 活动预告 专业评测 试用分享 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL账号类型数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5 树口碑、引共鸣、扩传播 击穿精准圈层促转化 心智出圈、打造爆款 明星 头部KOL 中腰部KOL 素人博主 顶 级 流 量
14、 率 先 打 造 品 牌 声 势 ， 带 来 爆 发 式 关 注 和 讨 论 ， 明 星 种 草 背 书 收 割 粉 丝 经 济 、 促 进 转 化 试 色 / 教 程 / 评 测 / 转 发 抽 奖 ， 专 业 角 度 拆 解 卖 点 跟 风 营 造 盛 况 ， 扩 大 影 响 力 消 费 者 视 角 晒 单 ， 分 享 产 品 体 验 ， 口 碑 例 证 ， 形 成 二 次 传 播 和 声 量 叠 加 “1990投放模型” 1%明星/头部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主 完 美 日 记 的 KO L 投 放 模 型 呈 金 字 塔 结 构 ， 通 过 高 效 分 层 引 流 的 打
15、 法 ， 营 造 出 全 民 带 货 的 氛 围 。 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 矩阵投放：抖音和小红书的中腰部达人对完美日记传播助力明显 数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5 2020年1-7月完美日记在主流平台投放内容数量 35.57% 25.98% 18.40% 10.69% 6.87% 2.49% 小红书微博微信B站抖音快手 4.88% 17.53% 2.33% 8.03% 13.24% 微博抖音快手B站小红书 头部腰部尾部 整体以小红书
16、为社交营销的主阵地，并以微博、微信、B站为主要引流平台，以中小博主传播扩散为主，相较于微博、快手、 B站平台更侧重尾部和素人达人分享，抖音和小红书的腰部达人对完美日记的助力比较明显 2020年1-7月完美日记在主流平台投放达人等级分布 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 集中式投放：3-4月和8-9月产品上新和营销节点是KOL集中投放期 数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5 2019.7-2020.7完美日记在主流平台社媒声量分布 社媒声量指的是六大主流
17、社交媒体平台用户对“完美日记”的讨论状况，如小红书 笔记留言+点赞+收藏的总量，抖音视频播放+评论+点赞的总量等 品牌KOL投放效果直接反映在品牌声量上，通过不同时期声量的差异变化， 推断其投放行为的规律。数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量 有明显的增长。 一方面是产品上新的黄金时期（普遍集中在每年3/4月和8/10月），海量种 草内容被KOL逐步释放，精准触达目标圈层并且维持产品的讨论热度，另一 方面借助即将到来的618和双11的巨大势能打爆新品 201 2936 637 36 10 1038 56 26 3-6次7-9次9次及以上 201820192020 2020年1-7月
18、同期达人对比（按发帖数量） 筛选出效果较好的KOL反复投放 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 新品引爆的流量优化模型 新 品 圈层定位 基于品牌需求，通过关联 度数据确定种子用户的 “位置”，即圈层 围圈圈层流量阵地 社媒活跃平台 追崇的热门明星 喜欢的热门综艺 跨界联名IP 全域流量优化 依据营销目的和内容形态， 精准匹配KOL，种草形式， 投放平台等 公 域 营 销 点击付费的广告，如信息流 广告、粉丝通、广点通等 效果广告 品牌联合明星/KOL/素人内 容种草，全渠道内容分发 种草营销 电 商 平 台 大促、秒杀等活动 私 域 营 销 通过红包卡等扫 码加微信个人
19、号 “小完子”、微 信社群，精细化 粉丝运营，留存 和复购 小程序 数据监测 包括KOL投放、电商转化、用户购 买行为、笔记评价、个性化内容等 用户反馈 将产品方案和消费者直接沟通，让 消费者深度参与产品设计各环节 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 完美日记小狗盘：从KOL心智种草到消费加购的营销闭环 今年2月24日，完美日记 X李佳琦推出联名款的小 狗盘眼影 李佳琦等知名KOL直播带货&淘内大 促活动，实现营销转化 利用代言明星造声势 种草平台活跃的头部、腰部、尾部和素人博主深度种草 完美日记在主流社交媒体平台持 续投放KOL，种草方式多元化 通过随货红包扫 码加私域
20、小号， 加入专属社群， 老客沉淀 王祖蓝X抖音专场直播 顶级达人李佳琦淘宝直播 完美日记品牌自播 内容种草直播带货 私域运营 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 完美日记-社媒投放策略总结 高性价比产品 拥有大牌同厂的供应链能力，高性 价比产品，且产品极速上新能力， 刷新公众认知 分层级种草策略 人气偶像代言，俘获饭圈女孩， 跨界联名，击穿多元圈层影响力 全方位线上营销体系 以小红书为营销主阵地，并以微 博、微信、B站为主要引流平台 1990投放模型 1%明星/头部KOL+9%中腰部 KOL+90%素人博主，以腰尾部达人 和素人传播扩散为主 “公域流量+私域流量”闭环 从
21、KOL心智种草-消费加购-用户 反馈-产品优化的营销闭环 国货新势力彩妆品牌 集中式投放 完美日记在每年3-4月和8-9月 产品上新和营销节点，集中做 KOL社媒投放 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 热选创意视频达人推荐 平台账号名称账号标签粉丝数 抖音毛光光笑话段子/种草/开箱1377.8w 抖音张辉映剧情/搞笑/舞蹈/美食413.5w 抖音陶鹿鹿美容美妆/小姐姐/种草/街头采访1066w 抖音姐姐驾到剧情/美妆/种草325.8w 抖音沙特阿拉白公主美妆/颜值/剧情/时尚/穿搭383.4w 小红书一只小筒剧情/美妆/种草16.7w 小红书烧麦一米八剧情/美妆/种草1
22、1.8w 小红书小鹿酱美妆/教程/好物分享24.3w 小红书我的猪呢_眼影/教程/种草30.4w 小红书是3岁啊眼影/教程/种草131.0w B站四阿哥li剧情/搞笑22.1w B站惊天碉堡团家庭/剧情/搞笑/日常19.2w B站叶无趣彩绘/美妆/种草71.0w 快手王美丽爱你哟时尚/美妆/剧情/美食328.2w 快手美蕙子好甜时尚/美妆/种草/搞笑104.1w 快手长腿段段呀剧情/美妆/种草190.8w 快手美蕙子好甜时尚/美妆/种草/搞笑104.1w 微博TORO的美丽套路美妆/时尚/种草/测评/vlog112.0w 微博小鱼儿Frances美妆/时尚/种草/测评/vlog280.4w 微
23、博jillian其实叫宇宙美妆/护肤/种草测评174.4w 账号来源：微播易大数据平台-KOL资源库 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 爆品方法论及数据赋能 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 新锐品牌拥有超前的营销意识和多平台差异化营销的能力 接地气/生活分享 快手平台生活气息浓厚，表达更加接地气，如“化妆 包大起底”、“作品推广”、“落泪妆仿妆”、“女 团妆” 话题/优惠活动 微博平台内容更加聚焦在热门话题、品牌提及、 优惠活动和购买方式，如 “折扣”、“到手 价”、“礼盒” 年轻化/潮流时尚 抖音平台深度参与用户创作，表达更加年轻 化，如“挑
24、战赛”、“古风仿妆”、“剧情 植入”、“眼妆教程” 攻略/教程/测评 小红书平台女性群体聚集，多教程类相关内容，目标 对象相对明确，如“口红试色”、“开箱VLOG”、 “专业评测”、“学生党必入清单”、“锦鲤妆” 吸引眼球/引起共鸣 微信公众号内容更加吸引眼球，多采取使人产生共鸣的方式进行 发文，尤其重在同类品牌对比、增长策略分析、门店优惠、新品 促销等。如“花西子&完美日记”、“增长策略”、 “把乐带回 家”、“创意好野”、“限量幸福” 年轻化/互动/形式新颖 哔哩哔哩动画平台更加年轻化，内容形式表达明确清晰， 博主个人吸引力较大，动漫、二次元、国漫、国风等风 格鲜明，如“半次元彩妆”、“年
25、货美妆开箱”、“丸 美国漫眼大赛” 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 种草带货4.0-图文/短视频种草+直播拔草+KOC晒单 整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书，以及长尾KOL的口碑优势，配合电商大节点的直播促销，KOC用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象。 用户级腰部KOL， 多平台测评试用建立口碑 埋 Step-02Step-03Step-04Step-05Step-06 借势头部影响力，植入 产品做好埋点 圈层大V深挖并种草鼓励消费者社交晒单 品效双丰收 挖播拔晒测 Step-01 KOLKOSKOC/长尾 种子圈层效果测试 头部打造 广泛认知 腰部跟
26、风 深化认识 用户引爆 带货转化 e C o m B i g D a y 口碑产生势能拉动辅助 电商直播，拉销量 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 短视频种草 VS 直播带货 导购模式拼购促销模式 提升品牌知名度，长线心智影响短期降价促销，长期降低品牌溢价 专业+场景为核心货+低价为核心 更注重长线种草教育更注重快速销售转化 专家型、影响力型KOL效果好强带货、强情感渲染型主播效果较好 用户互动性相对较弱用户互动性相对较强 短视频种草是直播带货最好搭档，成为品牌良性引爆的黄金法则 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 在新人群、新产品、新场景下，数据
27、驱动全链路，提升人货场引爆效率 数据化KOL筛选 行业分析，用户分析 产品定位、卖点梳理 数字化提升预算效能系统快速引爆 投后优化 数据驱动爆款 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 数据驱动爆款 微播易数据服务在爆款打造中的应用场景示例： 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 微播易更多种草/直播带货研究专题文章 7问新国货 从0到1，百万级月销怎么做到的？ 小红书：我，平平无奇 的种草小天才 15个反直觉问题，揭秘直播 带货真相 被误解的直播带货 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 微播易-数据驱动的短视频KOL交易平台 加入投
28、行及上市公司和股权投资群微信13312191315 版权及免责声明 版权声明 本报告由微播易制作，文件所涉观点、数据等均受相关法律保护，引用时请注明报告来源。 免责声明 本报告所涉之统计数据，主要由微播易平台自有数据及交易数据、合作供应商样本数据、公开资料整理，结合专业人员分析 及推及计算获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映 市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，微播易不因本报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点 等）承担法律责任。 微播易是以数据驱动的短视频KOL交易平台、领先的社交媒体大数据技术服务提供商。微播易拥有强大的数据 挖掘能力、短视频智能识别及分析技术，为品牌主及自媒体实现精准、高效的匹配，在品牌、客户资源、媒体 资源、AI与大数据技术等方面竞争优势突出，深受合作伙伴的普遍赞誉。 Copyright 2009-2020 by Weiboyi. All rights reserved. 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 数据驱动的短视频KOL交易平台 关注微播易 获取最新数据策略、营销方法论、 行业洞察、案例等干货内容 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315