电商行业：迈向万亿市场的直播电商.pdf

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1、迈向万亿市场 的直播电商 2020年10月 2020 年初，新冠疫情席卷全球，为世界各国经济带来了前所未有的挑战。与此 同时，疫情影响下工作、学习和生活方式的全面线上化也催生了诸如宅经济、 无接触经济等新兴业态，改变着社会的消费和工作习惯。 作为新兴的消费方式，直播电商的表现尤为亮眼，仅今年上半年全国已开展直 播电商超过 1,000 万场。强大的市场效应使得各行各业纷纷试水直播带货。以 直播电商的主播为例，从早期的达人主播，到明星和知名企业家，再到如今的 大小商家开展自播，正逐渐向普惠式的方向发展。同时，直播带货的商品品类 也日益丰富和多样化，除快消品、美妆和农产品等传统的直播商品外，旅游、

2、理财等服务类商品也正通过直播走向消费者。直播电商正在从人、货、场三个 维度重塑零售业，成为受到社会各界关注的新商业形态。 从企业角度来看，如何适应疫情后的“新现实”，推动数字化转型是当今企业 面临的重要问题。毕马威日前发布的 2020 年全球首席执行官调查也印证了 这一点。这个针对全球大型企业 CEO 的调查显示，30% 的全球 CEO 表示疫情 大幅加快了企业数字化转型的进程， 比没有疫情的情况下提前了数年。 而在中国， 做出同样回答的中国 CEO 的比例达到 55%，几乎是全球 CEO 的两倍。这也再 次显示了中国对数字经济的重视和快速发展，在某些方面甚至为世界提供了示 范作用。 毕马威一

3、直致力于推动企业的数字化转型，帮助企业在瞬息万变的商业世界中 把握机遇，夺得先机。面对疫情所带来的巨变，我们将持之以恒地利用专业的 行业洞见和国际网络，积极为企业量身定制数字化战略与实施策略，助力企业 不断创新，更好的迎接疫情后的“新现实”！ 陶匡淳 毕马威亚太区及中国主席 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 rQtMpPtQmMsOsRuNoQoPmQ9P8Q9PsQnNmOoOlOqRmMjM

4、pOrM9PrQtRxNrQoPxNrNmQ 始于颜值，成于价值 2020 年的新冠疫情，把直播电商推上风口浪尖，火热程度，一时无二。5 年来， 直播电商从萌芽到爆发，正在演绎我们熟悉的互联网创新故事。 直播电商发展的动力在于商业创新和价值创造。从文字到图片，到短视频，再 到直播，表面是网络营销方式的更新迭代，是一个个俊男俏女的主播们的推销， 背后是满足消费者追求更真实、更可信的购物诉求。电商与直播融合，赢得消 费者， 不是靠表演， 不是靠打赏， 而是主播们专业化地为消费者推荐质优、 价廉、 可信赖的商品。这正是直播电商价值所在。 直播电商也是网络零售创新的又一次尝试。从电商，到新零售，到直播

5、电商， 中国一直在引领全球网络零售创新的步伐。以淘宝直播等为代表的直播电商连 续 8 个季度爆发式增长。其背后是通过“人、货、场”要素的升维，重构产业链、 延伸价值链，实现从“无人店铺”到“有人店铺”的升级，让消费者感受有温 度的购物体验。 直播电商拉动新供给，畅通产业链内循环。品牌企业加速入局直播，提供优质 产品供给，传统卖场、产业带借助平台实现涅盘重生，创造大量新就业，诞生 了主播、助播、场控、策划等新职业。在农村地区，直播变成新农活，手机变 成了新农具，数据变成了新农资，农产品直播成为脱贫致富的新抓手。 万物可播、人人可播的直播电商已经到来。人工智能、5G、VR 等技术，与商业、 资本、

6、人才等要素加速融合后的化学反应，必将推动泛在直播时代的到来。 直播电商，未来空间无限、价值无限。 高红冰 阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 摘 要 2020 年，一场突如其来的新冠肺炎疫情给世界经济带来了前所未有的挑战。但同时，新的工 作、生活、学习方式也催生了宅经济、无接触经济等新兴业态，直播电商获得爆发式发展。商 务部数据显示，2020 年上半年，全国直播

7、电商超 1,000 万场，活跃主播数超 40 万，观看人次 超 500 亿，上架商品数超 2,000 万，直播电商成为拉动消费、推动双循环的新引擎。 直播电商的本质还是电商。主播通过其专业筛选，帮助消费者降低选择成本，并在购物过程中 与消费者双向互动，让消费者享受“有温度”的购物体验。 直播电商作为发展不久的新兴业态，火爆的背后，也伴随着一些争议，如个别主播虚假宣传、 直播数据造假等，无形中消耗了消费者的信任，引起社会各界关注。为了更好地了解直播电商 的发展现状、机遇和挑战，助力可持续发展，毕马威联合阿里研究院，实地走访了大量业内专 家和从业人员，并针对 MCN 机构、品牌商家发放调研问卷，深

8、入研究得出了以下核心观点： 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 生态系统三大特征 市场规模 直播电商经过几年的发展，生态系统日趋完善，供应链、 网店、MCN 机构、主播、平台、用户、服务商以及政府 部门等多种角色各司其职。生态分工走向专业化、精细 化、垂直化，通过相互配合、相互合作，共同为用户提 供更好的购物体验，形成一个快速发展而又活力十足的 新生态。 直播电商作为新兴业态，主要具有三大特征：

9、普惠：万物可播，人人可播，处处可播 任何一种新的经济业态要想实现长期的可持续发展最重 要的是普惠性，即让大多数的商家能够赚到钱，让大多 数消费者受益。直播电商正在突破达人、明星等特定群 体，快消、美妆、农产品等特定品类的限制，越来越多 的商家乃至每一个直播用户都越来越多地选择直播这种 工具，购物、旅游、理财、外卖等越来越多的商品和服 务正在通过直播走向消费者，直播电商正在从人、货、 场三个维度向普惠方向发展。 信任：重构消费者信任机制 主播推荐无疑在直播电商中起到重要作用。在购物过程 中，主播就像线下购物的导购，通过对商品功能、使用 体验等专业讲解，给用户购物决策提供判断依据。本质 上，这是把

10、搜寻、比较、测试等工作交给消费者信赖的 2019 年，直播电商整体市场规模达到 4,338 亿元，同比 增长 210%，在电商市场中的渗透率为 4.1%。未来“直 播 +”将成为电商新常态，直播电商的 “人货场”范围 快速扩大，直播将成为电商“标配”。预计，2020 年直 播电商整体规模将突破万亿，达到 10,500 亿元，渗透 率将达到 8.6%；2021 年直播电商规模将扩大至 2.0 万 亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到 14.3%。 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公

11、司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 专业人士负责，用消费者和主播之间一对一的信任关系， 补充、强化消费者和品牌之间一对多的信任关系。 体验：可视、即时、双向互动提升消费者体验 直播电商在很大程度上打破了用户对产品看不见、摸不 着、感受不到的苦恼，主播会把商品的详情、优缺点、 使用效果都用视频的方式展现出来，用户能够更为直观、 全面地了解产品的属性和用途，实现所见即所得，避免 “照骗”，降低试错成本。直播的实时性、互动性、双 向性， 让用户感受到 “上帝般” 的存在感， 瞬间秒光的 “抢 到即是赚到”的成就感，增加了购物的乐趣感。 四大效益

12、直播电商具有促进消费、增加就业、产业升级和乡村振 兴等四个方面的社会经济效益： 拉动消费，助推双循环 直播带货电商新模式的加速发展，帮助千万中小企业、 外贸代工厂和亿万农户，实现“生产销售消费”无 缝对接，减少“信息不对称”，压缩了中间渠道，倒逼 国内、国际流通升级，让利给消费者，刺激消费者购买， 进一步激发中国消费潜力。 赋能传统经济，带动产业升级 将直播电商引入工厂生产车间，让消费者全面观看和了解货 品的生产流程，可以倒逼上游传统制造企业的转型升级，通 过 C2B 实现反向定制以及新品开发，加速传统制造业的数 字化转型；大量老旧厂房、百货商场、批发市场，搭上了直 播电商“快车”，从线下延展

13、至线上，如杭州四季青服装批 发市场、云南瑞丽玉石批发市场，实现了“涅槃重生”。 催生新的就业形态，扩大就业 2020 年 7 月，人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、 国家统计局联合发布了 9 个新职业，其中最为引人瞩目的莫 过于“互联网营销师”。海量直播间，创造了主播、助播、 选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。仅淘宝直 播，就创造了 173 万个就业机会，为国家 “六稳”“六保” 贡献力量。 助力农村脱贫，助推乡村振兴 手机成为新农具，直播成为新农活。一部手机，一根自拍杆， 成为农民脱贫致富的“新农具”，全国上万间的蔬菜大棚瞬 间变成直播间，市长、县长、乡镇干部纷纷为当地农产品

14、带 货。以淘宝直播的“村播计划”为例，自 2019 年启动以来， 直播场次已达 140 万场，覆盖全国 31 个省区市的 2000 多 个县域，带动了 6 万多个新农人加入直播，农产品销售额达 60 亿元，超过 500 名县长走进直播间带货，帮助县域农民 实现增收。 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 鉴于直播电商现阶段的发展特征和社会经济效应，对于不同类型、不同风险点 和风险等级的直播，需要综合

15、考虑网络直播的应用领域、应用场景、传播信息 种类、消费者目的等多种因素，进行分类管理和有针对性的治理，实现促进行 业健康可持续发展和有效治理之间的有机平衡。 展望未来，我们预计直播电商发展会更加“泛在”，集任何人（Anyone）、 任何物（Anything）、任何场地（Anywhere）、任何时候（Anytime）于一 体的4A发展趋势将愈发明显。 直播电商生态中的众多参与者， 如品牌商/ 商家、 MCN 机构 / 主播、平台、服务商、用户，以及监管机构应一起努力，不断创新， 推动行业转型升级，助力中国经济高质量发展。 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限

16、公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 目 录 直播电商发展概况10 直播电商生态系统 18 直播电商的主要特征34 问卷调查发现 38 直播电商的社会经济效益 47 直播电商行业发展 趋势及建议 52 Comments. 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 Comments.

17、 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 迈向万亿市场的直播电商10 直播电商 发展概况 01 Comments. 1.2K 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 迈向万亿市场的直播电商11 进入 2020

18、 年，全球新冠疫情蔓延，各国家和地区纷纷采取居家隔离、限制人流、调控运输等防疫措施， 全球经济遭受巨大冲击。 国际货币基金组织 （IMF） 6月发布报告， 将2020年全球经济增长率下调至-4.9%， 这将是自大萧条以来最严重的经济衰退，同时由于中国的疫情防控和复工复产走在世界前列，或将成为 2020 年唯一可以实现正增长的主要经济体。 新冠疫情在给经济发展带来严峻考验的同时，也催生了宅经济、无接触经济等的发展，直播带货呈现出 一片火热场面。在疫情防控的背景下，网络直播和短视频的用户数、用户使用时长等指标激增，各大品 牌商将直播作为品牌营销的新工具，不断提升其营销的线上渗透率。“口红一哥”李佳

19、琦和“淘宝直播 一姐”薇娅创造的一个又一个销售神话，更是吸引了各路网红、明星以及网店争相涌入直播电商领域。 商务部数据显示，2020 年上半年，全国直播电商超 1,000 万场，活跃主播数超 40 万，观看人次超 500 亿， 上架商品数超 2,000 万，直播带货成为扩大内需、助推内循环的新引擎。 要了解直播电商，首先需要了解什么是直播。网络直播（简 称直播）是指利用互联网的视频、音频等通信技术展示相关 产品、内容和服务，即时与用户互动的一种网络活动。直播 作为一种新型工具，可以与多种业态相结合。基于消费者参 与的差异，可以将直播分为内容直播、社交直播和商业直播。 内容直播是用户以内容消费为

20、目的而参与的网络直播， 最常见的有娱乐直播、资讯直播、知识直播等； 社交直播是用户以满足社交需求而参与的网络直播， 秀场直播是最常见的社交直播，主播通过聊天以及唱 歌、跳舞等才艺展示吸引用户，用户参与直播的目的 是交友、寻求与主播之间的互动等； 商业直播是用户以参与商业活动实现消费为目的的网 络直播，直播电商是最常见的商业直播，此外还有企 业直播、金融直播等。直播电商按照直播过程中推介 的商品或服务，可以细分为服装直播、美妆直播、农 产品直播、珠宝直播、家电直播、美食直播以及综合 品类直播，等等。 直播电商作为网络直播的商业化应用，其本质就是主播利用 即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进

21、行介绍、展 示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为 目的的商业活动。直播电商是数字经济时代众多的营销方式 之一。 回顾电商发展历程，经历了图文货架、短视频、直播三个阶 段。直播电商是电商业态更新迭代的结果，由于其比图文、 短视频更加直观、真实，可以与主播实时互动，产生更佳的 购物体验，受到消费者广泛欢迎。 什么是直播电商？ 资料来源：阿里研究院，毕马威分析 网络直播 内容直播社交直播商业直播 资讯直播 娱乐直播 知识直播 秀场直播 私讯直播 直播电商 企业直播 金融直播 图 1 网络直播分类图谱 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马

22、威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 迈向万亿市场的直播电商12 2009-2015：萌芽期 美丽说和蘑菇街作为以内容为驱动的导购社区，分别于 2009 年和 2011 年上线。用户可以在社区内推荐、分享、 评论商品，同时可以将自己发布的或者感兴趣的图文内容转 发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。 内容的参考价值让社区吸引消费者浏览，加上导购分佣激励 网红、时尚博主、模特等入驻，导购社区逐渐形成 PGC( 专 业人士内容输出 ) 驱动的社区生态优质内容创造者、加 工者，在社区

23、内分享自己对商品的见解与体验，用户被内容 “种草”产生购买后，获得佣金回报。这些内容生产者，就 是带货网红的前身。 导购社区的出现， 标志着消费决策的主权开始转移到消费端， 也促使更多个体参与线上商业的运作，加速了达人经济的商 业化进程。 2016-2018：探索期 随着智能手机的普及和 4G 的发展，社交、娱乐类产品井喷， 移动互联网在中国快速普及。从图文到视频，互联网媒介的 信息密度也在升级。线上零售开始通过短视频等新方式增加 商品展示的信息量。 当时很多人对直播的印象是秀场直播， 通过打赏的方式盈利， 并很快形成了“千播大战”的局面。在这样的背景下，淘宝 直播于 2015 年 12 月开

24、始试运行，并首次提出“主播直播 卖货”的形式，开启了直播电商的“开荒”阶段。 2016 年 3 月，本身有网红资源的蘑菇街上线了视频直播功 能，扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。 2016 年 5 月，淘宝直播正式成立。 9 月，京东正式推出直 播业务。电商行业开始了直播大潮，因此 2016 年也被认为 是直播电商元年。 自 2018 年开始，直播电商进入快速发展阶段。以淘宝直 播为例，根据2019 年淘宝直播生态发展趋势报告， 淘宝直播平台 2018 年带货超过 1,000 亿元，同比增速近 400%，“电商 + 直播”模式创造了千亿级的市场。 抖音、快手等短视频社交平台也于 2018

25、年分别进入了直播 电商领域。2018 年 6 月，抖音购物车第一批 100 个内测账 号入驻，之后范围不断扩大。“双 11”期间，开通抖音购 物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出 10 万件商品，销 售额破 2 亿元。 直播电商的发展历程 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 迈向万亿市场的直播电商13 2018 年 6 月，快手推出“快手小店”，在视频和直播中嵌 入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台

26、。2019 年 5 月 17 日， 拼多多与快手达成合作，拼多多商家可直接接入快手主播资 源做商品直播推广。 iiMedia 数据显示，2016-2018 年，中国在线直播用户呈现 逐年增长的态势。 其中， 2018年中国在线直播用户达到4.56 亿人，成为直播电商发展的巨大用户基础。 2019- 至今：爆发期 2019 年，直播电商迎来爆发期。现象级头部主播李佳琦在 直播带货时所使用的口头禅“OMG，买它”无疑成为 2019 年最火的流行语。2019 年“双 11”期间淘宝直播成交额近 200 亿元 1。 2020 年，突如其来的新冠疫情使直播电商迎来又一次突飞 猛进的发展。据 CNNIC

27、发布的中国互联网络发展状况统 计报告显示，截至 2020 年 9 月，我国网络购物用户规模 达 7.49 亿，直播电商用户规模达 3.09 亿，占网购用户的 41.3%，占直播用户的 55%。 1 2019 天猫“双 11”成交 2,684 亿，淘宝直播成交接近 200 亿，https:/ 资料来源：网络公开资料，毕马威分析 2009 年 -2015 年 2016 年 2018 年 2019 年 -2020 年 直播电商的萌芽阶段 导购社区出现 淘宝和京东先后入局 直播电商 抖音、快手开始布局直 播电商业务，为新业态 的快速发展再添一把火 现象级头部主播的火爆 和新冠疫情的爆发将直 播电商市场

28、带入真正的 爆发期 图 2 直播电商发展的重要年份图 迈向万亿市场的直播电商13 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 迈向万亿市场的直播电商14 过去几年，直播电商规模一直处于持续高速增长态势。 2019 年，直播电商整体市场 规模达到 4,338 亿元 2，同比增长 210%，在电商市场中的渗透率3 为 4.1%，仍有很 大的增长空间。未来几年，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗

29、 透至电商的各个领域。结合定量研究和行业专家研判，我们预测 2020 年直播电商整 体规模将突破万亿，达 10,500 亿元，渗透率也将达到 8.6%。2021 年直播电商将继 续保持较高速增长，规模将接近 2 万亿元，渗透率达到 14.3%。 直播电商规模有望突破万亿 2 中 消 协： 去 年 直 播 电 商 市 场 规 模 达 4,338 亿 淘 宝 直 播 用 户 占 比 68.5% 领 先，2020 年 4 月 2 日， a/200402105053791000000.html 3 渗透率 = 直播电商成交额 / 电商总成交额 100% 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及

30、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 迈向万亿市场的直播电商15 数据来源：国家统计局、中消协，阿里研究院、毕马威分析 00% 5,000 50% 366 1,400 4,338 10,500 19,950 283% 210% 142% 90% 2017201820192020E2021E 10,000 100% 15,000 150% 20,000 200% 25 ,000300% 250% 直播电商：市场规模（亿元）直播电商：增速（%，右轴）

31、 图 3 直播电商市场规模及预测 数据来源：阿里研究院、毕马威分析 图 4 直播电商渗透率及预测 8.6% 14.3% 4.1% 1.6% 0.5% 2017201820192020E2021E 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 直播电商市场规模的迅速扩大与各地的扶持政策是分不开的。随着直播电商在推动消 费、促进就业、创造经济新增长点等方面的作用日益凸显，近期多地政府明确提出要 打造“直播电商之都”“直播经济总部基地”，并将电商主播列入人才引进政策，出 台了一系列相关人才培养的扶持政策，掀起一波发展直播电商经济的热潮。截至目前， 累计全国共有 22 地（含省、区和市

32、）出台了直播电商扶持政策。 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 迈向万亿市场的直播电商16 省份城市时间政策目标 浙江省浙江省6 月 17 日直播电子商务服务规范（征求意见稿）依据直播电商的不同参与角色，分别确 立了从主体资格、 商家和主播入驻审核、 以及消费者权益保障等全流程的规范体 系 杭州5 月 13 日关于建设高端商务人才集聚区、推动 中央商务区高质量发展的实施意见 将“直播达人”纳入“新

33、零售人才”评 定范畴，推动新经济发展 杭州6 月 9 日打造直播产业第一区推介发布会发布 系列扶持政策 成立高新区（滨江）直播产业联盟和产 业基地，打造“直播产业第一区” 义乌6 月 22 日义乌市加快直播电商发展行动计划力争2022年直播电商交易额突破1,000 亿元，对知名直播平台、规模网红服务 机构、自带流量的“网红”等，在金融、 税收、人才购房、子女入学等方面给予 支持 广东省广州3 月 24 日广州市直播电商发展行动方案 （2020-2022） 打造成为全国著名的直播电商之都 深圳7 月 7 日深圳市关于进一步激发消费活力促进 消费增长的若干措施 鼓励发展网红直播消费，推动直播电商

34、赋能优势产业、专业市场和特色商圈 山东省菏泽5 月 18 日菏泽市直播电商发展行动方案 （2020-2022 年） 打造成长江以北知名的直播电商发展高 地 济南5 月 22 日大力发展电商经济、打造直播经济总 部基地的实施方案 打造成为全国著名的直播经济总部基地 青岛5 月 26 日青岛市直播电商发展行动方案 （2020-2022 年） 打造成为中国北方的直播电商领先城市 表 1各地扶持直播电商发展政策汇总 （截至2020年8月18日） 资料来源：网络公开资料，毕马威分析 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有

35、限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 迈向万亿市场的直播电商17 省份城市时间政策目标 福建省泉州5 月 9 日关于扶持电子商务发展的若干措施积极发展直播电商等电子商务新业态 厦门8 月 3 日厦门市直播电商发展行动方案 （2020-2022 年） 力争实现直播电商年交易额突破百亿 元，将厦门打造成为全国直播电商中心 城市 河北省石家庄7 月 27 日石家庄市新媒体直播电商示范城市网 红人才成长计划（2020-2021 年） 建设国内新媒体直播电商示范城市，快 速形成全覆盖宽领域高素质直播人才队 伍 四川省四川省4 月

36、 8 日品质川货直播电商网络流量新高地行 动计划（2020-2022） 打造为全国知名区域直播电商网络流量 中心 上海市上海4 月 8 日上海市促进在线新经济发展行动方案 （2020-2022） 打造成具有国际影响力、国内领先的在 线新经济发展高地 重庆市重庆5 月 10 日重庆市加快发展直播带货行动计划打造成直播应用之都，创新之都 北京市北京6 月 10 日北京市促进新消费引领品质新生活行 动方案 推动实体商业推广直播卖货等新模式 资料来源：网络公开资料，毕马威分析 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公

37、司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 迈向万亿市场的直播电商18 直播电商 生态系统 02 1.2K Comments. 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 迈向万亿市场的直播电商19 直播电商经过几年的发展，生态日趋完善，供应链、网店、MCN 机构、主播、平台、用户、服务 商以及政府等各类角色各司其职，进一步专业化和精细化，

38、通过相互配合、相互合作，共同为用 户提供更好的消费体验，形成一个快速发展活力十足的新生态。但也应该注意到，直播电商生态 系统是在动态变化中的，随着商业模式的不断创新，各角色和分工也会随之改变。 图 5 直播电商生态图谱 资料来源：毕马威分析 服务商 运营、物流、支付、 IT、财务、咨询等 供应商 工厂、农场、 内容制作者等 消费者 政府部门 政策、营商、执法等 平台 品牌商 / 商家主播 品牌旗舰店、专 营店、网店等 内容生产型、运 营型、营销型等 达人主播、商家 自播、其他主播 电商平台、 内容平台、 社交平台 MCN 机构 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中

39、国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 迈向万亿市场的直播电商20 平台因商业属性不同，入局直播电商的途径也大不相同。目前，中国布局直播电 商业务的平台主要分为三大类：第一类是传统电商平台为鼓励商家发展，自行搭 建直播板块，作为平台商家销售运营的工具，典型代表如淘宝、京东、拼多多、 苏宁等，此类平台具有丰富的货品和商家资源、成型的电商服务和消费者权益保 护体系，以及平台治理规则；第二类是内容平台转型发展电商业务，典型代表如 快手、抖音、小红书、B 站等，此类平台上达

40、人资源丰富，流量资源充沛；第三 类是社交平台将流量聚合，转化为商业价值，典型代表如微博、微信等，此类平 台具有很强的社交优势，用户覆盖面广，能够调动起私域流量。 平台 淘 淘宝直播京东直播 京东 苏宁 苏宁 拼多多 拼 电商平台内容平台社交平台 快 快手抖音 抖 小红书 红 B 站 B 微信 微 新浪微博 浪 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 迈向万亿市场的直播电商21 资料来源：根据互联网公开

41、资料整理 表 2 主要平台直播电商业务的布局情况 淘宝直播 淘 快手 快 微信 微 抖音 抖 京东直播京东 拼多多 拼 2016 年 3 月，直播频道试运营，并于 5 月更名为“淘宝直播”正式上线； 2017 年 12 月，推出“超级 IP 入淘计划”； 2018 年 3 月，淘宝直播入口转移至首屏； 2019 年 2 月，淘宝直播独立 APP 发布，品牌直播日上线； 2019 年 4 月，村播计划发布； 2020 年 6 月，“618”期间淘宝邀请 300 多位明星直播带货。 2017 年，开始尝试直播带货； 2018 年 6 月上线快手小店，与淘宝、有赞、魔筷合作； 2019 年 6 月，

42、打通拼多多、京东，并借助“魔筷星选”小程序实现微信卖货； 2020 年 5 月，与京东零售达成战略合作，快手平台可享受京东物流和售后服务。 2014 年，布局电商网红； 2016 年，与阿里合作助力网红经济模式； 2019 年，推出电商服务平台，与淘宝打通直播电商。 2020 年，加码布局直播电商，基于“看点直播”小程序推出“引力播”计划， 助力平台商家商业变现； 2020 年 2 月，企业微信发布“群直播”功能，助力疫情期间复学、复工、复产； 2020 年 8 月，微信小商店对企业、个体、个人全面开放，助力其实现“云摆摊” 和直播卖货。 2018 年 3 月，上线抖音购物车功能，开始尝试直播

43、带货； 2018 年 5 月，上线抖音小店； 2019 年 4 月，与京东、网易考拉、唯品会等打通； 2020 年 6 月，正式成立“电商”明确命名的一级业务部门，上线“抖店”APP， 并签手苏宁，合力打造重磅直播电商 IP。 2016 年 9 月，京东直播上线； 2018 年 11 月，京东购物圈小程序上线； 2019 年 7 月，投入 10 亿推动“红人孵化计划”; 2020 年 9 月，京东直播宣布推出“超级直播日”系列活动，打造“品牌总 裁 + 超级明星”的直播形式；9 月 23 日，京东超市与茅台联合打造的“京 东中秋茅粉日”正式上线，开启京东直播“超级直播日”首场活动。 2019

44、年 11 月，拼多多在“百亿补贴”专场首次上线了直播卖货； 2020 年 1 月，多多直播正式上线，并向全部用户开放； 2020 年 4 月，拼多多“全球购”在义乌综合保税区开启保税仓直播，之后再 全国各大综保区陆续开设直播间； 2020 年 9 月，中央广播电视总台联合拼多多共同开启“庆丰收，为老乡拼一 单”系列直播活动。 内容平台 社交平台 电商平台 新浪微博浪 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转

45、载。 迈向万亿市场的直播电商22 案例：淘宝直播从达人直播走向店铺自播 淘宝直播于 2016 年 5 月正式上线，定位是消费 类直播平台，通过向消费者提供与商品或者服务 相关的直播内容，进而影响其消费决策。淘宝直 播推出早期积极打造红人主播，通过薇娅、李佳 琦等头部主播加强市场宣传效应，被越来越多的 消费者了解；目前逐渐将焦点转向店铺自播，成 为淘宝店铺的标配。数据显示，2020 年上半年， 淘宝直播中商家自播的占比近 70%。 2019 年是淘宝直播的高速发展年。平台年成交额 超过 2,000 亿元，连续三年直播引导成交增速达 到 100% 以上，进店转化率（看直播后进入店铺） 超过60%，

46、 成为近三年全球增长最快的电商形式。 不仅如此，淘宝直播在阿里巴巴电商平台上的整 体渗透率也在持续上升，2019 年末，渗透率接近 去年同期的两倍 4。 2020年上半年， 虽然受疫情影响， 电商增速放缓， 但随着疫情消退，自 3 月起淘宝直播无论是开播 场次、 观看人数均呈现大幅增长， 尤其在3月8日、 5 月 20 日等大促期间出现增长峰值。从新开播账 号来看，2019 年同比 2018 年增速高达 100%， 2020 年以来，更是有 100+ 种职业转战淘宝直播 间。因此，目前淘宝直播还处于高速攀升的红利 时期，正在为各行各业创造新的商机 5。 淘宝直播的生态合作伙伴和直播品类也越来越

47、丰 富。数据显示，截至 2020 年 2 月，入驻淘宝直 播的 MCN 机构有 1,000+ 家，服饰基地数量 100 家，珠宝基地数量 17 家，代播服务商的数量也 数据来源：淘宝直播，毕马威分析数据来源：淘宝直播，毕马威分析 图 6 2017-2019 年淘宝直播带货规模情况图 7 2018-2019 年淘宝直播成交额渗透率 4 本部分数据来源于2020 淘宝直播新经济报告，淘榜单，淘宝直播，2020 年 2 月。 5 本部分数据来源于2020 淘宝直播新经济报告，淘榜单，淘宝直播，2020 年 2 月。 201720182019 Q1Q1Q1Q2Q2Q2Q3Q3Q3Q4Q4Q4 2018

48、2019 Q1Q1Q2Q2Q3Q3Q4Q4 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)及毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所， 均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司( “毕马 威国际” )相关联的独立成员所全球性组织中的成员。 版权所有， 不得转载。 迈向万亿市场的直播电商23 由 2019 年 6 月的 0 家增长到 200 家，入局淘宝 直播生态的合作伙伴越来越多。直播的品类也已 基本实现全行业覆盖。数据显示，今年“618” 大促期间，大家电、运动户外、3C 数码等行业商 品，淘宝直播引导成交增速最快；从淘宝直播渗 透率来看，美妆、大家电、医美等行业排在前列。

49、从淘宝主播的画像来看， 80后、 90后是核心力量， 尤其是 90 后占比超一半，是绝对主力；女性主 播的占比接近 70%，男性主播的增长也很快。从 淘宝直播的用户画像来看，用户群体还是主要集 中在二三线城市，一线城市北上广深也很多；直 播剁手的性别还主要是女性，但越来越多的男性 也开始在淘宝直播间进行购物，男性用户的比重 增长很快。 在直播间内容产出方面，淘宝直播不仅有主播和 商家在直播间卖货产生的 UGC6内容生产模式， 还联合各种组织、电视台等产出很多 PGC7内容， 比如网络春晚、冬奥会网络盛典等等，以满足用 户对内容多样化的需求，培养用户观看直播的消 费习惯。 由于依靠阿里电商服务体系，包括各类电商交易、 物流、支付等基础设施，以及完整的粉丝运营链 路、完善的售后服务和消费者权益保护，使得淘 宝直播的用户交易更加便捷流畅，用户信任度也 较高。与其他的社交、娱乐平台直播相比，淘宝 直播的转化链路相对较短，用户打开淘宝就是带 着购物意愿的，如果直播展现的内容契合了消费 者的需求，转化率和成交率都是非常高的。 随着直播电商的迅速发展演进，使得内容平台、 电商平台与社交平台等产生了很多交集，各种类 型平台之间加强合作、相互渗透，共同